النموذج

العدالة الشخصية

إن الباعث المبدئي لاعتبارات العدالة لدى المستهلك هو التقييم الإدراكي للسعر، وحسب منظور المعيار الاجتماعي، يعتقد المستهلكون أن السعر ينبغي أن يكون مثلما يتوقعون، وأن كيفية تحديد السعر وكيفية عرضه ينبغي أن تكونا مثلما يتوقعون. عندما يتفق السعر والمعايير الاجتماعية، يراه المستهلك عادلًا على المستوى الشخصي، ولا توجد حاجة إلى إصداره حكمًا على العدالة الاجتماعية للسعر، لكن إن لم تكن النتيجة عادلة على المستوى الشخصي فسيشعر المستهلك بالضيق الشديد.

هَبْ مثلًا أنك تشتري قطعة حلوى، وثمنها ١٫٥٠ دولار، وهو ثمن مُبالَغ فيه كما هو واضح، فتقول في نفسك: «هذا جائر بشكل صارخ!» لكن ترجع وتفكر مرة أخرى: إن الزيادة لا تتعدى ٠٫٢٥ دولار عما توقعت، وبإمكانك تذكُّر أنك طالعت أسعارًا مشابهة في الماضي؛ ومن ثَمَّ فليس هذا السعر مفاجأة كبيرة لك؛ فهو لا يسبب لك سوى قليل من الضيق؛ ولذا، فإن التنافر المعرفي الناجم عن السعر ليس قويًّا، وتقول في نفسك: «لا يهم إذا كان السعر جائرًا أو لا! لِمَ لا أشتري الحلوى وأستمتع بها؟»

وفي المقابل، تأمَّل سيدة — لنطلق عليها سالي — تريد شراء سيارة رياضية جديدة. طالعت سالي إعلانات مغرية تطرح أسعارًا تبلغ ٣٥٠٠٠ دولار، لكن عندما توجهت للتاجر، أثار حنقها أن السعر الفعلي كان ٤٥٠٠٠ دولار، وهو ما يزيد كثيرًا على ما توقعت! ويؤدي هذا البون الشاسع إلى تنافر معرفي وضيق شديد؛ وينجم مقدار شعورها بالضيق الشديد عن توقعاتها السابقة.

ولأن مقدار الضغوط التي يتعرض لها المستهلك يعتمد على ما يتوقعه، فيمكن أن تكون لعميلين استجابات مختلفة تمام الاختلاف إزاء السعر نفسه، فبينما رأت سالي أن السعر البالغ ٤٥٠٠٠ دولار جائر، فإن شخصًا آخر توقع أن يكون السعر ٥٠٠٠٠ دولار سيعتقد أن ٤٥٠٠٠ سعر عظيم.

أو يمكنها تغيير الإجراء الذي تنوي اتخاذه، فتقول: «لا حاجة لي لسيارة رياضية، ستكون السيارة الهجينة عملية أكثر.» أو يمكنها التفكير فيما إذا كان السعر المرتفع يتفق ومقياس المجتمع للعدالة الاجتماعية.

العدالة الاجتماعية

نعود إلى سالي، لقد فكرت في البداية إنْ كانت المقايضة تستند إلى مبدأ الإنصاف. فلقاء مبلغ ٤٥٠٠٠ دولار هل تحصل على سيارة تكافئ قيمتها النقود التي ستدفعها؟ إذا كانت الإجابة بالإيجاب، فسيكون حكمها على السعر أنه عادل وسترتضي عملية الشراء.

لكن أغلب الظن أنها وجدت الموقف غامضًا؛ فعلى قدر ما تعجبها السيارة لا يمكنها التأكد مما إذا كانت الصفقة رابحة؛ ونتيجة لذلك، فمن المرجح أنها ستسعى لمعرفة كيف تحدد السعر، فتطلب مقابلة المدير.

