الأساليب
(١) تحليل الأُطُر النموذجية
من المؤكد أن الجميع يرغبون في صناعة إعلان مؤثر يُعبر عن مخيلة واسعة؛ إعلان جديد لم يُصنع من قبل، يجعل مَن يشاهدونه يتحركون على الفور، ويُجسد حلولًا تجعل محترفي الإبداع الآخرين يقولون: «أتمنى لو أنني فكرت في ذلك!» إن إعادة إنتاج «الأفكار القديمة نفسها» لن تلفت انتباه أحد.
لكي تصنع شيئًا جديدًا يجب أن تكون على علم بالأفكار التي قُدِّمت بالفعل. لقد شاهدتَ ملايين الإعلانات على مدار عمرك، وأصبحت على الأرجح تعلم الآن الأفكار التي تبدو مبتذلة. إن القدرة على تحليل وتصنيف الإعلانات مهارة مفيدة للمتطلعين إلى القيام بالعمل الإبداعي.
هل من الممكن ابتكار فكرة جديدة باستخدام الأطر الموجودة بالفعل للإعلان على الإنترنت أو التليفزيون أو وسائط مشاركة الفيديو أو تطبيقات الهواتف المحمولة أو غيرها من الوسائط؟ وإذا قرَّرت أن ذلك ممكن، فستجد في هذا الفصل أساليب إبداعية تخطيطية لوضع الفكرة في إطار. ويقدم الفصل بعض الحلول الإبداعية كأمثلة.
النهج الإبداعي هو هيكل عام أساسي يمكن اعتباره أيضًا نمطًا أو طريقة للعرض أو خطة أو إطارًا أساسيًّا. تلك هي الأعراف المستخدمة في الإعلان لتوصيل الرسائل. وهو نهج يوازي النُّسق النموذجية الخاصة ببرامج التليفزيون (مثل المسلسلات الكوميدية، وبرامج الواقع، وبرامج الألعاب، والبرامج الحوارية، ومسلسلات الغرب الأمريكي، والمسلسلات الاجتماعية) أو الأنماط التقليدية في الموسيقى أو الشعر. والنُّسق النموذجية، كما هو الحال مع نُسق برامج التليفزيون، ذات صيغة ثابتة وتصنف إلى أنواع محددة.
على نحو أكثر عمومية يمكن تشبيه هذا النهج بأعراف السرد القصصي أو بأطر السرد المعترف بها؛ حيث يعتقد بعض الناس أنه توجد نماذج سردية رئيسية (مثل نموذج الميثولوجيا الإغريقية، أو أنماط نورثروب فراي، أو أنماط نموذجية مثل الكوميديا والتراجيديا ورحلة البحث والولادة من جديد وغيرها). وكما هو الحال مع أمور كثيرة، فإن النسق النموذجي يمكن استخدامه بطريقة عادية أو بطريقة توظف الخيال. يعتقد البعض أن نُسقًا نموذجية بعينها أسهل في التشكيل من غيرها، وأكثر طواعية في الحلول الإبداعية. ويمكن للمفكر الإبداعي استخدام أي نَسق نموذجي لصالحه ليصنع حلًّا إبداعيًّا وفعالًا. تعلَّم النُّسق النموذجية الإعلانية ثم ألقِها وراء ظهرك أو غيِّرها، أو تعلَّمها وأدركها واستخدمها بإبداع دون أن تكون مقيدًا بها.
بالإضافة إلى ذلك، فإن مقاطع الفيديو المعلوماتية المنشورة على موقع يوتيوب يمكن أن تحقق نجاحًا ساحقًا أيضًا؛ فعلى سبيل المثال أصبحت مقاطع فيديو تعليم المكياج المنزلية التي قدمتها لورين لوك على يوتيوب صيحة في المملكة المتحدة، وبفضل شهرتها أطلقت خطَّ إنتاج مستحضرات تجميل خاصًّا بها في متجر سيفورا لمستحضرات التجميل.
(١-١) جاذبية التحول
وعندها ستصبح أمام خيارين إما أنت ومرضك دون هذا المنتج الرائع أو الخدمة الرائعة المقدمَين من قِبَل إحدى العلامات التجارية، وإما أنت وحياتك الرائعة المتحولة حديثًا وهذا المنتج المدهش أو الخدمة المدهشة المقدمَين من قِبَل إحدى العلامات التجارية. في القرن التاسع عشر، عندما كان يُقام أحد العروض كان يظل العرض الوحيد في القرية دون ظهور عروض ترفيهية أو منتجات منافسة أخرى بالقرب منه. وبمجرد ظهور المنافسة في صورة علامة تجارية أخرى، يصبح لزامًا أن «تمتلك» العلامة التجارية أو الشركة بعض الفوائد، أو أن تُميز نفسها، أو أن تُقدِّم مزاعم أكبر من غيرها.
كتب جون برجر عن الدعاية في كتابه «طرق الرؤية» قائلًا: «إنها توحي لكلٍّ منا أننا نُحوِّل أنفسنا أو حياتنا من خلال شراء شيء إضافي. وتوحي لنا أن هذا الشيء الإضافي سوف يجعلنا أكثر ثراءً بطريقة ما — على الرغم من أننا سنصبح أكثر فقرًا بسبب إنفاق المال.
بالتأكيد نرغب جميعًا في أن ننأى بأنفسنا عن الدعاية المحتالة والأدوية المسجلة ببراءة اختراع وبائعي العلاجات المغشوشة والمعالجين الدجالين. ومع ذلك، يقوم الإعلان الناجح على استراتيجيات الإقناع سواء استخدام القبول الاجتماعي لإقناع الشخص بشراء غسول فم من علامة تجارية بعينيها، أو استخدام المزاح لتشجيع الناس على الخضوع لفحص سرطان القولون في إحدى إعلانات الخدمة العامة. ببساطة شديدة الخيار مُتاح ما بين وضعك الآن وحياتك دون غسول الفم أو فحص سرطان القولون، وما بين تحولك وتحول حياتك (على نحو أفضل).
(٢) كيفية نقل الرسالة الإعلانية
إن القيمة النسبية «لحكي» قصة للجمهور مقابل «عرضها» عليهم هي مسألة تعود إلى زمن كتاب «الجمهورية» الذي كتبه أفلاطون، وإلى كتاب «فن الشعر» الذي كتبه أرسطو. وفي الأساس، الحكي في الإعلان هو السرد؛ فالأحداث تُنقل عبر الراوي أو المقدم، ويطلق على ذلك «الحكي» أو الملخص. أما العرض فهو قائم على المحاكاة؛ فهو يمثل الأحداث بصريًّا أو دراميًّا على نحو مباشر؛ ويُطلق عليه أيضًا «المحاكاة» أو المشهد.
