اجعله لقاءً لا يُنسَى

(١-١) اجعلِ المستهلكين يشعرون بالتميُّز

عندما تلتقي شخصًا ما وتقيم علاقة معه، فإنك بلا شك تكون قد أوصلتَ على نحو واعٍ أو غير واعٍ رسالةً مفادها أن ثمة شيئًا حيال هذا الشخص يروقك. وبالمثل، بمجرد أن تحدد نمط الأفراد الملائم لعلامتك التجارية، عليك أن تُظهِر لأولئك الأفراد أنك تراهم مميَّزين.

تذكَّرْ أن الشخص المؤثر لدى باوريد كان اللاعب الرياضي الأبرز في الحرم المدرسي؛ أو بعبارة أخرى اللاعب الرياضي في المدرسة الثانوية الذي يرغب الجميع في أن يكونوا مثله. أرادَتِ العلامة التجارية أن تقنع هذا الرياضي الشاب — الذي لا يزال حديثَ عهدٍ بفئة المشروبات الرياضية — أن باوريد جزء أساسي من أدواته الرياضية مثل الأحذية أو القفازات. كان كل ما فعلناه — وأعني حرفيًّا كل شيء — يهدف إلى تلبية احتياجات هذه المجموعة من الأشخاص المؤثرين.

بحثنا عنهم، وحصلنا على آرائهم. وقبل أن يبدأ الفريق أيَّ مبادرة تسويقية، أو أي طريقة تعبئة، أو أي نكهة، أو أي تواصُل حول باوريد، طلبنا آراء هؤلاء الشباب الذين كانوا قادة رياضيين في مدارسهم؛ وأخبرونا بما يرونه رائعًا وما لا يرونه كذلك، وقد استمعنا لهم.

على سبيل المثال: هل سبق لك أن تساءلت عن سبب توافر المشروبات الرياضية بمجموعة من الألوان الفسفورية؟ كشفَتِ الأبحاث أن الألوان (وليس النكهة الفعلية أو اسم النكهة) كانت الدافع الأول للشراء عند اختيار المراهقين المؤثرين للمشروبات الرياضية. تُرَى الألوان الفسفورية الساطعة بأنها «قوية» و«مؤثرة»؛ ومن ثَمَّ أنشأت باوريد خطَّ إنتاج ذا ألوان فسفورية ساطعة؛ الأزرق والأرجواني والمائي والأخضر. قبل ذلك كانت المشروبات الرياضية تأتي فقط بالألوان التقليدية؛ الأصفر والأخضر والليموني والأحمر (مزيج الفاكهة) والبرتقالي. قاد الأشخاص المؤثرون قراراتنا، وأردنا أن يكون لدينا أفضل خط إنتاج ممكن عندما التقيناهم.

فكيف إذن قدَّمْنا العلامةَ التجارية لهم لأول مرة؟

كان أول هدف لنا هو إيجاد أفضل اللاعبين الرياضيين في كل المدارس الثانوية الأمريكية وتعريفهم بباوريد، ومن خلال تقنيات بحث سابقة للإنترنت من خلال استخدام قوائم أفضل المرشَّحين الرياضيين في المدارس الثانوية لكل الرياضات الرئيسية، حدَّدنا تقريبًا أفضل مليون مراهق رياضي في الولايات المتحدة. قدَّمنا أنفسنا لهم من خلال طرد بريدي يحمل رسالةً على الصندوق من الخارج تقول: «ما الفرق بين الهزيمة والفوز؟» وداخل الصندوق ظهرت الإجابة: «الأدوات المناسبة»، إضافةً إلى زجاجتنا الرياضية «باورفلو» الجديدة وقسيمةٍ من باوريد.

تأمَّلْ هذا لبرهة. تلقَّى الأشخاص المؤثرون شيئًا عبر البريد مُرسَلًا إليهم من باوريد (وهؤلاء الشباب لم يتلقَّوْا طردًا بريديًّا من قبلُ). لقد عثرتْ عليهم باوريد. لم يحصل كل أصدقائهم على طردٍ. في الواقع، بَدَا أن أولئك الذين تفوَّقوا في الرياضة هم فحسب الذين تلقَّوْا طردًا. أشارت باوريد إلى أنهم كانوا من أفضل الرياضيين في المدرسة. هل تعتقد أنهم ربما بدءوا في حمل مشاعر إيجابية تجاه باوريد؟ لقد وقع الاختيار عليهم. اكتسبَتِ العلامة التجارية على الفور ميزةً اجتماعية؛ حيث أصبح لدى هؤلاء الشباب الآن مزيدٌ من المبررات التي تدعوهم للتفاخُر، بعد أن كانوا أكثر تواضعًا من اللازم في بداية الأمر.

