تعرَّفْ على نوعية المستهلك الذي تستهدفه

(١-١) التعرف على شاربي الجعة من شباب العشرينيات

أولًا: وفقًا لريفاس، كثير من الرجال الذين تحدَّثوا إليهم انتقدوا إعلانات الجعة؛ إذ «رأوا أن فئة منتجات الجعة كانت تخاطبهم بطريقةٍ مفرطة في التبسيط؛ فكانت أشبه بمزاحٍ سخيف بين الأصدقاء.» لم يُرِد كثير منهم أن يُنظَر إليه بهذه الطريقة؛ أنْ يكون موضعَ تهكُّم. في الواقع، خشي العديد منهم فعليًّا أن تكون نظرةُ الآخرين لهم على النحو الذي تصوِّرهم إعلاناتُ الجعة به؛ فبالنسبة إلى هؤلاء الرجال، كان آخِر شيء يريدونه في إطار المجموعة أن يُنظَر إليهم بسخرية أو احتقار؛ فهناك فرْقٌ كبير بين جعل أصدقائك يضحكون «معك»، وجعلهم يضحكون «منك». وكانت مشاركة حسك الفكاهي وآرائك وأفكارك ومعتقداتك تنطوي أيضًا على مخاطرة كبيرة.

كانت فكرة العلامة التجارية الأساسية قد بدأت في التطور. هؤلاء الرجال الذين وجدهم فريق دوس إكيس جذَّابين لم يكونوا قادةً لغيرهم في هذا الاتجاه، ولم يكونوا متفردين بما يكفي ليتميزوا عن بقية الناس. لا، كان هؤلاء الرجال جزءًا من المجموعة، لكنهم كانوا جزءًا مهمًّا منها؛ كانوا هم الأشخاص المثيرين للاهتمام — وهم أنفسهم مَن سَعَوْا إلى أن يكونوا كذلك. كانوا الأشخاصَ الذين يروون القصةَ الطريفة، القصةَ التي لا تُصدَّق؛ الذين يجذبون اهتمامَ الآخرين من خلال حكايات الحب والمغامرات. كانوا هم الأشخاص الذين تحتاج إليهم المجموعة بشدة؛ فدون وجودهم ودون قصصهم وقدرتهم على رواية هذه القصص على أسماع الآخرين، ستفقد المجموعة عنصرًا رئيسيًّا؛ الغراءَ الذي أبقى المجموعةَ متماسكة، وأبقى لقاءاتهم الليلية في الخارج رائعةً. كان هؤلاء الرجال هم الذين تريد دوس إكيس إقامةَ علاقةٍ رومانسية معهم.

رأت دوس إكيس فرصةً؛ فمن الممكن أن يركِّز فريق العلامة التجارية جهوده على تمييز العلامة التجارية نفسها على نحوٍ شبه حصري من خلال التركيز على السمات الظاهرية؛ بتركيز رسالتها على ميزة عاطفية وعلى شخصية غامضة. كما بمقدورهم أن يدَعوا الفكرة العاطفية الأساسية تنقل بمهارةٍ الأصولَ الغامضة للعلامة التجارية، وطعْمَها الفريد من نوعه، وتراثَها المكسيكي؛ فهذا من شأنه أن يجعل شخصية دوس إكيس تُضفِي تميُّزًا للعلامة التجارية على العرضِ الاحترافي لأنواع الجعة الفاخرة مثل هاينكن، والرسالةِ الهزلية لأنواع الجعة المحلية مثل باد لايت. سوف «تفوز» دوس إكيس بميزة عاطفية؛ ميزة تركِّز على مفهوم «إثارة الاهتمام».

(١-٢) عرضٌ «مثيرٌ للاهتمام»

ولكن ماذا يعني بالضبط مصطلح «مثير للاهتمام»؟ وكيف ينبغي نقله في فئةٍ مكتظَّةٍ بمنتجات الجعة؟ لم يكن ممكنًا أن تتحمل دوس إكيس التكلفة الباهظة للدعاية عبر وسائل الإعلام الوطنية مثل العلامات التجارية الكبيرة؛ وذلك لصِغَر حجم الشركة؛ لذلك ينبغي أن تصل رسالة فريق التسويق للمستهلكين دون ميزة حجم وسائل الإعلام الكبيرة. قالت ريفاس: «سوف نقلب رسالةَ الجعة التقليدية رأسًا على عقب؛ فبدلًا من عرض شاربي الجعة في مواقف هزلية، ستقول العلامة التجارية: «أنت تعيش حياةً مثيرة للاهتمام، وتتبع فلسفةً تبني أسلوب حياة أكثر إثارةً للاهتمام يمكنك عيشه. ونحن في دوس إكيس نشاركك هذه الفلسفة».» إذا اقتصرَتِ الرسالة الموجودة، الموجَّهة إلى الأشخاص الذين في العشرينيات من أعمارهم فحسب، على «النساء الفاتنات، والحفلات، ومطاردة السيارات»، فإن دوس إكيس ستجذب مستهلكين أساسيين أكثرُ ما يخشونه أن يشعر الآخَرون بالملل في صحبتهم.