ونظرًا لأن وسائل الإعلام «التفاعلية» غيَّرت المشهد، فإننا يجب أن نضيف «المشاركة» بحيث يلعب المشاهد دورًا فعالًا في الرسالة التسويقية. لا شك في أننا انتقلنا من مرحلة تقديم حوارات فردية شبيهة بالمحاضرات مفروضة على الناس إلى مرحلة إقامة الحوارات مع الناس.
(٢-١) المحاضرة
في فئة المحاضرة يُعرَض المنتج أو الخدمة عن طريق المناقشة، فتُقدَّم العلامة التجارية للفحص، وتوضح خصائصها من خلال عرض تقديمي يُقدِّمه شخص يتحدث مباشرةً للكاميرا، حيث يتحدث المقدم أمام المشاهد أو إليه ويعلن أو يصف أو يُبرز أو يذكر العروض أو يقدم المعلومات ثابتًا أو متحركًا وذلك في أي وسيلة إعلامية. ويُطلق على هذا الأسلوب أيضًا «العرض التقديمي»، والعرض والوصف، والتصريح، والبيان (سواء جديد أو محسن).
وعادةً يخاطب المقدِّم (سواء أكان شخصية حقيقية أو خيالية) الجمهور مباشرةً ناظرًا لعدسات الكاميرا على نحو مباشر. على سبيل المثال، كان الممثل والأيقونة دنيس هوبر ينظر مباشرةً إلى الجمهور أثناء الحديث عن أهمية الأحلام في إعلانات تليفزيونية لصالح شركة أموال أميريبرايس فاينانشال الموجَّهة إلى أجيال أعقاب الحرب العالمية الثانية الذين يُخططون للتقاعد.
إن نسق المحاضرة «عرض بيع مباشر». (ورجاءً ضع في بالك أن نَسق المحاضرة ليس بطبيعته مملًّا أو مصطنعًا أو مزعجًا؛ فاعتمادًا على طريقة استخدامك، يمكن لأي نسق أن يكون فعالًا وأيضًا ممتعًا، ومثال ذلك إعلانات دنيس هوبر التليفزيونية المذكورة سابقًا. إلَّا أن عروض البيع الواضحة في معظم الحالات تنبه الناس إلى أنهم على وشك تلقي رسالة تجارية، ما قد يجعلهم يتوخَّون الحذر.)
(٢-٢) الدراما التمثيلية
إن الإعلان المُقدم في شكل قصة سواء في وسيلة ثابتة أو متحركة ويتضمن عادةً صراعًا وعواطف ينتمي إلى فئة الدراما. وتقدم القصة من خلال الفعل والحوار فتروى أو تتكشف من خلال الأحداث أو المواقف المثيرة أو العصيبة أو الساخرة (الكوميدية) أو الجذابة أو المؤثرة عاطفيًّا. وعلى النقيض من المحاضرة، فإن النسق الدرامي يتجنب عمدًا المواجهة المباشرة ولا يعترف بوجود المشاهد؛ بل تتكشف الأحداث الدرامية كما تتكشف أحداث المسرحية أو الفيلم حيث يخاطب الممثلون بعضهم بعضًا، دون أن يدركوا وجود الجمهور، ودون أن يعترفوا بوجود مشاهدين. ونظرًا لأن تعقيدها يُضاهي تعقيد الطبيعة البشرية، فإن هذه الحيلة تستمر في النجاح.
(٢-٣) المشاركة
تحب الجماهير المشاركة بدايةً بالصياح والصراخ في زمن شكسبير، إلى الرقص والغناء في الحفلات الموسيقية، وصولًا إلى متاحف العلوم التفاعلية. إن مشاركة الطلبة في الفصل تجعل الدرس يثبت في أذهانهم. والأطفال يحبون الكتب المجسمة ويستمتعون بطي الورق في أشكال هندسية. وفي التسويق تحول المشاركة المشاهدين إلى مشاركين ومستخدمين يلعبون دورًا فعالًا في الرسالة التسويقية، ما يصب في مصلحة الجميع؛ حيث يجعل الرسالة تعلق بالأذهان، وتشغل المستخدم، وتمنحه قدرًا من السيطرة ودافعًا قويًّا. وسواء أكانت العلامة التجارية تطلب محتوًى مُعدًّا من قِبَل الجمهور، أو كان الموقع الإلكتروني يطلب تفاعلًا من المستخدمين من خلال الترفيه أو التعليم، أو كانت تجربة فريدة داخل المتجر، فإن الرسائل الهادفة إلى المشاركة هي رسائل «جذب». وإذا كانت الرسالة القائمة على المشاركة تُشعِر الجمهور بأنه جزء من الحدث وتأسر اهتمامه، فإنها تجذب الجمهور ومن الممكن أن تترك أثرًا إيجابيًّا على الناس. وإذا كان الناس في قلب التجربة، فإنهم لا يصبحون مجرد متفرجين فضوليين على الهامش بل مشاركين حقيقيين ومستثمرين في التجربة.
في شكل ٧-١ الذي يُظهر أحد الإعلانات المركبة في أحد المتاجر، يؤثر قرب جسد الشخص على محتوى الشاشة. لقد أثرى هذا الحل تجربة زيارة العميل للمتجر بطريقة تفاعلية فريدة.
شكل ٧-١: إعلان مركب: نوكيا «سوبر نوفا».
شركة الإنتاج: هَش، بروكلين، نيويورك.
مديرو الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك كاراسايك ونيكولاي كورنيل.
المنتج المنفذ: كيسي ستيل.
المخرج: بيتر رودز.
المنتج: مي لينج وونج.
مدير التصوير: زاك موليجان.
تصميم: لورا أليخو، جراهام هيل.
تصميم الإنتاج: سيرجيو لفيتاس.
تصميم البناء: جيمي بارلو.
محرر: ديفيد شوارتز.
المديرون الفنيون: أوبسكورا ديجيتال، سان فرانسيسكو.
المسئول الفني: نيكلاس لوندباك.
تصميم الموسيقى والصوت: آنتفود.
الملحنون: ويلسون براون وبولي هول.
المنتج المنفذ: شون ماكجفرن.
العميل: نوكيا.
«تعالَ وألقِ نظرةً عن قرب … تعاقدت نوكيا مع شركة «هَش» لتطوير إعلانات مركبة تُوضع في أهم متاجر التجزئة الخاصة بها حول العالم. وتزامنًا مع إطلاق نوكيا مجموعة هواتف سوبرنوفا صنعنا كشكًا جذاب الشكل يتحدَّى أفكار التلصص لدى المشاهد ويمنح تجربة إعلامية فريدة للعملاء في بيئة المتجر. وبالعمل عن قرب مع الشريك التقني المُتمثل في شركة أوبسكورا ديجيتال قدنا بإبداع المشروع من التصور حتى التنفيذ. يتضمن المشروع صور بورتريهات جميلة، وتصميم شكل الكشك وعلامته التجارية، بالإضافة إلى شفرة النهاية الخلفية سي بلس بلس التي تُولِّد صورًا متحركةً صغيرةً على شاشة العرض الزجاجية المشكلة على هيئة نجم مستعر (سوبرنوفا). حقًّا، كان علينا إنجاز الكثير في وقتٍ واحد.»
