سرد القصص

(١) كيفية سرد قصة مقنعة

دَعْني أكشف لك عن بضعة أسرارٍ إضافية لسرد القصص حين أحكي لك قصة متعلقة بمجال المبيعات.

إن أفضل طريقة لسرد القصص هي سردها على أجزاء؛ لذلك عليك أن تبدأ بطرح سؤالك، أو أي شيء يجذب اهتمام جمهورك، ثم تفكر في الأنواع المختلفة من الأشخاص الذين ستتحدَّث إليهم بانتظام. يتحدَّث معظمنا مع أربعة أو خمسة أنواع من البشر طوال فترة أي التزام معتاد في تجارتنا.

فثمة مشترون، وثمة أشخاص متشكِّكون، وثمة مَن لديهم أسئلة؛ وعليك أن تعرض معلومة مختلفة أو تسرد قصة مختلفة قليلًا على كل نوع من هؤلاء، وحلقات الوصل هي أجزاء قصتك التي من شأنها أن تربط قصتك هذه بأي مشترٍ أو شخص تحتاج إلى إقناعه، وعندما تريد بدء القصة، عليك أن تجذب انتباهه، وهنا ينبغي لك أن تربط قصتك بشيء مهم ومؤثر بالنسبة إليه.

إليك مثالًا على كيفية تطبيقي هذا الأمر إذا كنتُ أبيع سيارات. ربما أبدأ ببساطة بطرح السؤال: «أنت هنا من أجل السيارة الحمراء، أليس كذلك؟»، أو «ما العنصر المهم في السيارة من وجهة نظرك؟»، أو «ما الذي ترى أنه مهم في السيارة بالنسبة إليك؟» وإليك سؤالًا آخَر جيدًا: «ما المهم في هذه السيارة بالنسبة إليك؟»، فبذلك أدفع الشخص إلى إعطائي معلومات إضافية. ثم إليك أسلوبَ سيْرِ المحادثة بدايةً من الإجابة:

«حسنًا، أنا أبحث في الحقيقة عن سيارة حمراء لأني أريد سيارة رياضية. لكني أريدها مكشوفة وسريعة، وأحب الإطارات الجديدة المنخفضة المنسوب.»

«أتعلم، لقد تذكرت للتوِّ أن شخصًا أتى هنا منذ بضعة أيام، وكان يخوض سباقات موقف السيارات؛ أتعرف تلك السباقات التي تُوضَع فيها أقماعُ المرور في ساحة وقوف السيارات لتسرع السيارة فيما بينها؟ لقد كانت السيارات الحمراء تروق له جدًّا أيضًا. لكن أتعرف ماذا قال لي؟ لقد قال إنه عندما يشارك في هذه السباقات كانت السيارة الداكنة تناسبه أكثر بحق؛ لأن الناس يستطيعون تمييزها في الحلبة بسهولة أكبر وسط كل السيارات الحمراء، وهو يريد لفت كل الأنظار إليه.

يبدو أن كلَّ مَن لديه سيارة رياضية يكون لونها إما أحمر وإما أزرق زاهٍ وإما ما شابه ذلك؛ لذا بدلًا من ذلك، اختار هو سيارة سوداء لأنها ستكون مميزة وقد نجح هذا الأمر بالفعل معه. والآن، بالطبع أنا لا أقول إن هذا هو المناسب لك؛ لكن إذا أردتَ أن تتميَّز، وأنت بالفعل تحب شكلَ هذه الإطارات المنخفضة المنسوب، والسرعة مهمة لك؛ إذن فعليك التفكير في هذا الأمر.

فهل التميز عن الحشود أمر مهم بالنسبة إليك، أم تريد سيارةً تشبه كثيرًا من مثيلاتها في الشارع؟» هنا تحصل على معلومة أخرى من المشتري، يعطيها لك طواعيةً؛ فقد أصبح جزءًا من قصتك؛ فيقول لك: «لا، لا، إن التميز عن الحشود أمر مهم لي أيضًا.» «حسنًا، إذن ربما يمكننا إلقاء نظرة على هاتين السيارتين.»

إذا كانت لديك سيارة حمراء، فهل كنت ستبيعها له؟ بالطبع. لكن ماذا يحدث إذا كنت تريد فعلًا خدمة هذا الشخص على نحو أفضل؟ فربما تساعده السيارة السوداء في الحصول على مظهر متفرد، أو ربما لا تكون لديك سيارة حمراء بكل الكماليات التي يريدها، وربما هامش ربحك في السيارة السوداء أكبر. لقد غيرت رغباته من خلال سرد قصة بسيطة عمَّا حدث مع شخص آخر وربطها بمعاييره.

