العملية

معيار الرأي أو الخيار

تعطي معايير الرأي أو الخيار في التسعير العملاءَ قدرًا من السيطرة، بحيث لا يجري استغلالهم. تجلت الحاجة إلى موقفٍ، في الشعار الثوري: «لا ضرائب دون تمثيل». عندما يتمتع المستهلك برأي ما في عملية تحديد السعر، تزداد احتمالات قبوله بنتيجة السعر كنتيجة عادلة.

معيار الشفافية

يقضي معيار الشفافية بأن الكيفية التي يتحدد بها السعر ينبغي أن تكون منطقية ومفهومة. ينبغي أن يكون المقدار الإجمالي للسعر مشروحًا بوضوح قبل عملية البيع.

للمستشفيات أيضًا سياسة تسعير مبهمة (انظر «غياب الشفافية في أسعار المستشفيات» في نهاية هذا الفصل). في المستشفيات قوائم مفصَّلة بتكلفة كل إجراء أو تجهيز. يمكن أن تضم هذه القائمة ما يصل إلى ٢٠٠٠٠ بند، ثم يفصِّل المستشفى المبلغ المحدد لكل بند بفاتورة المريض. المشكلة هي أن المبالغ الإجمالية ضخمة، ولا تمتُّ بصلة لما يدفعه فعليًّا غيره من المرضى. لا سبيل للمستهلك لمعرفة التكاليف الحقيقية، ولا مجال لمقارنة نفقات أحد المستشفيات بمستشفًى آخر، ولا طريق للسيطرة على تكاليف المستشفى المقيم به.

ثمة ضرب آخر من الممارسات المضللة معروف بصفقات الخيار السلبي، وفيه تشترك في خدمة مجانية، وتوافق دون علم منك على رسم شهري إذا لم تخطر الشركة في غضون ٣٠ يومًا. انتشرت هذه الممارسة التسعيرية من خلال «نادي كتاب الشهر» منذ ما يقرب من قرن مضى؛ ففي حالة النادي، كان الخيار السلبي بارزًا وجليًّا؛ مما جعله قانونيًّا. لكن عندما يُخفى الخيار السلبي، يكون احتيالًا ومخالفًا للقانون؛ وهذا جور فاضح!

ينشُد العملاء وضوح معلومات التسعير، وثمة قوانين عدة على مستوى الولايات أو المستوى الفيدرالي تدعم حقهم في بيان المعلومات. على من يستخرج بطاقة ائتمان أن يوضح المصاريف السنوية، وسعر الفائدة السنوي، وفترات السماح، وما إلى ذلك. وعلى شركات الرهن العقاري عرض التكلفة الإجمالية للرهن، فإكساب عملية التسعير شفافية يجعل العملية عادلة للمستهلك.

مع ذلك، بإمكان الشركات الامتثال للقانون حرفيًّا، وإضفاء الغموض على عملية التسعير لديها في ذات الوقت. إعلانات السيارات بالتليفزيون تغيِّر من الخطاب تقنيًّا في عرضها لمعلومات السعر، بحيث يُعرض سريعًا جدًّا فيصعب فهمه. وإعلانات الهواتف المحمولة المطبوعة تعرض شروط العقد بخط صغير جدًّا فتصعب قراءته. ومن ثَمَّ تستوفي الشركات الشروط القانونية، لكن لا تزال ممارستها جائرة.

إن الشفافية في غاية الأهمية للمستهلك، حتى إنه في بعض الحالات يقدِّمها على معيار الإنصاف. يتجلى مثال على ذلك في مجال الهواتف المحمولة؛ حيث نفقات التجوال ثابتة، وهذا يعني أن البعض سيتحمل نفقات الآخرين؛ الأمر الذي يُعتبر مجحفًا. لكن استجابة العملاء كانت طيبة؛ نظرًا لأن الكلفة واضحة وبسيطة؛ فالعملاء يفضلون بساطة التكلفة الثابتة على النظام المعقد الذي يُجهِدهم في شرح دقائق النفقات المتفاوتة، فهم لا يحبون أن يكونوا في موضع إرباك؛ لأنهم حينها يمكن أن يقعوا ضحايا للاستغلال.