في واحدةٍ ممَّا يمكن اعتباره حالات الخروج عن الدعاية التقليدية لفئة الجعة، لم يعرضوا رجلًا في العشرينيات من عمره منخرطًا في أنشطة مثيرة للاهتمام، بل بدلًا من ذلك، قالت ميلمو: «لم نرغب في أن يروا أنفسهم بالضرورة، بل أن يقولوا بدلًا من ذلك: «هذا الرجل مثير للاهتمام».» كنا نرغب في محاولة الوصول إلى عقلية مستخدمٍ تقول: «أنا بحاجة إلى تجارب مثل هذه؛ هذا هو الشخص الذي أريد أن أصبح مثله.» سيتمحور التواصل حول رجل واحد، مُلقَّب بجدارة ﺑ «الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم»، والذي سيمثل السرية والغموض. ربما يلمح عن كونه من المكسيك، ولكن بالتأكيد لن يفرط في إيضاح ذلك. والأهم من ذلك أن هذا الرجل سيدخل في عددٍ من التجارب المثيرة للاهتمام التي تهدف إلى إثارة انتباه المستخدم. يحتاج الفريق فحسب إلى معرفة مَن كان الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم.

لن يكون شخصًا في عُمْر الشباب مثل المستخدمين الذين أرادت دوس إكيس جذْبَهم؛ سيكون أكبر سنًّا؛ فكما أوضحت ميلمو: «وجدنا أن أكثر الأشخاص شبابًا يفتقرون إلى الموثوقية، فإنْ كانوا في هذه السن الصغيرة، فسيفتقرون إلى المصداقية في أن يكونوا قد عاشوا كل هذه الحياة المثيرة للاهتمام.» كذلك لم يرغب الفريق أيضًا أن تسبِّب العلامة التجارية للمستخدمين شعورًا بعدم الأمان؛ الأمر الذي يمكن أن يحدث إذا كان التواصل يصوِّر شخصًا في سنهم عاش هذه التجارب المذهلة والمثيرة للاهتمام؛ ولذلك، فإن شخصًا أكبر سنًّا سيكون «الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالم». بحث الفريق في جميع أنحاء الولايات المتحدة حتى «وجدنا فجأةً (كما قال فان دير هوفن) صورةً يعلوها الغبار لهذا الرجل ذي الشعر الرمادي الذي يمتلك كل ما نبحث عنه، كان مثاليًّا.»

كان الممثل جوناثان جولدسميث يقول إنه روسي يهودي من برونكس. وأضاف فان دير هوفن: «كان من الواضح أنه لم يكن مكسيكيًّا، لكنه كان محنكًا وبَدَا وكأنه رجل قد خَبُرَ الحياة.» وأضافت ميلمو: «كان شخصًا يمكن أن يقدره المستهلكون ويطمحوا أن يكونوا مثله عندما يصلون إلى عمره. كان أشبه بعمٍّ أو خالٍ رائع يظهر في المناسبات العائلية. لم يكن يمثل تهديدًا ولم يكن جالسًا على مقاعد طاولة المستهلكين في الحانة، ولكنه كان شخصًا سيودُّون الذهاب إليه ومقابلته.»

على الرغم من أن الفريق كان متحمسًا للحملة ولفكرة الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم، شعر بعض من فريق إدارة هاينكن بالقلق؛ يقول فان دير هوفن: «في بعض الأحيان، يتبين أن ثمة اختلافًا تامًّا بين الشخص الذي نتصوَّر أنه يمثِّل هذه الشخصية، وبين الشخص الفعلي الذي يتبيَّن لنا أنه يمثِّلها في نهاية المطاف. كانت إدارتنا واقعةً تحت انطباعِ أنه سيكون من نوع شخصية جيمس بوند/جيسون بورن.» لم يكونوا مدركين لهذا الأمر. في الواقع، كان من الممكن أن يكون جولدسميث والد جيمس بوند.

كان العنصر الآخر المثير للجدل في الحملة هو عبارة النهاية؛ فكما ذُكِر في سيناريو الإعلان، فإن الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالم ينظر إلى الكاميرا ويقول: «أنا لا أشرب الجعة دائمًا، ولكن عندما أفعل ذلك، فإني أفضِّل دوس إكيس.» انتظر لحظةً؛ هل الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالم يقول حقًّا إنه لا يشرب الجعة دائمًا؟ تأمَّلْ طرقَ تواصُل العلامات التجارية الأخرى. هل تمنحك هذا الخيار؟ بعبارة أخرى، هل تقول أيٌّ منها: «مهلًا، نحن نعرف أنك لا تستخدم هذه الفئة دائمًا، ولكن عندما تفعل، استخدِمْ علامتنا التجارية»؟ كان هذا فِكْرًا مختلفًا اختلافًا جذريًّا. كان الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالم على وشك أن يعترف بأن المشروب الذي يختاره لم يكن «دائمًا» دوس إكيس. أضافت ريفاس: «إذا كان يشرب دوس إكيس طوال الوقت، فلن يكون مثيرًا للاهتمام بهذا القدر. عليه أن يكون جديرًا بالتصديق وصادقًا؛ فحياته كلها تتجاوز بكثيرٍ دوس إكيس؛ فجعة دوس إكيس تلعب دورًا ثانويًّا للغاية في رؤيته الكلية للأشياء.» وهكذا تحدَّتْ هذه الجملة البسيطة التفكير التقليدي، ولكنها ربما استطاعت أن تبني جسورَ ثقةٍ مع مستهلك دوس إكيس، وتزيد من روعة العلامة التجارية.

