الارتباط العاطفي بالعلامات التجارية

(١) مشروبي، صديقي الحميم

غمرَتْ موجةٌ من الضحك الغرفةَ، وكان الصوت عاليًا لدرجة أنني على يقينٍ من أن المشاركين في المجموعة على الجانب الآخَر من المرآة المزدوجة قد سمعونا. جلستُ وتساءلتُ هل قالت بالفعل إن دايت كوك صديقها الحميم؟ كيف يمكن للمرء أن يفكِّر في علبة من الماء المضاف إليه السكر (في الواقع هي ماءٌ مضافٌ إليه أسبارتام، وهو مُحَلٍّ صناعي غير سكري) على أنها صديقه الحميم؟ الالتزام، والحميمية، والثقة، شعرَتْ بكل هذه الأمور، ليس باعتبار دايت كوك علامة تجارية، ولكن باعتبارها شيئًا مقرَّبًا منها، أحبَّتْها كرفيق دائم، كوسيلة دعم، كصديق في المناسبات السعيدة. كان هذا منافيًا للعقل، أليس كذلك؟ لا يمكننا التواصل مع المنتجات بنفس طريقة تواصلنا مع الناس!

فكِّرْ في الأمر من وجهة نظر المستهلك؛ هل توجد علامة تجارية تعني شيئًا لك، «تعني شيئًا لك بالفعل»؟ ربما توجد علامة تجارية للملابس تبحث عنها أولًا في المتجر. ماذا عن علامة تجارية معينة للأحذية لا بد أن تمتلكها؟ ربما تكون على استعدادٍ للقيادة مسافة ميلين إضافيين على الطريق متخطيًا متجرَ البقالة المحلي للوصول لأحد محلات «تريدر جوز». عندما تطلب كوكاكولا ويسألك النادل إذا كنتَ لا تمانع في إحضار بيبسي بدلًا منها، قد ترفض ذلك. وعند التخطيط لرحلة عمل، قد تجد نفسك تتحقَّق دومًا لمعرفة ما إذا كان الفندق المفضَّل لديك له فرعٌ في المدينة التي تزورها أم لا. عُدْ بذاكرتك إلى طفولتك؛ هل كان هناك جهاز ألعاب فيديو أو دمية وجدتَ نفسك مدفوعًا بشدة نحو اقتنائها؟ وعندما كنتَ مراهقًا، هل كانت هناك فرقة موسيقية كنت تنتظر مترقبًا ألبومَها الجديد وتشتريه في نفس يوم إصداره؟

كل هذه أمثلة للعلامات التجارية — سواء تمثَّلت في منتجاتٍ أو بائعين أو حتى أشخاص يشكلون جزءًا أصيلًا من نسيج حياتك اليومية. بالتأكيد هم يمدونك ببعض المزايا الواضحة؛ مظهر وملمس قميص بولو، أو تنوع الأطعمة العضوية المعروضة في متجر هول فودز، أو القيمة الترفيهية لأحدث أغنية لفرقة مارون فايف، لكنهم يمدونك أيضًا بأكثر من ذلك بكثير؛ فربما تشعر أن العلامة التجارية تقول شيئًا عنك للآخرين عندما تتناولها أو ترتديها أو تستخدمها، أو ربما تشعر أن للعلامة التجارية شخصيةً يمكنك أن ترتبط بها. ربما لا تحتلُّ العلامة التجارية مكانًا محددًا من عقلك فحسب، بل تحتلُّ أيضًا مكانًا محددًا من قلبك.

فكِّرِ الآن في المرة الأولى التي صادفْتَ فيها هذه العلامة التجارية؛ هل تتذكر جيدًا تلك اللحظة؟ هل وقعت في «حبها من أول نظرة»، أم استغرق استقرارك عليها بعضَ الوقت؟ هل نَمَتْ علاقتك بهذه العلامة التجارية بمرور الوقت؟ هل ما زالَتْ قويةً اليومَ كما كانت في الماضي، أم وصلت إلى ذروتها في مرحلةٍ ما، وتمر الآن بفترة استقرار أو حتى تراجُع؟ تخيَّلِ الآن لو أن هذه العلامة التجارية اختفَتْ فجأةً؛ كيف ستتغيَّر الأمور؟ كيف سيكون شعورك؟ هل سيحل شيء آخر محلها بسهولة، أم أن خسارتها ستترك فراغًا في حياتك؟ الأرجح أن هناك بعض العلامات التجارية التي دخلْتَ في علاقة قوية معها، وارتبطتَ بها كثيرًا لدرجة أنه إذا ما حدث شيء ما — كأنْ يتوقف إنتاجُها أو تتغيَّر — فستشعر بأنك فقدتَ شيئًا عزيزًا، أو ربما ستشعر بالخيانة.

