مراحل تطور المشروع

شكل ٢-٤: إعلان مطبوع: «بوصلة».

الوكالة الإعلانية: هيدريانز وول، شيكاجو.

المديران الإبداعيان: توماس ريتشي وكيفين لينش.

المخرجان الفنيان: توماس ريتشي ومولي ويلك.

كاتبا الإعلانات: جريج كريستينسين وكيفين لينش.

المصور: ديف جوردانو.

العميل: هارفرد بيزنس ريفيو.

«تقوم الحملة على معتقد بسيط مفاده أنك إذا أثرت اهتمام الناس بصفحات مجلة هارفرد بيزنس ريفيو، فسوف يحرصون على متابعة المجلة.»

عينة موجز إبداعي مفصل

لكل مشروع هدف ونتائج مرغوبة. والإجابات المختصرة الوافية لهذه الأسئلة سوف تساعد في توليد التصور.

إن تحديد الأشخاص الذين يشكلون الجمهور الأساسي يُعد ضروريًّا لتكوين الرؤى والاستراتيجيات والأفكار المناسبة فيما بعد. وتخضع عوامل ومعايير كثيرة للتقييم عند تحديد الجمهور الأساسي، ومنها الوصف السكاني الديموغرافي، والوصف النفسي السايكوغرافي والوصف السلوكي. يشير الوصف الديموغرافي إلى سمات السكان المختارين، ومن بين ما يضمه من متغيراتٍ شائعةٍ العمر والجنس أو النوع والدخل والتعليم وملكية المنازل والحالة الاجتماعية والعرق والدين. أما الأوصاف النفسية السايكوغرافية فهي سمات مُتعلِّقة بالشخصية والتوجهات والاهتمامات والقيم وأنماط الحياة. وتشير المتغيرات السلوكية إلى أمورٍ مثل الولاء للعلامة التجارية أو عدد مرات استخدام المنتج، أو الاهتمامات أو الأنشطة. إن فهم ثقافة أو مجتمع الجمهور المستهدف أمرٌ لا غنى عنه. علاوةً على ذلك، فإن اللغة نفسها تُقيدها الثقافة؛ فالأمر الذي قد يرتبط بجمهور في الولايات المتحدة قد لا يرتبط بجمهور في إنجلترا على الرغم من أن اللغة مشتركة.

تُعَد تصورات الناس عن العلامة التجارية أو المجموعة ضرورية لفهم كيف يمكنك التأثير على آرائهم أو بدء حوار معهم. علاوةً على ذلك، فإن التصورات تتذبذب.

حدِّد رد فعل واضحًا تريد وجوده لدى الجمهور. يجب أن يعكس جواب هذا السؤال أهداف المهمة، ويجب أيضًا أن يأخذ في الاعتبار تصورات الجمهور الحالية (انظر السؤال الثالث).

عن طريق تقديم الحقائق والمعلومات التي سوف تُمكِّن الأشخاص من تغيير معتقداتهم وآرائهم. وكذلك من خلال دعم مزاعم الرسالة الإعلانية.

يجب التعبير عن جوهر العلامة التجارية في الإعلان. يجب أن يكون لكل علامة تجارية أو لكل مجموعة جوهر محدد جيدًا يُفسح المجال أمام اكتساب المكانة الذهنية (في السوق أو في النطاق الذي يحظى به الكيان في عقول الجمهور المستهدف مقارنةً بالمنافس).

حدد شعورًا سوف يشعر به الناس عند الارتباط بالعلامة التجارية أو بالمجموعة. إن تكوين الرابط الشعوري الصحيح مع الناس يخلق علاقات قوية، ويبني مجموعات من المعجبين بالعلامة التجارية، ويُعزِّز الولاء.

فَكِّر في الوسيلة الإعلامية التي يُكرِّس لها الناس الذين ترغب في الوصول إليهم الوقت الأكبر. عند البحث عن إجابات لهذا السؤال فكِّر في الوسائل الإعلامية بطرق إبداعية. حدِّد طريقة تفاعل المشاهدين مع كل وسيلة إعلامية مختلفة. يمكن أيضًا أن تؤثر الميزانية تأثيرًا كبيرًا على اختيار الوسيلة الإعلامية.