معيار الحيادية

المعيار الاجتماعي الثالث في العملية هو أن إجراءات التسعير ينبغي أن تكون حيادية؛ إذ يُفتَرَض أن تكون العملية موضوعية، ولا تتأثر بالمحاباة.

موجز الفصل

تقوم العدالة الاجتماعية للسعر على المعايير التقادمية للنتيجة وللعملية. إن اتُّبعت هذه المعايير، فسينتهي المستهلك إلى أن السعر وسياسات التسعير عادلة على المستوى الاجتماعي. وحتى إن ارتأى المستهلك أن السعر مرتفع بشكل غير متوقع، ومن ثَمَّ جائر على المستوى الشخصي، فحكمه بالعدالة الاجتماعية سيبطل تفضيله للعدالة الشخصية. ومن ثَمَّ سيدفع السعر، على افتراض أنه يملك المال لذلك.

لكن المستهلك سيتراجع إذا انتهى إلى أن السعر والعملية التي تحدد بها السعر ليسا جائرين على المستوى الشخصي فحسب بل على المستوى الاجتماعي أيضًا. البائعون على دراية تامة بقاعدة «عليك الالتزام بالقواعد!» وعندما لا يلتزمون بها يغضب المستهلك.

اتضح هذا الغضب في مجموعات التركيز البحثية التي شكلناها في الولايات المتحدة. عندما أُطلِع المشاركون على أن البائع لم يخضع للمعايير التقادمية لنتائج السعر وعملية التسعير، فإن مشاعر الاستياء والسخط التي انتابتهم في البداية تحولت إلى ثورة وغضب:

«سأشعر بالغضب حينها!» «يا للجشع!» «لست مسرورًا بلا أدنى شك!» «عن نفسي، بلغ مني الغضب مبلغه!» «أشعر بالضيق؛ أشعر أني وقعت ضحية الاستغلال؛ لقد خانت الشركة ثقتي بها!» «لقد فقدت ثقتك بالشركة!» «تشعر كمستهلك أنك سُلبت ما تملك نتيجة لذلك!»

عندما يحكم المستهلك على سعر البائع وعملية التسعير التي يتبعها بأنهما جائران — عندما يخلُص إلى أن البائع لم يلتزم بالقواعد — فسيهبُّ لاتخاذ موقف، وسيفكر حينها في الكيفية التي يعاقِب البائع بها على تصرفه الجائر، كما ستفعل سالي التي اشترت السيارة الرياضية في الفصل المقبل.

غياب الشفافية في أسعار المستشفيات

إن «سوق» الرعاية الصحية في الولايات المتحدة أشبه بعالم خيالي حتى الآن؛ حيث يعرض أصحاب العمل — على سبيل المثال — على موظفيهم تعويضهم ﺑ ٨٠ في المائة من «التكلفة المعقولة» للملبس «الضروري» و«المناسب» أثناء أداء العمل؛ وذلك بموجب العقود التي يبرمها الوسطاء الماليون الذين يتولون «برنامج مساعدات الملبس» مع المتاجر متعددة الأقسام، وعلى الموظفين أن يدخلوا هذه المتاجر معصوبي العينين.

