النتائج

معيار الإنصاف

حسب معيار الإنصاف الاجتماعي، ينبغي أن يتفق السعر و«قيمة» المنتج. كما هو واضح لن تُجري عملية الشراء إن لم ترَ أنك تحصل على ما يستحق ما تدفع، لكن إلى جانب المعيار الاجتماعي، ثمة عنصر انفعالي: ينبغي لك أن تحصل على مقابل لما تدفع، فهذا ما يُعتبر عادلًا!

لكن كيف لنا أن نقرر قيمة شيء من الأشياء؟

عرض هؤلاء الباحثون على الأفراد الخاضعين للدراسة مجموعة من المنتجات، وسألوهم أولًا إن كانوا سيشترون المنتجات مقابل سعر حُدد اعتباطيًّا؛ إذ استخدموا آخر عددين من رقم الضمان الاجتماعي الخاص بكل شخص من الخاضعين للدراسة، أيًّا كان هذان العددان، ثم سألهم الباحثون عن أقصى سعر سيدفعونه مقابل كلِّ منتَج.

عندما عُرض عليهم سعر بيع مرتفع في البداية، قال أفراد الدراسة إنهم سيدفعون ما يقارب ضعف ما سيدفعه مَنْ عُرض عليهم سعر بيع منخفض في البداية. تأثر تقييم الأفراد بشكل واضح لقيمة المنتج بالسعر الأول الذي طُرح عليهم، حتى إذا كان السعر الأول عشوائيًّا.

وفي دراسة لاحقة، أظهر الباحثون أنه يمكن تغيير تفكير الناس تمامًا إلى الرأي المقابل، فمن التفكير في أنه ينبغي لهم الدفع مقابل شيءٍ، إلى التفكير أنه ينبغي لهم الحصول على مقابلٍ إزاءه؛ حيث سأل الباحثون مجموعة من الأفراد الخاضعين للدراسة: إنْ كان كلٌّ منهم سيدفع ١٠ دولارات كي يقرأ أحدهم له مجموعة والت ويتمان الشعرية «أوراق العشب» لمدة ١٠ دقائق، ثم سأل الباحثون مجموعة أخرى إنْ كانوا سيستمعون إلى قراءة شعرية لمدة ١٠ دقائق إن حصل كل فرد منهم على ١٠ دولارات. بعد ذلك، سأل الباحثون كلتا المجموعتين أن تحدد سعرًا لقراءة أقصر تستمر لثلاث دقائق.

تأثرت إجابات كلتا المجموعتين بما إذا كانت قد سُئلت في البداية عن مقدار ما ستدفع مقابل القراءة أو مقدار ما ستطلب مقابلها. المجموعة التي طُلب منها في البداية أن تدفع، لم تقترح سوى أسعار أقل؛ لأن القراءة ستستغرق ٣ دقائق فحسب لا ١٠. أما المجموعة التي سُئلت عن المبلغ الذي ستحصل عليه مقابل القراءة لها، فاقترحت أسعارًا أقل مقابل وقت القراءة الأقل. وهكذا، فحتى القيمة الموجبة أو السالبة للسلعة تعتمد على الطريقة التي صيغ بها السؤال، فما يُدفع المال مقابله في بعض المواقف يمكن الحصول على مال مقابله في مواقف أخرى.

وكما يوضح الباحثون، هذا بالضبط ما فعله توم سوير (شخصية في رواية «مغامرات توم سوير» للأديب مارك توين) عندما استمال الفتية إلى دفع نقود مقابل أن يَطْلُوا السور الذي عهدت إليه الخالة بولي بطلائه. ويتجسد مثال آخر في اعتياد أعضاء المجالس الاستشارية بالجامعات الأمريكية على التبرع للكليات التي تخرجوا فيها؛ لكن في بلدان أخرى، على الجامعات أن تدفع للخريجين للعمل لديها. في بلدة في نيوزيلندا تطل على البحر قمت بزيارتها، يحصل ساعي البريد على مبلغ مقابل خدمة توصيل البريد إلى المناطق الريفية، لكنه كان يحصِّل مبالغ من السياح مقابل توصيلهم في طريقه بعربته.

لا تتسم الأحكام المصدرة على القيمة بالتقلب فحسب، بل بالتفاوت أيضًا. فكما يجري المثل: «الناس فيما يعشقون مذاهب»، كذلك القيمة في ذهن المستهلك، وهذا يصعِّب من تحديد العدالة بِناءً على تكافؤ المقابل، فمن يعطون قيمة كبيرة للمنتج سيجدون السعر عادلًا، أما من يولونه قيمة أقل فسيجدون نفس السعر جائرًا.