(٣) الأساليب
ضمن فئتَي المحاضرة والدراما التمثيلية العامَّتَين، توجد أطر أكثر تحديدًا تُعطي فكرةً عامةً عن طريقة تنظيم الإعلان التقليدي. اسأل أي متخصص في السجلات وسيخبرك أن التصنيف ينطوي دائمًا على مشكلات نظرًا لوجود عدد لا يُعد ولا يُحصى من التداخلات. والأساليب التالية يمكن أن تتداخل بعضها مع بعض ويمكن أن تُستخدم بعضها مع بعض. وسوف يساعدك فهم الأعراف على الابتكار.
وبعضها يتداخل مع عروض أو أساليب البيع باستخدام الأنواع الأدبية والسينمائية أو غيرها من الفنون البصرية؛ فعلى سبيل المثال، نجد أن الرسمة الكرتونية المرسومة في لوحة واحدة تُعتبر نوعًا من أنواع الفنون البصرية وفي الوقت نفسه نسقًا نموذجيًّا دعائيًّا.
(٣-١) العرض
يقصد بالعرض توضيح طريقة عمل أو أداء المنتج أو الخدمة، ويكون مصحوبًا عادةً بتقديم أدلة أو براهين على سلامة العلامة التجارية. ويتَّسم العرض بتقديمه للمعلومات ومخاطبة العقل المنطقي والاحتياجات العملية بدلًا من مخاطبة الرغبات. ويُركز العرض عادةً على الفائدة الوظيفية.
يقدم العرض معلومات مفيدة لأننا نشاهد المنتج أو الخدمة قيد العمل، ونرى المنتج ومن المحتمل أن نرى تغليفه. وبطبيعة الحال، فإن الصوت والصورة في التليفزيون أو في الويب يمكن أن تكون مناسبة للغاية للعرض. رغم ذلك من الممكن تنفيذ العرض في شكل مطبوع ومن الممكن دمجه في تصميم التغليف (انظر الشكلين ٧-٢ و٧-٣).
شكل ٧-٢: إعلان مطبوع: «يد».
الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.
المدير الإبداعي المنفذ: سيسار جارسيا.
مديرا الإبداع: ميجيل روج وأوسكي كانابال.
المخرج الفني: خيسوس مارتين بويتراجو.
كاتب الإعلان: سانتياجو لوبيز.
تصوير فوتوغرافي: ناويل برجر وجونسالو بويرتاس.
لمسات فوتوغرافية تجميلية: جويو جوميز.
العميل: سوني إسبانيا.
© ديسمبر ٢٠٠٠.
«الكاميرا صغيرة جدًّا لدرجة عدم إمكانية رؤيتها خلف اليد، وهذا يوضح الفائدة الوظيفية لهذه العلامة التجارية.»
شكل ٧-٣: إعلان مطبوع: «التنزيل المجاني».
الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.
المدير الإبداعي المنفذ: سيسار جارسيا.
مديرا الإبداع: ميجيل روج وأوسكي كانابال.
المخرج الفني: ألبرتو كيرانتيس.
كاتب الإعلان: خوان فران باكيرو.
تصوير فوتوغرافي: ناويل برجر وجونسالو بويرتاس.
لمسات فوتوغرافية تجميلية: جويو جوميز.
العميل: سوني إسبانيا.
© ديسمبر ٢٠٠٠.
(٣-٢) المقارنة
يعتمد نسق المقارنة على إظهار أوجه الشبه والاختلاف بين علامة تجارية في مقابل العلامة التجارية المنافسة (أو علامتين منافستين) أو فئة المنتج أو الخدمة ككل من أجل إظهار الاختلافات بينهما وزعم تفوق العلامة المُعلَن عنها في النهاية. وفي الغالب تُقارَن العلامتان التجاريتان من حيث «الفوائد الوظيفية» (إن هذه العلامة من طلاء الأظافر تجعل أظافرك أقوى أو إن شركة التأمين هذه تصل إلى مسرح الحادث أسرع) أو تقارن من حيث «الصفات» (هذا البرجر مشوي في نار مكشوفة بينما برجر العلامة المنافسة مقلي، أو إن رقائق البطاطس لدينا غير متكسرة مقارنةً بالبطاطس المتكسرة التي تُقدِّمها العلامة البارزة الأخرى، أو أن مؤسستنا تعامل الحيوانات بطريقة أكثر إنسانية). ومن المقارنات الشهيرة «تحدي بيبسي» الذي طلب من المستهلكين الخضوع لاختبار طعم يقارنون فيه بين كوكاكولا وبيبسي (ويُشار إليه غالبًا باسم «حرب الكولا»).
يمكن أيضًا مقارنة العلامة بالفئة كلها (هذه العلامة من ورق التواليت أنعم من غيرها من العلامات، أو هذه الجمعية الخيرية أقل إنفاقًا على التكاليف الإدارية وأكثر إنفاقًا على البرامج الخيرية مقارنةً بأي جمعية أخرى).
على سبيل المثال، ابتكرت وكالة «شيات/داي» إعلانَ «١٩٨٤» لتقديم كمبيوتر ماك المُقدم من شركة أبل، وهو الإعلان الذي أصبح أسطوريًّا الآن والذي أُذيع لمرة واحدة أثناء نهائي دوري كرة القدم الأمريكية عام ١٩٨٤. اقتباسًا من رواية جورج أورويل التي تحمل الاسم نفسه، قدمت فكرة الإعلان التليفزيوني شركة أبل في دور المتمرد المنتصر المناهض للتقليدية. ومؤخرًا، في حملة مقارنة كمبيوتر ماك المقدم من أبل بالكمبيوتر الشخصي التي قدمتها وكالة «تي بي دبليو إيه/شيات/داي» تقارن أبل نفسها بأجهزة الكمبيوتر الشخصي. أما شركة مايكروسوفت فقدت تحدت في عام ٢٠٠٨ المقارنة من خلال تغيير الصورة الذهنية للكمبيوتر الشخصي عبر طرح وجهة نظر إيجابية في حملة «أنا كمبيوتر شخصي» التي أعدَّتها وكالة كريسبن بورتر بوجاسكي.
ويمكن أيضًا للعلامة التجارية أو المجموعة مقارنة كيانها (الجديد والمُعدل) بكيانها القديم. ففي شكل ٧-٤ تُظهِر الإعلانات المطبوعة لمؤسسة الحفاظ على الطبيعة «نيتشر كونسيرفنسي» مقارنةً بصريةً بين الأماكن نفسها في أوقات مختلفة، لتوضح مهمة الحفاظ على البيئة التي تؤديها المؤسسة.
