طبيعة التسويق المتغيِّرة

تأثيرات وسائل التواصل الاجتماعي

يمهِّد تطوُّر وسائل التواصل الاجتماعي للمسوِّقين طريقًا آخر إلى السوق وطريقةً مختلفة للتفاعل مع العملاء المحتملين (انظر الفصل الخامس). فغالبًا ما يستخدم الأشخاص منصات التواصل الاجتماعي، مثل «تويتر» و«ويبو» و«ويتشات» و«بايدو» و«سناب شات» و«إنستجرام» و«كيو كيو» و«كيو زون» و«تمبلر» و«فيسبوك»، للتعبير عن آرائهم وعرض أحداث حياتهم، بحيث يمكن مشاركتها مع الأصدقاء والمُهتمين الآخرين. والمهم أنَّ محتوى وسائل التواصل الاجتماعي يكون من إنشاء المشاركين، وهكذا تَنشأ مجموعات ذات اهتمامات مشتركة ومجتمعات الإنترنت تلقائيًّا حول موضوعات مختلفة. وتجدر الإشارة هنا إلى أنَّ قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على تسهيل تفاعل المشاركين مع أي موضوع تسمح للمسوِّقين باستخدام هذه الوسيلة لإيصال معلومات عن منتجاتهم. أدرك المسوِّقون أيضًا أن الجمع بين التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والرسائل التسويقية التقليدية يخلق تجرِبةً تفاعلية قيِّمة لعملائهم.

تبدأ الشركات الناشئة خصوصًا ﺑ «عرض» منتجها للعملاء عبر المنشورات والآراء المختلفة، فتثير الاهتمام من خلال الترويج الشفهي عبر الإنترنت. ويشجِّع هذا الإجراء الأولي العملاء على مشاركة آرائهم بخصوص الطرق التي استخدموا بها منتجات مختلفةً أو جرَّبوها بها. وفور إنشاء الشبكات الاجتماعية، يمكن للمنظمات استخدام تسويق فعَّال عبر وسائل التواصل الاجتماعي لخلق علاقات أوثق مع العملاء، وتشجيعهم على مشاركة تفضيلاتهم واهتماماتهم، والانضمام إلى مجتمع العملاء المخلصين للمنظمة، مثل «دانكن دونتس» أو «هارلي ديفيدسون». ويستطيع المسوِّقون شراء مساحات إعلانية على الإنترنت مرتبطة بموضوعاتٍ محل اهتمام. وكذلك فإنَّ بعض الأدوات مثل «جوجل أد ووردز»، وهي طريقة إعلانية تجعل المُعلِن يدفع رسومًا عند كل نقرة على إعلانه، تُتيح للمسوِّقين إنشاء إعلانات ونَشْرها على «جوجل». يمكن للمنظَّمات تحسين ظهورها في نتائج محرِّكات البحث بتحرير المحتوى ولغة «إتش تي إم إل» والترميز المرتبط بها لإبراز كلمات رئيسية معينة؛ وذلك لتضمن ظهورها بالقرب من أعلى قائمة نتائج محرك البحث للعملاء الذين يبحثون عن منتجات معينة. ومن الضروري هنا أن يكون التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مدعومًا بإعلانات أكثر تقليدية (لكنها تُنشَر عبر الإنترنت أيضًا)؛ وذلك للحفاظ على بروز العروض.

وعادةً ما يكون مديرو الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا أُناسًا يهدفون إلى تقديم عروض جديدة إلى السوق من خلال التكنولوجيا، مثل شركات جاست إيت أو ديليفرو أو أوبر. ولا يكتفون بتسويق شركتهم عبر الإنترنت؛ لكنهم أيضًا يُديرون منظَّمتهم ويقدِّمون محتواها افتراضيًّا عبر الإنترنت. وتُتيح هذه النوعية من الشركات منصةً يمكن لمطاعم الوجبات السريعة التي تقدِّم خدمات التوصيل أن تُسجِّل عرضها عليها، ويمكن للعملاء الولوج إليها لطلب طعامهم ودفع ثمنه، ثم يُسلَّم إلى العميل بعد ذلك مباشرة.