حدِّد العناصر البصرية والنصية المطلوبة لكل تطبيق. يمكن أن تتطلب العناصر مرئياتٍ ضرورية: مجموعةَ ألوان محددة، وخطوط طباعة، وعلامةً مميزة، وشعارًا، وخاتمة إعلان، وأسلوب خطاب معيَّنًا، ونصًّا أساسيًّا أو كاتبًا إعلانيًّا أساسيًّا، وسمات، وقواعد أو تنظيمات، وعروضًا ترويجية، وقيمًا، ومواعيد انتهاء الصلاحية، وأرقام اتصال مجاني، وعناوين مواقع الويب، وألعابًا. مرةً أخرى، سوف تؤثر الميزانية على كثير من قراراتك، وفي ذلك وسائل الإعلام، واختيار ورق الطباعة، وألوان الطباعة.

سوف يختلف عدد العناصر المطلوب اعتمادًا على طبيعة ونطاق المشروع؛ فعلى سبيل المثال، قد تكون العلامة المميزة وعنوان الويب هما العنصرَين الوحيدين المطلوبَين للوحة إعلانات خارجية؛ أما بالنسبة لموقع الويب فقد تكون قائمة طويلة من المكونات المطلوبة.

حدد العناصر الأكثر أهمية في تأسيس الهوية والشخصية البصرية واللفظية بطريقة متسقة ووثيقة الصلة.

حدِّد الفكرة الأكثر أهمية. ما الذي ترغب في أن يتذكره الجمهور، ويظل عالقًا في ذهنه؟ يُفضِّل بعض الأشخاص الإجابة عن هذا السؤال أولًا. لكن حال الإجابة عنه قرب النهاية، قد تُعطي إجابات الأسئلة التسعة السابقة فكرة عن جواب هذا السؤال.

حدد الإجراء المطلوب: ما الذي تريد أن يفعله المشاهد أو الزائر؟ من المحتمل أن ترغب في أن يشتري الجمهور العلامة التجارية، أو أن يتبرع لقضية معينة، أو أن يقوم بفحصٍ طبيٍّ، أو أن يتصل برقم مجاني أو خط مساعدة، أو زيارة موقع ويب، أو إكمال أحد الاستقصاءات، أو النقر على أحد الروابط، أو مشاركة الفيديو أو الرابط، أو التبرع بالدم، أو فعل شيء آخر.

دراسة حالة

دراسة حالة: خلف الكواليس: متحف الفن الحديث، معرض تيم بيرتون، شركة بيج سبيس شيب، بروكلين

قبل وقت طويل من ظهور فيلم «بيتل جوس» وفيلم «إدوارد ذو الأيدي المقصَّات» (إدوارد سيزرز هاند)، كان تيم بيرتون مشغولًا في رسم، وتلوين، وتخطيط، وبناء عالمه المصنوع بعناية. وعندما أطلق متحف الفن الحديث معرضًا كبيرًا لاستعراض أعمال الفنان الماضية، تواصلوا مع شركة بيج سبيس شيب كي تُظهر المعرض في بيئة تفاعلية. ونظرًا لكون العاملين في شركة بيج سبيس شيب من قدامى معجبي الفنان تيم بيرتون، فقد صنعوا بيئة تستمد الإلهام من الفنان.

وأثناء وضع التصور، جمعت الوكالة الإعلانية بين ثلاثة اتجاهات للتصميم. ركز الاتجاه الأول على العناصر المجردة في أعمال بيرتون، وحولوها إلى عالم رقمي، حيث كان استخدامهم للألوان في أضيق الحدود، وانصبَّ تركيزهم على الأنماط المخططة والمربعة كي يخلقوا الحركة.

أما في الاتجاه الثاني، فقد اختاروا التلاعب بلوحات ورسوم الفنان واستخدامه للألوان المتباينة، والأضواء والظلمات، والظلال والزوايا الحادة.