أتذكَّر عندما كنت أعيش في جبال كولورادو، واضطررت لشراء سيارة؛ فالعواصف الثلجية هناك يمكن أن تكون مروِّعة. عندما توجهت إلى تاجر السيارات وشاهدت شاحنة خفيفة مفتوحة رباعية الدفع ذات عجلات ضخمة، لم أتمالك نفسي من الإعجاب بها، وأدركت أن تلك الإطارات ستسير بالشاحنة عبر أي عاصفة. كنت على استعداد لدفع أي مبلغ مقابل الحصول على هذه الشاحنة؛ فقد كانت قيمتها لي أكبر بكثير من قيمتها لدى شخص يعيش في ميامي، فهل كان من العدل أن أدفع زيادة على ثمنها؟ بالتأكيد!

تتأثر كذلك تقديرات القيمة بالمعايير الاجتماعية التي تحكم الثقافة السائدة. في الاتحاد السوفييتي المتفكك، كانت أتعاب الطبيب أقل من أتعاب السباك؛ قيل لي إن السبب أن الأطباء كانوا يفعلون ما يريدون فعله أما السباكين فلا! في تلك الثقافة كان المعيار الاجتماعي يقضي بأن يحصل السباكون على أتعاب أعلى.

تنال الخدمات في ألمانيا عمومًا قيمة أعلى منها في الولايات المتحدة. عندما كنت أعيش في ألمانيا، دُهشت من التكلفة المرتفعة لتصفيف الشعر والتنظيف الجاف ومعالجة الصور؛ فالعمال في الثقافة الألمانية يتمتعون بتقدير كبير.

يتجسد مثال آخر في اختلاف أسس تحديد القيمة في كيفية تحديد الأطباء اليوم أتعابهم مقارنةً بالكيفية التي كان أحد أسلافي — وكان طبيبًا في أولد سالم — يحددها بها. كان المرضى في مطلع القرن التاسع عشر لا يدفعون للطبيب أتعابه إلا إذا شفاهم. كانت القيمة معتمدة على نجاة المريض، فإذا قضى المريض نحبه — كما حدث لبعضٍ من مرضى سَلَفي جرَّاء علاجاته البدائية — لا يضطر ورثته إلى دفع مقابل العلاج.

أما اليوم، فعلى المرضى بعيادة طبيبي دفع أتعاب حتى إن فوَّتوا ميعاد الطبيب أو تأخروا في الاتصال للاعتذار؛ فالقيمة معتمدة على وقت طبيبي.

ثمة مثال آخر على مؤسسة بذلت جهدًا كي تكون منصفةً، يتمثل في حالة جامعة كولورادو في بولدر. تحصِّل الجامعة مبالغ مختلفة مقابل تصاريح ركن السيارات، حسب المسافة التي يضطر عضو هيئة التدريس إلى قطعها سيرًا، من باحة الانتظار إلى مكتبه. لباحة الانتظار قيمة أعلى لدى من يقطعون مسافة سير أقصر؛ ومن ثَمَّ فمن المنصف تغريمهم رسومًا أعلى.

وفي مثال آخر على الإنصاف: لا تكتفي شركة جيت بلو بتنويع الأسعار وحدها بل المنتج أيضًا. تتيح الشركة للركاب في مؤخرة الطائرة مساحة أكبر للقدمين عن التي يحصل عليها ركاب المقدمة، ومنطق الشركة هو أن هذا لتعويض سرعة الخدمة التي يحصل عليها ركاب المقدمة، وسرعة خروجهم من الطائرة. وهكذا تظل المقايضة منصفة.

معيار التكافؤ

يتأثر كثيرًا كلٌّ من معياري الإنصاف والتكافؤ في أسعار البيع للمستهلك، بالانحياز إلى العدالة التي تحقق المصلحة الذاتية، الذي ذكرناه آنفًا. كلنا نميل إلى قبول معاملة غير منصفة إن كانت في مصلحتنا، لكن عندما نضطر إلى الدفع أكثر مما يدفع الآخرون، تثور ثورتنا.

تناولت الدراسات باستفاضة العدالة النسبية في الإدارة فيما يتعلق بالرواتب، فمبلغ الراتب على قدر كبير من الأهمية، لا من حيث العائد النقدي فحسب، وإنما أيضًا من حيث المكانة الاجتماعية، فحصول المرء على راتب أعلى من غيره دلالة على التفوق. لكن في المقابل، الأهمية الرمزية لحصول مشترٍ على سعر أفضل من مشترٍ غيره، لن تُشبع غروره بدرجة عظيمة، إلا أن المشترين لا يزالون أحيانًا يزِنون عدالة ما يدفعون بما يدفعه غيرهم.

