الحملات ورواية القصص
(١) ما الحملة وما الذي يجعلها ناجحة؟
«الحملة الإعلانية» هي مجموعة إعلانات منسقة قائمة على استراتيجية شاملة وأفكار شديدة الارتباط يجمع بينها المظهر والإحساس، والصوت والجو والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكلِّ إعلان في الحملة أن يكون مستقلًّا بذاته أيضًا. أما «الحملة الإعلانية المتكاملة الوسائط» فهي حملة تعمل عبر قنوات مختلفة يمكن أن تشمل الطباعة والبث ووسائل الإعلام التفاعلي والمحمول ووسائط مشاركة الفيديو وغيرها من الوسائل المعتمدة على الشاشات، بالإضافة إلى وسائل الإعلان خارج المنزل والوسائل غير التقليدية. وقد قَدَّم والتر جروبيوس بصفته قائد مدرسة الباوهاوس الفنية شعارًا لها وهو: «الفن والتكنولوجيا: وحدة جديدة». وهي فكرة مناسبة للوقت الراهن أكثر من أي وقتٍ مضى كمحفز لحملة إعلانية؛ إذ لا بدَّ من أن تكون كلُّ فكرة في الحملة مُشَكَّلة استراتيجيًّا كي تُناسب كل وسيلة محددة.
وكما يقول دانيال شتاين الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إيفولوشن بيرو فإنه: «لا يمكن أبدًا التفكير في التكامل في آخر المطاف. إن الجمع بين أجزاء متباينة عنوةً وحشر الإبداع لا يجعل الحملة «متكاملة». بل يجب البحث عن الأفكار المتكاملة في جوهرها والتي تعمل معًا بسلاسة عبر المنصات.»
قدَّمت وكالة بي إس إس بي حملة ميني السرية لصالح شركة سيارات ميني الولايات المتحدة الأمريكية، وكانت حملةً متكاملةً قائمةً على رؤًى مستبصرة عن الجمهور والعلامة التجارية ووسائل الإعلام، ونقلت هذه الحملة الرسائل المقصودة (انظر دراسة الحالة القادمة).
في بعض الأحيان تتضمن الحملة المتكاملة (انظر شكل ١٠-١) تصميم هوية العلامة التجارية من خلال تطبيقات لوسائل مختلفة مثل الطباعة وموقع إنترنت أساسي ووسائل تواصل الشركة (مثل المنشورات). وتوجد حملات يكون منهجها أكثر اعتمادًا على الموضوع ولا بد أن يحظى فيها مظهر وإحساس التصميم الرسومي بالأهمية القصوى.
شكل ١٠-١: حملة متكاملة: بريتفورد.
الوكالة الإعلانية: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.
المدير الإبداعي: دانا لايتل.
المصمم: جيف هالبر.
كاتب الإعلان: رودني أومان.
المدير التفاعلي: بن هيربي.
المطور: ديفيد هايك، براين ويلسون.
العميل: بريتفورد.
© بلانيت بروباجاندا.
«هذه الحملة التي تُركز على الفوائد الجمالية والوظيفية لمنتجات بريتفورد يُوحِّدها المظهر والإحساس المُتسق المناسب تمامًا للعلامة التجارية.»
دراسة حالة
الحملة: حملة ميني السرية.
الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.
العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.
© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.
حملة ميني السرية
قصتنا
شعُرنا من البداية أن أهم نقاط قوى سيارة ميني غير المستغلة هي شغف وولاء مُلَّاكها؛ لذلك قررنا أن نفعل شيئًا مختلفًا قليلًا. لقد قرَّرنا أن نعلن للأشخاص الذين اشتروا سيارة ميني بالفعل. يبدو هذا غريبًا، أليس كذلك؟ إليكم كيف سارت الأمور. منذ إطلاق السيارة ميني في الولايات المتحدة عام ٢٠٠٢ حققت نجاحًا فاق أهداف المبيعات الموضوعة، وبحلول عام ٢٠٠٦ تغيَّر الحال من عدم وجود منافسين مباشرين لها إلى وجود العديد من المنافسين. وهذا التطور جعل مُلَّاك السيارة الأوائل أكثر أهمية من أي وقت سابق. إن مُلاك السيارة ميني يتَّسمون بالشغف؛ فهم أوائل من وضعوا ثقتهم في السيارة ومن اقتنعوا بميزاتها. وعلى هذا النحو فهم أكثر فعالية من أي أعلان مطبوع في إقناع الآخرين الذين لم يشتروا السيارة بعدُ، وبوضع هذا في الاعتبار صنعنا حملة متكاملة بالغة السرية ذات رسائل لا يستطيع رؤيتها سوى مُلَّاك السيارة ميني. وأسمينا الحملة حملة ميني السرية.
الكتاب
في البداية أرسلنا كتابًا إلى ١٥٠ ألفًا من مُلَّاك سيارة ميني كوبر كان بعنوان: «نظرة تخلب الألباب على روعة الأمور الصغيرة». واحتوى هذا الكتاب على مقدمة ذات جزء سري ضمَّ المجموعة السرية. شملت المجموعة تعليمات وثلاثًا من أدوات فك الشفرة التي ستساعد المُلاك في فك شفرة بقية الحملة. وكانت نتيجة ذلك حدوث ما يُطلق عليه «صدًى» في نطاق المُدوَّنات وهو أمر مرغوب بشدة، ولم يقتصر الصدى على عدة مدونات مستقلة بل امتد إلى الكثير من مواقع السيارات والمواقع الاجتماعية العامة مثل فليكر ويوتيوب.
أداة فك الشفرة
بعد إرسال الكتاب سمحت ثلاثة إعلانات مطبوعة في مطبوعات مستهدفة لمُلاك سيارة ميني بمعرفة طريقة استخدام الأدوات في فك شفرة الرسائل السرية. وبالنسبة إلى غير المُلاك فقد وضعنا رسالةً «واضحة» في الإعلانات. كانت الرسالة على شاكلة: «بالنسبة لغير مُلاك سيارة ميني: احصلوا على أداة فكِّ الشفرة المكملة عند شراء أي سيارة ميني.» وفي أول إعلان مطبوع طلبنا من المُلاك استخدام أداة فك الشفرة. وقادتهم الرسالة إلى موقع ويب غاية في السرية وبدأت المغامرة.
أداة فك الترميز
النظارات
ما هي عملية التجسس الجيدة دون نظارات التجسس الرائعة؟ حسنًا، لم تكن نظاراتنا بهذه الروعة، لكن النتائج كانت رائعة.
مواطنون من أجل معاملة عادلة للحشرات
قادت الإعلانات المطبوعة الغامضة القُرَّاء الفضوليين إلى مواقع ويب. وتطلبت المواقع قدرًا قليلًا من الاستقصاء في حالة إذا عثر عليها أحد «الغرباء». كان الموقع الأول مخصصًا لحماية الحشرات. وشمل مقاطع فيديو قصيرة تروِّج لهذه القضية. (كان أحد مقاطع الفيديو هذه يُظهر هجومًا من نحلة قاتلة عملاقة تحمل شبهًا غريبًا بأحد كلاب مكتبنا.) إلا أن الأهم من ذلك أن تلك الإعلانات قادت مُلَّاك سيارة ميني إلى دعوة للمشاركة في سباق سيارات على الطرق العامة في كل أنحاء البلد يطلق عليه «ميني تحتل الشوارع».
ميني تحتل الشوارع
أدوات التجسس
كل تحرٍّ جيد يحتاج إلى أدوات تجسس جيدة؛ لذلك قدمنا في هذا الموقع أدوات التخفي اللازمة لرحلة البحث عن المكافأة القادمة عبر عرض بعض أدوات التجسس الفكاهية. بطبيعة الحال يوجد المزيد من مقاطع الفيديو وفي ذلك فيديو عن العروض الموسيقية لعالم حفريات تحوَّل إلى مطرب. ومرة أخرى فقد كانت الجائزة الحقيقة مكافأة أخرى لملاك السيارة ميني.