وكذلك يمكن أن يتخذ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي شكل مدوَّنات منشورة، ومدوَّنات اجتماعية صغيرة (تسمح للمستخدمين بتبادل محتوًى صغير)، ومواقع الويكي، ومدوَّنات صوتية، وصور، ومدوَّنات الفيديو، بالإضافة إلى المشاركة في مواقع التقييم. والهدف أن يستفيد المسوِّقون من هذه الأنشطة للإعلان عن أعمالهم، وتستطيع المنظَّمات أداء أنشطة تسويقية متكاملة مع تُجار التجزئة والمورِّدين والخدمات الرقمية، والمشاركة في الأحداث والمناقشات بتكلفة أقل بكثير من وسائل التسويق التقليدية. ولذا سارعت شركات كبيرة وبعض مجموعات المُناصرة وأحزاب سياسية وجمعيات خيرية وعلامات تجارية قائمة بالفعل إلى الاستفادة من مزايا وسائل التواصل الاجتماعي. وفي هذا الصدد، أجرت أنجيلا كيم وإيونجو كو دراسةً عن تأثيرات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على العلامات التجارية للأزياء الفاخرة، وتوصَّلتا إلى أنَّ هذا النوع من التسويق يُمكن أن يعزِّز قيمة منتجات المنظمة في تصوُّرات عملائها وعلاقتها بهم وقيم العلامة التجارية لدى عملائها المستهدَفين، ويُحفِّز العملاء على الشراء. فعلامة «بربري» التجارية، التي تُعَد أيقونة الأزياء، في المملكة المتحدة، استخدمت مواقع التواصل الاجتماعي «تويتر» و«بينترست» و«يوتيوب» مؤخَّرًا لتحديث صورتها التراثية بإضافة لمسة عصرية؛ وبذلك استهدفت شريحةً سكانية أصغر سنًّا. والمؤكَّد هنا أنَّ المنظَّمات التي لا تشارك في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تُهمل فرصة للوصول إلى مجموعات جديدة من العملاء والكشف عن اتجاهات جديدة في احتياجات العملاء.

الرقمنة والمزيج التسويقي

تُتيح الرقمنة تنظيم البيانات من خلال برامج لإنشاء معرفة تسويقية وإتاحة الوصول إلى المعلومات. وفي ظل تزايد استخدام العملاء للإنترنت، يتولَّد المزيد من البيانات التي يمكن أخذها من صفحات الإنترنت وملفات تعريف الارتباط وبرامج الولاء، ويمكن دراستها لتعميق فهم المنظَّمات لعملائها. وفي هذا الصدد، يُعبِّر مصطلح «البيانات الضخمة» عمومًا عن البيانات المحفوظة على المستوى الوطني والدولي. إذ تُحفَظ بيانات عن سلوكيات العملاء الشرائية، وعمليات البحث على الإنترنت، والشكاوى المنشورة على الشبكة العنكبوتية العالمية، واستخدام منتجات المنظَّمة الذي يُنشَر على وسائل التواصل الاجتماعي. وتُجمَع البيانات أثناء التفاعلات عبر الإنترنت من خلال الأجهزة المرتبطة بالشبكة العنكبوتية («إنترنت الأشياء»). تستطيع شركة تيسكو، المتخصِّصة في بيع منتجات البِقالة بالتجزئة، ربط البيانات من بطاقات الولاء الخاصة بها ببيانات الشراء المأخوذة من آلات تسجيل النقود في متاجرها وعمليات البحث التي أجراها عملاؤها على موقعها الإلكتروني. وبتحليل هذه البيانات الضخمة من إنترنت الأشياء، تستطيع تيسكو تكوين صورة مفصَّلة لتفضيلات عملائها وتخصيص العروض وتعديل العروض الترويجية وفقًا لاحتياجاتهم. وتُحوَّل هذه الكمية الهائلة من البيانات إلى معلومات قابلة للاستخدام من خلال دراسة مجموعات البيانات المعقَّدة والمترابطة هذه.

وصحيح أنَّ استخدام المزيج التسويقي يظل قادرًا على تحقيق نجاح في استهداف مجموعات العملاء، ولكن يجب حاليًّا أخذ المكوِّن الرقمي في الحسبان. ولنضرب هنا مثلًا بعنصر «المنتج» في المزيج التسويقي. فإذا كانت المنظمة تبيع منتجًا ماديًّا، يمكن عندئذٍ إيصاله «افتراضيًّا» على موقع المنظَّمة الإلكتروني، حيث يمكن التلاعب بصورة المنتج لتناسب احتياجات العميل. فبعض الشركات المصنِّعة للأثاث، مثل صوفاصوفا، تُتيح للعملاء القدرة على «رؤية» منتجهم المُختار (وليكن أريكةً مثلًا) عبر الإنترنت في تصميمات وأقمشة وألوان مختلفة قبل أن يطلبوا شراءه. وتُعَد هذه المِيزة قيِّمةً للعميل بقدرِ الذهاب إلى المعرض واختبار مدى راحة الجلوس على الأريكة؛ لأنها تجعله يتصوَّر المنتج في غرفة جلوس منزله.

