التفكير الإبداعي

شكل ٣-١: إعلان مطبوع: «حقيبة يد مسروقة ١»، «حقيبة يد مسروقة ٢».

الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، الدنمارك.

المدير الإبداعي: تشارلي فيشر.

المخرج الفني: نيت بورب.

كاتب الإعلان: توماس فابريتشوس.

العميل: بيست بيهيفيور.

© فبراير ٢٠٠١.

عرض حالة

مقابلة مع روزي أرنولد

نائب المدير الإبداعي التنفيذي في وكالة بي بي إتش، لندن

http://www.bartleboglehegarty.com

بدأت روزي أرنولد العمل في وظيفة إضافية في وكالة إعلانية مبدعة تُدعى بارتل بوجل هيجارتي (بي بي إتش) عام ١٩٨٣ أثناء الدراسة في كلية سانت مارتينز المركزية للفنون والتصميم في لندن، وما زالت تعمل في هذه الوكالة منذ ذلك الحين. فنظرًا لأن فرصة القيام بعمل إبداعي رائد بين أشخاص يشبهونها في التفكير أمر يُحفزها دائمًا، فلم يكن لديها سبب لترك الوكالة.

قضت روزي سنوات تكوين حياتها المهنية في العمل عن قرب مع جون هيجارتي، حيث تعلمت منه المهنة. وفي أثناء العمل في وكالة بي بي إتش، كانت روزي مسئولة عن بعض الأعمال الإعلانية المميزة للوكالة مثل: إعلانات بريتي بولي وليفايس في ثمانينيات القرن العشرين؛ وصحيفة الإندبندنت، وشركة تاج هوير، وشركة ليفايس في تسعينيات القرن العشرين، ومُزيل عرق آكس (لينكس) ومتاجر روبنسونز في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

حصدت أعمالها الكثير من جوائز صناعة الإعلانات، وفيها ستٌّ من جوائز الأسد الذهبي من مهرجان كان للإعلان، وست من جوائز أقلام الرصاص من وكالة دي آند إيه دي، وثلاث جوائز ذهبية من مجلة كامبين. وفي أثناء السنوات العشر الأخيرة قضت معظم وقتها في العمل كمدير إبداعي لمنتج آكس حيث قدَّمت الكثير من الأعمال عالية القيمة. وأصبحت هذه العلامة التجارية واحدة من أشهر المُعلنين حول العالم وواحدة من أكثر علامات يونيليفر التجارية نجاحًا.

إن موهبة روزي في تقديم أفكار مدهشة في وسائل الإعلام التقليدية مثل التليفزيون والصحافة مُوثقة جيدًا. وفي عام ٢٠٠٧ واجهت تحديًا جديدًا في عصر جديد بالكامل. كانت وكالة بي بي إتش تطور عروضها الرقمية لأن العملاء كانوا يسعون إلى إنجاح أفكار الدعاية التي تستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية (التليفزيون والراديو والصحافة … إلخ) على الإنترنت. وكانت روزي المدير الإبداعي المسئول عن تقديم عرض ترويجي حول الحساب الرقمي الأوروبي الخاص بشركة يونيليفر. واختير العرض الذي أعدته مع فريقها وأُذيع في بثٍّ مباشر في يناير ٢٠٠٧. استخدمت الحملة الرقمية «المواعدة» الهواتف المحمولة لإبعاد الفتيان عن ألعاب الكمبيوتر وإعادتهم إلى مجال المواعدة. وحصلت الحملة على جائزة ذهبية من وكالة دي آند إيه دي في مايو ٢٠٠٨، وحصلت على جائزة فضية في مهرجان كان للإعلان. وقيل عن روزي لاحقًا إنها واحدة من أبرز اللاعبين المؤثرين في صناعة الإعلان الرقمي وفق مجلة «ريفولوشن».

في سبتمبر ٢٠٠٧ أخذت روزي إجازة لمدة ثلاثة أشهر وعادت للدراسة في إحدى كليات الفنون، لكن في هذه المرة ارتادت كلية الفنون الملكية لإنجاز أحد المشروعات الفنية الشخصية.