مفاتيح مفصلية للمغامرة
سمحت هذه المكافأة لملاك ميني بإجراء المزيد من التخصيصات على سياراتهم من خلال إضافة بعض الجاذبية إلى لوحة التحكم. فأي سيارة لا يمكنها استخدام زر لقذف السائق بمقعده خارج السيارة أو جهاز للتخفي؟
روعة الصغر
كان الموقع الأخير إطلالة على فوائد الصغر. وقد عرض مقطع فيديو آخر يعج بالمعلومات يعرض مغامرات فراشة سيئة السلوك تملك حزامًا أسود. وعرض أيضًا المكافأة الأخيرة.
الميدالية
لإكمال الجزء الأخير من الحملة السرية المطبوعة كان بإمكان ملاك السيارة ميني طلب دليل على اشتراكهم في الحملة وعلى قدرتهم المذهلة في التحقيقات. وجاءت المكافأة في شكل ميدالية تُعلَّق على المرآة الخلفية أو تلبس حول الرقبة أثناء ارتداء بذلة توكسيدو في كازينوهات مونت كارلو.
قائدو السيارات
بالإضافة إلى ابتكار طريقة جديدة للتحدث مع مالكي السيارة ميني، فلقد ابتكرنا طريقة جديدة كليًّا للتواصل المباشر مع السائقين على الطريق. وباستخدام تقنية تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية المثبَّتة في حلية المفاتيح تتحدث إعلانات الطرق حرفيًّا إلى مُلاك السيارة ميني على الطريق.
النتائج
لقد خاطبنا أنصارنا. وناصَرَنا أنصارُنا على نحو مدوٍّ.
في كل حملة لا بد من وجود فكرة مميزة أساسية؛ أي مفهوم محوري أساسي أو مجموعة أفكار مترابطة محورية وأساسية؛ يمكن أن نطلق عليها موضوعًا (أي فكرة مميزة موحدة متكررة) أو قصة. ويحدث التعبير عن الفكرة الأساسية من خلال العلاقة البصرية واللفظية في كلِّ وحدة إعلانية مستقلة في كل وسيلة، حيث يُروى جزء من قصة العلامة التجارية في كل وسيلة. لا بد كذلك أن تكون هذه الفكرة الأساسية مرنةً على نحو كافٍ لدعم الحملة، حيث تصبح كل نقطة تفاعل تجربة جذابة. وتحقيق ذلك يتطلب: (١) قصة جذابة (أو جزءًا من قصة) في كل مرة، بالإضافة إلى (٢) ترفيه أو خدمة أو شيء ترغبه من العلامة أو الشركة.
-
هل مفردات الحملة دخلت اللهجة العامية الخاصة بالثقافة الشعبية؟ والأهم من ذلك هل أثرت تأثيرًا إيجابيًّا على الثقافة الشعبية؟ هل تمتلك وجهة نظر أو فلسفة تغيُّر الأمور؟
-
هل نُقلت العلامة التجارية أو المجموعة إلى قمة الفئة المنتمية إليها؟ أو هل خلقت فئة جديدة؟
-
هل نتذكرها؟
-
هل أثَّرت فينا عاطفيًّا؟ هل جعلتنا ندرك أحد الأمور؟ أو نكشف شيئًا؟ أو نفكر؟ هل تعكس حياتنا؟ هل تعرفنا الحملة؟
-
هل تستهدف أمنية أو حقيقة مشتركة؟ هل الرؤية مناسبة للزمن وللجمهور؟
(٢) سرد القصص
في التسويق نستخدم سرد القصص للحديث عن العلامة التجارية أو المؤسسة بهدف توصيل رسائل سوف تُسفر بعد فترة من الزمن عن التمييز والاختلاف والانعكاس الإيجابي وتأسيس شخصية العلامة التجارية أو المساهمة فيها وتصبح بارزة (تثبت في الذاكرة)، وتترك صدًى وتأثيرًا على الناس. حقًّا تطول قائمة المهام التي تؤديها القصة لذلك يجب أن يكون سرد القصص استراتيجيًّا وتكون فرضيتها سليمة ومفيدة ومرنة.
وكما قرأت في الفصل الثاني فالاستراتيجية تُحدد مبكرًا في عملية المشروع (انظر الفصل الثاني).
(٢-١) تكوين قصة العلامة التجارية
كما تروِّج ليزا فورتيني كامبل في كتابها: «الوصول إلى نقطة الفاعلية» (٢٠٠١) فأنت في حاجة إلى البدء بالرؤى المستبصرة. وتناصر ليزا نوعين من الرؤى المستبصرة ألا وهما: استبصار العلامة التجارية واستبصار الجمهور (انظر الفصل الثاني). ويمكننا إضافة رؤية ثالثة ألا وهي استبصار فئة المنتج.
يمكن تكوين قصة العلامة التجارية من خلال تضافر هذه الرؤى المستبصرة. ولإيجاد رؤية مستبصرة عن فئة المنتج أو جرب أحد هذه التمارين الإبداعية: قائمة الصفات أو لعبة استراتيجية الحذف أو تغيير الإطار أو الاستخدامات البديلة أو لعبة إثارة المشكلة (انظر الفصل الخامس).
يجب أن تُظهِر القصة شيئًا ما عن طبيعة الشخص أو الموضوع أو الموقف؛ فالقصة تبدأ بمشكلة أو صراع ويجب أن توضح القدرة على فهم المشكلة والعثور على حلٍّ لها. وللبحث عن الرؤية المستبصرة نبدأ بالبحث عن أمرٍ مشتركٍ بيننا في الطبيعة البشرية مثل الاحتياجات والآمال والتطلعات والرغبات.
شكل ١٠-٢: كتيبات وملصقات؛ ومنشورات ممتدة مطوية؛ ملصقات ولوحات إعلانية في المتاجر؛ طباعة؛ رايات (بنر) في وسائل إعلامية متعددة، وموقع ويب مصغر تفاعلي: «التليفزيون المُكوَّن في الأساس من شاشة» (تليفزيونات ريجزا عالية الوضوح).
الوكالة الإعلانية: ديلَّا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.
المدير الإبداعي: مايكل (ماك) ماكلورين.
العميل: توشيبا.
- التحدي: أصبح سوق الشاشات الرفيعة للتليفزيونات عالية الوضوح يضم فئات منتجات متماثلة. وكانت توشيبا تبحث عن طريقة تحقق بها التقدُّم بخط إنتاجها الجديد من التليفزيونات عالية الوضوح.
- الحل: عبر التركيز على إطار ريجزا الأكثر رفعًا المصمم حديثًا طرحنا فكرة أن بإمكان المشاهد وضع جهاز تليفزيون تشغل شاشته كامل المساحة المُخصصة للتليفزيون في منزله وذلك في حالة شرائه هذه النوع «المُكون في الأساس من شاشة.
وإذا كنت تجد صعوبة في تكوين قصتك فتأمل كلام مارك توين: «عندما ينتابك الشك قل الحق.»
أثناء عملية فحص طريقة تفاعلنا وعملنا وتصرُّفنا في المواقف المختلفة من الممكن أن تعثر على طريقة لبيع علامة تجارية أو لزيادة الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية. والشغف بمراقبة السلوك البشري والسلوك الحيواني والتفاعل بين البشر وغيرها من مواقف الدراما الحياتية اليومية يمكن أن يولِّد الأفكار. كذلك يمكن لبناء الأفكار على التجارب الحياتية الشخصية أو على مراقبة تجارب الآخرين أن يجعل أفكارك الإعلانية ذات صلة بحياة الآخرين (انظر شكل ١٠-٣ وشكل ١٠-٤). ويجب أن يكون رد فعل الناس كالتالي: «نعم، هذه هي طبيعة الأمر!» فعندما يكون من الممكن الارتباط مع القصة فإننا نشعر بالارتباط بالعلامة التجارية أو المجموعة قيد الإعلان.
