الفكرة الكبيرة

(١-١) البحث عن رؤًى مستبصرة

يُطلق على التوصل إلى فهم مناسب لطريقة تفكير الناس، وما يحتاجون إليه ويرغبون به وكيف يتصرفون، مصطلح «استبصار العملاء»؛ وهو مهمٌّ للغاية لتوليد الأفكار. ويجب أن يكون هذا الفهم للعملاء مقرونًا بفهم العلامة التجارية حسب رأي ليزا فورتيني كامبل خبيرة الإعلان والأستاذة في كلية مديل للصحافة في جامعة نورث ويسترن في شيكاجو؛ ففي كتابها «الوصول إلى نقطة الفاعلية: كيف يمكن أن يؤدي الفهم المستبصر للعملاء إلى تسويق وإعلان أفضل» (٢٠٠١)، أوضحت فورتيني كامبل أنه بالجمع بين العملاء واستبصار العلامة التجارية يمكن الوصول إلى «نقطة الفاعلية» في الإعلان؛ أي المكان الأكثر فعالية الذي يمكن من خلاله توصيل رسائل التسويق للجمهور. على سبيل المثال، أدركت شركة كاريير بيلدر إلى أي مدًى البحث عن وظيفة جديدة يمكن أن يكون مضنيًا وكيف يمكن أن تقدم علامتها التجارية يد العون (انظر شكل ٥-١).

وفي كتاب «عصر البرتقال: كيف تحوَّل الإبداع الأصيل إلى ميزة قوية في مجال الأعمال»، أطلق بات فالون على الرؤية المستبصرة «الحقيقة الجوهرية» وكذلك «الحقيقة العاطفية». وبعد الوصول لهذه الحقيقة العاطفية، عليك توليد فكرة «قابلة للتنفيذ»، واجعلها وسيلة للتواصل مع الجمهور.

(١-٢) البحث عن رؤية مستبصرة عن العملاء

فالدوافع التي تقود الناس تلعب دورًا محوريًّا في الوصول إلى الرؤية المستبصرة.

ويستطرد ماسلو قائلًا إن الأشخاص الذين يُحقِّقون ذواتهم يعيشون «تجارب عليا» مثل الحب أو الفهم أو السعادة أو النشوة، وهذه التجارب تسمح لنا بالشعور بأننا جزء من العالم؛ وهذا يجعلنا نشعر بقدر أكبر من الوعي.

في كتاب «الإنفاق: الجنس والتطور وسلوك المستهلك» (٢٠٠٩)، يدرس جيفري ميلر المتخصص في علم النفس التطوري الأسباب التي تجعلنا نشتري وأسباب اختياراتنا. ويقول إننا تُحفزنا الرغبات البدائية: «لقد عرفنا منذ وقت داروين أن الحيوانات في الأساس هي آلات للبقاء والتكاثر؛ والآن عرفنا أيضًا أن الحيوانات تحقق نجاحها في البقاء والتكاثر من خلال الإعلان عن الذات وتسويقها وترويجها» (صفحة ٩٠).

الفقرات السابقة المقتبسة من كلام فرويد وماسلو وراباي وميلر تُناقش الطبيعة البشرية. فماذا عن التربية (التي نقارن بها الطبيعة في أغلب الأحيان)؟ إن مجمل العوامل البيئية التي تؤثر على طبيعتنا يُطلق عليها التربية؛ لذلك فمن هذا المنظور نجد أن السياق الذي نعيش فيه هو ما يُحدِّد ماهيتنا. فطريقة تربيتنا تلعب دورًا مهمًّا في طريقة اختيار الخيارات وفي سلوكنا. و«سياق» الأسرة والثقافة والمجتمع والقيم والأصدقاء والطموحات والدوافع الأساسية والقدرات المعرفية والدفاعات والعادات؛ كلها عوامل تتدخل في سبب استجابتك لأحد الإعلانات أو تبرعك لجمعية خيرية معينة أو شراء مسحوق غسيل بدلًا من مسحوق آخر، وهكذا. ومن وجهة نظر معتدلة فإن التفاعل بين الجينات والبيئة هو ما يُشكل سلوكنا. وفي جوهر الأمر، كلها عوامل تؤثر على سبب شراء شامبو إحدى العلامات التجارية دون غيرها أو سبب الاستجابة لرسالة معينة من رسائل الخدمة العامة.

يقول بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد: «يوجد أمران مهمان لا بدَّ من معرفتهما قبل صنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المنتج. يتمثل الأمر الأول في أن المستهلكين يعتبرون المنتج امتدادًا لهم، والثاني في أن قرارات الشراء يُحفزها غالبًا الرغبة في التعبير عن الذات.»