وعند عودتها إلى وكالة بي بي إتش الإعلانية كانت واحدةً من ثلاثة مديرين إبداعيين معينين في مجلس إدارة مشروعات المملكة المتحدة، وفي يوليو ٢٠٠٨ عُيِّنت نائب مدير إبداعي تنفيذي. إن روزي هي واحدة من النساء، القلائل مع الأسف، اللاتي يُدرن إدارات إبداعية في وكالات إعلانية في المملكة المتحدة.

تظهر روزي بانتظام في الصحافة، وظهرت في فيلم وثائقي على القناة الرابعة بعنوان «من القمة»، تناول حياتها كمبدعة في مجال الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك؛ فهي عضو في اللجنة التنفيذية لوكالة دي آند إيه دي وكانت أيضًا رئيس مجلس إدارة جوائز دي آند إيه دي للإعلانات المطبوعة عام ٢٠٠٨. تولَّت أيضًا منصب رئيسة لجنة حكام مسابقة بيج أووردز لعام ٢٠٠٨ للإعلانات المطبوعة (وهي مسابقة إعلانات سنوية تنظمها مجلة «كامبين»).

نجحت روزي في الجمع بين حياتها المهنية الناجحة وتربية ولدين وثلاث بنات لزوجها بالإضافة إلى تعلُّم المبارزة بالسيوف. وتقول عن دورها المتعدد المهام: «أشعر أنني مثل الراقصة الاستعراضية جنجر روجرز؛ فهي مطلوب منها أن تؤدي كلَّ الحركات الراقصة التي يفعلها شريكها في الرقص فريد إستير، لكن بالعكس وبينما هي مرتدية حذاءً عالي الكعب!»

***

أحببت الأفكار أكثر من أي شيء وأردت أن أكون مسيطرة على التصميم ككل. لقد رأيت أنني كمصممة جرافيك أتعامل غالبًا مع الخطوط أو الصورة فحسب، وأحببت التفكير في الفكرة وتصميم الخطوط (لكنني لم يكن لديَّ مهارات التصوير أو الرسم) وأحببت السيطرة على العمل ككل.

شكل ٣-٢: إعلان مطبوع: «مقاس أصغر وأنسب بعد الغسيل»: «قدم» و«كلب».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المدير الإبداعي: جون هيجارتي.

المخرج الفني: روزي أرنولد.

كاتب الإعلان: ويل أودري.

العميل: ليفايس.

***

إن وكالة بي بي إتش مكان عمل رائع؛ فهذه الوكالة لطالما آمنت بأولوية الفكرة، والعملاء يأتون إلى الوكالة بسبب ميزتها الإبداعية. وهنا أتحمس تمام الحماس عندما أقوم بعمل رائع، وأكون محاطة بأشخاص في غاية الموهبة ويشبهونني في التفكير، ووكالة بي بي إتش لطالما قدَّمت لي ذلك … بالإضافة إلى أنها مكان رائع للعمل مع أشخاص ودودين.

ما زالت الأوضاع في منصبي جديدة عليَّ إلى حد ما. أنا أُشرف على عدد من العلامات التجارية أكبر من ذي قبل، ومعظمها ذات طبيعة عالمية. ولا تتسنى لي حقًّا فرصة القيام بعملي الأصلي، لكنني أوجِّه الفرق وأساعدها، وهذا الأمر مُجز جدًّا. بالإضافة إلى ذلك أصبح متاحًا لي الآن نظرة شاملة — أي نظرة عامة حول الاتجاه الذي يجب أن يسلكه العمل وعن فكرة بناء منصة سوف تستغرق سنوات — ولديَّ أيضًا اتجاه يجب أن يتبعه الفريق الإبداعي، وهذه مسئولية كبيرة لكنها ممتعة.

ابحث عن الشيء الوحيد الذي تحتاج إلى قوله. ابحث عن طريقة جديدة لقوله. ثم ابحث عن أفضل وسيلة إعلامية لنشره (أهي التليفزيون؟ الملصقات؟ الرايات؟)

الأفكار الأولية يمكن أن تكون مفيدة جدًّا لأنها في الغالب هي الأكثر مباشرةً للجمهور، لكنها في الغالب واضحة للغاية ولا تؤثر حقًّا في الناس. وغالبًا ما تكون المزاوجة بين الفكرة الأولى والتعديل هي ما ينجح … إلَّا أن هذا التعديل هو ما يستغرق وقتًا طويلًا للوصول إليه! أُوسِّع نطاق تفكيري من خلال التساؤل عما إذا كنت سأجد الفكرة مألوفة وأتخيل كيف سيكون رد فعلي على العمل إذا رأيته أثناء التحكيم في برنامج جوائز، أو ماذا ستقول عنه الصحف. أنا صارمة جدًّا في الحكم على نفسي، وهذا الأمر من الممكن أن يُسبِّب الكثير من الضغط.