شكل ١٠-٣: حملة إعلانات خدمة عامة: «هذا ليس رائعًا».
المنظمة الراعية: صندوق منع العنف الأسري ومكتب مكافحة العنف ضد النساء.
الوكالة الإعلانية المتطوعة: آر/جي إيه، نيويورك.
منشور بإذن من مجلس الإعلان الأمريكي.
«طلب منا مجلس الإعلان الأمريكي المساعدة في نشر الوعي بالعنف الذي يحدث في إطار المواعدة بين المراهقين. إلا أننا عندما تحدثنا مع المراهقين أدركنا وجود مشكلة ذات صلة لم يعلم أحد بوجودها ألا وهو الانتهاك الرقمي. لقد تعرَّض له كل مراهق تقريبًا، بدايةً من رسائل التحرش المستمرة والضغط عليهم لإرسال صور عارية وصولًا لفقدان الخصوصية بسبب اختراق الحسابات الشخصية. وطورنا منصة رقمية بعنوان: «هذا ليس رائعًا» من أجل توعية المراهقين ومساعدتهم في التعامل مع التحرش الرقمي ووضع حدود رقمية تفصل ما بين المقبول وغير اللائق.»
شكل ١٠-٤: إعلان مطبوع: «مشجع» و«بيتزا».
الوكالة الإعلانية: كول ماكفوي، منيابوليس.
المدير الإبداعي: جون جارفيس.
المخرج الفني: ليز أوتريمبا.
كاتبا الإعلان: إريك هازبند وديف كيبر.
المصور الفوتوغرافي: كيرتيس جونسون.
العميل: جمعية الناخبات.
«سعت الحملة إلى إقناع المراهقين والناخبين لأول مرة بالحجة القائلة إن الانتخابات فرصة أخرى للتعبير عن الرأي، وتلك مسألة يميل لها كل الشباب، وعبروا عن ذلك من خلال صور تستحضر حب الفريق الرياضي والاستمتاع بتناول البيتزا. وجعلت هذه الحملة الناخبين الصغار يذهبون للتصويت بأعداد قياسية في مينيسوتا.»
-
الشخص ضد نفسه (حملة «افعلها فحسب»).
-
الشخص ضد البيئة (حملة «لا تغادر المنزل من دونه»).
-
شخص ضد شخص (حملة «أريد قناة إم تي في الخاصة بي»).
التغيير
-
ما نوع التغيير الذي يريده الناس؟
-
كيف تتغير الأشياء؟
-
لماذا تتغير الأشياء؟
-
كيف يمكن أن تؤثر بنفسك على التغيير؟
الخيارات
-
كيف يختار الناس؟
-
ما عواقب تلك الخيارات؟
-
كيف يمكن أن تغيِّر العلامة التجارية أو المجموعة تلك الخيارات أو تلك العواقب؟
وأخيرًا، فإن أفضل محفِّز للتفكير الإبداعي أو لتوليد القصص من وجهة نظري هو سؤال:
«ماذا لو …؟»
تأمَّل فرضيات الأفلام والكتب المبدعة للغاية وستلاحظ وجود تفكير «ماذا لو …؟» ومن أمثلة ذلك فيلم «وردة القاهرة الأرجوانية» (بيربل روز أوف كايرو، ١٩٨٥) لوودي آلان حيث تخرج الشخصية من الشاشة إلى العالم الحقيقي؛ أو رواية «إنكهارت» لكورنيليا فونكه (نيويورك: سكولاستيك، ٢٠٠٣) حيث تكتشف الفتاة أن والدها لديه موهبة إخراج الشخصيات من الكتب إلى الحياة؛ أو في رواية هاري بوتر وحجر الفلاسفة (نيويورك: إيه إيه ليفين بوكس، ١٩٩٨) للكاتبة جيه كيه رولينج حيث يكتشف طفل يتيم أنه ساحر.
قائمة مراجعة الحملة الإعلانية
-
«الأفكار»: تقوم كل وحدة إعلانية على فكرة. لكل وحدة إعلانية صورة رئيسية بالإضافة إلى المكونات اللفظية التي تعمل في تضافر.
-
«هوية العلامة التجارية»: يجب أن تعمل الحملة الإعلانية وفقًا للهوية البصرية واللفظية للعلامة التجارية.
-
«الإعلام»: ماذا يمكن أن تفعل هذه القصة في كل وسيلة من وسائل الإعلام؟ ما الذي يمكنها أن تفعله لجمهورها؟
-
«الوحدة وتنوع الرسائل»: يجب أن يكون للحملة قصة شاملة أو موضوع رئيسي عام. ويجب أن يكون لكل وحدة إعلانية الشعار نفسه.
-
«الوحدة وتنوع التصميم»: يجب أن تسهم الصور والكتابة في فهم الجمهور للحملة وتعرِّفه عليها وتذكره لها. والتنوع الزائد في الصور والألوان والخطوط قد يُسفر عن فقدان التناغم في الحملة. فيجب أن تبدو كل وحدة إعلانية منتمية إلى غيرها، فكل الوحدات تتشارك في ذلك الشبه الأسري.
-
«الأسلوب»: هو المظهر والإحساس البصري القائم على التناغم في الصور والكتابة، إنه الخصائص المعينة التي تُسهم في المظهر العام. وأنواع الخطوط المختارة والألوان والملمس والنسق وأنماط التركيب وأنواع الصور (الرسوم الإيضاحية والصور الفوتوغرافية … إلخ)، والعناصر الرسومية، وطبيعة الرسوم جميعها تسهم في المظهر والإحساس.
-
«تجربة العلامة التجارية»: تخلق كل وحدة إعلانية تجربة معينة للعلامة التجارية مثل التسويق كخدمة أو منفعة أو ترفيه أو تنوير أو أي تجربة أخرى ممتعة.
(أ) كيفية استخدام سؤال «ماذا لو …؟»
-
ماذا لو تمكَّنت من ابتكار طريقة جديدة للتواصل مع شخص آخر؟
-
ماذا لو لم يوجد التليفون؟
-
ماذا لو كان لكل الأطعمة المذاق نفسه؟
-
ما الذي يمكن أن تفعله علامتك التجارية؟
-
ما الذي سوف تفعله علامتك التجارية؟
عرض حالة
قوة القصة
ألان روبينز
www.alanrobbins.com
يشغل ألان روبينز كرسي أستاذية جانيت إستابروك روجرز في الفنون المرئية والتعبيرية (٢٠٠٦–٢٠١٠) بجامعة كين في نيوجيرسي. بالإضافة إلى ذلك، فهو المدير المؤسس لمركز التصميم «ديزاين سنتر» الذي يُقدِّم معارض ومطبوعات ومنتجات في شتى مجالات التصميم فضلًا عن فوزه بالعديد من جوائز التصميم.
وقد حاز روبنيز أيضًا على جوائز في مجال الكتابة والتأليف حيث ألَّف عشرين كتابًا في مجال الغموض والخيال العلمي والألغاز والفكاهة. وظهرت الرسوم الكرتونية والإيضاحية والرسوميات والألعاب التي صمَّمها في العديد من المطبوعات والمعارض. وتحظى سلسلة أحاجي الصور المقطوعة التي يؤلفها بملايين من المعجبين حول العالم، وتشاهَد قناته الشهيرة على اليوتيوب ما يزيد عن ثلاثة ملايين ونصف المليون مشاهدة.
***
«العالم مُكوَّن من قصص وليس من ذرات.»
إننا نعيش في القصص.
أنا لا أشير هنا إلى طريقة تواصل أو حتى أسلوب من أساليب التسويق. ما أقصده أعمق وأكثر أساسية من كل ذلك. فأنا أقصد أن القصص نوع من الوعي، إنها طريقة تفكير، ووسيلة نعيش من خلالها في هذا العالم المعقد.