أقنع الفريق في النهاية إدارته على المضي قُدُمًا في هذه الحملة، وأُطلقت في ثمانية أسواق في الجنوب الغربي بميزانية ضئيلة. وعلى الرغم من قلة الميزانية، فإنها جذبت الانتباه. بدأ المستهلكون الحديث عنها، وشهد الفريق الكثير من الدردشة حول هذه الحملة على الإنترنت، وارتفع حجم المبيعات ارتفاعًا كبيرًا في تلك الأسواق. ووفقًا لريفاس، كشفت شركة تقييم الدعاية ميلوارد براون أن الإعلان حلَّ ضمن نسبة اﻟ ٥ بالمائة الأعلى على الإطلاق في قاعدة بياناتها، التي ضمت إعلانات تجارية تليفزيونية بلغ عددها سبعين ألف إعلان خضع للاختبار. كانت النتائج قوية، حتى إن الخطط وُضِعَت على الفور لنقل فكرة الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم إلى بقية أنحاء الولايات المتحدة.

(١-٣) من النجاح الإقليمي إلى إطلاق الحملة على المستوى الوطني

فُتِنت البلاد بأسرها: ماذا سيفعل الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام بعد ذلك؟ لم يكن شاربو الجعة فحسب هم الذين يريدون الاقترابَ أكثر من العلامة التجارية، أراد الموزِّعون وتجارُ التجزئة أيضًا المزيدَ من المنتجات والمزيدَ من الترويج، حرصًا على الاستفادة من الإثارة الفريدة وراء دوس إكيس. ووفقًا لسمايلز: «اكتشفنا حقًّا أننا كنَّا قادرين على زيادة مساحة تواجُدنا في المتاجر من خلال صفقات إضافية وإصدار نكهة الكهرمان الجديدة. ارتباطُنا بالمستهلك كان يقود شركاءَنا في العمل للسعي أيضًا وراء العلامة التجارية.»

كانت الأرقام على مدى فترة خمس سنوات مذهلةً، فوفقًا للبيانات الداخلية لهاينكن، منذ وقت إطلاق الحملة الإقليمية في عام ٢٠٠٧ حتى خريف ٢٠١١، زادت معرفةُ العلامة التجارية نحو ٤٧ بالمائة، وشهدت العلامة التجارية زيادةً في حجم مبيعاتها تتجاوز الضعف؛ فعلى موقع فيسبوك، أصبحت العلامة التجارية للجعة «دوس إكيس» الأولى في تحقيق مليون إعجاب. وفي خريف عام ٢٠١٢، عرض برنامج «ساترداي نايت لايف» محاكاةً ساخرةً لإعلان «تريس إكيس» ضمَّتْ ضيفَ البرنامج جوزيف جوردون ليفيت كابنٍ للرجل الأكثر إثارةً للاهتمام (الذي قام بدوره جيسون سوديكس).

(٦-١) المزايا الوظيفية والعاطفية

تُعرَّف «المزايا العاطفية» بأنها تلك المشاعر التي تثيرها العلامةُ التجارية لدى الشخصِ المؤثِّر. ويجب أن تكون مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بفوائد العلامة التجارية الوظيفية، وهذا هو المكان الذي يجب على العلامة التجارية أن تؤسِّس عنده ارتباطًا أعمق مع الشخص المؤثر. نحن الآن ندخل إلى نطاق العلاقة الخصبة. ما المشاعر التي تبثها العلامة التجارية في المستهلك ويشعر بها عندما يستخدمها؟ إذا كنتَ قد فعلتَ ما عليك وانخرطتَ حقًّا مع الشخص المؤثر لفهم نقاطِ شغفه واحتياجاته العاطفية، وسببِ رغبته في الدخول في علاقةٍ مع علامتك التجارية؛ ينبغي أن تكون قادرًا على اكتشاف الفوائد العاطفية. في مثال سمارت ووتر، تشمل هذه الفوائد إكساب المستهلكِ الثقةَ بالنفس للتيقُّن من أنه أنيق، و«الشعور» بأنه يفعل شيئًا مفيدًا لجسمه من خلال تنقيته.

(٦-٢) المزايا الاجتماعية

لكن لا يمكن أن يتوقَّف الأمر عند هذا الحد؛ فكما ذكرنا سابقًا، المكوِّن الاجتماعي للعلامة التجارية ضروريٌّ؛ فقدرةُ العلامة التجارية على تقديم مزايا اجتماعية للشخص المؤثر — سواء أكان عن طريق العمل كقيمة كلامية في البيئة الاجتماعية، أم كشارة تخبر الآخرين بشيء عن هذا الشخص كفردٍ — أمرٌ بالغ الأهمية للعلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك. دَعْنا نُسَمِّ هذه القدرة «الميزةَ الاجتماعية» للعلامة التجارية؛ فمن الأهمية بمكان أن نسأل أنفسنا كيف سنعزِّز الميزة الاجتماعية للعلامة التجارية؟

تتمثَّل إحدى الطرق في «تقديم قيمة القصة». فكما أوضحَتْ حملةُ دوس إكيس، جميعنا نرغب في أن نكون مثيرين للاهتمام؛ نريد قصصًا. كانت الحملة الإعلامية لدوس إكيس تمتاز بثراء وعمق مقترَنَيْن بها لدرجة أنها كانت تثير قدرًا كبيرًا من الحديث عنها بين المستهلكين الذين كانت تسعى وراءهم. كان المستهلكون ينقلون قصص الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم في سعادة، وينخرطون في حوار ثري حول الرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم ودوس إكيس. وعملت القصص ذاتها، التي تربطها دوس إكيس بالرجل الأكثر إثارةً للاهتمام في العالَم، على تعزيز الميزة الاجتماعية للعلامة التجارية دوس إكيس.