أصبحت عروض الخدمات «ملموسة» بدرجةٍ أكبر من خلال الإعلانات والصور على المواقع الإلكترونية للمنظمات؛ لأنها تتيح شرح السِّمات والخيارات والفوائد المتاحة وعرض توصيات العملاء. ويمكن للعملاء أيضًا تهيئة العرض ليُلبِّي احتياجاتهم لكي يشعروا بمزيد من الإشراك في هذا العرض غير الملموس. وتجدر الإشارة هنا إلى أنَّ وكلاء السفر يمارسون هذه التفاعلات والتخصيصات في مجال السفر والسياحة منذ سنوات عديدة؛ وذلك باستخدام كُتيبات وتفاعلات وجهًا لوجه مع العملاء. والآن صار العديد من أنواع المعاملات يجري عبر منصات شبكة الإنترنت، التي تُعد أنسب للعملاء، فضلًا عن أنها أرخص لشركات السفر وأقل استهلاكًا لوقتها.

وضعت الرقمنة تُجار التجزئة تحت ضغط أكبر لتقديم عروضهم على الإنترنت، خصوصًا في ظل احتدام المنافسة من مواقع تجارة التجزئة الإلكترونية مثل أمازون وعلي بابا. ويعني استخدام الإنترنت للحصول على المنتجات أنَّ العملاء يستطيعون الإسهام بقدرٍ أكبر بكثير في تحديد توقيت التسليم وكيفيته. ويمكن أن يكون إضفاء هذا التخصيص المتزايد على عملية التسليم قيِّمًا جدًّا للعملاء، وعادةً ما يكون إجراؤه أكفأ بتكلفةٍ أقل؛ لأنَّ المنظَّمة عندئذٍ لا تكون مضطرةً إلى تغطية النفقات العامة التي تتطلَّبها المنافذ الفعلية المتعدِّدة أو الاستعانة بتُجار التجزئة للوصول إلى عملائها. ولكن تجدر الإشارة إلى أن تُجار التجزئة الإلكترونية لا يتخلَّصون تمامًا من تكاليف بيع المنتجات المادية وتسليمها؛ لأنهم يتحمَّلون تكاليف نقل المنتجات وتكلفة التعامل مع المرتجعات أو الشكاوى أو كلَيهما إذا وُجِدت مشكلات تتعلَّق بجودة المنتجات. وهكذا فإنَّ التأثير الذي أحدثه الإنترنت على عنصر «المكان» هو تحسين الوصول؛ ومن ثمَّ زيادة عدد القنوات المتاحة للعملاء للحصول على منتجاتهم (انظر الفصل السادس).

وبالطبع يُمكن إتاحة بعض المنتجات الخدمية وتوزيعها بالكامل عبر الإنترنت. فغالبًا ما يشتري العملاء الموسيقى والأفلام عبر الإنترنت، في شكل ملفات رقمية؛ لأنها تُشترَى كأقراص مضغوطة أو أقراص فيديو مضغوطة مادية. ويمكن تهيئة العديد من عروض الخدمة بحيث يمكن الحصول عليها عبر الإنترنت أو بدونه؛ فمعظم بائعي التجزئة صاروا يُتيحون الآن كلا الخيارَين «التقليدي والإلكتروني». وعلى سبيل المثال، يمكن تقديم الأعمال المصرفية بالكامل عبر الإنترنت، مع أنها تظل متاحةً خلال فروع البنوك في الشوارع الرئيسية. ويمكن لمستشاري إدارة الأعمال أن يمارسوا عملهم عن بُعد من خلال التفاعلات عبر الإنترنت ومؤتمرات الفيديو، وكذلك من خلال زيارة عملائهم لمراجعة العمليات شخصيًّا بأنفسهم.

وكذلك يُمكن تعديل التسعير من خلال الاستخدام المتزايد للتكنولوجيا، مثل وضع استراتيجية التسعير الديناميكي الذي تتقلَّب فيه الأسعار باستمرار. ويمكن أن يتأثَّر التسعير الديناميكي بتفاعلات المستهلك عبر الإنترنت، مثل الساعة التي يشاهد فيها المنتج أو يشتريه، أو عدد مرات مشاهدة المنتج، أو إذا طرأت زيادة مفاجئة في الطلب، أو حتى عندما تدرك المنظَّمة أنها تحتاج إلى زيادة معدَّل المبيعات؛ لذا تفرضُ أسعارًا منخفضة خاصة لفترات قصيرة مرارًا متكرِّرة. وليس من السهل إجراء هذه التعديلات على الأسعار في متجرٍ مادي فعلي بنفس الطريقة الديناميكية التي يمكن تحقيقها بها على الإنترنت؛ وذلك بسبب القيود المادية والقيود القانونية. ويُعد قطاع الطيران مثالًا حيًّا لتطبيق التسعير الديناميكي؛ لأنَّ العملاء الذين يشترون خدماته عبر الإنترنت يُمكنهم الاستفادة من «التسعير» المستمر لتكلفة الرحلة المقترحة، إلى أن يجدوا عرضًا يلبِّي احتياجاتهم. وبالطبع يستطيع العملاء أيضًا تغيير عناصر الرحلة، مثل شركة الطيران المستخدمة أو التواريخ أو المقاعد إلى أن يجدوا أفضل عرض لهم. وبفضل إمكانية الوصول المفتوح التي يُتيحها الإنترنت للعملاء، يُمكنهم البحث عن عناصر بأسعار محدَّدة (وهذا يظهر مرارًا في مبيعات السيارات)، أو يمكنهم البحث عن أفضل الأسعار من خلال مواقع المقارنة.