أخيرًا، تأتي نهاية قصتك، وهي ببساطة إتمام البيع. حاوِلْ أن تكون قصتك شديدة البساطة. ما المقصود بهذه القصة؟ وما الهدف من ورائها؟ إذا كنتَ قد سردت القصة على نحو صحيح، فإن الإجابة بوضوح ستكون: «هذا هو الاختيار الأمثل لي.» ينبغي أن تؤدي نتيجة سماع الغرض من القصة إلى التوصل إلى استنتاج منطقي يؤدِّي بدوره إلى اتخاذ إجراء.

في حالة السيارة، أنت تحاول تحويل العميل المحتمل من شراء سيارة حمراء إلى شراء سيارة سوداء؛ لذلك فإن الغرض من القصة هو أن تقول: «انظر، إذا أردتَ أن تكون مختلفًا، وإذا أردتَ أن تتميز عن غيرك، إذن فعليك بشراء السيارة السوداء لأن كل الناس يقودون سيارات حمراء، بينما أنت الوحيد الذي يقود سيارة سوداء؛ فهذه السيارة هي التي ستلفت الانتباه إليك.» يبدأ هذا الكلام في تغيير معايير المشتري، ويبدأ في دفعه الفعل بنحو يعجز عنه أي شيء آخر.

(٢) كتابة قصص مقنعة تعني كتابة قصص جيدة

لا يختلف سرد القصص تحريريًّا عما أوردناه سابقًا؛ فإذا أردت أن تجعل خطابات البيع التي تحررها أكثر تأثيرًا، فعليك بسرد قصص فيها. فعندما تكتب، وهذا مهم للغاية، تصبح القصص أداةً قويةً للغاية في تقسيم المادة الإعلانية التي تستعين بها؛ فإذا أردت أن تدفع الناس إلى اتخاذ إجراء ما، فلا بد أن يكون لديك شيء يستمر في جذبهم مرارًا وتكرارًا ويجعلهم يواصلون القراءة. لقد سمع معظمنا على الأرجح عن الغرض من العنوان؛ فالغرض من العنوان هو دفعك إلى قراءة الجملة الأولى، والغرض من قراءة الجملة الأولى أن تدفعك إلى قراءة الجملة التالية، وهكذا.

تؤدي القصص هذه الوظيفة لأن الناس يبدءون في البحث عن الجزء التالي من القصة؛ الجزء التالي من الأحجية. ربما لم يسمع بعض منكم قطُّ ممَّن يعيشون خارج الولايات المتحدة عن بول هارفي، لكن بول هارفي هو راوي قصص، كل ما يفعله هو رواية القصص في الإذاعة، وهو يفعل ذلك منذ عقود وما زال الناس يستمعون له بترقُّب شديد، وخاصةً لوجود احتمال كبير أن يكونوا قد سمعوا القصة نفسها بالفعل، لكن ليس بالطريقة التي يرويها بها؛ فهو يحكي نصف القصة، ثم يذهب إلى فاصل إعلاني، ثم يعود ويقول: «والآن نكمل باقي القصة.» لا يستطيع الناس تغيير المحطة. وما لم يكونوا غير مهتمين إطلاقًا بالقصة من الأساس، لا يمكنهم تغيير المحطة خلال الفاصل الإعلاني حتى لا يفوتهم باقي القصة. كوَّن هارفي طائفة من المستمعين بقصصه المقنعة، التي يسردها ببراعة شديدة لدرجة أنك لا تملك إلا أن تجلس وتنصت إليها.

عندما تكتب خطابات أو إعلانات جيدة، فأنت ببساطة تسرد قصصًا جيدة. بإمكانك قطعُ القصة في أي جزء وجَعْلُ القرَّاء يعودون إليك طلبًا لمعرفة المزيد، مثلما يفعل بول هارفي. فبإمكانك سرد ثلاثة أرباع القصة أو نصفها، ثم تقول: «أتعرفون، سأعود لاستكمال القصة في غضون ثوانٍ قليلة، لكن إليكم بعض الأشياء التي أرى أنه تجدر الإشارة إليها.» ثم تبدأ في وضع معاييرك عن الشيء الذي تريد منهم أن يشتروه أيًّا كان، عن طريق ربط قصتك بما تبيعه.

