ما هو الإعلان؟

(١-١) تأتي الإعلانات في أشكال كثيرة

تُعَد الإعلانات التي يُشار إليها بإعلانات الخدمة العامة عن طريق وكالات الإعلان حول العالم لخدمة مجموعة هائلة من القضايا الاجتماعية. على سبيل المثال، يقول مجلس الإعلان إن مجموعة إعلانات الخدمة العامة المعروفة باسم «حملة منع قيادة الشباب المتهورة» «تستهدف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ١٥ عامًا و٢١ عامًا، وتشجعهم على الاعتراض عند ركوب سيارة يتَّسم قائدها بالتهور. والرسالة بسيطة إذ تقول: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئًا».»

في معظم البلدان تُعتبر إعلانات الخدمة العامة خدمةً للمجتمع؛ ولذلك لا تتقاضى وسائل الإعلام أجرًا على عرضها على التليفزيون أو في الإذاعة أو في المطبوعات. ورغم ذلك بدأت بعض المؤسسات غير الهادفة للربح والوكالات الحكومية في شراء وقت بث ومساحة للإعلان تكملةً للمساحات المُتبرَّع بها سعيًا للتمتع بقدر أكبر من السيطرة على أماكن وضع إعلانات الخدمة العامة.

أما «إعلان دعم القضايا»، على الرغم من صدوره عن جهات تجارية، فإنه يسعى إلى جمع تبرعات لمؤسسات غير هادفة للربح أو يهدف إلى زيادة الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية ويُعرض على مواقع إعلامية مدفوعة. وعادةً ما يكون الإعلان مرتبطًا بإحدى الشركات ومُستخدَمًا جزئيًّا لترويج صورتها العامة أو علامتها التجارية، وهذا يجعله على النقيض من إعلان الخدمة العامة الذي ليس له أيُّ ارتباطات تجارية.

يُروِّج «الإعلان التجاري» العلامات التجارية والسلع عن طريق إعلام المُستهلكين؛ ويُستخدَم أيضًا للترويج للأفراد والجماعات والمؤسسات والمُصنعين. تتخذ الإعلانات التجارية أشكالًا كثيرة، من الإعلانات المفردة المطبوعة إلى الحملات الإعلانية في أي وسيلة إعلامية وصولًا إلى تقديم خدمات برعاية العلامات التجارية.

ويندرج تحت الفئة التجارية فئات فرعية أخرى مثل «إعلانات الأعمال إلى الأعمال» التي تكون من شركة إلى أخرى، و«الإعلان المهني» الذي يكون إعلانًا عن منتجات استهلاكية لا يستهدف المستهلك بل يستهدف الكيانات العديدة والأشخاص الذين يؤثرون على المستهلكين (مثل متخصصي الرعاية الصحية) أو إعلانًا موجَّهًا إلى تجارة أو مهنة معينة (مثل إعلان الناشر الذي يستهدف المؤلفين المحتملين، انظر شكل ١-١ وشكل ١-٢).

الإعلانات والترويجات الاستهلاكية تُوجَّه إلى الجمهور العام وتُشكِّل تقريبًا كل الإعلانات المعروضة في هذا الكتاب، كما يظهر في شكل ١-٣ وشكل ١-٤.

وللإعلانات أشكال كثيرة؛ فمنذ بدايات الإذاعة والتليفزيون كانت البرامج تُبَثُّ بتمويل من راعٍ تجاري؛ فعلى سبيل المثال، كان الراعي (سواء أكان شركة أم علامة تجارية) يُساهم في تمويل برنامج إذاعي أو تليفزيوني، ومِن ثَمَّ يكسب مَنفذًا لبث إعلاناته. وكوَّنت هذه الرعاية أيضًا ارتباطًا إيجابيًّا بين العلامة التجارية أو المنتج والبرامج ذات الشعبية. من الممكن أيضًا أن يظهر اسم العلامة التجارية على نحوٍ بارزٍ في اسم البرنامج، كما في برنامج «مسرح نجوم تكساكو» الذي بدأ كبرنامج إذاعي في ثلاثينيات القرن العشرين وتحوَّل إلى برنامج تليفزيوني في أربعينيات القرن العشرين، وبرنامج «مسرح تليفزيون فيلكو» الذي عُرض من ١٩٤٨ إلى ١٩٥٥. وتُعَد المسلسلات الاجتماعية مثالًا على البرامج المقدمة برعاية العلامات التجارية، فعلى سبيل المثال، كان إنتاج مسلسل «مع دوران العالم» (آز ذا وورلد تيرنز) برعاية شركة بروكتر آند جامبل.