«الترويج» في المزيج التسويقي مع أخذ المحتوى الرقمي في الحسبان. وكما ذكرنا في القسم الوارد أعلاه، فإن المِيزة الكبيرة للعروض الترويجية عبر مواقع الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي هي إمكانية إنشاء محادثة متبادلة مع العملاء. ويمكن هنا إدراج الإعلانات وندوات الإنترنت والأشكال الأخرى من المحتوى المرتبط بالعروض ومواد العلاقات العامة في المنشورات والمدوَّنات ومواقع محرِّكات البحث، وكذلك على موقع الشركة الإلكتروني. والنتيجة أنَّ مزيج التسويق الرقمي يُتيح فرصةً أكبر لتخصيص العروض والتفاعلات الشخصية والمحتوى التسويقي لكلِّ عميل على حدة.

أمَّا عنصر «العمليات» في المزيج التسويقي، فقد شهد تحوُّلًا كبيرًا بفعلِ تطوير التكنولوجيا الجديدة والإنترنت. إذ صار من الممكن الآن تَدَبُّر عملية انتقال العميل خلال مراحل رحلة الشراء إمَّا عبر الإنترنت وإمَّا بدون إنترنت، وإمَّا من خلال مزيج بين الخيارَين. وحتى أبسط عمليات الشراء من المحتمل أن تتضمَّن نوعًا من العمليات الإلكترونية. فالعملاء الذين يشترون من منافذ الوجبات السريعة مثلًا يدخلون المنفذ، ويختارون طلبهم (الذي يمكنهم تقديمه عبر الإنترنت قبل الوصول)، ثم ينتقلون إلى آلة تسجيل النقود، التي يُمكن عندئذٍ أن تعرض عليهم خيار الدفع عبر الإنترنت أو نقدًا. وقد يشارك هؤلاء العملاء بعدئذٍ في استطلاعات آراء العملاء أو بعض الأبحاث التسويقية عبر الإنترنت في إطار عملية تقييم ما بعد الشراء. وكما ذُكِر أعلاه، يمكن تقديم الدليل المادي للعروض من خلال منصات على شبكة الإنترنت، حيث يمكن طمأنة العميل بشأن جودة المنتج، وتزويده بمعلومات التشغيل أو العملية، وإطلاعه على أي مستندات تسجيل مطلوبة.

تغيير العلاقات بين البائع والمشتري

تشمل التغييرات الإضافية التي طرأت على بيئة التسويق زيادة نفوذ تُجار التجزئة في السوق، وتغيير سلوكيات العملاء والتدويل. فالقوة الشرائية لكبار تُجار التجزئة مثل «وول مارت» و«ساكس فيفث أفينيو» و«أمازون» و«علي بابا» تفرض ضغطًا على المورِّدين، بما في ذلك بعض أكبر المنظَّمات في العالم، لتكييف عملياتها وسياساتها التسعيرية وتوزيعها بما يُلبِّي احتياجات تُجار التجزئة. فالمتاجر الكبرى مثلًا اتُّهِمَت بأنها تُملي توجيهات كثيرةً جدًّا فيما يتعلَّق بالمنتجات التي ستخزِّنها والأسعار التي ستقبلها من المورِّدين لدرجة أنَّ بعض المنظَّمات البائعة اضطُرت إلى إمَّا التكيُّف مع ذلك وإمَّا الانسحاب من العلاقة التي تجمعها بها. وهذا التغيير في العلاقة بين البائع والمشتري جعل المسوِّقين يتوقَّفون عن تسويق منتجاتهم للشركات، وإنما صاروا مضطرِّين إلى تسويق منتجاتهم «مع» تلك الشركات (فيما يُعرَف باسم التسويق المشترك)، مثل أجهزة الكمبيوتر التي تروِّج لها شركة ديل مع شركة إنتل. ونتيجة ذلك صار المسوِّقون يحتاجون إلى معرفة المزيد عن عملاء بائع التجزئة (أي المستهلكين) ليتمكَّنوا من إنشاء مزيج تسويقي يجذب كلًّا من بائع التجزئة والمستهلك.