ثمة طريقة أخرى لتعزيز الميزة الاجتماعية تتمثَّل في «أن تكون شخصًا يريد الآخرون أن يراهم الناس معه». هذا هو متغير «الروعة». كيف تعرف أن شيئًا ما رائع؟ يمكن أن يبدو هذا أمرًا نسبيًّا وتقديريًّا؛ فمحاولة وصف الروعة بأنها شبيهة إلى حدٍّ ما بالوصف الكلاسيكي للمواد الإباحية: لا يمكنني أن أعبِّر لك عن ماهيتها، ولكني أعرفها عندما أراها. فالروعة لا يمكن قياسها، ولا يمكن بالضرورة إملاؤها، لكن بالرغم من ذلك يمكن استلهامها. الطريقة التي تبدو عليها العلامة التجارية أو مظهرها أو ملمسها أو طعمها يمكن أن تضيف إلى عامل الروعة المتأصِّل فيها، وتُسهِم في نهاية المطاف في جذْبِ الشخص المؤثِّر. وكما سنرى لاحقًا، الأشخاصُ الذين ترتبط بهم العلامةُ التجارية يلعبون أيضًا دورًا في تمكينها من التحوُّل إلى كيانٍ يرغب الآخرون في أن يراهم الناس معه ويتحدثون إليهم عنه.

ولكن قبل أن نتمكن من فهم الميزة الاجتماعية للعلامة التجارية على نحو تام، علينا التأكد من أن «شخصيتها» متوافقة مع الشخص المؤثر. فشخصية العلامة التجارية تحفز الروعة أيضًا. أتذكُر جنيفر آكر وجهودها فيما يتعلَّق بشخصية العلامة التجارية التي نُوقِشت في الفصل الأول؟ شخصية العلامات التجارية تُملِي لهجةَ الرسائل الموجَّهة للمستهلك وطبيعتها. يعرِّف قاموس ميريام وبستر «الشخصية» بأنها «الخصائص التي تميِّز الفرد أو الأمة أو الجماعة؛ لا سيما مجموع الخصائص السلوكية والعاطفية للفرد.» شخصيتنا تميِّزنا وتسهم كثيرًا في جعلنا تلك الكائنات الفريدة التي نحن عليها. وأنت تعرف الشخصيات التي تنجذب لها، وتلك التي تجدها بغيضة. فيما يتعلَّق بالعلامات التجارية، يجب تطوير الشخصية التي لا تساعد فقط في تمييز العلامة التجارية، ولكن تلعب أيضًا دورًا رئيسيًّا في جذب مستهلك معين. يجب أن يشعر الشخص المؤثِّر أن العلامة التجارية تناسبه شخصيًّا.

في الواقع، كما رأينا في حالة كوكاكولا، كلما زاد شعور المستهلك بأن العلامة التجارية تتوافق معه على المستوى الشخصي، زاد احتمال شرائه للمنتج الذي يحملها. ينطوي جزء من هذا على وجود شخصيات متوافقة. هذا الأمر ينطبق على مجال العلاقات الإنسانية أيضًا؛ فطريقةُ ارتباطِك عاطفيًّا بشخص آخَر ونموِّ علاقتك به تعتمد كثيرًا على مدى انجذاب شخصيةِ كلٍّ منكما لشخصية الآخَر.

وبالمثل، من خلال مظهر العلامات التجارية ورسائلها ولهجتها، تملك كلُّ علامة منها شخصيةً جذَّابة بالنسبة إلى مجموعة مختارة من الأشخاص المؤثِّرين. والعلامةُ التجارية التي تتوافق مع المستهلك المناسب لشخصيتها تحظى بفرص أفضل في خلق ولاءٍ لها لديه ليحبها في نهاية المطاف. يمكن لاختيارِ الشخصية الصحيحة والتركيزِ عليها بنجاح أن يغيِّرا جذريًّا من مسار العلامة التجارية.

•••

لنأخذ مثالًا على ذلك: الحالة الكلاسيكية لجعة «ميلر لايت»، في الوقت الذي كانت تُسمَّى فيه «لايت بير فروم ميلر»، تلك الجعة التي مكَّنَتْها شخصيتها من إحداث تحوُّل في فئة فرعية من منتجات الجعة بأكملها وتحديد معالمها. عندما استحوذت شركة ميلر بروينج كومباني على الجعة الأكثر انتشارًا على النطاق الوطني — «مايستر براو لايت» — لم يعتقد الكثيرون أنها ستصبح أكثر من مجرد مشروع صغير للجعة يستهدف شريحة صغيرة من فئة شاربي الجعة؛ وهي فئة شاربي الجعة من الإناث الباحثات عن سعرات حرارية أقل. لكن كانت لدى شركة ميلر خططٌ أخرى؛ فقد رأت أن مشروع لايت بير فروم ميلر المُعاد تسميته يمكن أن يصبح مشروعَ جعة كبيرًا واسعَ الانتشار. وللقيام بذلك، يجب أن ترتبط هذه الجعة بأكبر شريحة من شاربي الجعة؛ أيْ هؤلاء العمال الذين رأوا الجعةَ مكوِّنًا أساسيًّا للصداقة الحميمة بين الرجال. لم تكن هذه المهمة بسيطة؛ كيف يمكنك أن تجعل شاربَ جعة متشبثًا بأفكاره، وفي الثلاثينيات من عمره، يتبنَّى جعةً ذات سعرات حرارية منخفضة كانت تُعَدُّ مخصَّصةً للنساء؟ كان المنطق يقول إنه لا توجد أيُّ فرصٍ لنجاح فريق التسويق.