بعد انقضاء أشهر على ذهاب الموظف في جولة تسوق، يتسلم ما يُعرَف ببيان شرح الخدمات موجهًا إلى الوسيط المالي، الذي يفصِّل المبلغ الذي على الموظف أن يدفعه مقابل ما ملأ به عربة تسوقه وهو معصوب العينين في جولته التسوقية. وفي إطار أحمر مميز على هذا البيان جملة: «المبلغ المطلوب دفعه س». ويمثل المبلغ س ٢٠ في المائة مما قضى به الوسيط المالي، بعد عملية الشراء، بأنه «الأسعار المعقولة» للملابس بعربة التسوق التي اعتبرها هذا الوسيط، بعد عملية الشراء، الملبس المناسب لظروف هذا الموظف بعينه. سيضم البيان ١٠٠ في المائة من الأسعار التي تفرضها المتاجر على السلع بعربة التسوق التي اعتبرها الوسيط المالي، بعد عملية الشراء، «غير ضرورية» أو «غير مناسبة»؛ ومن ثَمَّ لن يشملها برنامج مساعدات الملبس.

رغم أن هذا المثال يبدو هزليًّا، فإن هذا الترتيب يشبه إلى حد كبير نظام السداد الحالي في قطاع الرعاية الصحية في الولايات المتحدة.

مبيعات «لاحقة»: علاج الصدأ والتمويل والتأمين وعقود الخدمات ونفقات التوثيق وغيرها من الإضافات

إن التفاوض على سعر السيارة غالبًا ما يُطلَق عليه الجانب المبدئي من العملية التجارية، ويأتي ما يصل إلى ٩٠ في المائة من أرباح التاجر من مبيعات لاحقة. عادة ما يأتي العميل من طرف موظف المبيعات الذي حوَّل المعاملة إلى مدير مبيعات التمويل والتأمين، الذي يُعرف أحيانًا بالمدير التجاري، والمسئول عن إبرام المعاملة وتنسيق التمويل وبيع الإكسسوار والمنتجات والخدمات التكميلية. الأمثلة على ذلك: المواد الكيميائية، مثل: معالجات الصدأ، والطلاء التحتي، والدهان الواقي، ومنظفات الفرش، ومنظفات الفينيل؛ والأغراض الاختيارية، مثل: حواشي الأرضية، وأغطية المقدمة الواقية، والأجنحة الخلفية؛ والتمويل أو التأجير؛ وعقود الخدمات؛ والتأمين على الائتمان؛ وتأمين حماية الأصول في بعض الولايات.

الحقيقة وراء إضافات التاجر هي أنه عادة ما يطرحها عليك بعد الاتفاق على السعر النهائي للسيارة، وهي كلفة على العميل، إضافة إلى سعر السيارة الذي توصلتم إليه، مما يزيد من إجمالي الكلفة التي يتحملها العميل، وكذا من ربح التاجر. وفي الواقع، عادةً ما تُدرَج الخدمات الإضافية التي يقترحها التاجر بعقد البيع في سطر يلي سعر السيارة المتفق عليه، بل قد يُطبع سابقًا على الاستمارة إلى جانب الضرائب؛ ليوحي بأنها شيء اعتيادي مع كل عملية بيع.

«حشو» النفقات اللاحقة

يمكن أن يضيف التاجر هذه النفقات بإحدى طريقتين رئيستين، والمنهج الأوضح هو إضافتها على السعر المُتفاوَض عليه للسيارة، وتقديم عقد نهائي للعميل بهذه المبالغ الإضافية الملحقة.

يتمثل أحد الأساليب الأكثر انتشارًا ودعوة للدهشة، التي يستخدمها التجار للتحايل وإضافة النفقات اللاحقة، في أسلوب معاكس تمامًا؛ وذلك من خلال أسلوب «الحشو». تقل مقاومة العميل لقبول هذه النفقات الإضافية؛ لأنه لا يعلم حتى بأن هذه النفقات تضاف على حسابه.

بدلًا من إضافة التاجر هذه النفقات على السعر الذي توصَّل إليه مع المشتري، يزيد التاجر القسط الشهري عن القسط الذي ينبغي أن يستخلص رياضيًّا من سعر الفائدة المتفق عليه والسعر الذي توصَّلا إليه؛ مما يتيح «مساحة» للتاجر كي يقحم نفقات أخرى كي تخرج الأرقام بالصورة التي ينشدها.