وتُعَد إدارة العَلاقة مع كِبار تُجار التجزئة ذوي النفوذ من اختصاص فريق «المبيعات»، وقد أدَّت إلى ظهور مندوبي مبيعات مُتخصِّصين قادرين على إقامة علاقات متكاملة مع هؤلاء العملاء الكبار (مثل مديري الحسابات الرئيسية). وهنا سيحتاج مندوبو المبيعات إلى مهاراتٍ جديدةٍ وموارد مُخصَّصة ودعم من التكنولوجيا لتمكينهم من إدارة تجارِب العملاء. وسيتوجَّب إشراك كل أنشطة التسويق أو المبيعات التي تُجريها المنظَّمة لإدارة كل نقطة اتصال بينها وبين العملاء طوال رحلتهم الشرائية، بحيث تُحقِّق محاذاةً بين أفكار العلامة التجارية وعرض القيمة في انتقالٍ سلس، سواء عبر الإنترنت أم بدون إنترنت. وتُعرَف نقاط الاتصال بأنها الأماكن التي تتفاعل فيها المنظَّمة مع العميل في رحلة العميل، وتغطِّي مراحل ما قبل الشراء والشراء وما بعد الشراء.

وينبغي أن يكون مندوب المبيعات قادرًا على توجيه عملائه خلال مرحلة الشراء بتهيئة المزيج التسويقي وفقًا لمتطلَّباتهم ومتطلَّبات المستهلكين. ويجب ألَّا تكتفي المنظَّمات بمراجعة تجارِبها مع المستهلكين، بل صار ضروريًّا الآن أن تُراجِع أداء منتجاتها وعلاماتها التجارية مع المشترين أيضًا. وأصبح مندوبو المبيعات مُكلَّفين الآن بدورٍ إضافي؛ لأنهم يحاولون تعميق فهمهم للعملاء وتحسين إبداعهم. إذ يجب عليهم توصيل قيم العلامة التجارية وفوائد المنتج رقميًّا سواءٌ بشكل غير رسمي أم رسمي إلى المستهلكين، أفرادًا وجماعاتٍ من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. غير أنَّ التقنيات الرَّقْمية ستساعد مندوب المبيعات أيضًا على تعميق فهمه للعملاء من خلال تحليلاتٍ سلوكية لتفاعلات العملاء الرقمية، لكنَّ هذا سيكون ممكنًا فقط ما دامت الخوارزميات التحليلية التي ابتُكِرَت قادرةً على مواكبة طبيعة السوق المتغيِّرة بسرعة.

التدويل

غير أنَّ تزايُد سمة اللامحدودية في الأسواق العالمية يُسفر أيضًا عن تشكيل بعض التحديات أمام المُسوِّقين في التفاعلات التي يحاولون إجراءها بين البائع والمشتري. ومع تطوُّر الإنترنت، لم يعد مكان وجود العميل أو المورِّد مهمًّا. إذ يمكن إرسال الرسائل التسويقية إلى جميع أنحاء العالم، ويمكن توصيل البضائع وبعض الخدمات دَوْليًّا (باستثناء بعض السلع المحظورة). وتستخدم بعض المنظمات المتعدِّدة الجنسيات، مثل إتش إس بي سي وبي آند جي وسامسونج وجوجل وأبل وتويوتا، أنشطة تسويق عالميةً لجذب أكبر عدد من العملاء، وتُهيئ عروضها لتكون قيِّمةً لكل سوق تشارك فيها. لذا يتعيَّن على المُسوِّقين الدوليين تحقيق شيئين: استراتيجية تسويق ذات صلة على المستوى العالمي ومتسقة مع قيم علامتهم التجارية؛ وتشكيلات مفردة من المزيج التسويقي للمناطق التي تتسم بخصائص محدَّدة وتختلف فيها احتياجات العملاء. فشركة يونيليفر مثلًا لديها استراتيجية لتدويل كل علامة من علاماتها التجارية تنقل رسالةً متسقة عالميًّا عن قيمة العملاء، لكنها تسمح لكلٍّ من الشركات التابعة لها على حدة بتهيئة أنشطتها التسويقية وفقًا لاحتياجاتها المحلية.

ويكمن التحدي الرئيسي الذي يواجه التسويق الدولي في إدارة مخاطر العمل في مناطق غير مألوفة لدى المنظَّمة. فالتسويق يعتمد على معلومات دقيقة، ولكن من الصعب أحيانًا الحصول على معلومات ذات صلة في الأسواق الخارجية. وهنا تنتقي المنظَّمات العالمية الأسواق التي ستدخلها بعناية، وقد تحتاج إلى توظيف مندوبي مبيعات وتسويق محليين لضمان النجاح في التفاعل مع تلك المنطقة الخارجية. ومن الأمثلة البسيطة لكيفية حدوث إخفاقات في السياق الدولي هو ما فعلته شركتا نوكيا ومايكروسوفت عندما أطلقتا الهاتف المحمول الجديد «لوميا» دون أن تُدركا أنَّ هذا المصطلح كلمة عامية إسبانية تعني «عاهرة»، وبذلك فمن المحتمل أن تُؤثِّر سلبًا في المبيعات في مناطق التحدُّث باللغة الإسبانية.