بدأ الفريق العمل، ووجد أنه بالنسبة إلى العمال الذكور، كانت الجعة جزءًا لا يتجزَّأ من لقاءات ما بعد الظهر مع الأصدقاء في الحانة ومشاهدة كرة القدم. ولكن كان هناك أمر سلبي واحد مرتبط بالجعة في هذا السياق، وهو أنها تشعرك بامتلاء المعدة. لم يكن هؤلاء الرجال يريدون أن يُفسِد الشعور بالانتفاخ ما يمكن أن يكون وقتًا مَرِحًا يقضونه بعد الظهر مع أصدقائهم في الحانة. ومن الناحية الوظيفية، ربما تمثِّل السعرات الحرارية الأقل حلًّا؛ ليس لأنها ستؤدي إلى قوامٍ أفضل للجسم أو صحةٍ أفضل، ولكنْ لأن المستهلك سيكون قادرًا على الشرب أكثر، وأن يظل فردًا مهمًّا من أفراد تلك المجموعة لفترة أطول.

كان فريق ماكان قد وجد الميزة الوظيفية، ولكن كيف سيربطونها بميزة عاطفية وشخصية جديرة بالثقة؟ قرَّرَ الفريق خلْعَ شخصيةٍ على جعة لايت بير فروم ميلر باعتبارها «صديقك في الحانة»، واستخدامَ الرياضيين السابقين الأقوياء البنية كمسوِّقين نَشِطين. في ذلك الوقت، كان محظورًا على الرياضيين المحترفين الذين يمارسون الرياضةَ تأييدُ المشروبات الكحولية، ولكن بالنسبة إلى ميلر، فإن الرياضيين السابقين كانوا مناسِبين للغاية. كان الرياضيون السابقون أقوياء؛ إذ إنهم لعبوا مبارياتهم كما ينبغي، وكانوا بمثابة المحارِبين القدامى الذين أبلَوْا بلاءً حسنًا في أرض المعركة، ولا تزال آثارُ الحرب عليهم. وبعد أن قدَّموا إسهاماتهم في اللعبة، اعتزلوها وهم الآن يجنون ثمارَ جهدهم من خلال الاسترخاء والتوجُّه إلى الحانات مثل الأشخاص العاديين.

(٦-٣) شخصيتك الفريدة

تقدِّم لايت بير فروم ميلر رؤيةً كاشفة حول الكيفية التي تخلق بها شخصيةً للعلامة التجارية تجد صداها لدى عميلك المثالي. ثمة نوعان من المبادئ الأساسية التي ينبغي أن تضعها في الاعتبار وأنت تصنع تلك الشخصية.

أولًا: «تأكَّدْ من أن الشخصية ليست جذابة فحسب، ولكنْ ملهمة أيضًا للمستهلك.» السؤال الرئيسي الذي يجب طرحه هنا هو: ما نوعية الشخص الذي يرغب الشخصُ المؤثِّر في مصاحبته؟ لا يتعلَّق الأمر بأن يكون ذلك الشخص مقبولًا فحسب؛ ولكنْ أن يكون مُقنِعًا ومثيرًا للاهتمام أيضًا. في حالة جعة لايت بير فروم ميلر، كانت فكرة «صديقك في الحانة» شيئًا من شأنه أن يجذب المستهلك المثالي؛ فبمقدورها مصاحَبة صديقٍ؛ فالصديقُ هو الشخص الذي يمكنك أن تقضي وقتًا معه، فضلًا عن تقديمه الدعم لك. جعلتْ شخصيةُ جعة لايت بير فروم ميلر العلامةَ التجارية تبدو وكأنها شخصٌ من بين الأشخاص المتردِّدين على الحانة. إذا كان الشخصُ المؤثِّر لا يستطيع التعلُّقَ بشخصية علامتك التجارية أو لا ينوي ذلك، فإما أن الشخصية ليست مناسبة له، وإما أنك تركِّز على شخصٍ مؤثِّر غير مناسب.

ثانيًا: «احرصْ على أن تكون شخصيةُ العلامة التجارية واضحةً في كل عملية تواصُل مع المستهلك.» سنناقش ذلك بمزيدٍ من التفصيل لاحقًا، ولكن ضَعْ في اعتبارك أن شعارَ العلامة التجارية والتعبئةَ وطرقَ التواصُل والألوانَ والروابطَ؛ كلها سُبُلٌ توصِّل من خلالها العلاماتُ التجارية شخصياتِها للمستهلكين. إذا كان أيٌّ من هذه الأمور غير متسق أو غير مناسب، تزداد احتماليةُ أن يُسقِط المستهلكُ العلامةَ التجارية من حساباته، وألَّا يدخل في علاقةٍ معها لأنها زائفة. لو كانت جعة لايت بير فروم ميلر انخرطَتْ في حملةٍ ذكرَتْ فقط المذاقَ الرائع والشعورَ الأقل بالامتلاء، دونَ ذِكْر الجدل الذي ثار بين الرياضيين السابقين حولها في الحانة؛ ما كانت لتنجح أبدًا. أصبح الرياضيون السابقون بتصرُّفاتهم الهزلية الصاخبة شخصيةَ العلامة التجارية. كل شيء يسهم في عملية التواصل. يجب عليك التأكد من أن كل رسالة تصل للمستهلك من العلامة التجارية تستخدِم نفسَ الشخصية والأسلوب. (بالعودة سريعًا إلى الحاضر، تعاني العلامة التجارية ميلر لايت المعاد تسميتها؛ فقد تخلَّتْ عن فكرة «صديقك في الحانة» الذكورية، لصالح رسالةِ «أكثر انفعاليةً» المماثلة لرسالةِ رائدةِ هذه الفئة باد لايت. وقبل بضع سنوات، عاد سكوت ميلر وبحث عن السبب في أن العلامة التجارية التي عمل عليها تواجِه ظروفًا عصيبةً؛ فاكتشف أن ميلر لايت قد «فقدت هويتها الذكورية» وأصبحت الآن جعةً خفيفة عادية، تعتمد على شهرتها وتوزيعها وتراثها.)