وفي الاتجاه الثالث — الذي اتبعته وكالة بيج سبيس شيب في نهاية المطاف — استخدموا ممارسة يُشتهر بها تيم بيرتون ألا وهي: تحريك إيقاف الحركة. ولأجل هذا الأسلوب العملي ابتكروا ثلاثة نماذج لسلالم مصنوعة من لوح الفوم وغطوها بمعجون سباكل الشبيه بالجبس. وبعد ذلك أجروا عددًا من اختبارات إيقاف الحركة، وفي النهاية حرَّكوا النماذج حول كاميرا ثابتة.

عرض حالة

بيل شواب: وكالة ذا جيت وورلد وايد

بيل شواب هو المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد في نيويورك. عمل بيل مخرجًا فنيًّا ومديرًا إبداعيًّا في وكالة فالون ماك إليجوت، ووكالة بي بي دي أو، ووكالة أميراتي آند بوريس، ووكالة شيات داي، ووكالة ذا جيت وورلد وايد. شارك في تأليف واحد من أفضل كتب الأعمال مبيعًا وهو كتاب: «الموت لجميع البقرات المقدسة» (نيويورك: هايبريون، ٢٠٠٧) وصمَّم وأخرج فنيًّا مجلدين من سلسلة العرض الواحد السنوي «ذا ون شو أنيوال».

بالإضافة إلى ذلك، يعمل بيل في كلية الإعلان في معهد برات، في بروكلين، بولاية نيويورك. وحصل على تكريمات متعددة على أعماله في مجلة «كوميونيكيشن آرتس»، ومجلة «ذا ون شو»، وجوائز إيفي، ودار نشر جرافيس، ومهرجان كان.

***

أي شخص يستحق أن تعرفه ينجذب إلى القصص، أليس كذلك؟ وتروى بعض القصص الأكثر قوة باستخدام الصور، ومن أمثلتها الرسوم على كهف لاسكو، وكنيسة سيستينا، ولوحة جرنيكا لبيكاسو. حين كنت طفلًا كنت أحمل في يدي باستمرار إما قلم رسم أو كتابًا، فقد كان مُقدرًا لي أن أجد نفسي في مجال عمل يصنع صورًا مجازية بهدف توصيل رسالة معينة.

لقد كنت محظوظًا بالعمل مع كتَّاب إعلانات رائعين كان لديهم القدرة على صياغة قصة كاملة في جملة. وعندما كنت مخرجًا فنيًّا صغيرًا، وجدت ذلك الأمر مخيفًا، لكنني سرعان ما علمت أنني أستطيع فعل الأمر نفسه من خلال الصور. إن كبار الرسامين، والمصورين الفوتوغرافيين، وصناع الأفلام، والمخرجين الفنيين يقدمون لنا باستمرار أمثلة جديدة على السرد البصري للقصة.

إذا كنت طالبًا في هذه الورشة فسوف أريدك أن تتعلم صياغة عنصرين ضروريين للإعلان الناجح، ألا وهما: الفكرة والتفاعل.

إن أهم أمر في الفكرة الجيدة هو التعبير عنها لنفسك. وعندما أُدرس للطلبة في صف الإعلان، فإنني أطلب منهم دائمًا تقييم فعالية الفكرة من خلال التعبير عنها في جملة واحدة، ثم إعادة التعبير عنها مرة أخرى في ضوء الاستراتيجية.

وبمجرد تكوين الفكرة يجب أن تقدمها في صورة مُشوِّقة.

إحدى الطرق المميزة للنظر إلى الإعلانات هي اعتبارها أشبه بالأشخاص الذين نقابلهم في حفل. يمكنك تصنيف أنواع الإعلانات في مخيلتك كما تُصنف أنواع الأشخاص في الحفلات على النحو التالي: «الصاخب والمكرر»، و«صاحب التلميحات البذيئة»، و«المنشغل بنفسه والشاعر بأهميته الذاتية». والآن تخيَّل نوع الشخص الذي تريد التعرف عليه. عندما تصنع إعلاناتك بهذه الطريقة، تتزايد احتمالية صنع إعلان فعال ومبتكر.