تتنافس الأطراف الأخرى من مقدمي خدمات التأمين ضد مخاطر الائتمان وغيره من المنتجات غير المباشرة بضراوة على عقود الوكالة، وسيقدِّمون حوافز مالية ضخمة وتدريبًا ومساعدة تسويقية إلى التجار لفتح أبواب العمل. وأحد الأساليب الرئيسية التي يحضون عليها هو «الحشو»؛ ونتيجة لذلك ذاع انتشار هذا الأسلوب في مجال وكالة السيارات.

الحشو في حالة المركبات الآلية هو المخالفة العمدية لتحديد القسط الشهري الضروري لاستيفاء الدَّيْن على مركبة آلية؛ وذلك بإضافة التاجر إلى القسط الشهري (ما يُعرف بحشو أو تحميل القسط) في حين أنه حدده في البداية للعميل؛ فالتاجر يخلق «مساحة» يمكنه فيها بيع منتجات أو خدمات أخرى. ولأن هذه الأغراض الإضافية «تُقدَّم» دون مقابل أي زيادة في القسط الشهري، ينخدع العملاء بتصديق أنه لا توجد كلفة مقابل هذه الأغراض.

في أثناء عملية شراء السيارة كما هو متبع، يستقر العميل على سيارة معينة، ويشرع في المساومات مع مسئول المبيعات. يحدد العميل سعر الشراء الذي يرغب فيه، والمبلغ الذي سيبادر بدفعه نقدًا، والتخفيض في السعر بناءً على مقايضة سيارته القديمة، بل عادة ما يحدد شروط التمويل. يأخذ مسئول المبيعات هذه المعلومات إلى مدير المبيعات الذي يُدخلها في كمبيوتر الوكالة، فيحسب حينها الكمبيوتر الدفعة الشهرية، بناءً على عرض العميل أو عرض التاجر المقابل، ثم تُعرض هذه الدفعة الشهرية على العميل.

في بعض الحالات، يكون هذا القسط قسطًا «مجردًا» قانونيًّا، من حيث إنه لا يغطي سوى كلفة السيارة. لكن في كثير من الحالات، سيلحق الحشو بالقسط. يحشو مدير الاستقبال القسط بواحدة من ثلاث طرق رئيسية: (١) إضافة قيمة دولارية ثابتة، ٣٠ دولارًا مثلًا إلى كل قسط. (٢) أو ضبط إعدادات برنامج الكمبيوتر الافتراضية بحيث يشمل كلفة مقابل التأمين على الائتمان أو الأغراض الأخرى. (٣) أو ضبط إعدادات برنامج الكمبيوتر الافتراضية بحيث يحسب القسط على مدة زمنية قصيرة غير معقولة، أو بسعر فائدة سنوي مرتفع غير معقول.

وبافتراض أن العميل يوافق على شراء المركبة الآلية بسعر القسط «المحشو»، يقدِّم مسئول المبيعات العميلَ إلى المدير التجاري، الذي يعد أوراق القرض الذي يشمل تكاليف أغراض تكميلية. يستخدم المدير التجاري أسلوبًا «ادِّعائيًّا» يختم به الصفقة، مشيرًا إلى أن هذه الخدمات «مضافة إلى القسط الشهري كجزء من خطتنا الاختيارية لتأمين السداد.» ولا يكتشف العميل أن المعاملة شملت آلاف الدولارات مقابل نفقات لاحقة إلا بعد إتمام الصفقة، أو قد لا يكتشف ما حدث.

لقد أُقحمَت هذه الدفعة المالية لبيع خطط التأمين على الائتمان أو زيادة نفقات التمويل. كما يمكن استخدام هذا الأسلوب لبيع عقود الخدمات، أو كماليات السيارة، أو أي شيء تقريبًا يخطر للتاجر. وفي المعتاد ستكون الخدمة، أيًّا كان نوعها، التي يجني منها التاجر الربح الأكبر هي المنتج «المُقحَم» وسط العقد.

هوامش