في نفس الوقت الذي كانت فيه حملة باوريد التي استخدمَتِ البريد المباشِر كوسيلةٍ للتواصل مع أفضل اللاعبين الرياضيين في المدارس الثانوية، كان يجري تعريف مدرِّبي المدارس الثانوية بالعلامة التجارية. إذا وضع أحدُ المدرِّبين ماكينةً لبيع مشروب باوريد في صالتِه الرياضية أو غرفةِ تغيير الملابس، كان يُمنَح كميات كبيرة من الأدوات التي تحمل العلامةَ التجارية باوريد، مثل المناشف والمبردات والزجاجات الرياضية لاستخدامها في الملعب. في عصرٍ كان يجري فيه خفض ميزانيات الأنشطة الرياضية في المدارس إلى أقل درجة ممكنة، كان هؤلاء المدرِّبون يرحِّبون بشدة بالأدوات الإضافية للفريق. (نصيب المدرسة من مبيعات ماكينات البيع ساعَدَ أيضًا في تمويل برنامجها الرياضي.) من وجهة نظر اللاعبين الرياضيين، كان المدرِّب يتبنَّى العلامة التجارية ضمنيًّا باستخدامه أدواتٍ تحمل علامةَ باوريد التجارية، وبتقديمه المنتجَ في الملعب خلال التدريبات، وبإتاحته للاعبين الرياضيين في غرفة تغيير الملابس.

لقد قدَّمنا أنفسنا للشباب المؤثرين النشطين رياضيًّا بالطريقة الصحيحة؛ طريقةٍ خاطبَتْهم مباشَرةً وجعلتهم يشعرون بأنهم مميَّزون؛ ونتيجةً لذلك، رأينا أن الولاء للعلامة التجارية في حالتَيْ باوريد وجاتوريد، بين الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن ثمانية عشر عامًا، أصبح متكافِئًا.

(١-٢) احرصْ على أن يكون السياق مناسبًا

بالطبع البيئة التي يتم فيها اللقاء أمرٌ بالغ الأهمية أيضًا. يجب أن يكون المستهلك في الحالة الذهنية المناسِبة، ويجب أن يكون السياق مناسِبًا؛ هذا هو السبب في إعطائنا تركيزًا كبيرًا على وضع باوريد في الصالات الرياضية بالمدارس الثانوية. وبالمثل، عندما قرَّرَ فريق سمارت ووتر أن الأشخاص المؤثرين بالنسبة إليهم هم الشابات اللائي يعملن ولديهن اهتمام بالموضة والصحة، أدركوا أن عليهم تعريف هؤلاء النساء بالعلامات التجارية في الأماكن المناسبة؛ فبدأ الفريق في ترسيخ العلامة التجارية لدى هؤلاء النساء المؤثرات في الأماكن التي يجتمعنَ فيها عادةً، فأرسلوا المنتجَ إلى بيوت النساء اللاتي يُدِرْنَ صالونات تصفيف الشعر، ويَقُدْنَ دروسَ اليوجا، ويعملْنَ مدرِّباتٍ شخصياتٍ؛ وأُرسِلت العلامة التجارية أيضًا إلى أهم الصالات الرياضية والملاهي الليلية وجميع متاجر المنتجات الصحية في مانهاتن. لم تُقدَّم العلامةُ التجارية لقياداتِ هذه المؤسسات فحسب، بل لكلِّ شخصٍ مشارك في عملياتِ وأنشطةِ تلك المؤسسات أيضًا؛ فمن حرَّاس النوادي العصرية حتى مديري مكاتب الاستقبال في أكثر الصالات الرياضية شعبيةً، كانت سمارت ووتر تُرَى في كل مكانٍ كان يتردَّد عليه «الأشخاص المؤثرون». وعلاوة على ذلك، نظَّم الفريق عمليةَ توزيعِ عيناتٍ من المنتج في هذه الأماكن (مع تعيين وتدريب موظَّفين لإجراء التواصُل بالطريقة الصحيحة)، بحيث يستمتع مرتادو الصالات والأندية الرياضية أيضًا بالمنتج، ولكن الأهم من ذلك أن يحملوا الزجاجة الرمزية.