أتعاون بطرق مختلفة اعتمادًا على المرحلة التي يمر بها المشروع. في البداية أميل إلى الاستماع وطرح أسئلة عامة وأسئلة ماذا لو. أريد أن أعرف كلَّ شيء عن المُستهلك الذي سأُقدم له الإعلان؛ ولذلك أتحدث مع أي شخص يمكن أن يمنحني رؤية مستبصرة.

فالعميل الجيد يعرف الكثير من الأمور؛ لذلك أحب أن أشركه في العملية في أقرب وقت ممكن.

وبعد الموافقة على الأفكار نبحث عن أفضل الأشخاص الممكن التعاون معهم في التنفيذ. الأشخاص المناسبون يفكرون في ضوء الإضافة إلى الفكرة، فهم لا يرفضون الفكرة مطلقًا، بل يتساءلون إلى أين تقودنا هذه الفكرة؟ لقد عملت مؤخرًا في مشروع كان فيه التحدي الذي وضعناه أمامنا هو الإجابة دائمًا بقول: «امضِ قدمًا.» وقد كان رائعًا رؤية ما حدث.

اعرف أنك تعمل مع الأشخاص المناسبين عندما تتحدث عن طريقة رؤيتك لأحد الأمور فيجيبونك قائلين: «هذا رائع، ما رأيك في إضافة …»

الفكرة الكبيرة تُولِّد إحساسًا مختلفًا. إذا سبق لك أن شاهدت لاعبًا بدوري البيسبول وهو يضرب الكرة أثناء رمي الرامي لكرة سريعة، فستعلم ما أتحدث عنه. إن الفكرة الكبيرة تشبه قصة بولس الرسول في الطريق إلى دمشق، إنه الضوء الساطع اللامع الذي يُوقعك من على الحصان ويجعل كل شيء واضحًا.

ونظرًا لأن الأفكار الكبيرة تكشف قدرتها بسرعة، فمن الممكن حرفيًّا أن ترى كل شيء يحدث بالطريقة المنظمة المنشودة؛ إذ تنمو الفكرة الكبيرة خارجيًّا مُستحوذةً على الأفكار الأصغر ومُخلِّفة مجموعات كاملة من الأفكار المساعدة. وتنجح هذه الفكرة عبر وسائل الإعلام وأنواع التنفيذ المتعددة تاركةً خلفها حملات الإعلان التقليدية عندما تصبح خبرًا، وتعليقًا، وأمرًا مضحكًا، وحديثًا يدور بين الموظفين أثناء شربهم من مبرد المياه.

عندما تخلق فكرة كبيرة، يمكن أن تراها تثب حرفيًّا، من تلقاء نفسها على ما يبدو، عن طريق الوسيلة الإعلامية نفسها التي وضعت فيها الإعلان.

ستجد أن أي فكرة جيدة تنشأ عن العلامة التجارية وتجعلها أكثر وضوحًا؛ والأفكار الكبيرة تجعل المستهلكين يرون العلامات التجارية من منظور مختلف تمامًا. كذلك يمكن للأفكار الكبيرة أن تنقل العلامات التجارية من منظور الوظيفة إلى منظور المكانة، ويمكن أن تجعل حتى العلامات التجارية الخدمية غير الضرورية جزءًا لا يتجزأ من حياتنا.

إن الأفكار الكبيرة، مثلها مثل السحب والملائكة، موجودة وتعمل على مستوًى أكثر علوًّا.

لا يهمني العمل الذي يُحاكي كتب عروض الجوائز الحالية قدر ما أهتم بالعمل الذي يخبرني أن أحد الأشخاص لديه عقل نشط وفضول مُتأصل؛ فالأشخاص الأذكياء والفضوليون والمؤدبون والمحددون تكون حياتهم مثيرة عادةً ويُقدِّمون عملًا مثيرًا أيضًا. أنا أبحث عن مفكر لا عن مقلد.