أن تكون لديك مشاعر تجاه العلامات التجارية يبدو امتدادًا طبيعيًّا وقويًّا لطبيعة تكويننا كبشر. ماذا يعني ذلك بالنسبة إلينا كمسوقين؟ إذا فهمنا هذا، فما الذي يتعين علينا فعله حياله؟ هل يعقل بالنسبة إلينا أن نواصِل التفكير في المستهلكين كأهداف وشرائح سكانية؟ الإجابة على الأغلب لا. إنني على قناعة بأن هذا النوع من التفكير لن يزيدنا إلا بُعْدًا عن تحقيق هدفنا، وقد توصَّلْتُ لقناعةٍ بأنه إذا أراد المسوِّقون النجاح، فإنهم بحاجةٍ إلى التفكير في إدخال المستهلكين في علاقة، وهي العلاقة التي بطبيعتها تكون في اتجاهين. يجب أن تكون علاقة متبادلة؛ فعندما تكون العلاقة جيدة، يحصل كلا الطرفين على أكثر ما يحتاج إليه، ويعطي أفضل ما لديه. إن العلاقة المثالية بين العلامة التجارية والمستهلك هي العلاقة التي يكون دخولُها بالاختيار (لأن المستهلكين لديهم «دائمًا» خيار)، والتي تكون في الوقت نفسه مثيرة ويمكن الاعتماد عليها، والتي تقوم أيضًا على أساس الثقة؛ هي علاقة عاطفية.

نجح العديد من العلامات التجارية — مثل هارلي ديفيدسون أو أبل أو ديزني — في خلق وتنمية ارتباط عاطفي عميق مع قاعدة المستهلكين. ولكن كيف فعلت هذه العلامات التجارية ذلك؟ ولماذا يُعَدُّ هذا الأمر أكثر أهميةً في الوقت الراهن من ذي قبلُ؟ منحتنا التكنولوجيا مجموعةً كبيرة من الأدوات الجديدة التي لا نفهمها تمامًا أو لا نعرف كيفية استخدامها؛ والسبب في المقام الأول هو أننا نحاول تطبيقها في سياق طريقة تفكير قديمة. وإذا كنَّا لا نفكِّر في تسويق علاماتنا التجارية بطريقة مختلفة تمامًا — الطريقة التي تستند أساسًا إلى العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك — فإننا لن ننجح أبدًا. وهدفي في هذا الكتاب هو أن أدفعك نحو التفكير في كيفية التواصل مع المستهلك من خلال خلق وتعزيز علاقة صادقة؛ علاقة مثيرة وباقية مثل قصة حب رائعة.

(٢) رؤًى جديدة ومشكلات جديدة

كان المسوِّقون ينظرون في مرحلةٍ ما إلى العلامات التجارية على أنها السمات العامة التي تجمع كل شيء ملموس عن المنتج؛ مذاقه وتعبئته ومكوناته ومواد تصنيعه وشعاره، وما إلى ذلك. لقد سعينا لتقديم هذه السمات بطريقة تلبي احتياجات محددة لمجموعة معينة مستهدَفة من المستهلكين. وبلغة التسويق الكلاسيكي، سماتُ المنتج مجتمعة يُفترض أن «تتجمَّع» في صورة «مزايا وظيفية»، من شأنها أن تساعد في تخفيف «ألمٍ» أو «حاجةٍ» لدى المستهلك؛ على سبيل المثال: كل شيء في حذاء نايكي للجري — من اتساعه إلى بطانته حتى نعله المَرِن — مصمَّم لتلبية حاجة المستهلك إلى حذاءٍ للجري.