(٣-٣) المتحدث الرسمي
المتحدث الرسمي هو فرد — شخص عادي أو ممثل أو عارض أو شخص مشهور — يُمثل المنتج أو الخدمة أو الشركة تمثيلًا إيجابيًّا. وإذا كان هذا الدور الذي يلعبه هذا الفرد دورًا متكررًا فإنه يُصبح وجهًا وصوتًا للعلامة التجارية أو المجموعة. تستعين الجمعية الأمريكية للمسالك البولية ببعض أشهر لاعبي كرة القدم الأمريكية في حملة التوعية بسرطان البروستاتا. يقول لين داوسون الظهير الربعي السابق في فريق كانساس سيتي تشيفس في إعلان تليفزيوني من إعلانات الخدمة العامة: «اخضع للفحص، لا تدع سرطان البروستاتا يُخرجك من اللعبة.» وكان توماس جوتشاك الإعلامي التليفزيوني الألماني الشهير المتحدث الرسمي لعلامة هاريبو التجارية على مدار ما يزيد عن خمس عشرة سنة. كذلك كانت الممثلة والناشطة الاجتماعية مارلو توماس مثل والدها الشهير داني توماس من قبلها هي المتحدثة الرسمية منذ وقت طويل لمستشفى سانت جود لأبحاث الأطفال.
(أ) أيقونات العلامات التجارية والشخصيات الخيالية المتحدثة رسميًّا
شكل ٧-٤: إعلان مطبوع: «بحيرة ماونتن ليك» و«غابة مطيرة».
الوكالة الإعلانية: أيزنار كوميونيكيشن، بالتيمور.
المدير الإبداعي المنفذ: ستيف إتسن.
المدير الإبداعي المساعد: مارك روزيكا.
تصوير فوتوغرافي: ألان سانت جون، آندي دروم.
العميل: نيتشر كونسيرفنسي.
© أبريل ٢٠٠٠.
(٣-٤) التزكية
عندما يكون كثير من المنتجات والخدمات مُتماثلًا يمكن أن تقدم تزكية الشخصية المشهورة عنصر تميُّز وتبني العلامة التجارية من خلال شراء مكانة الشخص المشهور. ومن ضمن المشاهير الذين قاموا بتزكية المنتجات في العشرين سنة الأخيرة مايكل جوردون وتايجر وودز لصالح نايكي؛ ومادونا ومايكل جاكسون لصالح بيبسي؛ وبيونسيه لصالح لوريال؛ وديفيد بيكهام لصالح جيليت؛ وجاستين تيمبرليك لصالح ماكدونالدز. وفي الماضي عندما كان الرئيس الأمريكي الأسبق رونالد دبليو ريجان مُمثلًا قام بتزكية تونك للشعر؛ وزكَّى الممثل جريجوري بيك سجائر تشيسترفيلد؛ وفي خمسينيات القرن العشرين زكَّى الإذاعي آرثر جودفري دواء بيبتو بيزمول.
وكما في حالة تزكية الطاهية ريتشيل راي لمتجر دانكن دونتس ومايكل جوردون لعلامة نايكي؛ فإن الشخص المشهور يمكن أن يقوم بالتزكية وأن يكون المتحدث الرسمي للعلامة أيضًا.
ففي حالة المنظمات غير الهادفة للربح يتولَّى كثير من المشاهير تزكية الجمعيات الخيرية والقضايا التي يؤمنون بها أو التي تأثروا بها. ويلفت المشاهير الانتباه إلى القضايا، ويمكن أن يلعبوا دورًا مهمًّا في التسويق الاجتماعي أو السياسي. على سبيل المثال، في الحملة القومية للسائق غير الثمل التابعة لمشروع مكافحة القيادة تحت تأثير الكحول التابع لجامعة هارفرد قال الرياضي الشهير ماجيك جونسون: «السائق غير الثمل هو اللاعب الأكثر قيمة.» وفي حملة إعلانات خدمة عامة بعنوان: «مواجهة السرطان» كان من بين المشاهير الذين زكَّوا رسالة القضية سيدني بواتييه، وكريستي تيرلينجتون، وسوزان سارندن، وعمدة مدينة نيويورك مايك بلومبيرج، ومورجان فريمان، ولانس أرمسترونج، وكيانو ريفز، وتوبي ماجواير، وكيسي أفليك، وجودي فوستر.
(٣-٥) الشهادة
الشهادة هي رسالة تأييد مقدَّمة من خبير أو أحد الجيران أو شخصية مشهورة تعكس (افتراضيًّا) آراءَهم أو معتقداتهم أو مكتشفاتهم أو تجاربهم الداعمة للمُعلِن الراعي. ويمكن لشهادة الخبير أن تبث الثقة في نفوس الجمهور، بينما في حالة شهادة الشخص العادي يكون الأمل معقودًا على تفاعل الناس مع رأي أو تجربة الفرد؛ فهو صوت آخر غير صوت الراعي. عندما يقرأ أو يسمع الناس شهادة أحد المشاهير فإن مكانة هذا الشخص المشهور تُضيف قيمة للعلامة التجارية، حتى إذا لم يكن لذلك الفرد أي تجارب متعلقة بالعلامة. يوجد عدد لا يُحصى من النماذج القديمة في الولايات المتحدة على الشهادات الإعلانية، وذلك في المنشورات والكتيبات الدعائية وإعلانات الجرائد والكتيبات والبطاقات البريدية؛ على سبيل المثال، يوجد في عام ١٨٨٠ الكثير من الشهادات المعروضة لمكبس قطن من علامة «بوس» التجارية وقائمة بالأطراف التي تستخدم مكابسها. وقرب مطلع القرن التاسع عشر نشرت كوداك شهادة من روديارد كيبلينج عن كاميرات كوداك للجيب يقول فيها: «لا يسعُني سوى أن أُعرب عن دهشتي من براعة عمل كاميرا كوداك الصغيرة.» أما في عام ١٩٢٤ في إعلان لكريم بوندز البارد وكريم بوندز سريع الامتصاص كانت توجد شهادات من الأميرة ماتشابيلي، ودوقة ريشيليو، والأميرة ماري دو بوربون، والليدي ديانا مانرز، وفيكونتيسة فريز، والسيدة كونديه ناست.
(٣-٦) المشكلة/الحل
في بعض الأحيان يُستخدم أسلوب المشكلة/الحل عندما يكون المنتج أو الخدمة أو المجموعة تحل بنجاح مشكلة قائمة (مثل الجلد المتقشر أو البقع أو سرقة الهوية أو التنظيف أو التنمر الإلكتروني) في حياة المرء أو المجتمع الأوسع نطاقًا. على سبيل المثال، فيما يخص شكل ٧-٥ الذي يُظهِر مكنسة آي روبوت نجد أن: «هذه المكنسة الروبوتية الصغيرة والصامتة لا تبدو كمكنسة كهربائية حقيقية. بل إنها أكثر تكلفةً من المكنسة الطاردة للغبار؛ لذلك وضعناها بين هذين النوعين من المكانس بوصفها منتجًا لصيانة المنزل يقوم بالتنظيف نيابةً عنك. وكانت فكرة العلامة التجارية هي: التنظيف الذي يحدث ما بين التنظيفات الكبرى» (من موقع وكالة ذا جيت وورلد وايد).