يشرح لها المدير أنهم اضطروا إلى زيادة السعر بسبب حدوث تغيُّر في سعر الصرف: فالدولار أُضعِف أمام العملات الأجنبية؛ ومن ثَمَّ تكلِّف الواردات أكثر، فتستنتج سالي أن هذا عادل اجتماعيًّا لأنه سبب مشروع. ثمة معيار اجتماعي يقول إنه ينبغي للشركات أن تحدد أسعارها بناءً على التكاليف التي تتحملها؛ وعليه، قد تقبل السيدة السعر المرتفع كسعر عادل وتُتم عملية الشراء … على افتراض أنها تستطيع تحمُّل المبلغ.

لكن هَبْ أنها اكتشفت أن السيارة تم استيرادها قبل انخفاض سعر الدولار بوقت طويل، فتستنتج حينها أن المدير يكذب، وهذا سيعني أن الشركة لم تكتفِ بخرق المعيار الاجتماعي الذي يقضي بالتسعير العادل، بل المعيار الاجتماعي الذي يحظر الكذب. ستُصدر سالي حكمًا بأن السعر جائر شخصيًّا وكذا اجتماعيًّا، وستستشيط غضبًا.

لم يكن رد فعل سالي المبدئي حيال السعر المرتفع سوى تبرُّم طفيف: («لست راضية عن هذا السعر!») لكن بعد أن اكتشفت كذب المدير ثارت ثائرتُها: («الآن أنا لست متضايقة فحسب، بل أستشيط غضبًا!»)

الثقة والسلطة

وإذا كان المستهلكون يثقون في النظام، وكذا في البائع، فسيكونون أكثر استعدادًا لقبول السعر كسعر مشروع. وحتى إذا وجدوه جائرًا بعض الشيء على المستويين الشخصي والاجتماعي، فمن المرجح أن شعورهم بالغضب سيقل. ولكن إذا اعتبر السعر جائرًا إلى حد فادح، فقد يشعرون أن البائع قد خان ثقتهم خيانة كبرى، وسيزدادون غضبًا على غضب.

السلطة، كالثقة، تؤثِّر على الاستجابة إزاء العدالة الشخصية والاجتماعية؛ إذ تؤثِّر على العدالة الاجتماعية بتوعية المستهلك إزاء الشواغل المتعلقة بالعدالة. إن المستهلكين الذين يشعرون بقلة حيلتهم يتحفزون للحذر من البائعين الذين قد يستغلُّون موقفهم الضعيف، لكن عندما يحين وقت اتخاذ موقف إزاء ما اعتُبِر ظلمًا من منظور المستهلكين الضعفاء؛ فربما يضطرون للإذعان؛ فالمرضى الذين لا يتمتعون بتأمين صحي يضطرون إلى دفع تكاليف علاجهم مهما بلغت. لا يهم مدى شعورهم بالظلم إزاء السعر، فهم مجبرون على شراء العلاج؛ لأنهم لا يملكون بديلًا، لكنهم سيكرهون الشركة المتسلطة التي تصرفت بمثل هذا الظلم.

موجز الفصل

عندما يقيِّم المستهلكون السعر ويعتبرونه جائرًا على المستوى الشخصي، فإنهم يشعرون بالضيق الشديد. يشير نموذج السعر العادل إلى أنهم سيتحركون لتحري العدالة الاجتماعية للسعر. فإن كان حكمهم على السعر أنه جائر، والعملية التي تحدَّد بها السعر أنها مجحفة، أو كلاهما، فستزداد غضبتهم. لن يشعروا بالانزعاج فحسب، بل سيستشيطون غضبًا، وسيبذلون جهدًا للانتقام. ستشرح الفصول التسعة القادمة كل خطوة من خطوات النموذج بتفصيل أكبر، بدءًا بإطار المعايير الاجتماعية.

لو كانت شركات الطيران تبيع الطلاء

يصل العميل إلى متجر يونايتد بينت للطلاء.