للقيام بذلك، ربما تأخذ نايكي مجموعة من المستهلكين — عدَّائي الماراثون مثلًا — وتقسِّم هذه المجموعة إلى مجموعات أصغر، كلٌّ منها لها احتياجات مختلفة عند الجري، وتتطلَّب مواصفات مختلفة. كان هناك عدَّاءون لديهم تقوُّس شديد في باطن القدم، وعدَّاءون لديهم تقوُّس بسيط فيه، وكان هناك عدَّاءون ذوو أقدام عريضة وعدَّاءون ذوو أقدام رفيعة، وكان ثمة عدَّاءون تتجه أقدامهم نحو الداخل وعدَّاءون تتجه أقدامهم نحو الخارج؛ فاتجهت نايكي إلى تصنيع أحذية مختلفة تلبي وظيفيًّا الاحتياجات المحددة لكل شريحة محددة من العدَّائين. كانت الفكرة تتمثَّل في أن المستهلكين سيختارون المنتجَ على أساس مدى تلبية خصائصه لاحتياجاتهم، باحثين أيضًا عن مزيدٍ من العناصر غير الملموسة مثل الألفة مع العلامة التجارية والجودة المعروفة والقيمة المدركة، ويقيِّمون ذلك كله في ضوء سعر المنتج. بالنسبة إلى العديد من العلامات التجارية والعديد من الفئات، فإن الشركات والمستهلكين على حدٍّ سواء ينظرون إلى هذا الأمر كارتباط صريح بين التكاليف والمزايا؛ فربما يتبلور تفكير المستهلك على النحو التالي: «وفِّرْ لي هذه المزايا، وربما أدفع مقابلَ علامتك التجارية أكثرَ من الخيارات الأخرى.»

ولكن مسوِّقِي بعض العلامات التجارية، خاصةً في الفئات التي كانت فيها عاطفة المستهلك قويةً بدرجة واضحة، طوَّروا على نحوٍ متزايد وسوَّقوا مزايا رئيسية ترتبط بالحالة «العاطفية» المرتبطة بحاجة المستهلك؛ وتمثَّلت الفكرة في أن المستهلكين يكنُّون مشاعر قوية حيال هذه العلامات التجارية، لدرجة أنهم كانوا يصرُّون على استخدامها، وإذا لم يتمكنوا من ذلك، فإنهم يشعرون بحرمان عاطفي. تُعَدُّ نايكي مرةً أخرى مثالًا جيدًا؛ فبالنسبة إلى العدَّاء الشديد الحماس، يُعَدُّ حذاؤه ضروريًّا في سعيه للجري جيدًا، والجري بكفاءة، وفي نهاية المطاف تحقيق الأهداف التي وضعها لنفسه. تلبِّي مزايا حذاء نايكي هذه — تصميمه، ومستوى الراحة الذي يوفره، وبطانته — أكثرَ الاحتياجات الشخصية، ويصبح المستهلك مرتبطًا به عاطفيًّا. ومع الحملة التسويقية المغيِّرة لقواعد اللعبة بعنوان «افعلْها فحسب» — من خلال عرضها للرياضيين الذين يحقِّقون أهدافهم ويفوزون وينجحون — أكَّدَتْ نايكي الجانبَ العاطفي للقيمة المقترحة، وساعدت الحملة في جعل هذه النوعية من العدَّائين أكثرَ ثقةً في الفوز؛ ويرجع جزء من السبب وراء ذلك في أنه كان يرتدي حذاء نايكي.

على الرغم من أن حملة «افعلها فحسب» الشهيرة استغلَّتِ الأهميةَ التي يمكن للمستهلك أن يعطيها للعلامة التجارية — عاطفيًّا وعمليًّا — فإنه لا يوجد سوى عدد قليل من النظريات في الأوساط الأكاديمية، والقليل من التطبيق في مجال التسويق الذي يربط هذا النوع من الربط بين العلامة التجارية والمستهلكين بنموذج علائقي. فلا يزال المسوِّقون يمنحون في الغالب أولويةً أعلى للطبيعة الوظيفية والتعاملية للتفاعل بين العلامة التجارية والمستهلك، وما زالوا يفكرون في الأمر ضمن سياق قصير المدى. فالعلامات التجارية لديها مستهلكون مستهدَفون، وفرقُ التسويق تضع خططًا سنوية لاجتذاب المزيد من هؤلاء المستهلكين، ولم يكن فهم القيمة الطويلة المدى وراء العلاقة العاطفية بين العلامة التجارية والمستهلك ذا أولوية.