ونجد أمثلة تاريخية على أسلوب المشكلة/الحل في الحملات الموجَّهة إلى المشكلات الصغيرة مثل رائحة النفس الكريهة وحب الشباب وقشرة الشعر أو المشكلات المنزلية المزعجة مثل البقع العنيدة على الملابس. ففي مطلع القرن العشرين (١٩١٩) أُعدت حملة إعلانية لصالح مزيل العرق «أودو رو نو» تميَّزت بطابعها الميلودرامي وتركيزها على مشكلة اجتماعية، فتضمنت تحذيرًا للنساء من أن رائحة العرق (التي أشارت إليها بالاختصار بي أو) سوف تُدمر حياة المرأة وتجعلها غير مرغوبة اجتماعيًّا، لكن إذا استعملت المرأة مزيل عرق «أودو رو نو» فإنها سوف تجتاز «اختبار رائحة الإبط». وفي أواخر أربعينيات القرن العشرين في حملة اجتماعية درامية مطبوعة روجت شركة ليسترين غسول الفم ليسترين كحلٍّ لمشكلة رائحة الفم الكريهة، فعرضت حالة الفتاة إدنا المثيرة للشفقة التي وصلت عيد ميلادها الثلاثين «المأساوي» وهي غير متزوجة؛ ولأن إدنا تُعاني من رائحة الفم الكريهة تجدها «غالبًا إشبينة العروس لكنها لا تصبح عروسًا أبدًا.»
شكل ٧-٥: إعلان تليفزيوني: «بيت الحيوانات».
الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.
كاتب الإعلان: ديفيد بيرنشتاين.
المخرج الفني: بيل شواب.
المنتج: بوب سامويل.
المخرج: سايمون كول، إتش آي إس.
مدير التصوير: أندراي سيكولا.
المحرر: تشاك ويليس.
في شكل ٧-٦ تُظهر التشبيهات الساخرة أرنبًا من الشوكولاتة ودودةً يتسمان بالذكاء، حيث يحميان جمجمتيهما ويذكرانا قائلَين: «تذكَّر أن تتزلج على الجليد بمسئولية.»
(٣-٧) قطعة من الواقع
في الإعلان، نسق قطعة من الواقع هو دراما تُظهر تجسيدًا واقعيًّا للحياة، «تعرض» مواقف يومية يمكن أن يتأثر بها الناس العاديون بسهولة. وفي الغالب، تُصوِّر دراميًّا مشكلات من الحياة الواقعية (مثل الصداع وسوء إدارة الرهن العقاري، والسمنة). في الأدب يستخدم مصطلح «قطعة من الواقع» لوصف أعمال روائيين معيَّنين من القرن التاسع عشر أمثال إيميل زولا، وجورج إليوت، وليو تولستوي. أما في العصر الذهبي للتليفزيون الأمريكي كتب كتَّاب مثل بادي تشايفسكي وريجينالد روز نصوصًا تليفزيونية وُصِفت بأنها قطعة من الواقع.
(٣-٨) سرد القصص
سرد القصص يتضمن تفاعلًا ثنائيًّا بين راوٍ ومستمع واحد أو أكثر. وتؤثر ردود أفعال المستمعين على رواية القصة. بل إن سرد القصة ينشأ في الحقيقة من التفاعل والجهود التعاونية والمُنسقة بين الراوي والجمهور.
شكل ٧-٦: إعلان مطبوع: «أرانب» و«دودة».
الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.
المسئول الإبداعي: إدوارد بوش.
المخرج الفني: ماري ريتش.
كاتب الإعلان: ستيفن مايتيلسكي.
المصور: كريج أورسيني.
العميل: خوذات بويري هيلمتس.
فكر في كثير من فناني كوميديا المواقف الذين يتميزون بكونهم رواةً بارعين يعتمدون على ردود أفعال الجمهور أو تفاعلهم. ومن أروع أمثلة السرد القصصي المعاصر البرنامج الإذاعي «براري هوم كومبانيون» الذي يُقدمه جاريسون كيلار.
يثبت شكل ٧-٧ الذي يُظهر إعلانًا تليفزيونيًّا لنايكي من صنع وكالة وايدن + كينيدي أن قصة بالغة الجذب والتشويق يمكن روايتها في ثوانٍ؛ إذ تستحضر مشاهد أسطورية وجاذبةً لانتباهنا أثناء سردها من خلال الصور الجريئة وزوايا الكاميرا والموسيقى.
«هذه قصة، قصة صناعة قيد العمل.» (يغني أحد الأشخاص كلمات تذكرنا بمسرحيات برودواي الغنائية مثل كاروسيل أو أوكلاهوما) «كم حلمًا تستطيع تكوينه في دقيقة؟ في ساعة؟ اسأل العاملين في دودج. أنا أصنع سيارة دودج!»
شكل ٧-٧: إعلان تليفزيوني: «القناع».
الوكالة الإعلانية: وايدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.
مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.
مديرا الإبداع: هال كيرتس ومايك بيرن.
المخرج الفني: ستورم ثارب.
كاتب الإعلان: مارك فيتسلوف.
المنتج: جيف سيليس.
العميل: نايكي.
«إن ارتداء ملابس برو كومبات يُخرج الوحش الكامن بداخلك. ببساطة ارتد هذه الملابس وستصبح بارعًا في رياضتك. الرياضيون الذين استعان بهم الإعلان هم توري هنتر، (ألبرت) بوجولز، ولادينيان توملينسون، وماريانو ريفيرا، وبراين أورلاكر، وبين روثليسبيرجر. يمتلك كلُّ رياضي من هؤلاء الرياضيين قوة داخلية معينة. في هذا الإعلان حاولنا إظهار هذه القوة من خلال أقنعة تصور صورتهم الداخلية التي تخرج عندما يتنافسون مرتدِين ملابس برو كومبات على جلدهم.»
يُعتبر أيضًا الإعلان الذي صنعه جورج لويس وجوليان كونيج لصالح ولفشميت فودكا (شكل ٧-٨) من الأمثلة الكلاسيكية لسرد القصص.
(٣-٩) الرسوم الكرتونية
هي عبارة عن رسم تصويري مُكوَّن من لوحة واحدة أو من سلسلة اللوحات (ويُطلق عليه أيضًا شريط قصص مصورة) يروي قصة قصيرة جدًّا أو يُعلِّق على حدث أو موضوع رائج. وفي الرسم المكون من لوحة واحدة يتعاون الرسم والتعليق مثل تلك الرسوم الكرتونية الموجودة في مجلة «نيويوركر».
