العقاب

معيار المعاملة بالمثل

ذات مرة تأخر قردان صغيران لساعات طويلة، وعندما عادا أخيرًا، عمت الثورة القرَدة الأخرى؛ نتيجة خرق القردين المعيار، لدرجة أن القائمين على القرود اضطروا إلى وضع القردين المخطئين في قفص منفصل لحمايتهما. لكن القرَدة الأخرى لم تسامح أو تنسَ، فعندما سنحت لها الفرصة صباح اليوم التالي، صبت جام غضبها على هذين المجرمين؛ لخرقهما المعيار الاجتماعي، وتسببهما في تأخير عشاء الجميع.

لكن الكيفية التي يعاقَب بها انتهاك المعايير تختلف حسب نوع المعيار. المعايير التعاونية الشائعة في العلاقات بين الشركات لا تحتاج إلى عقوبات بما أنها تبادلية المنفعة لكلا الطرفين: «ساعدني وسأساعدك!» للمعايير المسيطرة أو القسرية عقوبات واضحة وقوية: يخضع الموردون لأوامر شركة وول مارت وإلا فسيتحملون العواقب.

الجهد المبذول للعقاب

يتطلب العقاب جهدًا، وربما قدرًا من المعاناة من جانب المشتري. مع ذلك، يبذل المستهلك جهدًا جهيدًا لعقاب البائع على تسعيره الجائر، وتتمثل إحدى صور العقاب في مجرد عدم الشراء. لكن الامتناع عن أحد المنتجات يعني أن المستهلك سيستغني عن المتعة التي ربما يحصل عليها من المنتج — أيًّا كانت صورتها.

كذلك الشكوى من صور العقاب الأخرى. لكن هذا يتطلب جهدًا أيضًا! فالشكوى تعني إجراء مكالمة هاتفية، ثم محاولة إيجاد أحدهم للرد عليك، وتوصيل المكالمة إلى القسم المختص. ورغم أن الإنترنت سهَّل العملية، فلا يزال من الضروري البحث عن الوجهة التي سترسل لها البريد الإلكتروني، على أمل أنه سيصل إلى الشخص المختص.

أدلة من لعبة الدكتاتور

تُظهر الأبحاث التجريبية أن الناس مستعدون لإيذاء أنفسهم من أجل عقاب من انتهكوا المعايير الاجتماعية، ويتضح ذلك بجلاء في «لعبة الدكتاتور» التي عرضناها في الفصل السابع. تضم اللعبة لاعبَيْنِ: الدكتاتور والمتفاعل. يُعطى الدكتاتور مبلغًا ماليًّا، ويختار بين أن يتقاسمه مع المتفاعل أو لا، وللمتفاعل أن يقبل عرض الدكتاتور أو يرفضه، فإن رفضه، لا يحصل هو أو الدكتاتور على شيء.

من وجهة النظر الاقتصادية القائلة بأن الناس حرفيًّا يسعَون لتعظيم أرباحهم بنحو لا يبالي إلا بمصالحهم الذاتية، يُتوقع من المتفاعلين أن يقبلوا بأي مبلغ يعرضه عليهم الدكتاتور؛ لأنه سيكون أفضل من لا شيء على الإطلاق. لكن من وجهة النظر الاجتماعية القائلة بأن البشر يتأثرون بمعيار التكافؤ الاقتصادي، سيُتوقع من المتفاعل أن يطلب نتائج متساوية، فإن لم يحصل عليها، فسيعاقِب الشخص المسئول.

العقاب نسبي

في بعض الحالات، عندما تكون درجة تبنِّي المعيار ضعيفة، لن يستحق الأمر بذل الجهد من أجل عقاب المذنب. على سبيل المثال: تحصيل أسعار مختلفة من منافذ بيع مختلفة لسلسلة متاجر قد ينتهك معيار الأسعار المتسقة، لكن إذا كان الفارق بسيطًا، فإن المستهلكين لن يكترثوا على الأرجح؛ فالأمر غير جدير بجهدهم.

حسبما أطلعنا أحد المشاركين بإحدى مجموعات الأبحاث النوعية فإنه: «في حالة المنتجات التي اعتدت شراءها، تتوقع أن تزيد أسعارها. ومن ثمَّ إذا كنت أحب المنتج فأغلب الظن أني سأواصل شراءه. وسواء أكان هذا يضايقني أم لا، سأواصل شراءه رغم ذلك.»

موجز الفصل

تزداد دافعية من يشعرون أن السعر جائر لعقاب البائع الذي يتحمل المسئولية، وسينزلون به العقاب حتى إن سبب لهم ذلك ازعاجًا وكلفة شخصية؛ لأن للانتقام حلاوته. هذا الأمر يعود بنا إلى صديقتنا سالي وسيارتها الرياضية؛ فماذا فعلت عندما اكتشفت أن وكيل السيارات زاد على أقساط سيارتها الشهرية بدون وجه حق؟

أولًا، اتصلت بمدير الوكالة، الذي هوَّن من الموقف، واعتبره سوء فهم فحسب. ثم توجهت إلى المكتب الإقليمي للمصنِّع؛ حيث قالوا لها إنهم «بالغو الأسف» وسيبحثون في الأمر.

ولما لم تحصل سالي على رد يرضيها، أرسلت سلسلة من الخطابات إلى الشركة وإلى الصحف، ونشرت شكواها في مختلف مواقع الإنترنت، واستعانت بخدمات محامٍ، وهي الآن تقاضي الشركة لقاء تعويض يبلغ ٦ ملايين دولار؛ وهي بذلك بذلت جهودًا تفوق كثيرًا مبلغ الثلاثين دولارًا المضافة إلى أقساط سيارتها، لكنها سعيدة بما فعلت؛ فالقدرة على عقاب الوكيل مكافأة لها بما فيه الكفاية.