رأس المال الاجتماعي: الإنسان ليس جزيرة منعزلة

(١) هل ثمة تفسير لاختلاف الأذواق؟

ويشير علماء النفس إلى «مبدأ العقل الجمعي» الذي ينص على أن من بين الوسائل التي نستخدمها في تحديد ما هو صحيح هو أن نعرف ما يعتقد الآخرون أنه صحيح. فالعقل الجمعيُّ محفز أساسي للسلوك الفردي، وهذا يفسِّر سبب اعتماد مؤسسات، مثل عيادات إنقاص الوزن على الالتزام الجماعي وضغط جماعة الرفاق في تغيير السلوك، كما يفسِّر سبب إصرار مسئولي التليفزيون على استخدام أصوات الضحك المسجلة في مسلسلات «السيت كوم» (كوميديا الموقف)، بالرغم من أن معظم الناس يقولون إنها لا تعجبهم. فقد توصلت التجارب إلى أن التسجيل الصوتي للضحك يجعل الجمهور يضحك لوقتٍ أطول وبمعدل تكرار أعلى مما كانوا سيفعلون في غياب ذلك التسجيل الصوتي للضحك. وغالبًا ما يضع النُّدُل بضعة دولارات على برطمانات البقشيش في بداية كل ليلة لإعطاء الانطباع أن مَنْحَهم البقشيش سلوكٌ مناسب. وكثيرًا ما يصف المعلنون منتجهم بأنه «الأسرع نموًّا» أو «الأكثر مبيعًا» لا بهدف إقناعنا بأن المنتج أو الخدمة التي يقدمونها جيدة، ولكن ليخبرونا ضمنيًّا بأن الكثيرين يعتقدون ذلك، وهو ما يُعد إثباتًا كافيًا على ما يبدو.

تحقِّق مؤسسة حفلات «تابروير» المنزلية وفق التقديرات مبيعاتٍ تتجاوز ٢٫٥ مليون دولار يوميًّا. وهذا النجاح يمكن فهمه بسهولةٍ عندما تتأمَّل فكرة أن حفلات «تابروير» عادةً ما يُقيمها أصدقاء وليس موظفي مبيعات غير معروفين. بهذه الطريقة، تعتمد المضيفة على جاذبية وأنس ودفء وأمن والتزام الصداقة كي تبيع المنتجات. واستخدمت ماري كاي آش استراتيجيةً مماثلة عندما أسَّست شركتها لمستحضرات التجميل المعروفة باسم «ماري كاي كوزمتكس» في عام ١٩٦٣ بكامل مدخراتها البالغة ٥٠٠٠ دولار أمريكي. وعندما فارقَت الحياةَ في عيد الشكر في نوفمبر ٢٠٠١ عن عمر ٨٣ عامًا تركت موروثًا لدى شركتها التي تحقِّق مبيعاتٍ تزيد على مليار دولار أمريكي في العام؛ فشركتها جعلت من النساء مليونيرات أكثر من أي شركة أخرى في التاريخ، وبعد سقوط الشيوعية، اخترقت الشركة السوق الروسية وحقَّقت نجاحًا فيها. وفي عام ١٩٩٥، حقق كبير مديري المبيعات لدى شركة «ماري كاي» في روسيا دخلًا تجاوز ما حقَّقه الرئيس الروسي الأسبق بوريس يلتسين حينذاك. واليوم تدعم ٨٥٠ ألف سيدة في ٣٧ دولة مبدأ العقل الجمعي من أجل تحقيق الثراء لعملائهن، ومِن ثَمَّ لأنفسهن.

