لماذا يصدِّق الأشخاص الأذكياء أمورًا غبية؟

(١-١) الأفكار المألوفة أكثر قابليةً للتصديق

«ظلت» احتماليةُ مصداقيةِ العبارات المألوفة أكبرَ. لماذا؟ حسنًا، أثناء اختبار الحقائق التافهة عندما يقرأ الخاضع للتجربة: «ثمانية عشر حيوانَ بوسوم حديث الولادة يمكن وضعهم في ملعقة شاي.» فإنه يقول لنفسه: «امممم … يبدو هذا مألوفًا. هل سمعت هذا أثناء التجربة، أم أنها فقط واحدة من تلك الحقائق الغريبة التي يتعلَّمها المرء في مكانٍ آخر؟» إذا لم يتذكر سماع المعلومة أثناء التجربة، فإنه سوف يحكم عليها بأنها صحيحة. لكن حتى إذا تذكَّرَ سماعها أثناء التجربة، فإنه من المحتمل ألَّا يتذكَّر قائلها؛ هل ينتمي إلى النوع الكاذب أم النوع الذي يقول الحقيقة؟

في العموم، معلومات المصدر (من أين سمعنا أحد الأمور ومتى، ومَن أخبرنا به) تكون أقلَّ رسوخًا في الذهن من معلومات المحتوى (فحوى ما سمعناه فعلًا)؛ على سبيل المثال: فكِّرْ كم مرة يحدث أن تتذكَّر أحد الأمور لكنك لا تستطيع تذكُّر مَن أخبرك إياه: «آه، «شخص ما» أخبرني أن هذا الفيلم كان فظيعًا.» ويقل إلى حد بعيد تكررِ حدوث العكس: «أخبرني سام أنه شاهَدَ هذا الفيلم، وأعلم أنه كان لديه رأي عنه … والآن ماذا كان ذلك الرأي؟»

هذا النوع من النتائج يوضِّح لنا سبب نجاح الدعاية، فمن المحتمل أن نسمع معلومة من مصدر نعلم أنه غير موثوق فيه — مثل وزير دعاية حكومة شمولية — ونستبعِد صدقَ المعلومة في ذلك الوقت. لكن لاحقًا توجد فرصة أننا سنتذكَّر المحتوى وننسى أنه جاء من مصدر غير موثوق فيه.

(١-٢) نحن نصدِّق الأمورَ التي يصدِّقها الآخرون

سمة أخرى من سمات الألفة هي معرفة أن أحد الأمور مألوفٌ — ومقبول — لدى الآخرين. يُطلَق على هذا غالبًا «الدليل الاجتماعي»؛ إذ ترى أنَّ الآخرين يجدون هذا الأمر جديرًا بالتصديق. منطق استخدام الدليل الاجتماعي من السهل إدراكه في قرارات الشراء؛ على سبيل المثال: واحدة من أنابيب التصريف في منزلي تصاب بالانسداد ربما مرةً كلَّ عامين؛ ولذلك أشتري على نحوٍ منتظم منظِّفَ أنابيب التصريف. عندما كنتُ في المتجر، وجدتُ نفسي في مواجَهةِ ست علامات تجارية، فكيف من المفترض أن أختار؟ يمكنني اختيار الأرخص، لكن أنبوب التصريف المسدود يُعَدُّ مصدرَ إزعاجٍ حقًّا، حتى إنني لا أريد المخاطرة بشراء منتج أقل جودةً. آه، يوجد ليكويد بلامر، إنها علامة تجارية مألوفة، طالما شاهدتُ إعلاناتِ هذا المنتج منذ أنْ كنتُ طفلًا؛ إنه منتج ليس مألوفًا فحسب، بل يمكنني استنتاج أن الناس يستخدمونه بالضرورة، فعلى أقل تقدير، من غير الممكن أن يكون شنيعًا، فلو كان المنتج لا ينفع لَتوقَّفَتِ الشركة عن العمل بالتأكيد؛ لذلك بدلًا من شراء علامة تجارية لم أسمع عنها مطلقًا (وهي على الأرجح على القدر نفسه من الفعالية)، فإنني أدفع المزيدَ لشراء ليكويد بلامر.

(١-٣) نحن نصدِّق الأشخاص الجذابين

شكل ١-١: كثير من المُعلِنين يستخدم عارضين جذَّابين بطريقة واضحة لبيع المنتجات. على الرغم من أننا نعتقد أن هذه الطريقة لا تؤثِّر علينا، فإنها تجعلنا فعلًا ننظر إلى منتجاتهم بمزيدٍ من الاستحسان.