تزعم إحدى نظريات العقل إننا ندرك العالم في صورة لحظات متفرقة — أي نوبات وعي كمية — ولا ننسجها في صورة متماسكة إلا في الجزء المسئول عن سرد القصص في الدماغ فحسب، على غرار سلسلة الصور غير المترابطة التي تراها في الحلم وتربطها فقط عندما تحكي لأحد الأشخاص عن ذلك الحلم؛ أي إن السرد يُحوِّلها إلى قصة.
وتصبح عبارة «وبعد ذلك» هي تلك اللُّحمة التي تُجمِّع أجزاءها معًا.
أحب هذه فكرة التي تركز على مركزية القصص بالنسبة للوعي. لقد كتبت في السابق قصة من قصص الخيال العلمي بعنوان: «حافة الزمن» وفيها يمنع الناس نهاية الكون من خلال قراءة القصص الخيالية بعضهم إلى بعض؛ فالقصص شديدة الارتباط بأساس وجودنا.
وحتى إن كنت ترى أن هذه الفكرة مغالية من وجهة نظرك، فمن السهل أن ترى أننا أيضًا نعيش في القصص بطريقة أخرى … فنحن نحبها. لقد حفرنا ونقشنا ورسمنا وطبعنا وكتبنا بالحبر القصص على الخشب والجلد والبشرة والورق والخيزران والعاج والصلصال والحجر والحرير والكانفاه والأفلام والآن على الوحدات الرقمية المتلاشية. نحن نشاهد القصص ونقرؤها ونتذكرها ونتأثر بها طوال حياتنا، وأيضًا نرويها طوال الوقت. ويشير علم «الطب السردي» الناشئ أن القصص التي نرويها عن أنفسنا يمكن أن تؤثر على شفائنا. وعلى أي حال، هل يوجد ما يشغل الحيز الأكبر من تواصلنا المشترك غير تبادل القصص المعقد؟ نحن «مُحبُّون للقصص»، نحن مخلوقات تسرد القصص، وأي شخص يعمل في صناعة وسائل التواصل البصري يجب أن يضع ذلك في اعتباره كأداة قوية.
وحتى بأبسط الطرق، فإن كل صورة تروي قصة.
إن أبسط العلامات — مثل آثار اليد الموجودة على جدران كهوف العصر الجليدي — تقول: «لقد كنت هنا.» فالشخص والمكان والفعل هم أساسيات القصة. وإذا تقدمت في الزمن لآلاف من السنوات ستجد المسلسل التليفزيوني الذي يحمل عنوان «الضائعون» (لوست) يُقدِّم عشرات الشخصيات الذين تنكشف حياتهم بالكامل من خلال قصص سردية متوازية متشابكة تعود بالزمن إلى الوراء وتتقدَّم إلى الأمام. إنها القصة في أكثر صورها تطرفًا. إلا أن قدرتنا على إدراك واستيعاب تلك العلامات البسيطة والقصص المُعقَّدة والتفاعل معها توضح مدى ارتياحنا للقصة كسبيل معرفي أساسي.
في الحقيقة، إننا نتذكر القصص أفضل من تذكُّرنا للحقائق. تذكر المعلم الذي كان يجعل المادة واضحة من خلال القصص الرائعة بدلًا من سرد التفاصيل سردًا واضحًا. فَكِّر في أحد الأمور الشيقة التي أخبرتها لأصدقائك وستجد أنها بلا شك كانت قصة ولم تكن قائمة مواصفات (هذا إن كنت ترغب في الحفاظ على أصدقائك). إن النكتة والكاريكاتير الرائع والحكاية التي لا تُنسى كلها أمور تتشارك في هذه القوة. والإعلان التليفزيوني ذو الدقيقة الواحدة يُعدُّ نوعًا تقليديًّا من هذا الطراز.
توجد دراسة حقيقة عن قوة سرد القصص تتناول عناصر كثيرة تتراوح ما بين النوع الأدبي والأسلوب إلى الجو والطريقة والفكرة المسيطرة والموضوع والحبكة والحبكة المضادة والشخصيات والذروة والمكان والزمان وغير ذلك الكثير. إلَّا أن كلَّ القصص تشترك في عنصر واحد أساسي من السهل وضعه في الاعتبار عند إعداد وسائل التواصل البصرية. وهذا العنصر يتمثَّل في أن كل قصة جيدة لها بنية سردية بسيطة تتمثل في البداية والوسط والنهاية.
ولصناعة فيديو واسع الانتشار مُدته ثلاث دقائق على اليوتيوب — لا يزيد عن كونه مزحة بصرية بسيطة — فإنني أقسمه على الفور إلى هذه الأجزاء السردية الأساسية المُتمثلة في البداية والوسط والنهاية. يكون الفصل الأول عبارة عن مقدمة للشخصيات والأدوات الأساسية. ويكون الفصل الثاني هو الحدث؛ إذ تقع سلسلة من الأحداث غير المحسومة ولا يتضح ماذا سيحدث لاحقًا. أما الفصل الثالث فيعرض الحل؛ إذ تتضافر الشخصيات والحدث لصنع النتيجة النهائية؛ أي إن الفيديو لم يكن مزحةً قدر ما كان قصة قصيرة أو حكاية أغرت المشاهد من خلال سلسلة من الألغاز من البداية حتى النهاية تمثلت في أسئلة: من؟ وماذا؟ ولماذا؟
وكما يعرف أيُّ قاصٍّ فإن هذه البنية المكونة من أجزاء غير محسومة النهاية تُحدث تشويقًا يُجبر القارئ على الاستمرار في القراءة أو يجبر المشاهد على الاستمرار في المشاهدة. وفيما يخص العاملين في التواصل البصري فمن الضروري أن نضع في اعتبارنا هذه القدرة المتمثلة في هذه الحاجة وهذا الانبهار. إننا نستخدم الكلمات والصور والعناصر الرسومية لتوصيل التصورات بطبيعة الحال، إلَّا أن ما يربط هذه المكونات معًا على نحو بالغ القوة هو القصة الموحِّدة.
لذلك يجب أن نعمل ونحن نضع تلك القصة نصب أعيننا؛ فأي محاولة متماسكة لتجهيز المنتجات من أجل التسويق يجب أن يكون ورائها خط قصصي. وكل نسخة دعائية لها يجب أن تعتمد على هذا الخط القصصي. ما هي الحكاية التي نقصها؟ ما هو الخط القصصي الذي نريد أن يعرفه الجمهور ويتذكره؟ كيف يبدأ وماذا يحدث بعد ذلك وكيف ينتهي؟ كيف نكشف عن بعض المعلومات ونحجب أشياء أخرى لنخلق التشويق؟
يصبح هذا الأمر ضروريًّا بشدة لأن أنواع ومنتديات وسائل الإعلام الجديدة تستمر في التوسع. وفي عصر الترفيه عبر وسائل الإعلام الرقمية، تعبر كل علامة تجارية عن نفسها من خلال أكبر عدد ممكن من المنصات الإعلامية مثل التليفزيون والمجلات المصورة والإنترنت والألعاب والمنتجات بالإضافة إلى وسائل الإعلام المشابهة التشاركية المتمثلة في المُدونات ومجلات المعجبين ومواقع الويكي ومقاطع الفيديو وغيرها الكثير.
إلا أنه بالإضافة إلى كل هذه المناهج، وكل هذه المعلومات التسويقية وتعليقات المستخدمين، وكل هذه الصور المتحركة والعدد الهائل من الكلمات، يجب أن يضع المرء في اعتباره المحرك السردي المتمثل في الحكاية المستمرة التي يجب روايتها مرارًا وتكرارًا. إن الحقائق والتفاصيل وفوائد المنتج كلها تضيع لكن تبقى القصة، بل تبقى على نحو أكثر قوةً عندما يصبح المشاهد أو المستمع جزءًا من تلك القصة؛ ولذلك من الممكن أن تصبح استراتيجية صنع العلامة التجارية نوعًا من تجربة السرد القصصي التفاعلي المُعقد. يجب أن يفهم المصممون القصة وطريقة عملها؛ لأنها ستؤثر لا محالة على كل القرارات الأخرى. في الحقيقة، إجادة السرد القصصي مهارة مهمة للمصممين في عالم الوسائل الإعلامية الشاملة الجديد قدر أهمية الخطوط والتركيب والألوان.