ورغم أن معيار التكافؤ يتأثر تأثرًا كبيرًا بالمصلحة الذاتية، فإن مفعول المعيار على السلوك يتجاوز تأثير المصلحة الذاتية عليه. أظهر الباحثون أن تأثير معيار التكافؤ باستخدام نسخة معدَّلة من «ألعاب الدكتاتور»، وتتكون اللعبة من دكتاتور ومتفاعل، حيث ينفصل الاثنان، ولا يُسمح لهما بالحديث معًا. لكنْ كلاهما يعلم أن الدكتاتور أُعطي مبلغًا معينًا من المال — ١٠ دولارات على سبيل المثال — ليقسمه عليهما. في النسخة التقليدية من اللعبة، بإمكان المتفاعل إما قبول القسمة أو رفضها، فإن رفضها، لا يحصل أيهما على شيء.

وبتطبيق هذا المبدأ على الأسعار، فمن حق كل المستهلكين الحصول على السلع بشكل متكافئ بأقل سعر ممكن. إذا قدت سيارتي إلى بقعة بعيدة من البلدة كي أحصل على خصم ٢٠ في المائة، فمن العادل لي أن أحصل على سعر أقل من هؤلاء الذين لم يتكبَّدوا مشقة الانتقال مثلي، ففرصة التمتع بالخصم متاحة لهم كذلك. كلُّ ما في الأمر، أنني إذا كنت قد قطعت هذه المسافة ولم يقطعوها هم، يحق لي أن أدفع أقل.

معايير خاصة للحاجة

في الولايات المتحدة، نلبي الحاجة البشرية إلى المواد الضرورية بكوبونات المعونات الغذائية المجانية، وملاجئ المشردين، وبرنامج ميديكير للرعاية الطبية للمسنِّين. توفر شركات الطيران أسعارًا خاصة للمسافرين عند وفاة أحد ذويهم. وشركات المستحضرات الدوائية توفر العقاقير دون مقابل أو بسعر مخفض إلى الفقراء. ونحن كبلد نثور عندما تتباطأ الحكومة في تقديم سبل الغوث إلى ضحايا الكوارث؛ مثل إعصار كاترينا.

إلا أنه يصعب تحديد الشخص المحتاج. يقوم التحديد ذاته على معايير اجتماعية، وطبقًا للأرقام الصادرة عن الحكومة الأمريكية، فإن عتبة الفقر لأسرة مكونة من أربعة أفراد تبلغ ٢٠٤٤٤ دولارًا. لكن الدراسات التي أجرتها جامعة هارفرد ترى أن أي أسرة يقل دخلها عن ٦٠٠٠٠ دولار أسرة محتاجة؛ ومن ثَمَّ من حقها الإعفاء من رسوم الدراسة.

تضارب المعايير

ترد شركة جنينتك بالاستشهاد ببرامجها لمساعدة المرضى المحتاجين كي يشتروا العقار، بما فيها تبرعها بحوالي ٢١ مليون دولار إلى الجمعيات الخيرية التي تساعد المرضى على سداد المبلغ المتبقي بعد التغطية التأمينية، وتزعم الشركة أن سعرها عادل؛ لأنه ينقذ حيوات المرضى، ولأنها تقدِّم المساعدة للمحتاجين. لكن الجمهور لا يقبل ذلك؛ إذ يشعر بأن الشركة ربما تلتزم بمعيار الإنصاف في أن عقار أفاستين ينقذ حياة المرضى، لكنها لا تنفك تنتهك معيار الحاجة، وهذا تضارب في المعايير، وهنا مكمن المشكلة.

موجز الفصل

إن انتهى المستهلكون إلى أن معايير العدالة التوزيعية قد جرى استيفاؤها، فسيعتبرون السعر عادلًا اجتماعيًّا. ربما لا يعجبهم السعر، أو ربما يكون في نفوسهم شيء من السخط والضيق، وربما يظنون أنه جائر على المستوى الشخصي، لكنهم سيعتبرونه عادلًا اجتماعيًّا إذا رأوه منصفًا وموحَّدًا على الجميع، إضافة إلى تعديله من أجل المحتاجين.

لكن تحديد إن كانت نتيجة السعر عادلة اجتماعيًّا أم لا ليس بالأمر اليسير؛ إذ يصعب التوصل إلى ما يُعتبر منصفًا أو متكافئًا، ومتى ينبغي منح تنازلات نظرًا للحاجة؛ ولمن؟ رغم وضوح المفاهيم، فإن وضعها موضع التنفيذ ليس كذلك، ولا يوجد عامل واحد يضمن لمس المرء العدالة. نتيجة لذلك، كثيرًا ما لا يتيقن العملاء من استيفاء المعايير التقادمية للعدالة التوزيعية؛ وعليه، فغالبًا ما يكون الموقف ملتبسًا.

في المواقف التي يظن العملاء فيها أن معايير العدالة التوزيعية قد انتُهكت — سواء كان الانتهاك واضحًا وضوح الشمس أم ملتبسًا — سيجدون ما يدفعهم لتحري السبب. والكيفية التي يحدد بها العملاء الأسباب وراء الأحداث، لا سيما الأحداث السلبية، هي محور «نظرية العزو السببي»، وهي موضوع الفصل التالي.