شكل ١-٢: سيارة هوندا ٦٠٠ كوبيه التي يعتبرها معظم الأشخاص مفتقرةً إلى المظهر الجذَّاب.

تفتق ذهن هوندا عن دعاية ماهرة تبرز السعر المنخفض للسيارة. أظهرَتِ الصورة ثماني نساء جذَّابات يَقِفْنَ خلف السيارة. أوحى النصُّ الدعائي بأنه إذا أنفق الرجلُ القليلَ من المال على سيارته، فإنه سيكون معه المزيد من المال لمواعَدة تلك النساء الجميلات.

شكل ١-٣: الخطوات الثلاث للتعلُّم من خلال الإشراط الكلاسيكي.

قبل أن يبدأ بافلوف التجربة كان يوجد ارتباط طبيعي لدى الكلب بين الطعام وسيلان اللعاب، فإذا وضعت الطعام في فم الكلب، فإنه سوف يفرز اللعاب كجزء من عملية الهضم. بدأت التجربة حقًّا في الخطوة الثانية، وفيها قدَّمَ بافلوف بانتظامٍ الجرسَ والطعامَ معًا، وبعد عددٍ كافٍ من التكرارات، أصبح الجرس والطعام مرتبطين، وأصبح الجرس كافيًا لإثارة اللعاب، وهذا موضَّح بوصفه الخطوة الثالثة.

شكل ١-٤: يمكن إحداث إشراط كلاسيكي للاستجابات العاطفية — مثل الشعور الإيجابي عند رؤية نساء جذَّابات — بالسهولة نفسها التي يمكن أن يحدث بها الإشراط الكلاسيكي للعاب.

لعل أفضل مثال على تأثير الإشراط العاطفي نراه في الخطأ الشهير الذي تمثَّلَ في تقديم منتج «نيو كوك». كانت أوائل ثمانينيات القرن العشرين وقتًا عصيبًا لكوكاكولا؛ فقد كانت العلامة التجارية التي طالما سيطرَتْ على أقرب منافسيها، بيبسي، تفقد حصتها السوقية. بثَّتْ بيبسي سلسلةً من الإعلانات المؤثِّرة، بها مشاهد مأخوذة بواسطة كاميرا خفية تُظهِر عملاء كوكاكولا المخلِصين يقارنون بين كوكاكولا وبين بيبسي في اختبارِ تذوُّقٍ أعمى ويفضِّلون طعم بيبسي. زعمت بيبسي أن اختبارات التذوُّق تلك أُجرِيت بطريقةٍ صارمةٍ، وأن أكثر ما يزيد عن نصف عملاء كوكاكولا المعتادين فضَّلوا بالفعل طعم بيبسي.

لم يكن سبب غضب الناس لاختفاء مشروب كوكاكولا التقليدي راجعًا فحسب إلى اعتقادِ أن طعمه كان أفضل، بل كان الناس متعلِّقين عاطفيًّا بمنتج كوكاكولا. لقد قضَتْ مؤسسةُ كوكاكولا عقودًا وأنفقَتْ ملايين لا تُعَدُّ ولا تُحصَى في تكوين ارتباطٍ في عقولِ الناس بين مشروب كوكاكولا والوطنية، بينه وبين سانتا كلوز، بينه وبين حُب الشباب، وهكذا. وبعد ذلك أخذت المؤسسة كلَّ هذه الأمور، وقدَّمت وعدًا تمثَّلَ في الطعم الأفضل لمنتج نيو كوك. الأمر أشبه بالذهاب إلى منزلِ أحدِ المراهقين وقول: «أنت تعلم كيف تلحُّ عليك والدتك دائمًا، وكيف أنها لن تشتري لك الهاتف الخلوي الجميل الذي تريده، وأنها تحرجك أمام الملأ، أليس كذلك؟ لقد وجدتُ لك شخصًا آخَر لن يفعل هذه الأمور. إليك الأم الجديدة!» ربما تكون «للأم الجديدة» سمات موضوعية لا تمتلكها «الأم القديمة»، لكن التعلُّق العاطفي «بالأم القديمة» ليس من السهل استبداله.