كان فريق سمارت ووتر يأمل ألَّا يكتفي الأشخاصُ المؤثرون الأوائل باستخدام عينة المنتج فحسب، وفعلًا لم يتوقف هؤلاء الأشخاص عند هذا الحد؛ فسرعان ما بدءوا في الدخول في علاقة معها، والبحث عنها، وحملها في كل مكان، والحديث عنها؛ ونتيجةً لذلك، بدأ يُنظَر إلى العلامة التجارية على نحوٍ مختلف عن المنتجات الأخرى للمياه المعبَّأة. في مجموعات التركيز، وصَفَ الأشخاصُ المؤثِّرون مشاعرَهم حيال سمارت ووتر بكلمات مثل: «ملهمة»، و«أنيقة»، و«جذَّابة»، و«جديرة بالثقة»، و«ودودة». كانت تُعتبَر أكثر من مجرد مياه؛ ووجَدَ المستهلكون مزيدًا من القيمة مع سمارت ووتر أكثر من العلامات التجارية الأخرى التي ربما يدفعون المزيدَ من النقود من أجل الحصول عليها.

كما رأينا على مدار الفصول القليلة الماضية، بدأت العلاقة الرومانسية بين سمارت ووتر والمستهلك لعددٍ من الأسباب؛ أولًا: لاقَتِ المزايا الوظيفيةُ للمنتج قبولًا لدى الأشخاص المؤثرين الأوائل. ثانيًا: شعر هؤلاء المستهلكون أن العلامة التجارية صُنِعت خصوصًا من أجلهم؛ ومن خلال مظهرها وملمسها، بدأت العلامة التجارية تؤسِّس ارتباطًا عاطفيًّا. وعلى غرار ما فعلَتْه باوريد مع الرياضيين المراهقين، تواصَلَتْ سمارت ووتر مع هؤلاء النساء المؤثرات للغاية ومنحَتْهن «اهتمامها»؛ فجعلَتْهن يشعرْنَ بأنهن مميزات؛ ونتيجةً لذلك، ارتفعَتْ أيضًا قيمتها الاجتماعية. وقد تحدَّثت النساء المؤثرات — اللاتي أُشعِرْنَ بالتميُّز من خلال علامة تجارية جذَّابة — عن العلامة التجارية مع أولئك اللاتي يحضرْنَ دروس اليوجا معهن، أو يحضرْنَ صالونات تصفيف الشعر. وعندما طُلِب من أصحاب أكثر الأندية شعبيةً في نيويورك بَدْء بيع العلامة التجارية (بعد غمرهم بالعيِّنات)، قدَّموا دعمًا ضمنيًّا للعلامة التجارية.

لاحِظْ أن سمارت ووتر لم تتواصل مع الشخص المؤثِّر بطريقة المياه المعبَّأة العادية. ولأن صورة الزجاجة كإكسسوار يمكن أن يتردَّد صداها لدى الأشخاص المؤثرين، تعيَّن أن يشبه التواصلُ التسويقي حولَها التواصلَ الذي يمكن استخدامه لتسويق بلوزة أو حقيبة أو قلادة. ولكنْ لم يكن كافيًا أن يحمل معلِّم اليوجا الرائع العلامةَ التجارية ويحسَّ بارتباط شخصي بها؛ تطلَّبَ الأمر أيضًا من سمارت ووتر أن تنتشر في الأماكن المناسبة بحيث تظهر باعتبارها موضةَ هذا الوقت. تعيَّن أن تكون العلامة التجارية متاحةً في الموقع الذي يعمل فيه معلِّم اليوجا (وهذا هو السبب في تقديم عينات كثيرة في أكثر الأندية شعبيةً). لم يكن الهدف بيع كميات كبيرة في هذه المواقع، على الرغم من أن ذلك سيكون مفيدًا؛ بل كان الهدف هو التأكُّد من أن سمعة العلامة التجارية الناشئة ستُعزَّز من خلال «رؤيتها» في أماكن تجمع الأشخاص المؤثرين. منح ذلك العلامةَ التجارية قبولًا حصريًّا وأوسع نطاقًا.