ومن خلال ارتباط العلامة التجارية بالبرامج التليفزيونية الترفيهية الجيدة اكتسبت العلامات سمعة البرامج الطيبة. إن وضع المنتجات في سياق البرامج بحيث تظهر العلامات التجارية في برامج التليفزيون أو الإنترنت، يعتمد أيضًا على السمعة الطيبة نفسها، على أمل أن يربط المشاهد العلامة التجارية بالشخصيات التي تظهر في البرنامج. وتنطوي البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية على تسويق المحتوى، ويتضمن وسائل ترويجية للعلامات التجارية مقدمة لصالح التليفزيون الرقمي وتليفزيون الويب والألعاب وتطبيقات الهاتف المحمول والشبكات الاجتماعية والأفلام وعبرها. ومن أمثلة ذلك شبكة تليفزيون «بد تي في» المقدمة من شركة أنهايزر بوش، وبرنامج «معالجة الويب» الذي تتصدره العبارة التقديمية: «مقدمٌ لكم من» شركة لكزس للسيارات. ولصالح شركتَي جراي جوس وصَندانس أنتجت استديوهات راديكال ميديا مسلسل «الثوار» (ذي آيكونوكلاستس) الذي يُعد نوعًا متطورًا من أنواع البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية.

من منطلق إدراك أن أدوات صنع ومشاركة رسائل الجرافيك الرسومية أو الرسائل المسموعة المرئية زاد توافرها بالنسبة للشخص العادي؛ فقد تحوَّلت بعض العلامات التجارية إلى طلب المحتوى المُعد من قِبَل الجمهور من خلال رعاية المسابقات. فعلى سبيل المثال، بدأت علامة دوريتوس للأطعمة الخفيفة حوارًا مبهرًا مع الجمهور من خلال استراتيجية الخلق المشترك، فقامت برعاية مسابقات لصناع الأفلام الهواة من أجل تقديم إعلانات. (ومن أجل نجاح هذا النوع من الإعلان يجب أن تدرك العلامات التجارية وأن تقبل أن للجمهور تأثيرًا هائلًا على محتوى العلامة التجارية على أيِّ حال؛ من خلال التدوين، والنقد، ومقاطع فيديو المحاكاة الساخرة، أو صور المحاكاة الساخرة، وغيرها الكثير.)

في الغالب يحظى الإعلان في الألعاب — سواء عبر إظهار المنتجات في الألعاب، أو من خلال لوحات البث الحي، أو الإعلانات المثبتة في الألعاب — باستقبالٍ جيد من قِبَل جمهور اللاعبين المُستهدَف جيدًا. وتُظهر الأبحاث أن اللاعبين الذكور اليافعين يعتقدون أن إظهار المنتجات في الألعاب يُعزز واقع المحتوى وتجربة اللعبة.

أما المنتجات المقدمة من قِبل العلامات التجارية فهي منتجات صنعتها إحدى العلامات التجارية أو أحد الرعاة تحمل فائدة ظاهرية للمستهلك وتُقدَّم عادةً (لكن ليس دائمًا) مجانًا. ويجب أن يقدم المنتج (أو منتج العلامة التجارية) تجربة مفيدة وممتعة للمستهلك. ويعود تاريخ منتجات العلامات التجارية إلى كتيبات «دليل ميشلان» التي تلقى تقديرًا واسعًا وما زالت تصدر حتى الوقت الحاضر بأشكال متنوعة، من الكتب إلى مواقع الإنترنت إلى تطبيقات الهاتف المحمول. وعلى سبيل المثال، فإن نايك بلس يُمثل منتج علامة تجارية يُقدِّم شيئًا مفيدًا — إذ يقدم نظام تدريب يسمح للراكضين بتعقب ومشاركة بيانات الركض بسهولة — مع مجتمع من ممارسي الرياضة على مستوى العالم يعمل على مدار ٢٤ ساعة طوال الأسبوع. ونتيجة للتحالف الاستراتيجي بين نايك وأبل، أصبح نايك بلس منتج علامة تجارية احتكارية.

يروج درو نايسر الرئيس والمدير التنفيذي لوكالة رينيجيد لمفهوم «التسويق كخدمة». فمنتجات العلامات التجارية في صورتها المثالية تُقدِّم شيئًا مفيدًا للأشخاص مجانًا. ويُعد برنامج إعدادات الامتثال الضريبي الخاص بشركة بون (انظر شكل ١-٥) مثالًا على هذه المنتجات (للمزيد من المعلومات عن منتجات العلامات التجارية انظر الفصل الرابع).