(١-٤) نحن نصدِّق الأشخاص الذين يشبهوننا

•••

دعونا نتوقَّف ونذكِّر أنفسَنا بالصورة كاملة؛ إننا نتحدَّث عن سبب تصديق الناس لما يصدِّقونه، ولا سيما طريقة تقييمهم المعلومات الجديدةَ. لقد أشرتُ إلى أننا في الغالب نعمل ببرنامجِ تشغيلٍ آلي، حتى عند تعرُّضنا لرسائل تهدف إلى إقناعنا. وبدلًا من التقييم الدقيق للحقيقة التي تمثِّل أساسَ الرسالة ومنطقَ الحجة، فإننا نعتمد على ما نسميه غالبًا السمات «الثانوية» للرسالة (على النقيض من الحقائق والمنطق اللذين يمثِّلان السمات الأساسية). تشمل السماتُ الثانوية أمورًا مثل ألفة الرسالة، والشعور الذي تثيره فينا، وجاذبية مصدر الرسالة، ومدى توحُّدنا معه، والخبرة الظاهرة لمصدر الرسالة.

لكننا بالتأكيد نفكِّر «لبعض» الوقت؟ حسنًا، على الأرجح لن أفكِّر بدقة كبيرة في إعلان السيارة أثناء وقوفي في الطابور في البنك. لكن ماذا لو كنتُ أرغب في شراء سيارة؟ ألن أولي مزيدًا من الانتباه إلى الإعلان؟ ألن أُقيِّم معنى عبارة: «لديها أفضل سجل إصلاح لأي سيارة أمريكية من فئتها»، وأُقيِّم ما إذا كانت السيارة حقًّا «مثال الرفاهية»؟

هذا صحيح، فمن المحتمل إلى حد بعيد أن نتحرَّر من برنامج التشغيل الآلي ونُقَيِّم الرسائلَ الهادفة للإقناع حقًّا، عندما ندرك أن المخاطر كبيرة. وتكون المخاطر كبيرة عندما تكون الرسائل الهادفة للإقناع متعلِّقةً بنا شخصيًّا (كما هو الحال عندما نكون راغبين في شراء سيارة)، أو عندما نعتقد أنه من المحتمل مطالبتنا بوصف مميزات وعيوب الحجة (مثلًا: عندما نتخذ قرارًا في العمل ويطلب منا المدير تفسيرًا له).

إلا أن الرغبة في تقييم الرسالة تختلف عن تقييمها الفعلي، وتقييمُ الرسالة فحسب يختلف عن تقييمها بكفاءة.

(٣-١) معتقداتنا تساعدنا في الحفاظ على هويتنا الذاتية

بعض المعتقدات قد تكون مرتبطةً بجوانب مهمة من هُوِيَّتنا وبتصوُّراتنا لذواتنا؛ على سبيل المثال: افترِضْ أنك تعتبر نفسك ليبراليًّا من حيث الآراء السياسية. أنت تدوِّر المخلفات من منطلق ضميرك، وتدعم المرشحين السياسيين التقدُّميين، وتعتقد أن الحكومة تلعب دورًا مهمًّا وفعالًا في تصحيح المظالم الاجتماعية، ولا تثق نسبيًّا في المؤسسات الكبرى. كما تعتقد أن المؤسسات تقدِّم الربحَ على القِيَم الإنسانية، وأن المسئولين التنفيذيين في المؤسسات الكبرى يفعلون الأمرَ عينَه حتمًا. علاوةً على ذلك، أنت تعتقد أن القِيَم الليبرالية جزءٌ مهم من شخصيتك، وعندما يطلب منك أحدهم هذا الطلب: «أخبرني عن نفسك»، يتصدَّر هذا الأمرُ وصفَك لنفسك.

(٣-٢) معتقداتنا تساعد في حماية قِيَمنا

الدافع الثاني لتبنِّي المعتقدات هو حماية القِيَم التي نرى أنها مقدَّسة. قد تشمل أمثلة هذه القِيَم ما يلي: «أعتقد أن الناس يجب أن يكونوا أحرارًا»، أو «أومن بقدسية الحياة البشرية»، أو «مقصدُ الرب هو أن يكون الجنس بين الرجل والمرأة.» المثال الأخير من هذه الأمثلة يثير جدلًا في المجتمع الأمريكي في الوقت الحاضر، لكن حتى المعتقدات غير المثيرة للجدل تصبح مثيرةً للجدل عندما نبدأ في تفسيرها وتطبيقها. يعتقد الجميع أن الحياة البشرية مقدَّسة، ويؤمن الجميع بالحرية، والجدلُ المثار حول الإجهاض راجعٌ إلى حدٍّ بعيد إلى تصارُع هاتين القيمتين إحداهما مع الأخرى؛ فإذا كانت اللاقحةُ التي عمرُها ساعاتٌ حياةً بشريةً، يصبح إذن الإجهاض أمرًا يَعافُه الضمير، لكنْ إنْ لم تكن كذلك، فإن تقييد حق الفرد في الإجهاض يُعَدُّ تدخُّلًا من جانب الحكومة في حريات الفرد. هل يمكن أن يقدِّم العلماءُ جوابًا حاسمًا حول ما إذا كانت الحياة تبدأ بالفعل في لحظة الإخصاب، أشكُّ في ذلك، لكنْ حتى إذا استطاع العلماء فعل ذلك، «فإن معظم الناس لن يرغبوا في سماع الجواب». إن موقفَهم من الإجهاض ليس مبنيًّا على الحقائق، بل على القِيَم.

