إقناع الجماهير عبر القنوات الإلكترونية

إذا أردتَ الإقناع بفاعلية، فعليك تعلُّم الإقناع إلكترونيًّا. وأنا لا أتحدَّث — في هذا السياق — عن وسائل البث الإعلامي الإلكترونية مثل الإذاعة والتليفزيون، وإنما أتحدَّث عن كيفية الإقناع باستخدام تقنيات الإنترنت.

في حين أن كثيرين يتحدَّثون عن كيفية استخدام الإنترنت، فإن قليلين هم مَن يستكشفون كيفيةَ توظيف الإنترنت في الإقناع. لحسن الحظ، ينطبق هنا كثير من قواعد وسائل الإعلام التقليدية نفسها، إلا أن هناك بعض الاختلافات الكبيرة والملحوظة التي يجب أن تعيها.

أريد أن أقول شيئًا واحدًا قاطعًا: إن استخدام الإنترنت في إقناع جمهورك — سواء أكان هذا الجمهور شخصًا واحدًا أم مليون شخصٍ — أصبح إجباريًّا في عصرنا الحالي؛ فقد أصبح الإنترنت قوة أساسية في جميع مجالات حياتنا، وهو يمدنا بوسيلة شبه فورية للوصول إلى معلومات كان العثورُ عليها في الماضي قد يستغرق منَّا أيامًا أو حتى أسابيع.

إن خاصية الوصول هذه تحتِّم عليك أن تكون قادرًا على الإقناع، عبر المنفذ الذي يلجأ إليه الناس من أجل التأكُّد من صحة المعلومات التي قدَّمْتَها لهم، أو العثور عليك في المقام الأول.

هناك عديدٌ من التقنيات التي يستخدمها أفضلُ المُقنِعين في مواقعهم الإلكترونية لتوصيل رسائلهم. تتمثَّل التقنيةُ الأولى في الموقع الإلكتروني نفسه؛ فيجب أن يعرض موقعك الإلكتروني صورةً تتوافق مع شخصيتك وصورة شركتك. لا أستطيع أن أخبرك عن عدد الأشخاص الرائعين الذين التقيتُ بهم، والذين كانوا يتمتعون بمظهرٍ وأسلوب رائعين في الحديث، ولديهم رسالة مؤثرة، ثم عندما أذهب إلى موقعهم الإلكتروني من أجل العثور على مزيدٍ من المعلومات التفصيلية، أجده كما لو أن مَن صمَّمَه ليس إلا هاوٍ يفتقر إلى أي قدرة على تصميم الجرافيكس أو الكتابة أو الإقناع، وفجأةً يصبح ردُّ فعلي تجاه الشخص متعارِضًا مع رد فعلي تجاه موقعه الإلكتروني؛ ومن ثَمَّ ينبغي لي أن أتساءل على الفور عمَّا إذا كان هذا الشخص ناجحًا ومطَّلِعًا بالقدر الذي بدا عليه للوهلة الأولى. فالناس — في الواقع — يحكمون عليك من موقعك الإلكتروني.

أنا لستُ مصمِّمًا للمواقع الإلكترونية، ولستُ فنان جرافيكس، لكني أعرف بعض الأشياء عمَّا يمكنه أن يجعل موقعَك الإلكتروني مقنعًا. أولًا: يجب أن يكون تحميل الموقع سريعًا ويسهل التنقُّل فيه؛ فينبغي أن أتمكَّن من العثور على أية معلومة أريدها في الموقع بعد نقرتين أو ثلاث. ثانيًا: يجب أن يكون تصميمُ الجرافيكس في الموقع مُبهِجًا؛ فيتعيَّن أن يُنسَّق بطريقة تساعد على القراءة، وهذا يعني عدم وجود أضواء وامضةٍ، أو خطوط غريبة، أو تصميمات غير سلسة. ثالثًا: يجب أن يحتوي الموقع على معلومات تكفي للرد على أسئلتي، وتمدني بطريقةٍ للتواصُل معك بسهولة إذا كان لديَّ مزيد من الأسئلة. كما يتعيَّن أيضًا أن يحتوي على رسالة إخبارية، أو غيرها من وسائل الاتصال المنتظمة منك، حتى أستطيع الاستماع إليك وتكوين علاقة معك. يجب أن يُعَدَّ هذا باستخدام برنامج للرد الآلي حتى يستطيع أي شخص التسجيلَ على الفور واستقبال المعلومات منك. كذلك من المفيد لك إعداد قائمةٍ بالذين يستمتعون بعملك، وهم الأشخاص الذين يصبحون مرشحين مثاليين للإقناع. عادةً يجب عرْضُ رقم هاتفك بوضوح في كل صفحة من الموقع. رابعًا: سيضم الموقع التسجيلات الصوتية والمرئية في كل المجالات المهمة. إن الميزة الكبرى للإنترنت هي أنه يسمح للناس بالتواصُل كما يريدون بالطريقة التي يريدونها؛ فيمكنهم القراءة أو الاستماع أو المشاهدة في الوقت الذي يناسبهم وفقًا لأذواقهم الشخصية.