ثم في منتصف تسعينيات القرن العشرين، بدأ اثنان من طلاب الدكتوراه في مجال التسويق — كان كل واحد منهما موجودًا في مكان مختلف من البلاد — تجميعَ نظريات منفصلة على اتفاقها، مفادها أن: (١) العلامات التجارية لها شخصيات مميزة ومحددة، و(٢) كل علامة تجارية وكل مستهلك يدخلان في الواقع في علاقة مماثلة للعلاقات البشرية. جنبًا إلى جنب، دعمت هاتان النظريتان طريقة قوية جديدة لفهم كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية على المستوى الشخصي.

في الوقت نفسه — بعيدًا عن الأوساط الأكاديمية — كانت الممارسات التسويقية تتطور؛ فبدأ مسوِّقو فئات متعددة من المنتجات يضعون تركيزًا أكبر على الجذب العاطفي في رسائلهم التسويقية، بدلًا من مجرد التواصل بشأن سمات المنتج ومزاياه الوظيفية فحسب. فكان مسوِّقو الأزياء والعطور والمشروبات الغازية والجعة والعلامات التجارية الرياضية (على سبيل الذكر لا الحصر)، قد بدءوا اكتشافَ أن إجراء تواصُل عاطفي مع المستهلكين يُعَدُّ طريقةً أخرى تتميز بها علاماتُهم التجارية على منافسيهم في الفئات التجارية المزدحمة بالعلامات التجارية. لقد بدءوا يركِّزون في تواصُلهم على «السمات الخارجية» للعلامة التجارية (السمات الشخصية والعاطفية للعلامة التجارية)، بدلًا من «السمات الداخلية» للمنتج (السمات الوظيفية للمنتج والمزايا المرتبطة بها)، بهدفٍ نهائيٍّ يرمي إلى التواصل مع المستهلكين على مستوًى أعمق.

كانت برامج توزيع العينات تتطور أيضًا؛ فبدلًا من مجرد تسليم عينات من المنتج أو كوبونات خارج متجرٍ ما، كانت العلامات التجارية تطوِّر «عرضًا» متنقلًا تُقدَّم فيه العيناتُ في «سياق» بثِّ الحياة في العلامة التجارية، من خلال تسلية المستهلكين؛ على سبيل المثال: استثمرَتْ شركةُ ليجو شاحنات «لعب» متعددة واستخدمتها لتقوم بجولة في الولايات المتحدة، وتتوقَّف في المدن وتقيم فعاليات كبيرة كان يمضي الأطفال فيها ساعات في التفاعُل مع العلامة التجارية. بالتأكيد كان ممثلو العلامة التجارية يوزعون كوبونًا لكل طفل، أو يقدِّمون له عينة صغيرة من مجموعة ليجو، ولكن الأهم من ذلك هو أنهم كانوا يتفاعلون مع الأطفال في بيئة تجريبية أَضْفَتْ طابعًا بشريًّا على العلامة التجارية ليجو في الأساس. وكانت العلامات التجارية عبر مجموعة من فئات المنتجات تنخرط في أنشطة مماثلة، ساعيةً إلى الاندماج في حياة المستهلكين على نحوٍ أكثر شمولًا.

بالطبع، كان التسويق يتلقَّى نصيبَه من الانتقادات في أثناء تطوره؛ فبعضُ أساليب التسويق — مثل إضفاء طابع جذَّاب على العلامات التجارية من خلال التلميحات الجنسية، والإطراء الذي يصل إلى حد الغش، واستخدام الادِّعاءات المبالَغ فيها أو غير الشريفة على نحوٍ صارخٍ — خلَقَ جوًّا من النفور وعدم الثقة؛ ونتيجةً لذلك، تتزايد انتقاداتُ المستهلكين للمسوِّقين وعدم ثقتهم بهم، وكثيرٌ من هذه المشاعر ناتجٌ عن أفعال المسوِّقين أنفسهم.