فكِّرْ في العلامات التجارية التي ناقشناها حتى الآن. لكلٍّ منها شخصيةٌ قوية: يُنظَر لدوس إكيس على أنها غامضة وطموحة، والأهم من ذلك أنها مثيرة للاهتمام. تمتلك باوريد ثقةً عالية وتوجُّهًا، وعلى الرغم من اقتراب ثقتها من حد الغرور، فإنها لا تزال أصيلةً وشديدةَ القوة. وبالتعمُّق أكثر، ربما تُخلَع على باوريد شخصيةُ الطفل الذي لا يريد أن يتوقف عن اللعب، الطفل الذي يتجاوز حبُّه للرياضة مجردَ المباراة في الملعب، الطفل الذي يسعى دائمًا لرفع أدائه. في حالة سمارت ووتر، تتمحور الشخصية حول ما هو أكثر من مجرد جودة المظهر الخارجي؛ فهذا الأمر لا يحتمِل السطحيةَ؛ فتعبئة سمارت ووتر — ليست مجرد الزجاجة الملساء فحسب، ولكنْ بطاقة التغليف الوصفية الذكية أيضًا — تساعد على التعريف بشخصيتها، التي يمكن وصفها بأنها حديثة وشابة وبسيطة وواثقة وأنيقة وتمتلك روح دعابة، وجديرة بالثقة.

(٦-٤) جوهر العلامة التجارية

سماتُ المنتج والمزايا الوظيفية والعاطفية والميزة الاجتماعية والشخصية؛ تشكِّل جميعها «جوهرَ» العلامة التجارية. يُصوَّر الجوهر كعبارة ثابتة تصف العلامة التجارية، وهذا هو «الشيء الواحد» الذي ناقشناه سابقًا. هذا هو حقًّا ما تملكه العلامة التجارية؛ فهو في حالة فولفو: «السيارات الآمنة»؛ وفي حالة ديزني: «سحر الأسرة»؛ وفي حالة كوكاكولا: «السعادة الحقيقية»؛ وفي حالة وول مارت: «الأسعار المنخفضة كل يوم»؛ وفي حالة جاك دانيلز: «الفحولة الأمريكية». وربما يتمثَّل جوهر العلامة التجارية سمارت ووتر في أنها تجعل المستهلك يشعر بأنها تساعده على أن يظهر بأفضل مظهرٍ، ويشعر بأفضل شعور. والآن، ولأنها كانت علامة تجارية أحدث، لم تكن سمارت ووتر قد شكَّلَتْ هذا الجوهر بعدُ مثل العلامات التجارية الأخرى؛ فهذا يستغرق وقتًا طويلًا وسنوات من الجهد المتواصل. ولكن بالنسبة إلى أقوى العلامات التجارية، عندما تظهر هذه العبارة البسيطة، سوف تجعل كل شخص مؤثر يعرف بالضبط ماهية العلامة التجارية.

شكل ٣-١: البناء التدريجي للمزايا.

ما ملاحظاتك بشأن هرم العلامة التجارية سمارت ووتر؟ إنه منطقي، ومركَّز، والأهم من ذلك أن كل عناصره متناغمة معًا. العلامة التجارية القوية ستصنع خطوات منطقية تأخذ المستهلك من سمات المنتج المادية إلى شيء أعمق من ذلك بكثير. سنبدأ في هذا السياق غرْسَ بذور العلاقة مع الشخص المؤثر. لن يكتشف الشخص المؤثر عمق علامتنا التجارية على الفور، ولكن ما سنطرحه سيكون مقنعًا بما يكفي لجعل المستهلك أكثر اهتمامًا بتعقُّب علامتنا التجارية، وستكون هذه أول محاولة لنا «لجذب» الشخص المؤثر؛ ولكنْ علينا أولًا إحياء هذه الشخصية الديناميكية لعلامتنا التجارية، ويمكننا تحقيق ذلك من خلال إيجاد الروابط المناسبة.

شكل ٣-٢: هرم العلامة التجارية سمارت ووتر.