شكل ٧-٨: إعلان مطبوع: «ولفشميت (١٩٦٢)».
الوكالة الإعلانية: بابيرت، كونيج، لويس.
المخرج الفني: جورج لويس.
كاتب الإعلان: جوليان كونيج.
العميل: سيجرام.
معظم القصص الكارتونية المصورة والمستخدمة في الدعاية هي قصص ساخرة تهدف إلى كسب اهتمام وحب الناس من خلال الترفيه الذكي، بالإضافة إلى تهيئة الجو أو الصوت. ويحظى هذا النسق بنسبِ قراءة عالية في المعتاد إما لأن الناس لا يدركون كونه مادة إعلانية أو أنهم يأملون في الترفيه أو التحفيز في حالة إدراكهم لطبيعته. ويرتبط بهذا النسق نسق الرسوم المتحركة وهو عبارة عن فيلم (سردي) أو صور (سردية) مكونَين من مشاهد وشخصيات مرسومة بالقلم أو بالألوان أو مشكلة تستخدم لرواية قصة.
(٣-١٠) الإعلان الموسيقي
في مجال الإعلان يُقصد بالإعلان الموسيقي السرد أو المسرحية القائمة على أساس الموسيقى حيث تكون الموسيقى والغناء والرقص هي الوسائل الأساسية لسرد القصة.
غنَّت آن ميلر «فلنرقص مع حساء الدجاج بالبامية!» في إعلان شركة ذا جريت أمريكان سوب الذي قدمه الساخر ومبدع الإعلانات ستان فريبيرج عام ١٩٧٠. وسخرت ميلر، نجمة الرقص النقري في الأفلام الموسيقية في أربعينيات وخمسينيات القرن العشرين، من الإعلانات الأمريكية عبر الرقص والغناء في شخصية ربة المنزل في هذا الإعلان الممتع للغاية.
وكما هو الحال مع الأفلام التي تحظى بشعبية هائلة، فإن الأفلام الموسيقية تُعاود الظهور في الإعلانات؛ على سبيل المثال الحملة التليفزيونية لصالح ممسحة سويفر التابعة لشركة بروكتر آند جامبل، وإعلانات مفوضية التجارة الفيدرالية المناهضة للمواقع الإلكترونية التي تمنح «تقارير ائتمانية مجانية».
شكل ٧-٩: حملة إعلانية مطبوعة: «مثير، أليس كذلك؟»
الوكالة الإعلانية: فيكتور أدفرتايزينج، كولومبوس، أوهايو.
المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.
المخرج الفني: روكو فولبيه.
الرسام: زاك فولبيه.
العميل: أرتي ميكسيكانو.
الحقوق محفوظة © ٢٠٠٧ لصالح فيكتور أدفرتايزينج.
«قد تعتقد أن معرض فنون متخصص في الفن المكسيكي والحرف المكسيكية سوف يلقى إقبالًا محدودًا. وستكون محقًّا، ولهذا السبب نحتاج إلى القليل من التمركز الاستراتيجي. وهذه الحملة هي نظرة ساخرة على جمهور «الطبقة العليا». فهي تجعل معرض «الفن المكسيكي» مكانًا يمكن أن يجد فيه الأشخاص العاديون أعمالًا فريدة جاذبةً للاهتمام. إنها أعمال لا تجعل منازلهم فحسب أكثر إثارةً، بل تجعلهم أيضًا أكثر إثارةً.»
في عام ١٩٤٨، ومع بدايات التليفزيون، رأينا رسومًا متحركة بطريقة إيقاف الحركة تُظهر رقصًا رباعيًّا في إعلان لسجائر لاكي سترايك على أنغام «لا يمكنك أن تغلب لاكي سترايك». منذ عام ١٩٤٨ إلى عام ١٩٥٤ كان عرض «تيكساكو ستار ثييتار» برنامجًا رائجًا يُعرض ليلة الثلاثاء. وكان يفتتح العرض أربعة رجال مرتدِين الأزياء الرسمية المتشابهة للعمال في محطة وقود تيكساكو ويغنون من كلمات بادي أرنولد ووودي كلين (على لحنٍ مقتبس جزئيًّا من مقطوعة الرابسودي المجرية الثانية للموسيقار ليست) قائلين: «نحن رجال تيكساكو، نحن نعمل من مين إلى مكسيكو.»
(٣-١١) الاتجاه الخاطئ
تبدأ إعلانات الاتجاه الخاطئ بطريقة معينة ثم تُغيِّر طريقها فجأة. ونظرًا لاعتقاد المشاهدين أن الإعلان يتناول أمرًا معينًا فإنهم تُصيبهم الدهشة عندما يدركون رسالته الحقيقية.
يمكن أن تنجح هذه الإعلانات لأسباب متنوعة. السبب الأول هو عنصر المفاجأة؛ إذ ننقاد إلى اتجاه معين ثم نتفاجأ عندما نجد أنفسنا مدفوعين نحو اتجاه آخر. بالتأكيد توجد مخاطرة في هذا النوع من الأساليب؛ لأنك بمجرد أن شاهدت الإعلان مرة أصبحت على علم بنهايته المفاجئة. لكن بالطبع إذا كانت الفكرة والتنفيذ يتسمان بالروعة، فمن المحتمل ألا تمانع في مشاهدته مرةً أخرى.
تُستخدم هذه الفئة من الإعلانات في أغلب الأحيان للسخرية من الإعلانات الأخرى. على سبيل المثال استخدمت «وكالة بي بي دي أو، نيويورك» التي تصنع إعلانات بيبسي إعلانًا يعتمد على أسلوب الاتجاه الخاطئ أثناء المباراة النهائية لبطولة كرة القدم الأمريكية رقم ٣٥، وقامت فكرته على أحد إعلانات عقار فياجرا يظهر فيه المتحدث الرسمي بوب دول؛ لكن في إعلان بيبسي كان دول يشرب بيبسي كي «يجدد شبابه».
وفي أحد الإعلانات التليفزيونية الساخرة عن موقع فوكس سبورتس الإلكتروني (شكل ٧-١٠) ننخدع تمامًا. ففي البداية نرى لقطة مقربة لرجل يحاول ربط حفاضة الطفل بقدميه، وهذا يدفعنا إلى الاعتقاد أننا نشاهد أحد إعلانات الخدمة العامة التي تُشعرنا بالشفقة، ظانين أن الإعلان يتناول رجلًا يحاول التغلب على محنته.
شكل ٧-١٠: إعلان تليفزيوني: «أقدام».
الوكالة الإعلانية: كليف فريمان آند بارتنرز، نيويورك.
المدير الإبداعي: إريك سيلفر.
المخرج الفني: كيلباتريك أندرسون.
كاتب الإعلان: كيفين رودي.
المخرج: روكي مورتن.
المنتج: نيك فيلدر.
العميل: فوكس سبورتس دوت كوم.