ثمة ميزةٌ مهمة أخرى للعقل الجمعي كما أوضح روبرت بي سيالديني في كتابه الرائع «التأثير: علم النفس الجديد للإقناع الحديث»، وتتمثَّل هذه الميزة في «أننا نستخدم أفعالَ الآخرين في تقرير السلوك الملائم لأنفسنا، لا سيما حينما نرى هؤلاء الآخرين مشابهين لنا» (سيالديني، ١٩٩٣: ١٤٢). تأمَّل المراهقين الذين ينظر الكبار إليهم كثيرًا باعتبارهم متمرِّدين ومستقلين في تفكيرهم، لكن عندما تراهم ضمن مجموعة، تدرك إلى أي مدى هم يتصرَّفون ويتحدثون ويختارون ملابسهم بطرق مماثلة لأصدقائهم ورفاقهم؛ فهم يتوافقون بقوة مع ضغوط جماعة الرفاق التي يتبعونها.

(٢) تعزيز رأس المال الاجتماعي في شركة المستقبل

العملاء جزء مهم من رأس مال الشركة. وسنتناول هذا الأمر في الفصل الثامن، لكننا سنُناقش في هذا الفصل منهجًا جديدًا في تعزيز جميع جوانب رأس المال الاجتماعي لشركتك عن طريق استخدام نموذج الخدمة الشاملة. لكن نظرًا لأن هذا يتضمَّن جميع مكونات العلاقات الخارجية للشركة، سنُناقش هذا النموذج في النهاية. أولًا، لنلقِ نظرةً على كل مكونٍ من مكونات رأس المال الاجتماعي للشركة.

(٣) السمعة، العلامات التجارية، مصادر الإحالة، والشبكات

ربما أحد أفضل الأمثلة التوضيحية لمن يمتلكون علامةً تجارية فعليًّا ما حدث عندما قرَّرت شركة «كوكاكولا» التحول من مياهها الغازية القديمة (كوك القديمة) إلى مياه غازية جديدة (كوك الجديدة). حدث حرفيًّا تمردٌ من جانب العملاء، ما أثبت بما لا يدع مجالًا للشك أن العملاء هم من يقرِّرون قيمة أي علامة تجارية في نهاية المطاف. كانت «ذا سيرز روباك كتالوج» في مرحلة معينة من التاريخ علامة تجارية شهيرة. وقد اختفت الآن؛ فما إن يبدأ العملاء في النظر إلى علامة تجارية ما باعتبارها لا تضيف قيمة، تصبح طي النسيان. إن سمعة شركتك وسمعتك الشخصية، باعتبارك استشاريًّا مرموقًا وموثوقًا فيه، لا توجدان إلَّا في قلوب وعقول العملاء الذين تحظى بخدمتهم، وتُشكِّل انطباعاتهم سمعتك.

كما ذكرنا آنفًا في هذا الفصل، تُبنى معظم شركات الخدمات المتخصِّصة عن طريق التوصية أو الإحالة. ومصادر الإحالة هذه، سواء كانت مصرفيين أو محامين أو وكلاء تأمين أو وسطاء عقاريين أو محاسبين قانونيين أو عملاء مميزين أو غيرهم، يحتاجون إلى اهتمامٍ دائم بهم ومكافأتهم على إحالتهم أعمالًا إليك. وبناء هذه الشبكة من المعارف والإحالات يبدأ في مرحلة الجامعة وينبغي ألَّا يتوقف خلال المسيرة العملية للمهني بأكملها. وكما أوضح هارفي ماكاي: «لو كان جميع من في شبكتك مثلك، فإنها لا تصبح شبكة بل تصير عُشًّا من أعشاش النمل.» لكن معظم الشركات المهنية لا تستثمر بالقدر الكافي في هذا الجانب الحيوي من رأس المال الاجتماعي؛ فتطوير شبكة من الإحالات يستغرق وقتًا وموارد، وعادة ما يأتي على حساب المقاييس التقليدية للكفاءة مثل معدل الإنتاجية والربح المتحقق. وهنا أيضًا يسود السلوك ذو النظرة القاصرة على بناء رأس مال فكري للشركة.