افتح عينيك! فالقصص الجديدة وطرق روايتها موجودة حولنا جميعًا، وأحيانًا توجد في البيئات التي تبدو رتيبة. فَكِّر في الأمر، بخطٍّ مُنحنٍ بسيط متجه صوب الأعلى على إحدى الصفحات يمكن أن يشعر الناس بالأمل.

وكلما سنحت لك الفرصة كن شاهدًا على المعجزة التي تحدث عندما يؤدي عرض الصورة البصرية إلى حدوث ردِّ فعل من جانب المشاهد. وعندما تتمكن من تكوين مجموعة من الصور الأكثر تعقيدًا، وأصوات الأشياء والأصوات البشرية والموسيقى، فإنك ستستطيع فعلَ أمورٍ مذهلةٍ.

كن موجودًا عند حدوث هذه اللحظة، ودوِّن الملاحظات؛ لأن استخدام هذه القوة في إبراز أفكارك هي كل ما في الأمر.

إعلان مطبوع: «السمكة الكبيرة»، و«النيزك»، و«قطار العربات».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: جين وولف.

المصور: توم ناجي.

العميل: إس إس جي إيه.

***

كانت فكرتك أفضل بكثير على الورق

بقلم بيل شواب

لماذا يموت كثير من الأفكار العظيمة على الورق؟ إنها «تبدو» رائعة ثم ينتهي بها الحال إلى القاع. أقترح عليك في المرة القادمة التي تخرج فيها الفكرة كما تخيلت أو ربما أفضل بكثير مما تخيلت أن تشكر أولًا الأشخاص الرائعين الذين عملتَ معهم، وثانيًا أن تُعيد تشكيل الأحداث التي أدَّت إلى هذا النجاح وتحاول التعلم منها.

بهذه الطريقة ستُعلم نفسك الاستماع إلى ما يقوله لك الآخرون مما سيمكنهم من جعل أفكارك أفضل.

إن معرفة سبب تكَوُّن الفكرة تكوُّنًا جيدًا في إحدى المرات جعلتني أكثر استعدادًا للسماح بحدوث ذلك مرارًا وتكرارًا.

فيما يلي ثلاثة أمثلة من حياتي المهنية على أمور صغيرة حدثت أدت فعليًّا إلى خروج الأفكار من على الورق ووضعها على طريق التنفيذ الرائع.

كنت أعمل في وكالة فالون ماك إليجوت مع بيل ويستبروك. وكنا نطوِّر الإعلان الأول في حملة إعلانية جديدة. جاءت فكرة التصور من تخيُّل كيف كان سيكون شعور الأخوين رايت تجاه السفر الجوي لو كانا تعرَّضا ليوم سيئ للغاية يعج بالتأخيرات وهما في الطريق إلى رحلتهما التاريخية إلى كيتي هوك، وتضمنت الاستراتيجية تعهدًا من قِبَل شركة طيران يونايتيد إيرلاينز بتقديم أفضل تجربة سفر جوي ممكنة لعملائها.

وضعنا العنوان التالي للإعلان المقترح: «لو كان لزامًا أن يمر الأخوان أورفيل وويلبور رايت بما تمر به من أجل السفر جوًّا، لظلَّا في صناعة الدراجات الهوائية». أعتقد أنني تذكرت رؤية صورهما في محل الدراجات الهوائية في أحد الكتب التي كنت أقتنيها.

لم أجد تلك الصورة في الكتاب. أما ما وجدته فقد كان صورًا للطائرات الشراعية القديمة مثل الطائرة التي صنعها الأخوان رايت. وبعد صفحات قلائل، توصلت إلى تصورٍ عن الطريقة التي يمكن من خلالها أن تنجح فكرتنا متجاوزة مجرد كونها كلمات على ورق، وكان ذلك من خلال صورة غريبة جدًّا.

كانت الصورة تُظهر مجموعة من الأشخاص مهندمي الملابس يسيرون بعيدًا عن الكاميرا مُتجهين نحو أرض قاحلة. لقد غادروا لتوِّهم حدثًا ما وكانوا عائدين إلى المنزل.