(١-٣) البحث عن رؤية مستبصرة تُبرز العلامة التجارية أو المجموعة

(١-٤) موجز بصري من لوحة قصاصات الكولاج

الاستراتيجية، كما عرفناها في الفصل الثاني، هي الأساس التكتيكي الرئيسي لأي تواصل مرئي؛ فهي تُوحِّد جميع المخططات الخاصة بكل تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج من التطبيقات. وفي جوهر الأمر، فإن الاستراتيجية هي طريقة تصور وخلق وصنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المجموعة وطريقة توجيه التطبيق (نوع مشكلة التصميم) في السوق لتحقيق التميز والصلة والتأثير. تساعد الاستراتيجية في تحديد شخصية العلامة التجارية أو المجموعة وما تعد به، بالإضافة إلى أنها تميزها عن المنافسين من خلال تحديد مركزها الذهني، وتقنن وجود العلامة التجارية. إنها خطة تصورية تقدم التعليمات — لكلٍّ من إدارة العملاء ومسئولي الإبداع — التي تقود كل تطبيقات التواصل البصري.

وتُقدم المواجز البصرية ميزة أخرى حيث يمكن استخدامها كأداة مع مجموعات التركيز والعملاء؛ إذ يمكن تضييق نطاق التوجيهات المتعلقة بالألوان، وأنواع الصور، وأساليب التصوير، وغيرها من المناهج الرسومية بحيث تُسفر عن هدفٍ استراتيجي. وإشراك العميل في هذه المرحلة يضمن بالتأكيد رضاه، حيث يصبح جزءًا من العملية منذ وقت مبكر.

تعد خدمة مودستريم المقدمة من جيتي إيمدجيز مثالًا مثيرًا على علامة تُقدِّم خدمات علامات تجارية، وهذه الخدمة عبارة عن «أداة عصف ذهني» تسمح للمرء بصناعة لوحة إبداعية اعتمادًا على الصور ومقاطع الفيديو والمقطوعات الصوتية الموجودة على موقع جيتي إيمدجيز.

(١-٥) عملية تكوين التصور

في عام ١٩٤٠ كتب جيمس ويب يونج، كاتب الإعلانات الشهير الذي كان يعمل في وكالة جيه والتر طومسون للإعلان، كتابًا لا غنى عنه بعنوان «أسلوب إنتاج الأفكار»، أوضح فيه على نحو مثير ودقيق عملية إنتاج أفكار دعائية اعتمادًا على نموذج والاس. إليكم طريقة استخدام نموذج والاس:

(٢-١) الاستعارة البصرية

تُوظِّف الإعلانات كلَّ شيء بدايةً من الفكرة المبتذلة المُتمثِّلة في الوردة الندية التي تعبر عن البشرة المشبعة بالترطيب وصولًا إلى الفكرة الفظَّة المتمثلة في استخدام المرحاض للتعبير عن رائحة النفس الكريهة. وفي إعلانات «وكالة تي بي دبليو إيه، البرازيل» عن اتصال الإنترنت اللاسلكي تُستخدم الاستعارات للتعبير عن فكرة أن العلامات التجارية الأخرى بطيئة ومعقدة (انظر شكل ٥-٥).

عند استخدام أحد الأشياء لتعريف شيء آخر، لا سيما عند استخدام صفة من صفاته، يطلق على هذا الاستخدام مصطلح استعارة؛ فالنار على سبيل المثال تُستخدم كاستعارة للدلالة على الصلصة الحارة في سياقات معينة. واستخدام شيء محل شيء آخر يؤكد الشبه أو المماثلة بينهما. لغويًّا تُسمى المقارنة بين الأشياء تشبيهًا، مثل «حبي يشبه الوردة». أما الاستعارة فستكون على النحو التالي: «حبي وردة». وللفت الانتباه إلى محنة الأطفال المصابين بالربو استخدم أحد إعلانات الخدمة العامة تشبيهًا ليصف ويوصل للآخرين المعاناة الرهيبة التي يتعرض لها الأطفال المصابون بالربو عندما يحاولون التنفس (انظر شكل ٥-٦).

ويمكن أن تُستخدَم الاستعارة في غرض آخر؛ فقد تُمثل الفكرة على نحو أكثر جاذبية عندما يحتمل أن يثير المنتج الفعلي أو الخدمة الفعلية بعض الاشمئزاز.

قد تدعو الاستعارات البصرية القارئ إلى بذل جهد أكبر بعض الشيء، وإلى التفاعل مع الإعلان؛ فالقارئ ينجذب عن طريق التفكير. وإذا كانت الاستعارة البصرية مثيرة، ومتفقة مع الاستراتيجية، وسهلة الفهم (لكن غير مبتذلة)، فمن المحتمل كثيرًا أن يلاحظ القارئ الإعلان، وينجذب إليه ويتفاعل معه، كما في شكل ٥-٧.