إن أفضل مصدر للإحالات، بطبيعة الحال، هو عملاؤك المميزون الذين لديهم ولاء وحماس فعليان تجاه عرض القيمة الخاصة بشركتك. وهذا هو الحيز الذي يمكن أن يقدم فيه التخصص في مجال أو نشاط معين تعزيزًا قويًّا بحق. لقد تشاورنا مع محاسب قانوني في منطقة خليج سان فرانسيسكو (سوف أطلق عليه مارك) والذي برهن على القوة المطلقة لرأس المال الاجتماعي في شركته؛ فقد أوجد لنفسه مكانًا في تقديم الخدمات المحاسبية والاستشارية والضريبية لأطباء الأسنان الذين يُشكِّلون نحو ٩٧ بالمائة من قاعدة عملائه. يقولون إن «الطيور على أشكالها تقع.» وأطباء الأسنان لا يشذون عن هذه القاعدة؛ فهم يعتمدون بشدة على توصيات زملائهم فيما يتعلق بشراء أو بَدْء شركة جديدة أو اقتناء معدات أو الحصول على التأمين ضد المسئولية أو اختيار محامٍ أو محاسب قانوني وما إلى ذلك. وقد اشتُهر مارك بين جميع مقدمي خدمات العناية بالأسنان على اختلافهم (كليات طب الأسنان والمصارف التي تقدِّم قروضًا للطلبة وتُموِّل العيادات الجديدة ووسطاء التأمين وشركات المعدات … إلخ.) تمامًا مثلما اشتُهر بين أطباء الأسنان أنفسهم. ومع أنه لم يؤدِّ أعمال التسويق أو الإعلان، نما مشروعه في مراحله الأولى من ٣٠ إلى ٥٠ بالمائة كل عام (أخذ مشروعه بعد ذلك يتباطأ من حيث النمو ويرجع هذا في جزء منه إلى أنه فضَّل عدم ضم الكثيرين جدًّا من العملاء الجدد أو تنمية مشروعه بالقدر الذي يرهقه.) عندما يخبر طبيب أسنان أحد زملائه قائلًا: «إذا كنت بحاجة إلى محاسب قانوني، فمارك هو الشخص المناسب.» كانت الصفقة تتم قبل أن يلتقي حتى العميل المحتمل. وهذا النوع من التخصص والتسويق المتخصص سيصبح أكثر رسوخًا في المستقبل.

إذا راجعت المهن الأخرى، فستجد أن المحاسبة هي آخر تلك المهن التي ظهر فيها نظام التخصص للمنتسبين إليها. فقد بدأ الأطباء يتخصصون في الأربعينيات من القرن العشرين، والمحامون في الخمسينيات من القرن نفسه. واليوم، ميكانيكا السيارات ومتاجر الحيوانات الأليفة ومحال اللُّعب جميعها أصبحت متخصصة. وعلى عكس معظم المحاسبين القانونيين — الذين لا يجمع بين عملائهم سوى كونهم عملاء — يستفيد مارك من القوة الهائلة لرأس المال الاجتماعي كي يزيد من قدرة شركة على تحقيق الأرباح. لقد مكَّنه نشاطه المميز في أوساط طب الأسنان من توسيع نطاق تأثيره وموقعه الاجتماعي بما يتجاوز ما كان يستطيع تحقيقه في شركة أكثر تنوعًا.

ثمة شركةٌ أخرى ناجحة استطاعت الاستفادة الكاملة من تعزيز رأس المال الاجتماعي عن طريق خلق سوق افتراضية يمكنك أن تصبح فيها مشتريًا وبائعًا في الوقت نفسه. هذه الشركة هي «إيباي»، موقع المزادات الأول على شبكة الإنترنت. أسَّس هذه الشركة بيير أُميديار الذي كانت خطيبته تهوى جمع ماكينات حلوى «بيز»؛ حيث فكر بيير في طريقة مبتكرة تساعدها على التعامل مع من لديهم هواية جمع عبوات الحلوى. اليوم صار لدى «إيباي» أكثر من مليونَي عضو يضعون على الموقع أكثر من مليون عرض يوميًّا، ما أعطى نشاط بيع السلع المستعملة معنًى جديدًا.