«عن طريق المبالغة الشديدة في الاستخفاف يجعل هذا الإعلان الجمهور في حالة دهشة تامة عند لحظة انتهائه.»
وتدريجيًّا يتضح أن الرجل أب مهووس بالرياضة يستخدم أصابع يديه على لوحة مفاتيح الكمبيوتر لزيارة موقع فوكس سبورتس. وبالمثل في شكل ٧-١١ في إعلان لإحدى شركات الورق، نتوقع أن ينتهيَ بالطريقة التي تنتهي بها قصة «أولد يلر» المعتادة، لكن ينتهي بنا المطاف ونحن نضحك على كيف برع أسلوب الاتجاه الخاطئ في توضيح أن: «كلَّ شيء ينتهي على نحو أفضل مع ورق دومتار.»
(٣-١٢) الاقتباس
في بعض الأحيان يبدو منطقيًّا اقتباس أحد أنواع الفنون البصرية مثل الفنون الجميلة، أو أي نوع آخر من الأعمال الفنية مثل كتب الأطفال أو الاستحواذ عليه لصالح أغراض الإعلان، كما في الشكلين ٧-١٢ و٧-١٣.
وفي هذه الحالات يكون اقتباس هذه الأنواع الأخرى عفويًّا. على سبيل المثال ثار جدل في إنجلترا في القرن التاسع عشر حول استخدام الفنون الجميلة — متمثلةً في لوحة الفقاعات للرسام السير جون ميلاي — في ملصق دعائي لصابون بيرز لتوماس بارات، الذي جعل صابون بيرز واحدًا من أعظم العلامات التجارية في العالم في القرن التاسع عشر. إذ اعترض كثير من الأشخاص على استخدام الفنون الجميلة لأغراض تجارية. وكانت نية بارات هي اقتباس سمعة «الفن الرفيع» لعلامة صابون بيرز.
شكل ٧-١١: إعلان مطبوع: «أولد يلر».
الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.
المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.
المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.
العميل: دومتار.
«التحولات غير المتوقعة في مسار القصة جنبًا إلى جنب مع الشعار توضح مفهوم الإعلان بينما تطرح زعمًا عن جودة الورق.»
شكل ٧-١٢: إعلان مطبوع: «فرانشايز فريد».
الوكالة الإعلانية: كريسبن بورتر + بوجاسكي، ميامي.
المدير الإبداعي: أليكس بوجاسكي.
المخرج الفني: بول كايستر.
كاتب الإعلان: بوب تشانفروني.
الرسام: دوج جونز.
العميل: تليورايد.
«يشرح هذا الإعلان على نحوٍ مضحكٍ مميزات بلدة تليورايد عبر تبنِّي نَسق نوع آخر من المطبوعات.»
شكل ٧-١٣: إعلان مطبوع: «نهر» و«قمة».
الوكالة الإعلانية: إم آند سي ساتشي، سنغافورة.
المدير الإبداعي: شين جيبسون.
المخرج الفني: إيدي وونج.
كاتبا الإعلان: نيكولاس ليونج وبول تان.
الرسام: هينج تشيا أوي يونج.
لمسات فوتوغرافية تجميلية: سالي ليو، شركة بروكلر.
العميل: بيرفورمانس موتورز بي إم دبليو.
«تروِّج هذه الإعلانات سيارة إكس ٥ للطرق الوعرة. ويعكس العنوان المكتوب باللغة الصينية موقف السيارة؛ فالعنوان يقول: «أفضل آلات القيادة.»»
(٣-١٣) الفيلم الوثائقي
وفي بعض الأحيان، يتخذ الإعلان السياسي نسقًا وثائقيًّا زائفًا، فيختار صُنَّاعه ويخلقون مظهر وإحساس الفيلم الوثائقي لجعل الرسالة السياسية أكثر صدقًا أو أكثر قابلية للتصديق.
(٣-١٤) الوثائقي الزائف
الوثائقي الزائف (أو الوثائقي الساخر) هو محاكاة خادعة مصنوعة أو مصورة بأسلوب الفيلم الوثائقي. يقول تشاك بينيت المدير الإبداعي السابق في وكالة «تي بي دبليو إيه/شيات/داي»: «إن الهدف الوحيد من الوثائقي الزائف هو قول إن هذا ليس بإعلان بل حقيقة.» ومن أنجح وأضخم نماذج الأفلام الوثائقية الزائفة فيلم «هذه فرقة سبينال تاب» (ذس إز سبينال تاب، ١٩٨٤) للمخرج روب راينر الذي يُسجل أحداث جولة موسيقية لفرقة روك خيالية. يوجد العديد من الأمثلة الأخرى على أفلام شهيرة تبنَّت أسلوب الوثائقي الزائف. ومن بينها فيلم «ريح عاتية» (إيه مايتي ويند، ٢٠٠٣) للمخرج كريستوفر جيست، والذي يحكي عن عرض لَمِّ شملٍ لثلاث مجموعات تُغني الغناء الشعبي، وفيلم «مشروع الساحرة بلير» (ذا بلير ويتش بروجيكت، ١٩٩٩) من إخراج دانييل مايريك وإدواردو سانتشيث الذي يدور حول ثلاثة طلاب يدرسون السينما يختفون أثناء البحث عن الساحرة بلير في الغابة (وقد صُنع العديد من النسخ الساخرة من هذا الفيلم الوثائقي الزائف). وفي أغلب الأحيان تسفر أنواع الأفلام الجذابة عن نَسق إعلاني أو منهج إبداعي.
شكل ٧-١٤: إعلان تليفزيوني: «أينشتاين» و«فونلانديا».
الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.
العميل: راديو شاك.
© راديو شاك آند بي إس إس بي.
«إن إعلانات الرسوم المتحركة تلك هي جزء من حملة متكاملة تضم وسائل إعلامية رقمية، ووسائل إعلامية خارج المنزل، ووسائل مباشرة، ولافتات في المتاجر، وحدثًا على ضفاف ساحل الأطلنطي والهادئ مدته ثلاثة أيام بالإضافة إلى بث فيديو حي.
ولتوضيح إحدى الفوائد الوظيفية للتسوق من متجر راديو شاك، يخبرنا إعلان الرسوم المتحركة الذي يحمل عنوان: «آل أينشتاين» أن متجر شاك يمتلك قدرًا من «الخبرة يفوق شاحنة تعج بأمثال أينشتاين». ونجد أن إعلان الرسوم المتحركة «فونلانديا» المُعَد على إيقاع موسيقى أوروبية راقصة يُظهر هواتف وأجهزة مساعد شخصي رقمي ترتدي شعورًا مستعارة وقبعات وتحتفل ومن ورائها سلسلة جبال.»