وتُعتبر تطبيقات عناصر واجهة المستخدم شكلًا آخر من أشكال منتجات العلامات التجارية. هي في الأساس تطبيقات مُصغرة مُدرجة ضمن إحدى خدمات الويب. وعادةً يكون لتطبيقات عناصر واجهة المستخدم غرض محدَّدٌ للغاية وتكون أيضًا منتجات بسيطة مُصممة للنشر على نحو واسع النطاق وبسهولة. ومن أمثلتها شرائح الصور، وبرامج تشغيل الفيديو، وبرامج قراءة الأخبار، وأخرى لتحديثات الحفلات، وغيرها الكثير. أما خدمات العلامات التجارية البيئية فهي خدمات مفيدة أصبحت جزءًا من البيئة العامة، مثل المساحات التي تحظى برعاية العلامات التجارية، على سبيل المثال الحمامات النظيفة في ميدان التايمز (برعاية تشارمين) أو مغاسل الخدمة الذاتية في مهرجانات الموسيقى الأوروبية (برعاية رانجلر). وقد تتضمن هذه الخدمات تلك الأنشطة المقدمة من خلال رعاة مثل الأنشطة التي ابتكرتها وكالة رينيجيد لمسابقة «شارك في البث» (شير ذي إير) ضمن فعاليات مهرجان ديو تور لرياضات الإثارة (ديو أكشن سبورتس تور) التي قدَّمت للرياضيين جلسات توقيعات شخصية، وألعاب فوز فوري، وقروضًا لشراء كاميرات، كلها تحت رعاية شركة باناسونيك. ومن الممكن أن يكون الموقع الإلكتروني من منتجات العلامات التجارية أيضًا، فعلى سبيل المثال يُقدِّم موقع بيبي سنتر دوت كوم معلومات للوالدين مقدمة من شركة جونسون آند جونسون.

يتطلب تكوين خدمات علامات تجارية خبرةً لا يمتلكها كثير من وكالات الإعلان أو عملائها وحدهم، وهذا يؤدي في الغالب إلى أن تصبح العلامات التجارية مالكةً للمنافذ الإعلامية، وإلى تكوين تحالفات استراتيجية مثل التحالف الموجود بين شركتَي نوكيا وسوني بي إم جي مع يونيفيرسال ميوزيك لتقديم خدمة تنزيل الموسيقى «نوكيا تأتي مع الموسيقى» أو التحالف الموجود بين جوجل وأديداس وسامسونج لتقديم نظام التمرين والتدريب الشخصي التفاعلي ماي كوتش دوت كوم.

يكثر عدد معجبي العلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي. فيشاهد الناس مقاطع فيديو العلامات التجارية على اليوتيوب ويشاركونها مع أصدقائهم، ومن الشائع مشاركة روابط على مواقع ويب مصغرة مضحكة. وليس من الغريب استخدام خدمات الهاتف المحمول في إرسال المرء صورًا لنفسه وهو يستمتع بتجربة إحدى العلامات التجارية. بالإضافة إلى ذلك، يقوم الناس بتنزيل ملايين من تطبيقات العلامات التجارية المجانية. فضلًا عن أن تقديم الصفقات لمعجبي العلامات التجارية على فيسبوك وتويتر يزيد من حبِّ العلامة التجارية لدى هؤلاء المعجبين.

وتُعد بعض الأنماط — مثل الرعاية وخدمات العلامات التجارية والفعاليات ومواقع الويب المصغر وربما إعلانات التليفزيون — وسائل عملية للرسائل الإعلانية. وسواء أبقيت هذه الأنماط الإعلانية أم تغيَّرت أم فنيت، سيظل شيء واحد ثابتًا ألا وهو حاجة مصممي الإعلانات والمخرجين الفنيين إلى التمتع بملكات التفكير الإبداعي التي ستمكنهم من تصميم الإعلان. وسيظلون في حاجة إليهم دائمًا.

(٢-١) وكالة الإعلان

وكالة الإعلان هي شركة تقدم للعملاء خدمات إبداعية وتسويقية وغيرها من خدمات الأعمال المتعلقة بتخطيط الإعلانات وابتكارها وإنتاجها وعرضها. في أواخر ثمانينيات القرن العشرين اندمج الكثير من وكالات الإعلان البارزة في تكتلات. واليوم يوجد العديد من التكتلات الكبرى مثل أومنيكوم جروب، وإنتربابليك جروب، ودبليو بي بي جروب، وآفاس، وبابليسيس جروب، ودينتسو، وغيرها الكثير. بطبيعة الحال يوجد الكثير من وكالات الإعلان المستقلة حول العالم، والوكالة الإعلانية المستقلة هي وكالة واحدة يملكها ويديرها أفراد وليست جزءًا من أحد التكتلات.