تُعَدُّ الملفات الصوتية وملفات الفيديو أهمَّ سلاحَيْن في حملتك للإقناع على الإنترنت. خلال عملية البحث التي أجريتُها من أجل هذا الكتاب، أُتِيحت لي فرصة زيارة مع أرماند مورين — مؤسس موقع «ذا بيج سيمينار» — وهي أفضل حلقة دراسية إلكترونية للإقناع في البلاد في عصرنا الحالي، كما أنه شريك مؤسس مع أليكس ماندوسيان وريك راداتز في موقع «أوديو جينيريتور» وموقع «إنستَنت فيديو جينيريتور». أخبرني أرماند كيف أن مجرد إضافة الصوت إلى موقعه في أحد المجالات المهمة حسَّنَ الاستجابة الإقناعية بأكثر من ٣٠٠ في المائة. وبحسب رأي أرماند، عندما تخبر الناسَ بما يجب عليهم فعله على وجه التحديد عبر تسجيل صوتي عند زيارتهم لموقعك، فإن هذا يزيد كثيرًا من فاعلية هذا الموقع؛ ففي مثال زيادة الاستجابة الإقناعية بنحو ٣٠٠ في المائة، كان لدى أرماند ملف صوتي صغير الحجم يعمل تلقائيًّا عندما ينقر أي شخص على الموقع. يقول الملف: «قبل أن تبدأ في تصفُّح الموقع، اكتبِ اسمك في المربع الموجود على يمينك وعنوان بريدك الإلكتروني الأساسي، حتى نستطيع أن نرسل إليك تقريرًا مهمًّا عن «س».» هذا يُظهِر مدى رغبة الناس في معرفة ما عليهم فعله، لكنهم لا يريدون قضاء وقتٍ طويل للتوصُّل إلى ذلك.

يجب أيضًا أن توجد عناوين لصفاتِ الويب مثل غيرها من الإعلانات الأخرى، ويجب أن يعبِّر العنوان عن المعلوماتِ التي يمكن للمتلقِّي توقُّع العثور عليها تحته، وسببِ أهمية هذه المعلومات بالنسبة إليه؛ أو يجب أن تطرح عليه سؤالًا مثيرًا للاهتمام للغاية سيجبره على التعمُّق في البحث عن إجابة. اجعل موقعك الإلكتروني ممتعًا وزاخرًا بالمعلومات؛ فالناس يعتبرون الويب أداةً معرفيةً في المقام الأول، وأداةً تجاريةً في المقام الثاني، وإذا أدَّى موقعك مهمةَ توفير المعلومات والإقناع كما ينبغي، فإنه يكون ناجحًا.

من الأشياء الوثيقة الصلة بالمواقع الإلكترونية المُدوَّناتُ. والمُدوَّنات هي سجلَّات على شبكة الإنترنت يستطيع المُستخدِم تحريرَها بسهولة بالغة؛ فأيُّ شخص يجيد استخدامَ برنامج معالج الكلمات يستطيع كتابة مدونة. وأفضل تصوير للمدونة هو تشبيهها بصحيفة المذكرات اليومية؛ فالمدونة هي صحيفة يومية أو أسبوعية تعرض فيها أحدثَ خواطرك وأفكارك في موضوع محدد.

ترجع قوة تأثير المدونات أيضًا إلى أنها توفر لك منفذًا للتعبير عن أفكارك، ومكانًا يستطيع الناس فيه قراءتها والتعليق عليها. ونظرًا لأن المدونات بدأت تُرَى على أنها منفذٌ إعلاميٌّ عمليٌّ، تزايَدَ بحثُ وسائل الإعلام في المدونات عن معلومات وخبراء يمكنها استضافتهم للحديث حول شتى الموضوعات المثارة في العالَم. وباستخدام تقنية آر إس إس، أو صيغة التوزيع المبسط، يستطيع الناس الاشتراك في مدونتك، فيَصِل كلُّ ما تنشره إلى سطح مكتب حواسيبهم مباشَرةً أولًا بأول (أو على مدار أي فترات زمنية يحدِّدونها)، بحيث يطَّلعون على أحدث خواطرك بمجرد نشرك إياها. ثمة وظيفتان لكلٍّ من هذه التقنيات الإلكترونية، أَلَا وهما: تكوين مجموعةِ متابعين يحبونك، وإمكانيةٌ حصريةٌ للوصول إليك بطريقةٍ ما.