قد يكون الاعتماد على التجربة الحياتية من أكثر وسائل العثور على الأفكار ثراءً؛ فليس ثمة ما هو أكثر إضحاكًا أو إثارةً من الطريقة الفعلية التي ينجز بها الناس أمورهم. يمكن أن تُبنى الأفكار على الأمور العادية التي نفعلها، مثل طريقة تناول كعكة محشوة، طريقة ارتداء الملابس الداخلية، طريقة صب المستردة. يَبني باول رينر من «وكالة أرنولد وورلد وايد، نيويورك» كثيرًا من أفكاره على تجاربه الحياتية وملاحظاته للآخرين. تُقدِّم حملة أيوت للطبول المصنوعة حسب الطلب إعلانًا مسلِّيًا يُظهر ما سيفعله الأشخاص المتلهفون على حيازة هذه العلامة التجارية أثناء انتظارهم لها، حيث سيقرعون على أي شيء (انظر شكل ٥-٨).

إن تأمل أي شيء بدايةً من العلاقات وحتى كرة السلة يمكن أن يُولِّد الفكرة. وفي أثناء فحص طريقة تفاعلنا، وقيامنا بوظائفنا، وتصرفاتنا في مختلف المواقف يمكن أن تعثر على طريقة لبيع إحدى العلامات التجارية أو لتعزيز الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية؛ فعندما تصبح ملاحظًا ثاقبًا للسلوك البشري أو للسلوك الحيواني أو لآليات التعامل بين الأشخاص أو غيرها من ألغاز الحياة يمكنك بالتأكيد توليد أفكار قد يتفاعل الناس معها. إن بناء الأفكار على التجارب الحياتية الشخصية أو على ملاحظة الآخرين يمكن أن يجعل الإعلان على صلة وثيقة بحياة الناس.

وعلى صعيد الإعلان عندما تُستخدَم تجارب عامة — سعيدة أو حزينة أو سعيدة وحزينة في آنٍ واحد — يتفاعل الناس معها عادةً. يجب أن يكون رد فعل الناس شيئًا من قبيل: «نعم، هذا بالضبط ما حدث لي!» فالإعلان قادر على تحويل التجربة إلى حدث عام يجعلنا نشعر أننا جميعًا شاركنا فيه؛ ومِن ثَمَّ يصبح واقع أبطال الإعلان هو واقعنا، ونشعر بالارتباط بالعلامة التجارية أو بالقضية المعلن عنها.

وجهة النظر المتغيرة أو وجهات النظر الغريبة: إن النظر إلى الأشياء — في الحياة — من زوايا غريبة، من الناحية الحرفية والتصورية معًا، يمكن أن يكون نقطة انطلاق رائعة لتوليد الأفكار.

انظر إلى الأشياء نظرةً مختلفة؛ من الأسفل ومن الأعلى وعلى نحو مائل ومن زاوية متطرفة.

وفي مثال آخر قُدم طعم غسول الفم ليسترين الذي يشبه الدواء على أنه سمة إيجابية في العديد من الأساليب الإعلانية على مدار سنوات. وزعمت الإعلانات أن الطعم جزء لا يتجزَّأ من فاعلية ليسترين في القضاء على الجراثيم.

إن تقديم سبب لفائدة وظيفية يمكن أن يجعل المستهلكين مؤمنين بالمنتج. على سبيل المثال، الحفاظ على أعضاء الجسم سبب وجيه لإجراء فحوصات طبية أو لإجراء فحوص ذاتية على الثدي أو الخصية كما هو موضح في رسائل الجمعية الكندية للسرطان (انظر شكل ٥-١١). وفي الغالب تقدم لنا إعلانات الخدمة العامة أسبابًا وجيهة للقيام بسلوكيات معينة والكف عن سلوكيات أخرى.

تُستخدَم نقطة الانطلاق هذه لعلامات تجارية معينة ولسلع معينة مثل اللحوم والبلاستيك والبرتقال. على سبيل المثال، يعرض مصنعو البلاستيك في إعلاناتهم التليفزيونية الفوائد الوظيفية للمنتجات البلاستيكية، فيسردون الاستخدامات المفيدة المتعددة للبلاستيك. وهذه الإعلانات تواجه النقد الموجَّه ضد البلاستيك من قِبل المدافعين عن البيئة. في الحياة اليومية نواجه شتى أنواع العقبات التي يساعدنا الكثير من المنتجات والخدمات والمنظمات في التغلب عليها؛ فغسالات الأطباق تُنظِّف الأطباق، ومستحضرات الوقاية من الشمس تحمي الجلد، وبنوك الطعام تجمع الطعام وتوزعه على المحتاجين. وهذه أسباب واقعية لاستخدام أحد المنتجات أو إحدى الخدمات أو لدعم إحدى القضايا، وهذا ما تعتمد عليه الإعلانات العقلانية القائمة على عرض الأسباب. فهذه الإعلانات تُقدِّم للمستهلك أسبابًا لا يمكن دحضها تجعله يحتاج العلامة التجارية التي يُقدمها العميل أو تجعله يدعم قضية العميل.