بعد ذلك تحكي جزءًا آخر من القصة، وتربطها كلها بعضها ببعض. أخيرًا، في النهاية عندما يضطرون إلى قراءة الخطاب بأكمله من أجل الوصول إلى نهاية القصة، تكون بذلك قد أعطيتَهم كلَّ المعلومات التي يحتاجون إليها من أجل التوصُّل إلى الاستنتاج المنطقي الوحيد، وهو الشراء منك.

عندما تصنع قصصك احرصْ على أن تقسِّمها إلى أجزاء يمكن رَبْطها بكل جزء من عملية الشراء، ويمكن أيضًا ربطها بكل نوع من الأشخاص يُحتمَل أن يقرأ خطابك، أو يأتي للحديث معك مباشَرةً، أو عبر الهاتف، أو يستمع إليك خلال لقاءٍ معك في وسائل الإعلام.

(٣) سرد القصص في وسائل الإعلام

يتساءل الجميع عن كيفية توصيل قصتهم إلى وسائل الإعلام، وأفضل إجابة عن هذا أنك لديك الفرصة لجذب انتباه أي مراسل صحفي عن طريق إخباره قصةً رائعةً. ما هو الغرض الحقيقي لأي مراسل؟ لا ينتبه الناس إلى هذا؛ فلا تنتبه كبرى شركات العلاقات العامة في الدولة لمثل هذا المفتاح البسيط. فإن غرض المراسلين الصحفيين هو سرد قصة؛ فهذا هو الشيء الوحيد الذي يفعلونه، وهم دومًا يبحثون عن قصص من أجل سردها.

وأنا أُجري أبحاثي الخاصة بهذا الكتاب، استخدمتُ خدمةً تُدعَى بروفنت من أجل طرح ما لديَّ من أسئلة على شركات العلاقات العامة، أو الاستفسار منها عن أشخاص أردت إجراء مقابلات معهم. في خلال دقائق من إرسال استفساري، بدأتُ أتلقَّى الردودَ، وكان أغلبها سطحيًّا، وكانت جميع التصريحات الإعلامية التي تلقيتها مليئة بالمبالغة والوعود ونادرًا ما كانت فعَّالة فيما يتعلق بالخبراء الذين وصفتهم، وقد تخلصت من معظمها على الفور. لكن التصريحات التي احتفظت بها، هي التصريحات التي جذبت اهتمامي بالفعل، وأثَّرت بالفعل في مشاعري؛ فقد جذبتني بقصصها الساحرة وجعلتني أشتاق إلى معرفة المزيد. من بين أكثر من مائة رد تلقَّيْتُه على جزء واحد من هذا الكتاب، لم أختَرْ سوى تصريح صحفي واحد لأجري مقابلة مع صاحبه، وكان قد كتب لي رسالةَ بريد إلكتروني مذهلةً، فلم يسعني إلا الإسراع بالاتصال به هاتفيًّا. أما الردود الأخرى فقد ذهبت كلها إلى القمامة. ومن المثير للاهتمام أنني استطعتُ أيضًا أن أستشفَّ شيئًا عمَّن سأجري مقابلات معهم من القصة التي أوردوها في ردودهم الأولية، أو من عدم ذِكْرهم أية قصة على الإطلاق؛ فكانت اللقاءات مع مَن يروون القصصَ بوضوح وعلى نحو جيد هي الأفضلَ، وحصلتُ منها على أفضل المعلومات؛ وأما الباقي فلم أورده في هذا الكتاب.

لذلك إذا استطعتَ أن تقدِّم للمراسلين شيئًا يريدونه، في الشكل المعتاد لديهم — وهو القصة — فإلى مَن سيستمعون في رأيك؟ أنتَ، أم شخص كتب عنوانًا عاديًّا للغاية في نشرة إعلامية غير مؤثرة لا تجذب انتباه أي شخص، ولا تَعِده بأي شيء، أو تؤثر في مشاعره؟

أكرِّر، إن قوة القصص تكمن في قدرتها على التأثير في مشاعر الناس؛ فهي تثير اهتمام الناس الفكري والشعوري؛ فتجمع بين الفكر والمشاعر بحيث يستمعان ككيان واحد. وتكون النتيجة أن يتأثَّر المراسِلون بالقصة التي ترويها.