الأخلاقيات في التسويق

وعلى غِرار المجالات الكثيرة الأخرى لعمليات المنظَّمات، طرأ جِدال متزايد عن مسألة الأخلاقيات في التسويق، خصوصًا مع تطوُّر وسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت.

إنَّ تطوير التسويق المكثَّف الشامل والاتصالات الدولية يُتيح للمُسوِّقين إمكانية التلاعب بالقيم والمفاهيم الاجتماعية لمصلحة منتجاتهم، بينما يواجهون تحدِّي ضرورة الحفاظ على الأخلاق العامة كالصدق والنزاهة في الرسائل التسويقية. وهنا تعرَّض قطاع الإعلان لاتهامات في الصحافة بأنه يُبرِز عدم المساواة في المجتمع بالترويج لشراء منتجات لا يستطيع الجميع تحمُّل ثمنها؛ وعدم مراعاة قضايا الصحة المجتمعية بالترويج لمنتجات غير صحية كالحلوى والمشروبات المُحلَّاة المليئة بالسكر، أو التبغ. فيما أثارت الاستعانة المستمرَّة بعارضات نحيفات للغاية في قطاع الأزياء مخاوف لدى عامة الناس من أنه قد يُروِّج بذلك لسلوكيات مُضرَّة وصورة سلبية للجسم يمكن أن تُؤثِّر في بعض الأشخاص القابلين للتأثُّر سلبًا.

وقد أثار تزايُد استخدام الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي مزيدًا من المخاوف بخصوص الأنشطة التسويقية. ففي بعض الحالات، اتُّهِم الإنترنت والتلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي بعرض صور تُروِّج لنوع من الهستيريا الجماعية و«التفكير الجماعي» يصل إلى نطاق جغرافي أوسع من ذي قبل. وهكذا أصبحت تلك السلوكيات المبالَغ فيها والقدرة على التعليق على «المواد الإخبارية» الآن عُرفًا اجتماعيًّا سائدًا يستغلُّه بعض المُساهمين بكل سرور لتوجيه رسائلهم التسويقية إلى الجماهير المستقبِلة. هذا وتدور جِدالات متنوِّعة حول أخلاقيات تخصيص الاتصالات التسويقية لكلِّ شخصٍ على حدة، خصوصًا تلك التي يمكن فيها أن تُشكِّل مُدوَّنات الفيديو والمُدوَّنات عبر الإنترنت انتهاكًا للخصوصية؛ حيث تُعرِّض المشاركين للتعليقات الاجتماعية (الهدَّامة في بعض الأحيان) والسخرية التي يمكن أن تضر بصحتهم العقلية.

وفي هذا الصدد، استكشف بعض الباحثين الرائدين في إنترنت الأشياء، مثل كريستان تن بيرج وتون سبيل وروبن إفينج، مفارقة الخصوصية (الفرق بين الخصوصية والتخصيص لكل شخص على حدة)، وأوضحوا أنَّه بينما تجمع المنظَّمات بياناتٍ عن المستخدِمين من أجل إتاحة منتجات وحلولٍ وخدمات جديدة تنفع العملاء، فإنها أيضًا تجمع معلومات عن أماكن وجود الأشخاص (من خلال تتبُّع إشارات الواي فاي)، وتسجيل أنشطتهم الشخصية وبياناتهم الشخصية، وكل ذلك قد يشكِّل خطرًا أمنيًّا على الفرد. وكذلك ينتشر قلقٌ متزايد حيال الطريقة التي تُشارك بها تلك المنظَّماتُ البياناتِ الشخصية، وهُوية الأطراف التي تشاركها معها، واستخدام الآلات (بدلًا من الأشخاص) لاستخراج المعلومات المكتسبة من البيانات الضخمة وتقييمها. غير أنَّ البحث قد كشف أيضًا أن إبراز فوائد التفاعل المتصوَّرة، والتطمينات بشأن الخصوصية، وتنمية الثقة بين المنظَّمة والفرد؛ كلها عوامل يمكن أن تساعد في التأثير على استعداد العملاء للكشف عن معلومات شخصية.

وعليه، فإنَّ جميع المنظَّمات، العامة والخاصة، تواجه تحدِّيًا لتظل ملتزمةً بالمعايير الأخلاقية في اتصالاتها التسويقية. ومن أجل ذلك، يتبنَّى المُسوِّقون مبادراتٍ وأدوات وتقنيات تسويقيةً جديدة، كالتسويق المجتمعي، أو يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ومُدوَّنات الفيديو والمُدوَّنات للتفاعل مع العملاء شخصيًّا للمساعدة في «إضفاء طابع إنساني» على رسائلهم ووضعها في سياقات تحظى بقَبول اجتماعي أكبر.