وبالعودة سريعًا إلى وقتنا الراهن، مع ظهور التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات وبرامج تحليل البيانات التي تخبرنا بمعلومات عن المستهلكين أكثر ممَّا بَدَا ممكنًا في السابق؛ شهدَتْ وسائلُ إشراك المستهلكين مرةً أخرى تطورًا جديدًا؛ فقد تطوَّرَ التسويق إلى نموذجٍ يشارك فيه الآن كلٌّ من المستهلك والعلامة التجارية في حوار ذي اتجاهين. وخلق التقدم المستمر في الفضاء التكنولوجي بيئةً تتمتع العلاماتُ التجارية فيها بالقدرة على التواصل مع المستهلكين، ليس من خلال تجربة المنتج أو ضمن حدود إعلانٍ تليفزيوني مدته ثلاثون ثانيةً فحسب، ولكن بطريقة تفاعلية مستمرة، سامِحة للمستهلكين بتوصيل تفضيلاتهم ورغباتهم واحتياجاتهم مباشَرةً إلى العلامة التجارية نفسها. يوجد عالم جديد متقدِّم مليء بفُرَص تتيح للمسوِّقين العملَ كوكلاء لعلاماتهم التجارية في علاقاتهم مع المستهلكين.

إننا نحن المسوِّقين نهرول إلى استخدام الأدوات الجديدة الموجودة في صندوق أدواتنا، مع حدوث بعض النتائج المؤسفة، وربما الضارة؛ فنسمع على أساس يومي تقريبًا قصةً جديدة حول كيفية استغلال المسوِّقين للمستهلكين؛ متسبِّبين في جعلهم (وأطفالهم!) يعانون من السمنة المفرطة، ويعانون من تدهور صحتهم، ويقتحمون خصوصياتهم بأساليب الوصاية والمراقبة، ويحاولون التلاعب بهم من خلال ادِّعاءات وهمية ومعلومات علمية خاطئة.

حقيقة الأمر أنه عندما لا يستخدم بعضنا أدواتنا وتحليلاتنا وتقنياتنا الجديدة بطرق تعود بالفائدة على عملائنا، يعاني مجالُ التسويق بأكمله من العواقب؛ فقد أصبح المستهلكون أكثر انتقادًا وأقل ثقةً من ذي قبلُ. ونحن المسوِّقين — المكلَّفين ببناء العلامة التجارية لشركتنا أو عملائنا — يجب أن نفكر جديًّا فيما إذا كنا في الواقع نعمل في مهنة ذات قيمة أم لا؛ فنتساءل إن كان سيُحكَم على كل نشاط تسويقي بأنه مجرد محاولة سخيفة لدفع المستهلك نحو إنفاق دولار إضافي على علامتنا التجارية، بدلًا من إنفاقه على العلامة التجارية للمنافس. هل أصبحنا نشبه التجار المخادعين الذين يبيعون علاجات يقولون إنها تشفي من جميع الأمراض؛ فنقطع وعودًا كاذبة ونضع توقعات عاليةً جدًّا لدرجةٍ تجعل مجتمعَنا الناقد يرفض محاولاتنا للتواصُل مع المستهلكين؟

(٣) نموذج جديد

يكمن سر نجاح التسويق في هذا العصر الحديث — الخطوة التطورية الأساسية التالية — في خلق علاقة عاطفية حقيقية قوية بين العلامة التجارية والمستهلِك، وتعزيزها؛ فدائمًا ما تنظر أقوى العلامات التجارية إلى قاعدة مستهلِكِيها من ناحية علائقية، ليس ككيانٍ يُستغَل ولكنْ كشريك في الفرحة والإثارة. إن إنشاء وإدارة علاقات قوية سيكونان أفضل إجابة منَّا نحن المسوِّقين لمنتقدينا، وأفضل فرصة لإحياء نزاهة مهنتنا. الأهم من ذلك أن هذا النهج الجديد سيساعد قاعدة المستهلكين الناقدين على البدء في منحنا الثقةَ مرةً أخرى؛ إنها نقلة نوعية يمكن أن تُضفِي نوعًا جديدًا من القوة والطموح والفعالية على عمل المسوِّق.