قدَّمت وكالة وايدن + كينيدي حملة وثائقية زائفة ناجحة لصالح برنامج «سبورتس سنتر» على شبكة القنوات الرياضية المدفوعة إي إس بي إن الذي بدأ عام ١٩٩٥. وفي هذه الحملة نذهب إلى وراء كواليس تقرير «هذا هو سبورتس سنتر» التليفزيوني. ويُظهِر أحد الإعلانات بطل ملاكمة الوزن الثقيل إيفاندر هوليفيلد مسئولًا عن مركز رعاية الأطفال في شبكة إي إس بي إن، ويطعمهم بيضًا نيئًا ويقول لهم: «لا تنسوا قفازاتكم.»
ونظرًا لأن الإعلانات التي كانت تروِّج برامج الأخبار الرياضية الخاصة بالقناة حازت على قدر هائل من الإعجاب، خصصت شبكة إي إس بي إن عام ٢٠٠٧ ساعة كاملة من وقت البث لعرض تلك الإعلانات.
(٣-١٥) المونتاج
يُقصد بالمونتاج تجميع العديد من الكليبات القصيرة أو الصور في مجموعة يجمع بينها عادةً المظهر والإحساس أو الموضوع، أو الموسيقى أو رواية المعلق. ويخضع المونتاج لكلٍّ من القص والتحرير الدقيق لصناعة كيان فريد. وفي مجال الإعلان يُستخدم المونتاج في المعتاد لإبراز موضوع معين أو علامة تجارية معينة على نحو مميز أو لتمييز عناصر أو مشاهد على نحو سريع، فعلى سبيل المثال نجد أن دعاية لقرص مدمج يعرض برنامجًا عن اللياقة يمكن أن تستعين بالمونتاج لتوضح سريعًا جدًّا تنوع البرنامج. ويمكن استخدام المونتاج أيضًا لتوضيح مرور الوقت على الرغم من أن الكثير من الناس يعتقدون أنه يمكن أن يشتت الوحدة المكانية.
ويشبه المونتاج كلًّا من التركيب (أي العمل المصنوع من خلال جمع وتركيب مجموعة من الأشياء المختلفة) والفوتومونتاج (أسلوب يعتمد على جمع عدد من الصور لتكوين كيان مركب).
(٣-١٦) الرسوم المتحركة
الرسوم المتحركة هي صورة متحركة مُكوَّنة من مجموعة من المشاهد المرسومة بالقلم أو بالألوان أو المصممة. وفي الإعلان يمكن اعتبار الرسوم المتحركة طريقة أو أسلوبًا لتصوير الفكرة.
(٣-١٧) المحتوى المصنوع من قِبَل الجمهور
سواء أقامت العلامة التجارية أو المجموعة برعاية مسابقة أفلام قصيرة كما في شكل ٧-١٥ أو برعاية مسابقة تصميم غلاف للكتاب، كما في حالة غلاف هذا الكتاب، أو مسابقة لإعلان تليفزيوني يُبث أثناء نهائيات بطولة البيسبول، فإن هذا يُعد طريقة لإثارة الحماس بين الناس مع الحصول في الوقت نفسه على حلول مبدعة للعلامة التجارية (انظر عرض الحالة في الفصل الأول).
(٣-١٨) إعلانات بودباستر
إعلانات «بودباستر» عبارة عن محتوًى قصير للغاية مصنوع لإكمال البرنامج التليفزيوني والإعلانات التي تحتوي على رسائل رعاية، ويُطلق عليها بيتكوم أو مينيسود أو ميكروسيريس، وهي إعلانات خاصة يرعاها مسوقون وتتخلَّل الإعلانات التي تتخلل البرامج. وبمزيد من التحديد فإن إعلانات بيتكوم هي اسكتشات عن الرعاة، وإعلانات ميكروسيريس هي برامج مدتها دقيقتان تضع المعلنين في الحبكات، وهي إعلانات خاصة تظهر أفراد طاقم العمل وهم يروجون الرعاة. وتستخدم لجذب انتباه المشاهدين أثناء الفواصل الإعلانية في البرامج التليفزيونية حيث تطلب من المشاهدين التفاعل عن طريق فعل أمور مثل البحث عن أدلة وإرسال رسائل نصية، فضلًا عن حثها للناس للدخول على الإنترنت.
شكل ٧-١٥: حملة تسويق تفاعلية قائمة على الفيديو: تارجت/كونفرس ون ستار فيلمز.
الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.
المسئول الإبداعي والمدير الإبداعي الأول: جين كوزيل.
نائب الرئيس الأول وخدمات العميل: بيل ميلتون.
العميل: كونفرس ون ستار.
© مؤسسة سكيماتيك.
الموقف
اتَّفقت شركة كونفرس وشريكتها شركة تارجت على رعاية مسابقة أفلام قصيرة تنتهي في مهرجان وندرلاست في سكوا فالي (في كاليفورنيا) في يوليو ٢٠٠٩. وطلبوا من وكالة سكيماتيك تصميم وتطوير حملة تسويق قائمة على مقطع فيديو سريع الانتشار، وتهدف للترويج لخط إنتاج ون ستار الذي سوف يحوز على إعجاب الجمهور المُستهدف غير التقليدي من معجبي الموسيقى وهواة اليوجا والمتحمسين للصحة والسلامة. وكان الخط الزمني ٦ أسابيع.
إسهامنا
أدركت وكالة سكيماتيك أن الوصول بنجاح إلى الشريحة السكانية المستهدفة سيتطلب استراتيجية بارعة؛ فهذا الجمهور يُصنَّف كجمهور ثقافة مناهضة ومن غير المحتمل إثارة إعجابه أو التأثير عليه بالتسويق الواضح. ولتشجيع المشاركة الشعبية في مسابقة الأفلام، صنعنا فيديو مدته ٩٠ ثانية يُظهر المخرجة المستقلة سوزي فيلتشيك في مراحل متعددة من صناعة أفلام منخفضة الميزانية في الحي الذي تسكن فيه وما حوله. كان الهدف من ذلك إضفاء الديموقراطية على الأعمال المتقدمة للمسابقة، بحيث يكون واضحًا أن أي شخص يمتلك كاميرا فيديو وبعض الأصدقاء وقضية يستطيع صنع فيلم يستحق دخول المسابقة. ولهذا الجمهور المحدد جعلنا المسابقة في صورة تحدٍّ «لتغيير العالم» تحت عنوان: «تحد. اصلح. غيَّر» وأنشأنا أيضًا صفحة قناة على اليوتيوب «برعاية العلامة التجارية» لعرض مقاطع الفيديو عليها.
التأثير
انطلقت مسابقة أفلام تارجت وكونفرس ون ستار في ٢٤ مايو ٢٠٠٩. ويمثل هذا المشروع بداية دخول وكالة سكيماتيك مجال الفيديو التفاعلي والتسويق القائم على الفيديو لصالح شركة تارجت وفي ذلك حملة مجموعة خريف ٢٠٠٩ (ستايل) ومجموعة الإجازة ٢٠٠٩ (هوليداي).