كيف يمكن فعل ذلك؟
بالطريقة نفسها التي يصل من خلالها الرياضي الماهر إلى دورة الألعاب الأوليمبية ألا وهي: الممارسة، ثم الممارسة، ثم الممارسة.
إليكم تمرينًا جيدًا للعاملين في مجال التواصل البصري: يزخر الإنترنت بالنكات المنطوقة، والمشاهد الكوميدية والكتب المصورة والقصص الرسومية التفاعلية ومقاطع الفيديو والإعلانات التليفزيونية الحاصلة على جوائز. ابحث عن أفضلها وادرس القصص التي ترويها. دوِّن تلك البنى التركيبية. واسرد القصة. وانظر كيف تعمل. واسرق من أفضلها.
لا تُفكر في نفسك كمصمم رسومي فحسب أو كطالب دارس للإعلانات أو كصانع صور بل فَكِّر في نفسك كقصَّاص؛ كراوٍ، كمُخرج، ككاتب، فَكِّر في كلِّ ما تفعله.
(٢-٢) اعتبارات عامة للحملة الإعلانية
(أ) هوية العلامة التجارية
يجب أن تلتزم الحملة الإعلانية بالهوية البصرية واللفظية للعلامة التجارية.
فالحملة الإعلانية يجب أن تكون مرتبطة بالهوية البصرية للعلامة المتمثلة في المظهر والإحساس. وهذا لا يعني استخدام ألوان العلامة التجارية كألوان أساسية للتصميم. ولا يعني استخدام شعار العلامة التجارية كصورة أساسية. بل المقصود أن تكون أنواع الصور وصفات وخصائص الصور والخطوط والألوان المستخدمة مناسبة للعلامة التجارية أو المجموعة. إذا نجحت فإنها ستكون «مُعبِّرة عن العلامة التجارية». وإذا كانت غير ملائمة لتصور العلامة التجارية فعندها توصف بأنها «غير معبرة عن العلامة التجارية». يجب كذلك أن تكون مناسبة لاستراتيجية العلامة التجارية كلها، وألا تكون عامة (أي من الممكن أن تناسب أي علامة تجارية أخرى). على سبيل المثال، نجد أن تاريخ وإرث السكين السويسري يُعبِّر عنه لون العلامة التجارية (اللون الأحمر) ومفهوم الاستعداد والجاهزية الدائمة (انظر شكل ١٠-٥). والإعلان مُصمم على هيئة أجزاء كي يكون مرتبطًا بتصميم السكين السويسري القائم على الاستخدامات المختلفة. سمح هذا النموذج أيضًا بسهولة عرض شعارين بدلًا من شعارٍ واحدٍ. إن فكرة الجاهزية التي يُقدِّمها الإعلان فكرة مرنة للغاية، وتبرز صفات العلامة التجارية اعتمادًا على ما يعرفه معظم الناس عن تراث السكين السويسري؛ فالحملة تُظهر إلى أي مدًى يمكن أن يكون المرء محددًا تجاه روح العلامة التجارية؛ وهذا هو النقيض التام من فكرة الحملة العامة.
شكل ١٠-٥: حملة إعلانية مطبوعة: «سدادة»، و«متجر خردوات»، و«جبن رائع حقًّا».
الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.
المسئول الإبداعي: إدوارد بوش.
مديرا الإبداع: جيم جارافانتي وجريج بوكر.
المخرج الفني: ديلان لي.
كاتب الإعلان: مونيكا تايلور.
مصورو الفوتوغرافيا: راي ميكس، صور تجارية.
العميل: علامات سويس آرمي التجارية.
© مولين، وينام، ماساتشوستس.
«تستعرض هذه الحملة موثوقية العلامة وصفة الدقة واللون الأحمر الشهير.»
(ب) الإعلام
ماذا يمكن أن تفعل هذه القصة في كل وسيلة محددة من الوسائل الإعلامية؟ ماذا يمكن أن تُقدِّم للجمهور؟ ما الذي يمكنك أن تقدمه: خدمة أم متعة أم معلومة أم تجربة ذات قيمة؟ إن كل نقطة تلاقٍ بين العلامة التجارية والأفراد تُعَد فرصةً لتحبيب المستهلك في العلامة التجارية. وفي الأساس يمكن أن تقدم الوسائط الإعلامية المختلفة أمورًا مختلفة للناس. فأنا أستخدم الهاتف المحمول لأغراض مختلفة عن تلك التي أستخدم من أجلها جهاز الكمبيوتر أو الآي باد أو الصحف الصباحية.
لقد تحوَّلنا من عصر المقاطعة إلى عصر المشاركة؛ من المستهلك السلبي إلى المستهلك النشط الذي لا يجلس فحسب في انتظار وصول الأشياء بل يذهب ويبحث عنها. نحن في حاجة إلى عقلية جديدة في طريقة ابتكار وتطوير العمل وطريقة تخطيط الإعلام.
(ﺟ) وحدة الرسائل وتنوعها
يجب أن يكون للحملة قصة عامة أو موضوع عام، ويجب أن يتوفر لها رسالة موحَّدة ومنوَّعة.
وتنطوي القصة العامة الكبرى على جانبين: كل إعلان يجب أن يكون مُوحدًا مع الآخر وفي الوقت نفسه يُقدِّم بعض التنوع كي يُثير الفضول في الناس لاستقبال الرسالة التالية. ويمكن رواية أجزاء قصة العلامة التجارية المختلفة في وسائل إعلامية مختلفة وفي كل إعلان مستقل، إلا أن جميعها تصب في قصة وتجربة علامة تجارية أكبر وأوسع نطاقًا (انظر شكل ١٠-٦). في الغالب توجد قصص داخل قصة العلامة التجارية الأكبر؛ فعلى سبيل المثال، يمكن أن يكون لكل وحدة إعلانية قصتها الخاصة وتنتمي في الوقت نفسه إلى موضوع العلامة التجارية الأكبر وتساهم فيه.
(٢-٣) تصميم الحملات الإعلانية
طوال حياة الحملة، التي من الممكن أن تستمر لفترة قصيرة (أشهر) أو لفترة طويلة (سنوات) من الزمن، يجب أن تعكف على إعداد المظهر أو الإطار البصري والحفاظ عليه. ونحن نفعل ذلك من أجل ضمان تعرُّف الناس على كل وحدة إعلانية في الحملة والشعور بالألفة تجاهها والربط بين الرسائل المختلفة. لهذا السبب يفضل بعض المصممين وكثير من العملاء تقديم إعلانات ذات مخطط ومظهر وإحساس متماثل أو شبه متماثل عبر الوسائل الإعلامية المختلفة.
ويجب أن يكون «شكل» التصميم مناسبًا للمحتوى والرسالة والقصة أو الموضوع؛ ما يعني ضرورة أن يكون التصور المرئي والتركيب متناغمًا مع ما تودُّ قوله. يجب كذلك أن يُعبر الشكل والمحتوى معًا عن موضوع الحملة العام؛ فعلى سبيل المثال، إذا كانت الفكرة الأساسية ذات طابع ناعم وعاطفي فيجب ألا يكون التصور المرئي قاسيًا أو فجًّا في مظهره.
شكل ١٠-٦: مطبوعات، رايات، إعلانات تليفزيونية، عرض في ميدان التايمز: مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي عالي الوضوح، «واقعي للغاية لدرجة أنك تستطيع الإحساس به».
الوكالة الإعلانية: ديلا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.
المدير الإبداعي: مايكل «ماك» ماكلورين.
العميل: توشيبا.