«لقطات ثابتة من إعلان يونايتيد إيرلاينز، مخرج لوحة القصة: «كيتي هوك».»

الوكالة الإعلانية: فالون ماك إليجوت، منيابوليس.

كاتبا الإعلان: بيل ويستبروك، جو لافرينج.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بيتسي بارنم هيكس.

المخرج: توني سكوت، من شركة آر إس إيه (ريدلي سكوت أسوسيتس).

مدير التصوير: دان ميندل.

المحرر: باري ستيلويل.

العميل: يونايتد إيرلاينز.

الصور منشورة بإذن من يونايتيد إيرلاينز. © ٢٠١٠ مؤسسة يونايتيد إيرلاينز. جميع الحقوق محفوظة.

***

فجأةً وجدت صلةً بين الطائرة الشراعية القابعة على الرمل والأشخاص المغادرين عبر التلال. ونظرًا لأنني كنت أبحث عن صورة في كتاب ولم أجدها، تكوَّنت لديَّ طريقة لتنفيذ الفكرة المكتوبة على الورق.

والآن لن نصور الأخوين رايت، بل سنصور طائرة الأخوين رايت وهي قابعة على الرمل في انتظارهما، وسيأتي الناس لرؤية «الحدث» لكن بسبب التأخيرات غير المتوقعة لن يظهر الأخوان رايت، وسوف يُصاب الناس بالملل والتعب ويعودون إلى المنزل.

ولاحقًا عندما عرضنا الصور على المخرج توني سكوت اقترح أن نُصور بعدسات قديمة، وأن نستخدم شريط الفيلم الذي سيكون شبيهًا قدر الإمكان بتصوير فيلم عمره مائة عام. وعندما بدأ توني رسم لوحات القصص، أصبحت الأجزاء كلُّها مُنظمة على النحو المرغوب. سيكون الإعلان فيلمًا صُنع في الزمن الذي شهد تحليق الأخوين رايت.

استبعدنا الأساليب الأخرى الممكنة لعرض فكرتنا، مثل أسلوب «الحياة الواقعية» الذي يتضمن مشاهد الناس بينما يَعْدون نحو المطار؛ ما يُنبئ بالفوضى المقبلة، ثم عُرض الحل السعيد في مجموعة من الجمل التي تَعد بتجربة أفضل، أو المشاهد المصورة على نحو جمالي والمصحوبة بمزيج من الموسيقى المعاصرة الرائعة.

لقد ساعدتنا الصور في تخيُّل إمكانية نجاح نوع آخر من التنفيذ.

ربما كانت فكرتنا ستنجح دون العثور على تلك الصورة في الكتاب؛ إلا أن العثور على الصورة كان مفتاح عملية تكوين التصور.

إليكم مشروعًا آخر انتقل من على الورق نحو التنفيذ بطريقة مختلفة جدًّا.

أظهرت التصورات الإعلانية التي كنا نطورها فائدة الاستثمار الدقيق، وتمكَّنَّا من عرض هذه الفائدة من خلال فيلمين صغيرين جذَّابين يحكيان عن كلب وقرية سويسرية صغيرة.

إعلان تليفزيوني: «كنز الكلب المدفون».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بوب سامويل.

المخرجون: توم وتشارلي جارد، سماجلر.

مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

تحرير ونشر: تشاك ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

موسيقى: بيج فوت.

العميل: إس إس جي إيه.

***

كان إعلان الكلب عبارة عن قصة كلب ذكر يُكافح من أجل العثور على «الشيء المناسب» — «كنزه المدفون» — لفتاته. وعلى غرار فيلم والت ديزني «النبيلة والشارد» (ذا لادي آند ذا ترامب) كان الإعلان سيكون عبارة عن قصة حب يلعب فيها الكلاب أدوار البشر. كنا نخطط لأن تدور أحداث القصة بأكملها في إحدى الباحات الخلفية. وفي النهاية سنكشف أن الكلب قد حفر مئات الحفر، وأخرج «كل كنوزه الدفينة»، في أثناء بحثه عن الشيء المناسب حقًّا لحبيبته. وافق العميل على التصورات لكنه سألنا عما إذا كان بإمكاننا «تطوير الفكرة».