ففي الجمعية الكندية للسرطان، نرى الإعلان يوضح فكرة ضرورة إجراء الفحوص الطبية، لكن يوضحها بخفة ظل.

أيًّا كان منظورك في معالجة هذا الموضوع، يظل الطعم مسألة شخصية. اسأل نفسك لماذا تفضل إحدى النكهات على الأخرى. إن مقارنة الأطعمة أو المشروبات اعتمادًا على الطعم ليست أساسًا قويًّا.

من ناحية أخرى، فإن مقارنة المنتج أو الخدمة بشيء مختلف عنه — إحساس أو شعور أو أي نوع آخر من أنواع التجارب — يمكن أن تكون أساسًا قويًّا للإعلان؛ فمن المحتمل أن تسفر عن إعلان في غاية الكفاءة ولا يُنسَى على الإطلاق. إننا نربط المنتج بالتجربة المحببة لنا. تشبه نقطة الانطلاق تلك المناظرة، لكنها تتحدث أكثر عن الشعور أو الطعم المحتمل للأشياء. فإذا قضمت من حلوى النعناع «يورك» فسوف يراودني إحساس التزلج على جبل مَكسوٍّ بالثلج أو الوقوف تحت شلال مياه بارد.

إن المبالغة أو تضخيم الحقيقة على نحو يفوق الحدود يمكن أن يُعبِّر عن مدى روعة المنتج أو ابتكاره أو سرعته أو حسن مذاقه أو طعمه القشدي أو ما يحتويه من سعرات منخفضة أو سهولة استخدامه. والمبالغة في توضيح صفة المنتج تُبرز ميزة البيع سريعًا. فحقائب العلامة التجارية بيست بيهيفيور المصنوعة من قِبَل أشهر المُصممين جذابةٌ للغاية لدرجة أن اللص لا يرغب في محتويات الحقيبة، بل يحتفظ بالحقيبة لنفسه ويُلقي بمحتوياتها في القُمامة (انظر شكل ٥-١٥). بطبيعة الحال يجب أن تُفهَم المبالغة على أنها مبالغة.

عند استخدام المبالغة لتوصيل فكرة معينة كما هو موضح في إعلانين مطبوعين لسيارة فولكس فاجن (انظر الشكلين ٥-١٦ و٥-١٧) يجب أن تكون المبالغة شديدة لدرجة أننا لا نُصدق الأحداث الفعلية المعروضة في الإعلانات، بل نفهم الفكرة المُتمثلة في أن هذا المنتج جيد جدًّا لدرجة أن …

ويمكن استخدام نقطة الانطلاق تلك بأساليب كثيرة مختلفة لا تكاد تنتهي.

إن نقطة الانطلاق تلك لتوليد الأفكار راسخة في مجال المساعدة الذاتية. لقد أصبحت فكرة الإعلان محفزًا للناس يدفعهم إلى الإنجاز؛ فهي تمنح الناس الدفعة للسعي وراء مصلحتهم الشخصية.

يريد الناس من الإعلان أن يكون بمثابة الصوت الداخلي الذي يدفعهم لفعل أحد الأمور.

لقد أصبح الإعلان مدربنا التحفيزي.

استخدام المقارنة الصادمة — ما بين مارتن لوثر كينج والمجرم تشارلز مانسون — جنبًا إلى جنب مع الإحصائيات يجعل إعلان «الرجل الذي على اليسار» المُقدَّم من الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية رسالة تأسر اهتمام المُشاهد (انظر شكل ٥-١٨). وتَخيُّل هذه الرسالة كمنشور معلق على الجدران يزيد من تأثير المطالبة بدعم الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية.

عندما نقرأ الحقائق نتعلم شيئًا، ويمكن أن نكتسب وعيًا بقضية ما، ونجد نموذجًا على ذلك في الإعلانات التي تغطي أسطح القطارات والحافلات — في نسق غير تقليدي — وتستخدم الحقائق لثني الناس عن التدخين. أعدَّت وكالة هيدريانز وول لصالح إدارة الصحة العامة في إلينوي تلك إعلانات (انظر شكل ٥-١٩) أملًا في أن تكون الحقيقة التي تعلَّمها الناس حديثًا دافعًا لهم لتغيير سلوكياتهم، أو لدعم القضية، أو للتصرف، أو لشراء إحدى العلامات التجارية.