- التحدي: كان مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي ومشغل الأقراص المدمجة سوني بلو راي في المراحل الأولى من «حرب التنسيقات»، حيث التنافس على الحق في أن يكون أحدهما مشغل الأقراص المدمجة عالية الوضوح المفضل لدى المستهلكين.
- الحل: اقتناص إحساس الانغماس التام في الفيلم. والتركيز على التجربة المشتركة المتمثلة في مشاهدة الأفلام في المنزل — لا سيما على مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي حيث يكون الفيلم «واقعيًّا للغاية لدرجة أنك تستطيع الإحساس به.»
- النتيجة: على الرغم من أن سوني أنفقت أكثر من توشيبا بمعدل عشرة إلى واحد تقريبًا، فقد نفذ كل مخزون باكورة إنتاج مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي، وحصلت على اتفاقات بيع مع كل متاجر التجزئة المستهدفة، وحصلت على مناصرة كل شركات الإنتاج الكبرى تقريبًا غير المملوكة من قِبَل سوني أو الملحقة بها.
«إعلان تليفزيوني عالي الوضوح شبيه بإعلانات الأفلام: أطلقنا الحملة في عرض في ميدان التايمز تضمَّن تشغيل الإعلان التليفزيوني باستمرار على الشاشات التليفزيونية العملاقة الموجودة على مبنى ناسداك ومبنى رويترز.»
(أ) التوائم الثلاثية وأبناء العمومة
إذا درست الحملات الإعلانية ستلاحظ في أغلب الأحيان وجود بنية تركيبية أو نموذج يُستخدم لكل وحدة إعلانية مستقلة في الحملة. (والمقصود بكلمة «نموذج» في هذا الصدد المخطط العام المصمم من قِبلك أو من قِبَل المخرج الفني أو المصمم وليس نموذجًا مُعدًّا مسبقًا موجودًا في إحدى البرمجيات.) وعندما يختار المصمم تصميم مخطط عام فإنه يحافظ على عدد من العناصر الرسومية ويضعها في شكل مشابه من إعلان إلى آخر. أُطلِقَ على هذه البنية التركيبية للحملة «التوائم الثلاثية» لأن كل تركيبة متطابقة أو شبه متطابقة مع غيرها، وهذه هي الطريقة التي يُصمَّم بها الكثير من الحملات. ففي كل وحدة إعلانية من هذه التركيبة الثلاثية قد تتغير الصور، وقد تتغير السطور، لكن النموذج التركيبي يظل تمامًا كما هو أو شبه ذلك. ومن العناصر الأخرى التي قد تظل كما هي: درجات الألوان المستخدمة أو الخطوط أو طريقة التصور المرئي أو الأسلوب أو أعمال المصور أو الرسام نفسه.
في حملة وكالة مولين لصالح شركة إل إل بين، نلاحظ ثبات النموذج المستخدم؛ فالصور والسطر والكتالوج كلها موضوعة في المكان نفسه في كل إعلان (انظر شكل ١٠-٧). والإحساس البصري الخاص بكلِّ إعلان مختلف بسبب جو وموضوع الصور الفوتوغرافية. فكل صورة فوتوغرافية تُظهر أنواعًا مختلفة من الناس — أُسَرًا، أفرادًا، جماعاتٍ — يستمتعون بالأماكن الخلوية. نلاحظ كذلك أن صور الأماكن الخلوية تبعث على الاسترخاء فهي لا تُظهر ظروفًا قاسية أو أنشطة مرهقة.
شكل ١٠-٧: حملة إعلانية مطبوعة: «عنوان» و«فسحة».
الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.
المسئول الإبداعي: إدوارد بوش.
مديرا الإبداع: جيم جارافانتي وجريج بوكر.
المخرج الفني: جريج بوكر.
كاتب الإعلان: جيم جارافانتي.
المصور الفوتوغرافي: ويليام هوبر.
العميل: إل إل بين.
© مولين، وينام، ماساتشوستس.
«أرادت وكالة مولين للإعلان تصوير الأماكن الخلوية بطريقة تجعل معظم الناس يرغبون في قضاء الوقت فيها — فهي أماكن خلوية غير خطيرة وآمنة — ليشعر المستهلكون أن أحذية إل إل بين مناسبة لهم.»
تدفعنا حملة وكالة بي إم بي دي دي بي إلى الاستعجاب كرد فعل؛ فهي تحثنا بإبداع على ألا ننسى وضع زبدة لورباك على الطعام (انظر شكل ١٠-٨). ففي كلِّ إعلان في الحملة يوجد طبق من الطعام في منتصف الصفحة على خلفية زرقاء ويظهر الشعار الختامي في أقصى اليمين، وهو نموذج (متطابق) صارم مستخدم في كل إعلان.
يرفض بعض المصممين والمخرجين الفنيين فكرة «التوائم الثلاثية» ويُقدِّمون بدلًا عنها ما أطلق عليه «أبناء العمومة»؛ وهي حملة يوجد بها قدر كبير من التنويع في الوحدات الإعلانية من حيث التركيب والألوان المستخدمة والتصور المرئي، ورغم ذلك تظل الحملة متماسكةً ومحافظةً على المظهر والإحساس. وفي هذا الصدد يثري التنوع الجاذبية البصرية للحملة ككل دون أن يعوق وحدتها؛ فالوحدة مع التنوع هي الهدف.
ما الذي يجعل الحملة الإعلانية جيدة؟
المشاهدون يلاحظونها.
كل إعلان يجذب انتباه المشاهدين.
تُجسد سمةً مميزة للعلامة التجارية.
تُميز العلامة التجارية أو الشركة عن غيرها.
تتفق مع صوت العلامة التجارية.
فكرتها مناسبة للعلامة التجارية أو الشركة.
تُحبِّب الجمهور في العلامة التجارية أو المجموعة.
تُنشئ حوارًا بين العلامة التجارية والمستهلكين.
تتسم فكرتها الأساسية بالمرونة، حيث يمكنك تكوين الكثير من الإعلانات اعتمادًا على الموضوع الأصلي.
إمكانية الاستمرارية إلى الأبد (تقريبًا).
تفاجئ الناس.
تدشن حوارًا في الثقافة الشعبية.
تؤثر في الجمهور المستهدف.
تتسم فكرتها الأساسية بمرونة تكفي للعمل على نحوٍ مُحدَّد وفعَّال عبر كل وسائل الإعلام.
يتمنى المخرجون الفنيون الآخرون لو أن فكرتها قد راودتهم!
شكل ١٠-٨: حملة إعلانية مطبوعة: «بازلاء» و«كعكة» و«ذرة حلوة».
الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.
المصور الفوتوغرافي: ديفيد جيل.
الوكيل: شفان سكواير.
العميل: أرلا فودز، لورباك.
«باستخدام قصاصات لاصقة صفراء اللون تشبه الزبدة تُذكِّرنا هذه الحملة باستخدام زبدة لورباك في كل أنواع الطعام.»
يعتقد كثير من العملاء والمبدعين أن التكرار ضروري؛ ومِن ثَمَّ يُفضلون بنية «التوائم الثلاثية» عبر وسائل الإعلام؛ إذ تضمن هذه البنية تعرُّف المشاهد على رسالة العلامة التجارية. والمنطق الذي يستندون إليه يقول إنه كلما زاد عدد مرات مشاهدة كل وحدة إعلانية زادت احتمالية تلقِّي الرسالة الإعلانية وتذكُّرها. على النقيض من ذلك، يعتقد الخبراء الآخرون أنه بمجرد أن يرى المشاهد إعلانًا من سلسلة الإعلانات فإنه سوف يُصاب بالملل إذا كان الإعلان التالي في الحملة مطابقًا بالضبط لنظيره، وسوف يتجاهله. ومن الممكن سَوْق الأدلة الداعمة لكلتا النظريتين. أما وجهة النظر المعتدلة فستكون الحفاظ على مظهر وإحساس موحد في الحملة للحيلولة دون احتياج الإعلان والعلامة التجارية إلى إعادة تعريف نفسيهما، مع خلق تنويع كافٍ لجذب المشاهد في كل مرة يرى فيها إعلانًا من مجموعة الإعلانات. ويقدم إدوارد بوش المسئول الإبداعي في وكالة مولين هذه النصيحة، فيقول: «يمكن أن تكون الحملة موحدةً بطُرُق عديدة مثل الإطار واللون ولغة الخطاب والشخصية. وفي المعتاد كلما كانت الميزانية صغيرة أو كانت العلامة التجارية غير معروفة زاد احتياجك إلى الانضباط وتقديم أفكار مُتَّسقة تنبع جميعها من مصدر واحد. أما بالنسبة للعملاء الكبار أمثال نيكستيل فمن الممكن إجراء المزيد من التغيرات.»