تذكرت حينها مشهدًا في فيلم «لاهث» (بريثليس) للمخرج الفرنسي جودار كان يحاول فيه الممثل جون بول بيلموندو إثارة إعجاب الممثلة جين سيبيرج بينما تبيع الجرائد في الشانزليزيه. إذ كان يحاول جاهدًا إثارة إعجاب سيبيرج في حين تظاهرت بأنها غير مكترثة. ومِن ثَمَّ أضفنا هذه الفكرة إلى معالجتنا كطريقة لتجنب التعامل العاطفي المبالغ فيه مع التصور. فطرحنا اقتراحًا يقضي بأن نغير القصة إلى كلب يبحث في أماكن أخرى عن كنزه. وفي مدينة لا تختلف عن باريس، انطلق الكلب الصغير مثل الممثل أنطوان دوانيل في فيلم «الضربات الأربعمائة» (ذا فور هاندريد بلوز) للمخرج فرانسوا تروفو. وانتقلت الكلبة من الباحة الخلفية إلى شقة لا تختلف عن شقة سيبيرج.

وعندما قرأ الفريق الإبداعي المُكوَّن من توم وتشارلي جارد الإشارة إلى فيلم «لاهث» في المعالجة المقدمة، انهمر علينا المزيد من الإشارات الأخرى المنتمية إلى اتجاه الموجة الجديدة السينمائي الفرنسي. وساعدتنا الإشارات إلى الفيلم في إعادة تخيُّل التصور المحتمل.

واستكمالًا للتوجه نحو الموجة الجديدة، صورنا الإعلان بالأبيض والأسود. واستخدم المحرر القطع القافز، وجعل الكلبة تنظر مباشرةً إلى الكاميرا مثل الممثلة آنا كارينا في فيلم «مجموعة من الغرباء» (باند أوف أَوتسايدرز).

قادتنا طريقة تنفيذ القصة إلى مجال أكثر تشويقًا، تضمَّن في النهاية فيلم «الشمال من الشمال الغربي» (نورث باي نورث ويست) وفيلم «أحباء بائسون» (أموريس بيروس).

إلا أن الفكرة الأساسية تحتفظ دائمًا بشخصيتها الخاصة.

على الرغم من أن فيلم «لاهث» استخدم موسيقى الجاز الحماسية، فقد احتفظت قصتنا بإحساس قوي من العذوبة. وعندما جاء وقت اختيار الموسيقى، اخترنا شيئًا من قبيل أغنية «الحياة باللون الوردي» بصوت لويس أرمسترونج. إذ كان لدى المخرجين تسجيلٌ ساحرٌ لامرأة تغني أغنية صغيرة عذبة بصوت يأسر الآذان. وأخذنا هذا التسجيل إلى ملحن وحصلنا على مقطوعة تخلب الألباب، تُناسب القصة تمامًا، وانتهت القصة على النقيض من كثير من أفلام الموجة الفرنسية الجديدة، بسعادة الكلب ورضا الكلبة بهديته.

لكن لا يمكنك الاعتماد دائمًا على الأفلام لخلق توجه. في بعض الأحيان تحتاج فقط إلى أن تمسك قلمًا رصاصًا وتدع القصة تتدفق من خيالك إلى الصور التي ترسمها.

ولقد صنعنا إعلان «برج الساعة» بهذه الطريقة بالضبط.

عند رسم لوحة التصور ستجد نفسك تطرح الكثير من الأسئلة. كيف ستبدو القرية؟ أين ستكون؟ ما الأشياء التي تعتمد على الوقت للعمل بكفاءة؟ إلى أي مدًى سيكون الأمر دراميًّا إذا توقفت عن العمل؟

أجب عن أكبر عدد ممكن من هذه الأسئلة في اللوحة وفي المعالجة المكتوبة. وكلما زاد تفكرك في هذه المرحلة، زادت الأسئلة المطروحة، وأصبحت الإجابات أكثر إثارةً وأصبح المنتج النهائي أفضل.