شكل ٣-٣: «إعلان تليفزيوني»: «المرأة المثالية».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المدير الإبداعي: روزي أرنولد.

المخرج الفني: روزي أرنولد.

كاتب الإعلانات: شون بريستون.

المخرج: بول جولدمان.

العميل: لينكس.

***

أول شيء هو التأكد من الإيمان الحقيقي بالفكرة أو بالشخص المرادة الاستعانة بهما. يجب أن تفهم الخلفية التي ينتمي إليها الجمهور وتُفكِّر في المشكلات أو المخاوف التي قد تراودهم قبل أن تبدأ في الإقناع أو الدفاع. أعتقد أن أفضل طريقة لإقناع الناس هي أن تكون أنت نفسك مقتنعًا وأن تحاول تنفيذ الفكرة على نحو جيد قدر الإمكان.

إذا حُبيت بإدراك عميق فإنه يتجاوز الحدود. في الحقيقة، لطالما بحثت عن إدراك يُلقي الضوء على المشكلة، وبعد ذلك حاولت أن أجد طريقة جديدة لتنفيذه.

أعتقد أنه أكثر طرق توصيل الفكرة إثارةً للمشاعر؛ فهو يشرك المشاهد ويلهمه ويمتعه.

مستقبل رائع! تستمر العلامات التجارية الناجحة في الإعلان حتى أثناء الاضطراب الاقتصادي. لقد تأسست شركة والت ديزني وأُعلن عنها في الكساد الكبير؛ لذلك لا أعتقد أنه سيحدث انخفاض في الإعلان. ورغم ذلك، فإن المستهلكين يتمتعون بفرص أكبر للتخلص من الإعلانات، حيث يستطيعون اختيار أوقات مشاهدة البرامج دون إعلانات؛ ولذلك يجب أن نكون أكثر ابتكارًا في طريقة ومكان تحدُّثنا للناس، ويجب أن نكون جيدين للغاية كي يبحث عنا الناس بحماس. انظر إلى الاستحسان الشعبي الذي لاقاه إعلان «الغوريلا» الذي قدمته كادبوري مؤخرًا على يوتيوب.

اعمل جيدًا على إعداد ملف إنجاز رائع حقًّا؛ فلا قيود مفروضة عليك من العميل (عندما تكون طالبًا)؛ لذا هذا هو الوقت المناسب لإظهار جوهرك. لا تشعر أنه من الضروري أن تكون تقليديًّا للغاية، فلحسن الحظ لا يوجد قوالب ثابتة للإعلان. فَكِّر تفكيرًا مبتكرًا، وحدد بوضوح من هو المخرج الفني ومن هو كاتب الإعلان. إننا نريد أشخاصًا يمتلكون مهارات حرفية. فلم يَعُد كافيًا امتلاك الأفكار فحسب، بل يجب أن تكون قادرًا على إظهار قدرتك على الإخراج الفني أو كتابة الإعلان.

شكل ٣-٤: إعلان تليفزيوني: «ارتداء الملابس».

الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

المخرج الإبداعي: روزي أرنولد.

المخرج الفني/كاتب الإعلان: نيك جيل.

المخرج: رينجان ليدفيدج.

العميل: لينكس.

***

دافعي عن أفكارك. أعتقد أن النساء أكثر عرضة للإذعان، لكن يجب أن تجعلي الناس يقبلون الفكرة كما تَرينها. وهذا لا يعني أنك يجب أن تكوني رجلًا، بل أن تعثري على طرق تقنع الناس بالسبب الذي يجعل فكرتك ناجحة على النحو الذي ترينه.

المهارة في التوصل إلى الأفكار والتحلي الدائم بالفضول والشغف وحب التصميم الفني وكل العناصر البصرية. بالإضافة إلى ذلك توجد صفة أخرى هي الأصعب في التعريف، ألا وهي أن يكون لديه «تذوق فني».