(٧-١) تجسيد العلامة التجارية

في أوائل عام ٢٠٠٥، بينما كان مات كان — الذي كان يشغل حينذاك منصب مدير العلامة التجارية سمارت ووتر — يقود سيارته على طريق فان ويك السريع متخطيًا الظلال الصباحية الباكرة لاستاد شيا، استغرق في التفكير بشأن الحملة التسويقية الوطنية الأولى من نوعها للعلامة التجارية سمارت ووتر. ولأنه كان مديرًا سابقًا من مديري العلامة التجارية كوكاكولا، فقد تعلَّم من التجارب الصعبة التي خاضها كلَّ ما يتعلَّق بالتعامل مع الفعاليات الكبرى والشراكات التسويقية المهمة؛ فكانت الألعابُ الأولمبية وبطولةُ السوبر بول وحفلُ توزيع جوائز جرامي و«أمريكان أيدول» جميعًا ضمن ترسانة الشراكات التي كانت تحت تصرُّف شركة كوكاكولا عند إطلاق العلامات التجارية. أصبح كان يعمل الآن لصالح مجموعة تجارية صغيرة ناشئة في جلاسو، حيث كانت الموارد شحيحة، وكان المطلوب هو الحنكة والكفاءة وليس الإنفاق الضخم على التسويق. ومع ذلك، أراد كان أن يخاطر ويستخدم استراتيجية المشاهير بينما كانت سمارت ووتر توسع شبكة توزيعها على الصعيد الوطني. رأى كان أن المشاهير يناسبون من الناحية المنطقية استراتيجية الإنفاق في جلاسو؛ لأنهم يحدِّدون الاتجاهات الجديدة ويتمتعون بالكثير من الحرية مقارَنةً بغيرهم. يوضِّح كان قائلًا: «كعلامة تجارية أردتُ أن تصبح إكسسوارًا عصريًّا، فإن وضعها في أيدي المشاهير المناسبين يمكن أن يصنع المعجزات. وبالنسبة إلى علامة تجارية لا تملك مالًا لابتكار حملة تليفزيونية وطنية ضخمة، فإنها ستكون طريقة فعَّالة لغرس بذور السمعة الطيبة للعلامة التجارية.»

أُخِذ عدد من الأسماء في الاعتبار. كن جميعًا من ممثلات هوليوود البارزات اللاتي كن يحظين ﺑ «أكبر قدر من الإعجاب والحب». ظاهريًّا، بَدَوْنَ جميعًا متوافقات مع المعايير الموضوعة؛ ولكن كانت هناك واحدة تتفوق على الأخريات باعتبارها أكثر ملاءمةً للعلامة التجارية. ذكر كان الأسباب قائلًا: «أولًا: كان الآخرون يرونها ودودةً؛ فكانت تمثِّل الفتاة العادية، ومع ذلك كانت جذَّابة وأنيقة للغاية. كان تناقضًا مثيرًا للاهتمام؛ من الواضح أنها كانت تعتني بجسدها؛ ونتيجةً لذلك، بدت أصغر سنًّا بكثير من سنها الحقيقية؛ وساعَدَ هذا على تعزيز حقيقة أن سمارت ووتر كانت حقًّا أول مياه معبَّأة تشدِّد على أنها تحتوي على مزيج من المعادن. كانت الممثلة تتمتع بالصحة والرشاقة؛ ولعبت سمارت ووتر دورًا بسيطًا في ذلك.»

وكان من المفيد أنها كانت واحدة من أكثر مشاهير هوليوود جاذبية، وشاركت في عدد كبير من الأفلام الناجحة، كما شاركت في المسلسل التليفزيوني الشهير «فريندز». وكان من المهم أيضًا أنها واحدة من أكثر مشاهير العالم الذين تُلتقط الصور معهم. بطبيعة الحال، حتى لو كنتَ لا تتذكر الحملة، فإنك تعلم الآن أن جنيفر أنيستون كانت الشخص الذي اختارته سمارت ووتر لتمثيل العلامة التجارية أمام العالم. وإذا استطاعت العلامة التجارية الدخول في شراكة فعَّالة معها، وإذا تبنت جنيفر العلامة التجارية وحملتها معها في كل مكان كإكسسوار؛ فإن الاستراتيجية ستؤتي ثمارها.

يقول كان: «أحبت جنيفر أنيستون العلامة التجارية حقًّا؛ فخرجت عن مسارها لتحملها معها كإكسسوار، وصُوِّرت وهي تحمل العلامة التجارية كثيرًا، وظهرت معها على نحو أكثر مما كان مطلوبًا منها بموجب تعاقدها.» فيما يخص تأسيس سمعة العلامة التجارية على المستوى الوطني، كانت جنيفر الاختيارَ المثالي. يعترف كان أن جنيفر عززت شخصية سمارت ووتر، فيقول: «ما جذبنا في جنيفر هو أنها كانت طموحة، ومع ذلك بَدَتْ ودودة. كانت أنيقة، ولكن ذوقها كان كلاسيكيًّا في الأزياء. وكانت تجتهد للحفاظ على رشاقتها، وعلى الرغم من أنها كانت تأخذ حرفة التمثيل على محمل الجد، لم تفرط في الجدية حيال نفسها، وهو الأمر الذي توافَقَ جيدًا مع بطاقة التعريف بالمنتج الموجودة على عبوتنا الأنيقة.» بعبارة أخرى، مكَّنَتْ جنيفر العلامة التجارية من تعزيز صورتها كإكسسوار، وساعدت في نهاية المطاف في صنع الشارة المميزة.

(٧-٢) اقتران العلامة التجارية بالشريك

من الواضح أن مفتاح النجاح في خلق سمعة قوية للعلامة التجارية يتمثَّل في النهاية في تحديد الكيفية التي سيجري بها توصيل هرم العلامة التجارية، الذي أشرنا إليه سابقًا، إلى المستهلكين؛ واستخدامُ المشاهيرِ مجرد طريقةٍ واحدة من طرق تلك الكيفية. وكما سنرى لاحقًا، يمكن أن يتخذ الشريك أشكالًا عديدة.