في حالة قصتنا، أردنا أن نُظهر أن الناس يديرون حياتهم اعتمادًا على الوقت؛ ولذلك كان لزامًا أن يكون موقع القصة قرية سويسرية مثالية. كنت أتخيل قرية مثل قرية جيبيتو في فيلم «بينوكيو» أو المشاهد المصورة في فيلم «صوت الموسيقى» (ذا ساوند أوف ميوزك) أو فيلم «الهروب الكبير» (ذا جريت إيسكيب). وتذكَّرت الرحلات إلى إيطاليا وألمانيا والنمسا وجمعت هذه الصور في رسوماتي.

لم يكن لزامًا فقط أن تبدو القرية مثالية، بل كان يجب أن يبدو القرويون مثاليين أيضًا. وأثناء رسم لوحة القصة نظرت إلى صور الحياة في بلدة تيرول منذ ثلاثينيات القرن العشرين؛ لذا قررنا الحصول على الوجوه المناسبة من خلال اختيار أكبر عدد ممكن من السكان المحليين للتمثيل في الإعلان. وأثناء هذه المرحلة بدأ مظهر الملابس تتضح معالمه.

تُدار القرية من قِبل برج ساعة دقيق. فكيف يبدو برج الساعة؟ إنه أميال وأميال من السلالم التي تؤدي إلى أعلى. كيف أرسم ذلك؟ نظرت إلى نقوش بيرانيسي، ورسوم ماوريتس كورنيليس إيشر للأشخاص أثناء صعود السلالم، وفصل الساحر مارلين في برج القلعة في فيلم «السيف العجيب» (ذا سورد). ثم اخترنا أطول برج ساعة في بلدة تيرول للإعلان الذي نعده.

في النهاية يواجه بطل الإعلان الساعة العملاقة التي لا تعمل، فماذا نفعل؟ عندما رسمت لوحة القصة، بدا أن ذراع تشغيل قديمة الطراز سوف تجعل الساعة تتحرك، وأثناء جلسة اختيار الممثلين في مدينة ميلانو جربنا عددًا من الأمور؛ وأخيرًا طلبنا من أحد الممثلين ضرب الساعة بقبضته فحسب وأن يُظهر الدهشة والشعور بالفرج. ونجح الأمر أثناء جلسة اختيار الممثلين ونجح الأمر أيضًا في الإعلان.

وربما لأن القرية نفسها ذكَّرتني بنموذج قطار لعبة رائع اعتاد عمي تشييده في وقت عيد الميلاد المجيد، أردت أن يوجد قطار في لوحة القصة. وأصبح جزءًا مهمًّا من التصور؛ لأن القطار لا يستطيع التحرك حتى تعود الساعة إلى العمل. وبعد إصلاح الساعة يضبط مسئول القطار ساعته كي يبقى القطار «منضبط التوقيت».

باستثناء المعجزات، لا يحدث شيء عظيم دون مجهود الكثير من الناس. ولقد حالفني الحظ بالعمل في هذه المشروعات مع الكثير من الشركاء الموهوبين؛ ولذلك فآخر كلماتي الناصحة هي نفسها أول كلماتي. في كل مرة تبدأ فيها إعداد فكرتك الرائعة القادمة، احرص على أن يتضمن الأمر العمل مع أفضل أشخاص يمكنك العمل معهم.

شكرًا على العنوان يا بوب.

لوحة القصة والإعلان التليفزيوني للمخرج الفني لشركة إس إس جي إيه: «برج الساعة».

الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.

المخرج الفني: بيل شواب.

المنتج: بوب سامويل.

المخرجون: توم وتشارلي جارد، سماجلر.

مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

تحرير ونشر: تشاك ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

موسيقى: بيج فوت.

العميل: إس إس جي إيه.