وبالرغم من توضيح فورنييه أن العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلِك يمكن أن تتخذ أشكالًا عديدة، فإني سأستخدم في هذا الكتاب العلاقةَ العاطفية كعدسة. أعتقد أنها تقدِّم نموذجًا مثاليًّا للعلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك بنحو رئيسي؛ فهي علاقة اختيار، وعلاقة عميقة تشوبها العاطفة، وعلاقة التزام، وفي أحسن أحوالها تنمو معتمِدة على التبادلية والثقة والاحترام، إضافةً إلى الإثارة والبهجة. ويستغرق بناء العلاقة وقتًا وجهدًا، ولكنها تأتي بثمار لا تُضاهَى. إذا تواصلنا مع عملائنا وولَّدنا لديهم حبًّا للعلامة التجارية، فسنصل إلى العلاقة المثلى بين العلامة التجارية والمستهلك.

(٤) الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية

تتطلَّب العلاقات الناجحة كلَّ هذه الأمور: الاعتماد المتبادل، والطاقة، والاهتمام، والالتزام، والمنفعة المتبادلة. وبصفتنا مسوِّقين، فإننا موكلون بالعمل على تأسيس علاقة بين علاماتنا التجارية والمستهلكين؛ هذه هي الطريقة التي نمنح من خلالها قيمةً للمستهلكين وعلاماتنا التجارية. إن أكثر العلامات التجارية نجاحًا لا تربطها بالمستهلكين علاقاتٌ حميمة قوية فحسب، ولكن تعمل أيضًا بجدٍّ على غرْسِ وإدارة وتنمية هذه العلاقات بطرق كثيرة؛ وسوف أوضِّح لك في هذا الكتاب المبادئَ التي تستخدمها العلاماتُ التجارية الناجحة لتأسيس وتنمية علاقةٍ بين العلامة التجارية والمستهلك، والأدواتِ التي يستخدمها المسوِّقون الناجحون لربط المستهلكين بالعلامات التجارية بطرقٍ تتجاوز المزايا الوظيفية للمنتج.

لتوضيح كيفية تحقيق هذه المبادئ، سوف أروي قصصًا حول علاقات المستهلك والعلامة التجارية الأفضل في فئتها بحيث يمكنك أن ترى بنفسك قوةَ تطبيق نموذج الرومانسية. وستعرف ما يصلح وما لا يصلح من أجل تنمية العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك، من خلال الاستماع مباشَرةً لقصص المسوِّقين الذين لا يديرون بعض أكبر وأشهر العلامات التجارية في العالم فحسب، بل يعملون أيضًا بنشاط على بناء وتنمية العلاقات مع المستهلكين على أساس يومي، وقد حقَّقوا نتائج باهرة في هذه العملية.

تتمثل الرسالة الأساسية في هذا الكتاب في أن إقامة علاقة مع المستهلكين أمر يغير قواعد اللعبة بالنسبة إلى المسوِّقين، وهدفي هنا بسيط. إذا كنتَ مسوِّقًا، فإن هذا الكتاب سيساعدك على تحديد المستهلك المناسب الذي تدخل معه في علاقةٍ، و«لقاء» هذا المستهلك في السياق الصحيح، وتطوير وتعزيز هذه العلاقة، ومتى تقرر — في بعض الأحيان — أن تبدأ علاقة جديدة أو تمضي قُدُمًا.

التسويق يتغيَّر، والمستهلكون يتغيرون، وطريقة تفاعلهم معًا تتغير دائمًا. والعلامات التجارية الناجحة، والتي سوف تنجح، ستكون هي العلامات التجارية التي تؤسِّس وتنمي علاقات مع المستهلكين الذين تصل إليهم على المستوى الجسدي والعاطفي، وأستطيع أن أقول بثقة إن هذا التواصل يحدث على المستوى الروحي أيضًا. إن العلامات التجارية التي لا يمكن أن تتفاعل مع المستهلكين بهذه الطريقة تعرِّض نفسها للفشل، أما العلامات التجارية التي تستطيع ذلك فسوف تنجح. دَعْنا نَرَ كيفية التواصل مع المستهلكين بهذه الطريقة.