تتوافق سمات جنيفر أنيستون وشخصيتها بوضوح مع شخصية سمارت ووتر، وهذا جعلها خيارًا طبيعيًّا لتمثيل العلامة التجارية. ومن خلال مواءَمة صورة «الشريك» مع مزايا «العلامة التجارية» وشخصيتها وميزتها الاجتماعية، سنكون قادرين على نقل المبادئ أو القِيَم من أحدهما إلى الآخر. ولكن عليك أن تكون حَذِرًا؛ فحتى إذا كان الاثنان متلائمين نظريًّا، فعندما يُنفَّذ الأمر على أرض الواقع في السوق، يمكن أن يصبح مختلفًا تمامًا؛ فالمشاهير بشر، وإذا ارتبطت العلامة التجارية ارتباطًا كبيرًا بأحدهم، فإن العلامة التجارية تجني العواقب إذا أخفق هذا الشخص المشهور. أحيانًا يكون من الأكثر منطقيةً خلْقُ شراكة مع كيان وليس شخص.

بالنسبة إلى باوريد، قررنا تحديدًا ألا نستخدم المشاهير. لماذا؟ استخدم منتج جاتوريد مايكل جوردن ومجموعة أخرى رفيعة المستوى من نجوم الرياضة المحترفين، في تواصله مع المستهلكين. قرَّرنا بدلًا من ذلك أن نبدأ الرعاية الطويلة المدى من شركة كوكاكولا للأولمبياد لتصبح «المشروب الرياضي الرسمي للألعاب الأولمبية»، وهو ما أرسى اختلافًا آخَر عن جاتوريد. في حين كان يُنظَر لجاتوريد باعتباره المشروب الرياضي للرياضيين المحترفين والبطولات الرياضية، من الممكن أن يرتبط منتج باوريد بالرياضيين الأولمبيين، الذين يشاركون — شأنهم شأن المستهلكين — في ألعاب القوى من أجل حبهم للرياضة وليس حبًّا في المال.

عقد كبير مديري العلامة التجارية لاري تامان شراكةً مع شركة نايكي، من أجل تشكيل مجموعة من الرياضيين الطامحين للمشاركة في الأولمبياد تحت شعار «نادي باوريد الرياضي». كان نادي باوريد الرياضي — الذي ضمَّ الرياضيين الواعدين الذين لم تكن هناك ضمانة حتى لأنْ ينضموا إلى الفريق الأولمبي — مظهرًا من مظاهر العلامة التجارية؛ إذ ضمَّ شبابًا طموحين يمتلكون الإمكانات، ولكن يحتاجون إلى فرصة لإظهار إمكاناتهم.

أَتذكُر الجانبَ المميِّز في المنتج، «٣٣٪ كربوهيدرات إضافية»، الذي لم نكن نعرف كيف نستفيد منه؟ أخيرًا أصبح فريق التسويق قادرًا على ربط ميزة بهذا الجانب المميِّز من خلال الاستعانة بالرياضيين الأولمبيين. في استطلاع داخلي في شركة كوكاكولا، أشار الرياضيون الأولمبيون إلى أنهم يفضِّلون المزيد من الكربوهيدرات في مشروباتهم الرياضية. أخذت مديرة العلامة التجارية بارا فاوجان نتيجةَ هذا الاستطلاع وربطت بينها وبين حقيقة أن باوريد يحتوي على كربوهيدرات أكثر من جاتوريد بنسبة توازي ٣٣ بالمائة؛ وهذا أشار ضمنيًّا في النهاية إلى أن الرياضيين الأولمبيين — أفضل الرياضيين في العالم — يفضِّلون تركيبة المشروبات الرياضية المشابِهة لباوريد وليس لجاتوريد. ساعدت الشراكة مع الرياضيين الأولمبيين في إيصال الرسالة. في الواقع، ثبت أن الرسالةَ التي مفادها أن الرياضيين الأولمبيين يفضِّلون المزيدَ من الكربوهيدرات، أكثرُ إقناعًا من أي إعلان لجاتوريد، بما فيها تلك الإعلانات التي ظهر فيها مايكل جوردن الرائع.

•••

استكشفنا في هذا الفصل سبل تحديد نوع مستهلك العلامة التجارية؛ الشخص الذي ربما سيكون الأكثر اهتمامًا بالمزايا الوظيفية والعاطفية المحدَّدة للعلامة التجارية وشخصيتها وميزتها الاجتماعية وجوهرها. إذا لم يكن عرض العلامة التجارية واضحًا أو موجزًا أو صادقًا أو متوافقًا من الناحية المنطقية مع احتياجات الشخص المؤثر، فإن العلاقة محكومٌ عليها بالفشل حتى قبل أن تبدأ. عليك أن تتذكر أن هذا اللقاء الأول هو أهم مرحلة. هدفنا هو التأكُّد من أن كل شيء نستطيع السيطرة عليه مثاليٌّ بالنسبة إلى هذا اللقاء الأول، وإذا لم تَسِرِ الأمور على ما يرام، فلن يكون هناك أي احتمال لإقامة علاقة رومانسية. من الضروري مقابلة الشخص المؤثر في ظلِّ أفضلِ ظروف ممكنة، وفي الفصل التالي سنُلقِي نظرةً على كيفية القيام بذلك.