(ب) أسلوب الحملة
«الأسلوب» هو مظهر وإحساس بصري قائم على السمات الخاصة التي تُسهِم في المظهر العام (انظر شكل ١٠-٩). وفي أي وسيلة إعلامية تسهم الخطوط والألوان والملمس والأنماط وأساليب التركيبة ونوعية الصور (الإيضاحات، الصور الفوتوغرافية … إلخ)، وطبيعة الصور والعناصر الرسومية في مظهر وإحساس الإعلان أو الحملة الإعلانية (انظر شكل ١٠-١٠).
شكل ١٠-٩: ملصق: «فرقة فلامينج ليبس».
المصمم والرسام: مايكل ستراسبيرجر.
ملصق: «فرقة ذا هايفز».
المصمم والرسام: روبرت زويبل.
ملصق: «فرقة بلو سكولارز».
المصمم والرسام: شوجو أوتا.
العميل: مجموعة سياتل المسرحية.
الوكالة الإعلانية: شركة مودرن دوج ديزاين، سياتل.
العميل: مجموعة سياتل المسرحية.
© شركة مودرن دوج ديزاين ٢٠٠٨.
شكل ١٠-١٠: حملة إعلانية مطبوعة: «ربُّوا أولادكم على عصير فواكه روبنسونز».
الوكالة الإعلانية: بارتل بوجل هيجارتي، لندن.
المخرج الفني: روزي أرنولد، جاري ماك كريدي، ويسلي هوس.
الرسام: أدريان جونسون.
العميل: روبنسونز فروت شوت.
يفضل معظم المخرجين الفنيين الاتساق في الصور والكتابة؛ فمثلًا إذا استُخدمت الفوتوغرافية في جانب من جوانب الحملة فسوف تُستخدم في الحملة كلها. علاوةً على ذلك، إذا كانت الصور الفوتوغرافية تُجسد علاقة درامية بين الضوء والظلام فسوف يستمر ذلك أيضًا. وإذا استُخدمت رسومات توضيحية تتضمن ألوان مسطحة في أحد الإعلانات، فسوف يستمر استخدامها في بقية الإعلانات. إن نسبة الوحدة والتنوع سوف تؤثر على مدى تماسك الحملة في ذهن الجمهور على مدار كل إعلان، وكيف تُسهم كلٌّ منهما في تعرُّف الجمهور على العلامة التجارية.
يجب أن يكون الأسلوب الذي تُحدده مناسبًا لكلٍّ من العلامة التجارية وفكرة الإعلان الأساسية، ويجب أن يميز الحملة عن المنافسين ويضيف بعض الابتكار من أجل الجمهور. رغم ذلك، يجب ألا يثنيك وجود مظهر وإحساس العلامة التجارية عن تجربة أساليب متنوعة ما دامت معبرة عن العلامة التجارية؛ فعلى سبيل المثال، في الإعلانات المطبوعة التي أعدتها وكالة كارمايكل لينش لصالح جيتارات جيبسون مخاطِبةً عازف الجيتار الجاد نجد أن مظهر وإحساس الإعلانات يعبِّر عن الجو دون تبنِّي اللهجة الإعلانية (انظر شكل ١٠-١١).
شكل ١٠-١١: إعلان مطبوع: «حِمل عاطفي» و«صوت نقي».
الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.
المدير الإبداعي: براين كرونينج.
المخرج الفني: راندي هيوز.
كاتب الإعلان: جلين فخوياك.
المصور الفوتوغرافي: شون ميكينتسي.
العميل: شركة جيبسون للجيتار.
© شركة جيبسون للجيتار عام ٢٠٠٠ وعام ٢٠٠١.
«تخلق الفوتوغرافيا والكتابة جو الإعلان، الذي يتحدث إلى الفنان الكامن داخل الإنسان ويُعبِّر عن مزايا العزف على جيتار جيبسون.»
(٣) لفت الانتباه
يجب أن يكون للحملة تأثير بصري، سواء مفاجأة بصرية أو جاذبية رسومية أو دراما بصرية أو مظهر مبتكر. ويجب أن يكون الأسلوب الإبداعي في الإعلان مناسبًا للمنتج أو الخدمة، ولا بد أن يعبر عن رسالة العميل ويُحسنها؛ فالشكل يتبع الوظيفة. على سبيل المثال المفاجآت البصرية الإبداعية التي تُكوِّن حملة وكالة بارتل بوجل هيجارتي في آسيا والمحيط الهادئ لصالح ليفايس تشرح طبيعة المنتج — «البنطلون الرجالي التقليدي ٥٠١ أُعيد تصميمه ليُناسب النساء» (انظر شكل ١٠-١٢).
هذا البنطلون الجينز هو النسخة النسائية من البنطلون الرجالي المحبوب ٥٠١ والفكرة قائمة على رباط الحب بين الرجل والمرأة.
صُممت وضعيات العارضين في الإعلان بطريقة تُكوِّن كيانًا واحدًا متضافرًا من شخصين. وبدَّل العارض والعارضة أماكنهما حتى ظهر رابط طبيعي وجربنا وضعيات مختلفة أثناء يوم التصوير لتحقيق أفضل تركيبات مُمكنة.
صُوِّرت الحملة في أحد استوديوهات لندن على يد ناداف كاندر صاحب الأعمال الغزيرة. واخترنا ناداف مصور الإعلانات والمُصوِّر الفني المحنك؛ لأن الفريق الإبداعي شعر أنه يستطيع تصوير الارتباط الحميمي والسلس الذي تتطلبه الفكرة على أفضل وجه. وكان مناسبًا جدًّا للمهمة.
شكل ١٠-١٢: حملة: «الوقوف» و«العناق» و«الرقود».
الوكالة الإعلانية: بي بي إتش (بارتل بوجل هيجارتي) آسيا والمحيط الهادئ، طوكيو.
المدير الإبداعي: ستيف إلريك.
المخرجون الفنيون: مارتينوس سترايدوم وألكس ليم تاي أون.
كاتبا الإعلان: مارتينوس سترايدوم وألكس ليم تاي أون.
المصور الفوتوغرافي: ناداف كاندر.
التصوير الرقمي: مترو إيمجينجن أنتوني كروسفيلد.
العميل: شركة ليفاي شتراوس اليابان المساهمة.
«نُشرت الحملة على كل سطح يمكن الطباعة عليه، بدايةً من إعلانات المجلات واللوحات الإعلانية وصولًا إلى الحافلات المطبوع عليها الإعلانات والبطاقات البريدية المجانية.
وقد جُمعت الصور التي تعاون فنانون وفنانات في خلقها على أسطوانة سي دي.»
لن تحتاج فقط إلى التفكير نقديًّا في تكوين فكرة الحملة الأساسية بل لا بد لك من التفكير النقدي والإبداعي في توصيل شيء محدَّد عن العلامة التجارية أو الشركة وليس مجرد توصيل رسالة عامة أو تصميم عادي. وفي بعض الأحيان قد يقول لك العميل: «هل تستطيع أن تُصمم حملة على غرار تلك الحملة التي تُحقق ضجة حاليًّا؟» وعند حدوث ذلك تكون مهمتك هي مساعدة العميل في فهم أن العلامة التجارية تحتاج إلى نظرة مميزة لا نظرة نُفِّذت بالفعل. إليك هذا الاختبار البسيط: هل من المُمكن أن تناسب علامة أخرى أو منتج آخر أو خدمة أخرى أو مجموعة أخرى فكرة حملتك الإعلانية بسهولة؟ إذا كان بإمكانك تبديل العلامات التجارية بسهولة فاعلم أن الموضوع أو الفكرة يتسمان بالعمومية الشديدة على الأرجح.