كما هو الحال مع الحفاظ على صورة الذات، فإن حماية القِيَم المقدَّسة يمكن أن تكون لها نتائج بعيدة المدى، اعتمادًا على طريقة تفسير القِيمَة؛ على سبيل المثال: تأمَّلْ معتقدَ «كلُّ الناس متساوون». يفسِّر معظم الأشخاص هذه الفكرة بمعنى أن الناس «متساوون أمام القانون»، وأنهم «متساوون في الكرامة»، وأنهم «متساوون في الأهمية ككائنات حية.» لكن من المحتمل أيضًا أن يشعر أحد الأشخاص أن كلمة «متساوون» تمتد لتشمل القدرات. وفي هذه الحالة، قد ينزعج من فكرة أن الاختلافات الظاهرة في الذكاء راجعةٌ إلى حدٍّ بعيد إلى العوامل الوراثية، ومن أن بعض الناس ليسوا أذكياء للغاية فعلًا، وأنه لا توجد أمور كثيرة يمكنهم فعلها حيال ذلك. قد يبدو هذا انتهاكًا كونيًّا لإحدى قِيَمه الأساسية، فيبدو أن الطبيعة أو الرب لا يقصد أن يكون الناس متساوين.

(٣-٣) معتقداتنا تساعد في الحفاظ على الروابط الاجتماعية

السبب الثالث لتبنِّي المعتقدات هو أنها تساعد في خلق نوعٍ من الهُوِيَّة الاجتماعية، والتضامن مع الجماعة. بعضُ المعتقدات والسلوكيات التي نتبنَّاها لهذا الغرض واضحًا إلى حد بعيد. عندما وصلتُ إلى الكلية، لم أكن قد حضرتُ مطلقًا أية مباراةٍ لكرة السلة. أشكُّ في أنني كنتُ على علم بكيفية ممارسة هذه اللعبة، باستثناء معرفتي البسيطة بقواعدها، لكنني كنتُ أدرس في جامعة ديوك، معقل كرة السلة، وكانت الجامعة تتحلَّى بالحكمة، أو التهوُّر، بحيث تخصِّص أفضلَ مقاعد صالة كاميرون المغطَّاة للطلاب الجامعيين الذين يُسَمُّون باسم «مجانين كاميرون»، بدلًا من تخصيصها لكبار المتبرِّعين. ومثل كثيرٍ من زملائي الطلبة، كنتُ أنتظر لساعاتٍ في طقس عاصف للحصول على التذاكر، وكنتُ أعلم كلَّ الإحصائيات، وكنتُ أصيح بصوتٍ أجشَّ في المباريات. لم أَسْتَقِ من أقراني الشغفَ فحسب، بل المعتقدات أيضًا؛ فاستقيتُ على سبيل المثال معتقداتٍ عن قيمة الألعاب الرياضية الباهظة الثمن للروح المعنوية الجامعة، ومعتقداتٍ عن الفوائد غير المباشرة للألعاب الرياضية المتمثِّلة في تحقيق منفعة عامة للجامعة من خلال تحسين جمع التبرعات. وقد اكتسبتُ هذه المعتقدات بمفردي بسبب البيئة الاجتماعية، وبسبب رغبتي في التضامن مع أقراني. لو كنتُ قد التحقتُ بجامعةٍ ذات فِرَق رياضية ضعيفة، لَأصبحَتْ معتقداتي مختلفةً على الأرجح.