(٤) ممارسة مهارة سرد القصص

حتى تصبح راويًا جيدًا للقصص، عليك أن تتدرب على قصتك وتصقل أسلوب إلقائك. ما عليك سوى أن تروي القصةَ مرةً واحدة بصوت مرتفع إلى نفسك، ثم تواصل العمل على تحسينها بدءًا من هذه المرحلة. وأحدُ أفضل الأمور التي يمكنك الاستثمار فيها في أثناء تعلُّمك سرْدَ القصص، هو شراءُ ميكروفون زهيد الثمن، يمكنك التسجيل به في جهاز الكمبيوتر الخاص بك. اسرد القصة في الميكروفون، واستمِعْ إلى ما تقوله؛ هل خرجَتِ القصة كما ينبغي؟ هل تبدو جديرًا بالثقة؟ هل تبدو مُقنِعًا؟ هل تبدو منفعلًا في المواضع المناسبة؟

إليك أمرًا آخَر يميِّز القصص؛ إذا سردتَ قصتك دون أي تغيير في نبرة الصوت، ودون التعبير عن أي مشاعر في صوتك، فإنها لا تنجح أيضًا. وإذا كتبتَ القصص دون أيِّ تلاعُب باللغة أو بالمشاعر، فإنها لا تنجح على الإطلاق.

تخيَّلْ أنني أحكي لك قصة «الخنازير الثلاثة الصغار» أو «ذات الرداء الأحمر»، وأتحدَّث بصوت رتيب. هيا اقرأ هذا وتخيَّلْ في رأسك أقرب محاكاة لإلقائي الرتيب: «صنع الخنزير الأول بيته من القش، وجاء الذئب ونفخ فيه فأسقطه. أما الخنزير الثاني فقد صنع بيته من العِصِيِّ، وليست العِصِيُّ بمادة جيدة للبناء عندما يوجد ذئبٌ يتمتع برئتين قويتين؛ لذلك جاء الذئب ونفخ في البيت فأسقطه …» عند قراءة القصة على هذا النحو، لا تؤثِّر فيك على الإطلاق، لكنْ عندما تقرأ النسخة الأصلية … حسنًا، تتخيَّل الأمر.

عندما تحكي قصصًا جافة، ينقطع الناس عنك على الفور؛ فهم يحاولون معرفة «كيف أجعل هذا ممتعًا لي؟» لذلك عليك أن تستمع إلى ما تقوله وتقرأ ما تكتبه. تأكَّدْ من استخدامك أمثلةً جيدة، وتأكَّدْ من استخدام أفعال جيدة وقوية تجذب انتباه الناس، وتدفعهم إلى اتخاذ إجراءٍ ما، وتجعلهم يرون الأشياء التي تريد منهم رؤيتها في عقولهم، وتجعلهم يفعلون ما تريد منهم فعله.

أحد الأشياء التي أفعلها بانتظام هو النظر إلى الصور وشرح ما يحدث فيها. لا ينبغي حتى أن تعبر القصة عمَّا يحدث فعليًّا في الصورة؛ فأنا أختلق فحسب قصصًا عن الصورة وأصِفُ ما يحدث في المشهد. ثم أعرض الصورة على شخصٍ ما وأقول له: «دَعْني أخبرك بقصة هذه الصورة.»

إذا نظروا إليها وقالوا: «يا للعجب! هذا ممتع بالفعل.» إذن أعلم أنني نجحت في وصفها، أما إذا قالوا: «حقًّا! أهذا ما يحدث؟» أو إذا لم يردوا على الإطلاق، فإنني أعلم أنني على الأرجح لم أنجح في وصفها.

إن هذه العملية ما هي إلا طريقة لبدء تعلُّم طريقة سرد قصة، وتعلُّم طريقة صنع قصةٍ خاصةٍ بك، وتعلم طريقة جذب اهتمام الناس، لتتمكَّن من التعامل مع مواقف غريبة عليك في الوقت الحالي، وتتمكَّن من صنع قصة حولها بسهولة وبسرعة؛ لأن هذا هو المطلوب منك عندما تشرع في إقناع الناس.

توجد ثلاث قصص يجب أن تكون حاضرة في ذهن أي إنسان، أولها قصتك الشخصية؛ فعندما يريد الناس معرفة المزيد عنك، لا بد أن تخبرهم بسيرة مصغرة جذابة وممتعة عن نفسك مناسبة لموقفك. والسيرة المصغرة شأنها شأن جميع القصص الأخرى، تتكوَّن من أجزاء، بحيث تستطيع إضافة مزيدٍ من المعلومات عند الضرورة أو عندما يكون الوقت مناسبًا. أما القصة الثانية فتكون عن شركتك، وتكون القصة الثالثة عن مُنتَجك أو خدمتك. تعلَّمْ إلقاء قصتك على نحو جيد وستتحسن قدرتك على الإقناع بسرعةٍ لتفوق أقرانك ومنافِسِيك إلى حدٍّ بعيدٍ.