-
المجاورة.
-
الملمس.
-
وجهة نظر غريبة.
-
الجمع بين الصور الفوتوغرافية والرسوم.
-
التجريد.
-
الألوان مع الأبيض والأسود.
-
الحجم الغريب.
-
المونتاج.
-
عناصر يدوية مع كتابة يدوية.
-
مرئيات غريبة.
-
وهم الفضاء الثلاثي الأبعاد.
-
الرائحة.
-
الحركة.
-
المقارنات الغريبة.
يُعد استخدام المرئيات التي تسبب الدهشة من طرق لفت انتباه المشاهد، في حين أن استخدام الإعلانات المعتمدة على الكتابة التي تُدهش الجمهور يُعد طريقة أخرى؛ فعلى سبيل المثال، تبدأ الإعلانات في شكل ١٠-١٣ بلفظٍ مهينٍ لجذب الانتباه، وتنتهي بمحاولة خلق بيئة أكثر إيجابية للمراهقين من المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحوِّلين جنسيًّا عن طريق تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية.
شكل ١٠-١٣: إعلان مطبوع: «فَكِّر قبل أن تتحدث».
المنظمة الراعية للحملة: شبكة تعليم المثليين والمثليات والأسوياء.
وكالة الإعلان المتطوعة: أرنولد إن واي سي، نيويورك، منشور بإذن من مجلس الإعلان الأمريكي.
نائب الرئيس الأول ومدير قيادة الأعمال: جيمي تالي.
نائب الرئيس الأول ومدير تخطيط العلاقات: نيت سوينبيرج.
نائب الرئيس الأول ومديرا الإبداع في المجموعة: توم باجينسكي وجاري روزانسكي.
المدير الإبداعي المساعد: سوزان براخت.
نائب الرئيس والمدير الرقمي للمجموعة: جون فيشيتي.
المنتج المنفذ: أنتوني ميلياتشو.
المنتج المساعد: كيتي كيلي.
- هدف الحملة: تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية بين المراهقين.
- الخلفية: يتعرض المراهقون المثليون والمثليات ومزدوجو الميول الجنسية المتحولون جنسيًّا في الولايات المتحدة لتعليقات ومضايقات تنم عن رهاب المثلية طوال اليوم الدراسي؛ ما يخلق بيئة يشعرون فيها بعدم الاحترام وعدم القبول وعدم الأمان. وجدت أبحاث شبكة تعليم المثليين والمثليات والأسوياء أن ثلاثة أرباع المراهقين المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسيًّا يسمعون إهانات مثل «شاذ» أو «سحاقية» على نحو مُكرَّر أو في أغلب الأحيان في المدرسة، وتسعة من عشرة يسمعون كلمات مناهضة للمثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسيًّا على نحو مُكرَّر أو في أغلب الأحيان. والتعليقات من نوعية: «هذا شاذ جدًّا» من أكثر أنواع التعليقات المتحيزة شيوعًا في المدارس. وأوضحت الأبحاث أيضًا أن هذه الإهانات غالبًا ما تكون غير مقصودة وأنها جزء من العامية التي يستخدمها المراهقون. ومعظمهم لا يُدركون العواقب، إلا أن الاستخدام العفوي لهذه اللغة يؤدي في الغالب إلى مضايقات أكثر وضوحًا.
- وصف الحملة: تهدف الحملة الجديدة إلى رفع الوعي بين المراهقين الأسوياء عن انتشار التحيز ضد المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسيًّا والسلوكيات المناهضة لهم في المدارس الأمريكية وعواقب ذلك. وفي النهاية، فإن الهدف هو تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية في محاولة لخلق بيئة أكثر إيجابية لأولئك المراهقين. وتهدف الحملة أيضًا إلى الوصول إلى البالغين وفيهم الموظفون في المدارس وأولياء الأمور؛ لأن دعمهم لهذه الرسالة ضروري في نجاح جهود تغيير السلوك بين مجموعة السن المستهدفة.
- الجمهور المستهدف: المراهقون في الصفوف من الثامن إلى الثاني عشر.
- هل تعلم أن: الثلث تقريبًا من التلاميذ المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسيًّا تخلَّفوا عن المدرسة في الشهر الماضي؛ لأنهم شعروا بعدم الأمان أو عدم الارتياح (أكثر من ثلثيهم أبلغوا عن شعورهم بعدم الأمان).⋆
(٣-١) اسلك الاتجاه المغاير
إذا كان الجميع في الغرفة يرتدون قميصًا قطنيًّا أزرق اللون ما عدا شخصًا واحدًا يرتدي قميصًا من الساتان الأخضر فمن الذي سيكون مُميزًا بين هذا الحشد؟ إذا كان ٩٩ في المائة من الإعلانات التليفزيونية مُلوَّنة فلماذا لا تُفكر في استخدام الأبيض والأسود أو ألوانًا ثنائية؟ إنهم يسلكون اتجاهًا واحدًا فعليك سلوك الاتجاه المغاير. اسلك الطريق الذي لا يسلكه إلا القليلون.
توجد صيحات في معظم مجالات التصميم؛ ألوان أو خطوط رائجة، شخصان يستعين بهما الجميع للتعليق الصوتي، ترتيبات طباعية شائعة. وفي بعض الأحيان يُسفر تقديم تقنية جديدة عن خلق اتجاه جديد؛ ومِن ثَم، فإذا كان الجميع يستخدمون برنامجًا لتحرير الصور فاصنع صورك يدويًّا. وإذا كان كل المخرجين الفنيين يعتمدون على الفوتوغرافيا فاستخدم الرسوم أو مزيجًا مثيرًا من النوعين. وبلا شك لا بد أن يكون اتجاهك المغاير مناسبًا للجمهور وللعلامة التجارية ومناسبًا لفكرتك.
(٣-٢) اجعل الأمر خاصًّا بك
ابحث عن طريقة لاستخدام أمر يمكنك خلقه ولا يستطيع الآخرون التفكير فيه أو استخدامه. استلهم من مجالات أخرى مثل تاريخ الفن أو التصميم الداخلي أو العمارة أو المطبوعات العابرة أو اللافتات البدائية أو أنماط ورق اللف أو مطبوعات القرن الثامن عشر أو العصور السابقة أو التصميم الصناعي أو تصميم الأزياء أو تصميم المناظر الطبيعية أو ترتيب الزهور أو ترتيب السوشي أو الحرف وغيرها من مجالات لا تحصى. اجعل الأمر خاصًّا بك. واحرص على توسيع مجال أدوات التصميم الخاصة بك. وهذا يعني أن تضيف تعديلاتك الخاصة لا أن تسرق. على سبيل المثال، كيف يمكن لأحد معابد الحضارة الأزتكية أن يُصبح مصدرَ إلهامٍ لأحد الإعلانات التفاعلية؟ كيف يمكن أن تكون آنية خزفية مصقولة بالأخضر الباهت تعود إلى عصر سلالة كوريو مصدرَ إلهام لصورة لإعلان مطبوع؟
يوجد فرق شاسع بين تقليد مخرج فني وبين إيجاد الإلهام في مجال أو مصدر آخر. إن تأمُّل الطباعة على صناديق البرتقال القديمة أو صناديق السيجار أو نقوش النافاجو، أو الخرائط القديمة يمكن أن يُمدك بالإلهام. كن مستعدًّا للاستلهام من مصادر شتى. وجرب عمليات مختلفة لصناعة الفن. عليك بالتجربة.