من الصعب عدم التأثُّر بالجماعة الاجتماعية للمرء؛ على سبيل المثال: تتكوَّن جماعتي الاجتماعية من أساتذة جامعيين، والأساتذةُ الجامعيون مقارَنةً ببقية الأمريكيين يتَّسِمون بالليبرالية السياسية. لِنفترِضْ أنني بدأتُ وظيفتي بأفكارٍ محافِظةٍ نسبيًّا؛ لم يكن من الضروري أن تتمثَّل استجابتي لتيار الرأي القوي ذلك في التشرُّب بآراء الجماعة، كما فعلتُ مع كرة السلة عندما كنتُ طالبًا، فهذا الأمرُ أقلُّ احتماليةً لأن آرائي السياسية أكثر رسوخًا من وجهات نظري حول كرة السلة. لكنني على أقل تقديرٍ سوف أقابِلُ عددًا من الأشخاص اللطفاء المتعاوِنين الذين يحملون وجهاتِ نظرٍ سياسية ليبرالية. ونظرًا لأنني محاط بأشخاص يساريين، فسوف يكون لديَّ اطِّلاعٌ على وجهاتِ نظرٍ ليبرالية في الأحداث الجارية أكثر ممَّا كان عليه الوضع في الماضي. وسواء أأعجبني هذا أم لم يعجبني، فإنني سوف أستوعِب فكرةَ أن وجهات النظر الليبرالية جزءٌ ممَّا يعنيه كون المرء أستاذًا جامعيًّا، مثلما كان كون المرء مشجِّعًا لكرة السلة جزءًا ممَّا يعنيه كونه طالبًا في جامعة ديوك.

(٣-٤) معتقداتنا تساعدنا في السيطرة على مشاعرنا

لاحِظْ أن الباحثين لم يكونوا يحاولون إقناع الناس بأن بناء المسجد فكرة جيدة، لقد كانوا يطلبون منهم ببساطة إعادةَ تقييم شائعةٍ مفادُها أن مروِّج الفكرة كان متعاطفًا مع الإرهاب في السابق. إذا كان الناس يرغبون في أن تكون معتقداتهم دقيقة، فلماذا لا يغيِّرونها عند مواجهتهم بالحقائق الوثيقة الصلة؟ المشاعرُ من العوامل التي لعبت دورًا على الأرجح في هذه القضية. بالنسبة إلى الأمريكيين، فإن أي فكرة مرتبطة بهجمات الحادي عشر من سبتمبر تستدعي الغضبَ والخوفَ، ومن الصعب أن يكون للحقائق موطئُ قدمٍ في ظل تلك الظروف.

إليكم مثالًا آخَر: لِنفرِضْ أنني متحفِّظ بعض التحفظ تجاه كل الأمور الجنسية، لكنني أجد فكرةَ التصرفات المِثْلِيَّة مقزِّزةً تمامًا، في الحقيقة، إن هذا الشعور قوي حتى إنني متردِّد في الحديث عن أي جانب من جوانب المِثْلِيَّة الجنسية على الإطلاق؛ لأن فعل ذلك يثير حتمًا ذلك الشعور المقزِّز القوي. افترِضِ الآن أنك تحاول إقناعي بأنه لا ضررَ في تدريس رجلٍ يجاهِر بمِثْلِيَّته الرياضيات لطلبة الصف السابع. من الممكن أن تخبرني بحجج حقيقية مثيرة، مثل عدم وجود دليلٍ على أن التوجُّه الجنسي للمعلِّم يؤثِّر على الطلبة، بَيْدَ أن الحجج المتعلِّقة بالحقائق لن تُجْدِي كثيرًا لأن السبب في اعتراضي ليس حقيقةً بل هو شعور؛ شعور بالاشمئزاز من فكرة المِثْلِيَّة الجنسية.

•••

كان هذا الفصل عرضًا لحقائق مُحْبِطة، يمكن تلخيصها ببساطةٍ على النحو التالي: عندما لا نقيِّم الأدلةَ بدقةٍ فإننا نميل إلى تصديقِ أو عدمِ تصديق الأمور لأسبابٍ تافهة، وحتى عندما نقيِّم الأدلةَ بدقة فإننا نظل معرَّضين لتلك المؤثرات التافهة. إذا كنا مهتمِّين حقًّا بالتمسُّك بمعتقدات دقيقة، ومهتمين بصفة خاصة بمعرفة أي الممارسات أو الإصلاحات التعليمية «يستند إلى أساس علمي»، فماذا عسانا أن نفعل؟ جزء من الإجابة يتمثَّل في اكتسابِ فهمٍ أفضل للطبيعة الدقيقة لهذه «المؤثرات التافهة» المعرَّضين لها إلى حدٍّ بالغ، وذلك كي نتجنَّبها على نحوٍ أفضل؛ وهذا هو موضوع الفصل الثاني.

هوامش