•••

في اللحظة نفسها التي يتغيَّر فيها تفكيرك على هذا النحو، ستدرك أهمية هذا الأمر؛ وهو ما يعني أنه لا يوجد بديلٌ سوى البحث بانتظام عن طرقٍ تضيف قيمةً لأعضائك (عملائك). وسوف تحتاج قبل هذا وذاك إلى التواصل معهم كثيرًا، ثم تتوغل في المسألة أكثر بأن تطرح على نفسك السؤال التالي: لماذا لا أمنحهم مكانًا (افتراضيًّا أو فعليًّا) لزيارتي؟

سوف تذهل حين تدرك عدد الشركات التي تؤدي أشياء رائعة مع عملائها، ثم لا تعزز هذا «داخل النادي». تأمَّل تلك الفكرة البسيطة (ثم تحرك بناءً عليها) التي تلتقي فيها أعضاءك (عملاءك) في أمسية كل شهر؛ حيث يُخبر أحد عملائك الحضورَ بالأشياء الرائعة التي فعلها معك من أجل حلِّ مشكلة ما أو بهدف الارتقاء بعمله إلى مستوًى جديد. وإذا كان هذا الأمر شديد الصعوبة بالنسبة إليك (رغم أنه ينبغي ألا يكون كذلك)، فعلى الأقل افعل هذا في الحيز الافتراضي لموقعك الإلكتروني ومن خلال التواصل المستمر عبر البريد الإلكتروني مع عملائك. أليس أمرًا رائعًا أن أتلقى كل أسبوع (أو كل يوم في هذه الحالة) رسالةً في صندوق الوارد من شركتي للخدمات المهنية تقول: «لاحظنا أن هذا الأمر وذاك يثيران الاهتمام هذا الأسبوع وفعل العديد من عملائنا هذا وذاك.» معظم ملاعب الجولف تؤدي هذا الأمر أفضل من شركات الخدمات المهنية. نحن لا نتحدث هنا عن الرسائل الإخبارية، بل عن الوصول إلى العميل بطريقة فريدة وخاصة. ونكرر هنا أن الفرصة التي بانتظارك هائلة.

(٤) تلبية كل الاحتياجات: نموذج الخدمة الشاملة

ساعدت شركة «موريس» الناس في الحصول على تذاكر مباريات «السوبر بول»، والحجوزات في المطاعم فئة الخمسة النجوم، وتذاكر المسرح، كما ساعدتهم في الحصول على خدمات السباكة، والأسقف الجديدة، والسيارة، والطبيب أو طبيب الأسنان للوافدين حديثًا إلى المدينة، وما إلى ذلك. الفكرة هي أنك تعرف بالفعل شخصًا ما في شبكتك يمكنه تلبية احتياجات العميل أو رغباته. أليس من الأفضل أن توصيَهم بشخصٍ ما في شبكتك من أجل تعزيز رأس المال الاجتماعي للشركة؟ إذا كنت تثق بالأشخاص الموجودين في شبكتك، فسيكون هذا وضعًا يربح فيه الجميع؛ حيث ستقدم شركتك قيمةً أعلى، وسيقدِّر العملاء عملَك الإضافي الذي ترسله إليهم، وسيشعرون بالرضا، وعلى الأرجح، ستكون قد تجاوزت توقعاتهم. إذا لم يستطع أي شخصٍ في شبكتك تلبية احتياجات العميل، فمن المحتمل أنهم يعرفون شخصًا يمكنه فعل ذلك. وحتى إذا ظهر أنه لا يمكن لأحد أن يشبع احتياجات العميل، أليس من الجيد أن تعرف أن عميلك يفكِّر في شركتك أولًا فيما يتعلَّق بأي شيءٍ قد يرغب فيه؟ أنت في الحقيقة تقيِّد عملاءك «بحبالٍ ناعمة»، تجعلك تتأكَّد من أنها لا تدع منافسًا محتملًا يقترب من نطاق تأثيرك.