التسويق المجتمعي

أصبح التسويق المجتمعي مهمًّا للمنظمات تجاوبًا مع تغيُّر مفاهيم السوق المتعلقة بالأخلاق والمسئولية الاجتماعية للشركات والتنمية المستدامة. ويُعرَّف التسويق المجتمعي بأنه التسويق الذي يتضمن الجمع بين المسئولية الاجتماعية واستراتيجيات التسويق التجاري، بحيث يُمكن التمييز بين الرضا الفوري الذي يحصل عليه العميل والفوائد المباشرة للمنظمة من ناحية، والفوائد الطويلة المدى التي تعود على كلٍّ من المستهلِك والمجتمع ككلٍّ. فعلى سبيل المثال، لو كان مسوِّقو لبن الرُّضَّع الصناعي قد استخدموا التسويقَ المجتمعي، لما كان ليُباع للمجتمعات الأفريقية؛ حيث سيُسبب صعوبات مالية لأولئك الذين لا يستطيعون تحمُّل هذه النفقات الإضافية. وعلى الجانب الآخر، كان من الممكن أن تكون هذه العروض الترويجية أجدى نفعًا لو وُجِّهت إلى مجموعات الأمهات غير القادرات على الرضاعة الطبيعية لأسباب طبية أو لأسباب أخرى. فلو استهدف المسوِّقون تلك المجموعات، كان يُمكن اعتبارهم يتصرفون بمسئولية اجتماعية، ويقدِّمون فائدةً اجتماعية بإتاحة بيئة صحية للأمهات اللائي لديهن أطفال، وربما يُقللون من وفَيات الرُّضَّع.

وكذلك يتضمن التسويق المجتمعي فكرة استخدام التسويق لمعالجة قضايا اجتماعية. فالحكومات والهيئات التنظيمية والمجموعات الخيرية تستخدم التسويق المجتمعي لنشر معلومات عن القضايا الاجتماعية المهمة، مثل حملات مكافحة التدخين والتوعية بمرض نقص المناعة البشرية. وهنا يتجلى أحد الأمثلة الأولى لتعمُّد استخدام التسويق المجتمعي لمعالجة العلل الاجتماعية في برنامج صحة الأسرة الذي يديره رجل الأعمال الرائد كي تي شاندي في مدينة كلكتا الهندية. إذ أدار حملةً ترويجية متكاملة للمستهلِكين تضمَّنت دعاية عن أهمية تنظيم الأسرة، ودعَّمها بالتوزيع المجاني لواقيات ذكرية عالية الجودة ومنخفضة التكلفة، إلى جانب تدريب بعض المستهلِكين في نقاط التوزيع. ولم يساعد ذلك في تقليل حجم الأُسر فحسب، بل ساعد أيضًا في الوقاية من انتشار فيروس نقص المناعة البشرية، وكذلك تخفيف الضغط على الخدمات الصحية والتعليمية المحلية. ويمكن أيضًا استخدام التسويق المجتمعي للمساعدة في جمع تبرعات للمنظمات غير الحكومية والجمعيات الخيرية التي تعمل على إغاثة الفئات المحرومة. ومن خلال التوعية بهذه القضايا الاجتماعية المهمة، يمكن للتسويق المجتمعي أن يساعد في تغيير المفاهيم والرأي العام، وذلك باستخدام أساليب تسويقية مشابهة جدًّا لتلك المستخدَمة لبيع السلع والخدمات.

الذكاء الاصطناعي

أُجري بعضُ الاستكشاف بخصوص استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق الرقمي. وعلى سبيل المثال، يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل نوع المحتوى الإعلاني أو النسخة التي ستكون مناسبة ﻟ «التحدث» إلى مجموعة محدَّدة من العملاء المستهدَفين، وذلك بالكشف عن معلومات عن الاتجاهات والتفضيلات من خلال تحليل البيانات الضخمة. بل يمكن أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي في تَعرُّف خيارات نمط الحياة لدى العملاء فيما يتعلق بهواياتهم، والمشاهير المفضلين لديهم، وخياراتهم الموسيقية، والأزياء المفضَّلة لتقديم محتوًى فريد في الرسائل التسويقية التي تُنشَر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وفي الوقت نفسه، يمكن كذلك استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء محتوًى لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الدردشة. وأيضًا يمكن أن يتيح الذكاء الاصطناعي جسرًا بين حاجة العلامة التجارية إلى التواصل شعوريًّا مع العملاء وتحديد احتياجاتهم المتغيرة بسرعة.

شكل ٨-١: العناصر الأساسية للذكاء الاصطناعي ونتائج استخدامه في التسويق.