بمجرد الانتقال إلى مستوى فهم رغبات عملائك وما يتوقون له وآمالهم وتطلعاتهم وأهدافهم المستقبلية وما إلى ذلك، يصبح من السهل توفير نموذج الخدمة الشاملة. لكنه ينطوي على بعض المخاطر؛ فهناك دائمًا احتمال عدم حصول العميل على الخدمة المتميزة؛ لذلك عليك أن تحيلهم إلى الشركات التي تعرف أنها تقدم خدمات ممتازة، لكن عملاءك هم مصدر ممتاز لتنمية هذه المهارة لديك أو هكذا ينبغي أن يكونوا‎. لا تدع المخاطر تطغى على فرصة تقديم نموذج الخدمة الحيوي هذا الذي من شأنه أن يعزز ولاء العملاء. ويمكنك تحصيل سعر ممتاز مقابل تقديم هذه الخدمة. كذلك فإن هذا النموذج سيعمِّق علاقاتك عبر قاعدة رأس المال الاجتماعي وسيغير طريقة التفكير في ثقافتك من شركة خدمات متخصصة إلى شركة للحلول الشاملة؛ كما سيمدك بميزة تنافسية في السوق، مما يمكن مؤسستك من التنافس بناءً على الخدمة، بدلًا من التركيز على السعر فقط. (ستتمكن من قراءة المزيد حول نموذج الخدمة الحيوي هذا؛ إذ يعكف موريس حاليًّا على تأليف كتاب يستند في تقديمه إلى خبرة شركته، وتعاليمه في هذا المجال، وستنشره مستقبلًا مؤسسة «جون وايلي آند صانز» للنشر.)

موجز ونتائج

إن رأس المال الاجتماعي لشركتك — العملاء والسمعة والعلامات التجارية ومصادر الإحالة والشبكات والموردين والبائعين والمساهمين والمعنيين الخارجيين الآخرين وشركاء المشروعات المشتركة والتحالفات والروابط المهنية والعلاقات الرسمية والموظفين السابقين — لا يمثل رافعة تساعدك في تحريك الأرض فحسب، ولكنه أيضًا يهيئ لك أرضًا صلبة يمكنك الوقوف عليها. وكما هو الحال مع الأصول الأخرى غير التنافسية، لا يُقَيَّدُ رأس المال الاجتماعي للشركة بالوقت أو الحيز المادي؛ بل إنه في الواقع يستفيد من «قانون مِتكالف» في مجال الكمبيوتر والاتصالات السلكية واللاسلكية، والذي ينص على أن قيمة الشبكة تزداد بزيادة مربع عدد المستخدمين المتصلين بها؛ أي إن عدد الاتصالات يضاعف القيمة باطِّراد. فكل شخص في الشبكة الاجتماعية لشركتك هو منتج ومستهلك ومورد لرأس المال الفكري.

وتقرر نظرية جاري بيكر — وغيره ممن درسوا هذا المجال — المتعلقة برأس المال الاجتماعي الدورَ المهيمنَ الذي يلعبه في حياتنا وحياة عملائنا وشركائنا؛ إذ لا يوجد أحد في فراغ، فجميعنا متأثرون بشدة بأفراد عائلتنا وأصدقائنا وزملائنا وجيراننا وما إلى ذلك. وسوف تبدأ شركات المستقبل في الاستفادة من هذا المصدر الذي لا ينضب من رأس المال الفكري لخلق قيمة لكل من يأتي في مجال تأثيرها، وسوف تصبح أكثر فعالية في جذب نوعية الأشخاص الذين ترغب في العمل معهم وفي تطوير وضعها الاجتماعي، فضلًا عن وضعها المالي.

لقد حان الوقت لنركز اهتمامنا على أهم مكون في رأس المال الاجتماعي للشركة، ألا وهو عملاؤها.