وقد كتب نوربرت ويرث أثناء عمله في شركة برايس ووترهاوس كوبرز مقالًا عن الذكاء الاصطناعي، ذكر فيه أنَّ المسوِّقين متحمِّسون ومتردِّدون بالقدر نفسه تجاه تَبنِّي الذكاء الاصطناعي؛ لأن تخليق كل هذه الوظائف المختلفة يعرِّضهم لتحديات جديدة. فالذكاء الاصطناعي يُمكن أن يساعد المسوِّقين على خلق رسائل تسويقية واضحة، واختيار المزيج التسويقي الأكثر جاذبيةً لكل شريحة مستهدَفة. ومن الأمثلة المحدَّدة استخدام الذكاء الاصطناعي لتطوير تجربة العميل بأتمتة كل نقاط الاتصال المختلفة (التي ينبغي عندها أن تتصل المنظمة بالعميل المحتمل) من خلال تحليلات سلوكية لتصبح أنجح تجربة لهذا العميل أو هذه المجموعة من العملاء.

غير أنَّ العيب الرئيسي في استخدام الذكاء الاصطناعي للاستجابة للعملاء يتمثل في وجود مخاوف بشأن الثقة في التفاعلات الشخصية مع الأجهزة؛ الأمر الذي قد يؤدي إلى خسارة الاتصالات الشخصية لاحقًا، بل إلى انخفاض أعداد موظفي التسويق. ويعتقد البعض أن الذكاء الاصطناعي يؤثر سلبًا في دور المسوِّق بتقليل الإبداع وإلغاء بعض الوظائف، لكنهم كذلك يدركون أنه طريقة لخفض التكاليف وإنشاء معلومات جديدة. وعندما يسمح بعض مسوِّقي العلامات التجارية للذكاء الاصطناعي بتطوير المحتوى، ربما يجدون أنهم يفقدون السيطرة على سردية العلامة التجارية. تجدُر الإشارة هنا إلى أنَّ الخوارزميات المستخدَمة لمحاكاة التفاعلات البشرية تثير العديد من هذه المخاوف، خصوصًا أنه لا أحد متيقِّن تمامًا من نتائج استخدام الذكاء الاصطناعي للتفاعل مع العملاء.

يستلزم نجاح الذكاء الاصطناعي وجود بيانات متاحة، لكن استخدام البيانات الشخصية صار محكومًا بضوابط أشد، وكذلك أصبحت المشاركة الآلية للبيانات أصعب. وهكذا فإذا لم يكن العملاء على استعداد لمشاركة البيانات، فسيُحرَم الذكاء الاصطناعي من معلومات أساسية، ولن يستطيع العمل بكفاءة أو استخدام تعلُّم الآلة لتحسين المحتوى التسويقي والاتصالات التسويقية. ومن ثَم، فإن لم يكن العملاء مستعدين للتوقيع على اتفاقيات مشاركة المعلومات، فقد يصبح استخدام الذكاء الاصطناعي مقيدًا إلى حدٍّ ما في المستقبل. ولا تقتصر إمكانات الذكاء الاصطناعي على المساعدة في خلق المحتوى التسويقي، بل يمكنه أيضًا إتاحة طريقة غير تداخلية لإيصال المحتوى إلى العملاء المستهدَفين. ويمكن جمعُ البيانات عن الأماكن المحتمَلة لتفاعل العملاء مع عروض المنظمة، مثل موقع وجودها، والأجهزة المستخدَمة، والتفاعلات عبر المواقع الإلكترونية، والمواقع التي يزورونها، لعرض الرسائل التسويقية بطرق مناسبة، من بينها رسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات المنبثِقة، واللافتات بتَكرارٍ مناسب. ويُعَد إيصال الرسائل التسويقية بطريقة غير تدخلية تُراعي احتياجات العملاء المستهدَفين أحد التحديات الحاسمة التي تواجه المسوِّق الرقمي.

قد يكون فهم البشر معقَّدًا، لكننا نكشف قدرًا كبيرًا عن تفضيلاتنا واهتماماتنا من خلال سجل التصفح لدينا. وبتوسيع هذا المفهوم، فإنَّ الذكاء الاصطناعي يتيح الفرصة أيضًا لدمج البيانات الشخصية (التي تُجمَع بطريقةٍ شرعية عبر الإنترنت) مع سلوكيات العميل؛ لإنشاء إعلانات مخصَّصة تلمس مشاعر المستهلِك، ويمكنها إشراك العميل إشراكًا تفاعليًّا في المحتوى الذي يُنشأ بواسطة الذكاء الاصطناعي. وهكذا يُعَد الذكاء الاصطناعي فرصةً للمسوِّقين لدمج البيانات والمهارات والخبرات المنظماتية المتعدِّدة الوظائف لإنشاء علامات تجارية تتواصل شعوريًّا مع عملائها، وتقدِّم المحتوى المناسب للعملاء تقديمًا آنيًّا حيثما كانوا.