يكاد يكون مكانُ اللقاء على القدر نفسه من الأهمية مثل اللقاء نفسه. يجب أن تكون البيئةُ المادية متوافِقةً مع جوهر العلامة التجارية؛ فيجب أن تدعم رسالةَ العلامة التجارية، ولا تنتقص منها أبدًا. تُدرِّس جميعُ كلياتِ الأعمالِ استراتيجيةَ توافُقٍ أساسيةً للقناة التسويقية بين العلامة التجارية والمستهلك، وهذه الاستراتيجيةُ تتمثَّل في مسألة أن الهدف النهائي من تقديم العلامة التجارية للمستهلك هو خلْقُ نقطةِ التقاءٍ بين المستخدِمِ والعلامةِ التجارية للشركة والقناةِ التي تباع من خلالها العلامة التجارية. يجب على فريق التسويق: (١) فهْمُ وتلبية احتياجات المستهلك، (٢) عن طريق العرض المناسب للعلامة التجارية، (٣) وذلك في بيئةٍ ملائمة لعرض العلامة التجارية. هذا هو السبب في أنك لا ترى نايكي في وول مارت؛ فعلى الرغم من حقيقةِ أن نايكي ربما تحقِّق مبيعاتٍ كثيرةً من الأحذية في وول مارت، فإن عقلية السعر المنخفض لدى وول مارت لا تتناسب مع علامة نايكي التجارية، وستسبِّب ضررًا لا يمكن إصلاحه لعلاقة نايكي بالمستهلك. سيكون الأمر أكثر تكلفةً بكثيرٍ من المكسب القصير المدى الذي يمكن أن تحقِّقه نايكي من إتاحة منتجاتها في وول مارت.

أخذت باوريد وسمارت ووتر استراتيجيةَ التوافُق الكلاسيكية تلك وطوَّرت منها: استُخدِمَت القناة أو المكان الأولي في تشكيلِ وتعزيزِ تجربةِ العلامة التجارية. بعبارة أخرى، لم «يتوافق» الموقع تمامًا مع عرض العلامة التجارية فحسب، بل «أضاف» إليه أيضًا. الأمر أشبه قليلًا بحلقة تغذية مرتدة مفيدة؛ عندما يتوافق كل شيء على نحو فعَّال، فإن احتياجاتِ الشخص المؤثِّر وعرْضَ العلامة التجارية والبيئةَ جميعُها عناصرُ يدعم ويعزِّز بعضها بعضًا.

(١-٣) ابْقَ متسقًا

تأمَّلْ عددَ الطرق المختلفة التي تتفاعل بها العلامةُ التجارية مع المستهلكين. فكِّرْ فيما وراء تجربة المنتَج نفسها. فكِّرْ فيما تقوله التعبئة؛ مظهر العبوة وألوانها وخطوطها. فكِّرْ أين تباع وما الرسالة التي يوصلها المتجر أو الشركة المصنِّعة. فكِّرْ في الأشخاص الذين تتوافق معهم العلامةُ التجارية، أو في الأشياء التي تتوافق معهم. فكِّرْ في إعلاناتها. فكِّرْ في أنواع العروض أو المجلات التي يُعلَن عنها فيها، ماذا يقول سعر البيع عن العلامة التجارية؟ فكِّرْ في طرق الترويج التي تتبعها العلامة التجارية ومع ماذا أو مع مَن قد تتوافق من أجل عملية ترويجية معينة. ماذا يقول الاسم نفسه عن العلامة التجارية؟ هذه ليست سوى خريطة جزئية للعديد من نقاط التواصل التي تمتلكها العلامة التجارية مع جمهورها. إذا لم تكن نقاطُ التواصُل تلك كلها متوافِقةً وتركِّز على فكرة أساسية واحدة، خصوصًا عندما تلفت انتباه الشخص المؤثر في البداية، فإن مصير العلامة التجارية هو الفشل.

لنأخذ اسم المنتج مثالًا لذلك. عملتُ لفترة وجيزة على تطوير علامة تجارية كانت تتنافس فيما كان يُعرَف في ذلك الوقت بأنه فئة مشروبات الطاقة (قبل ظهور ريد بول). كان على رأس هذه الفئة ماونتن ديو، التي كانت قد عرَّفت هذه الفئة (وجدَتْ وسيلةً للفوز!) بأنها الطاقة السائلة. فعلت هذا من خلال منتج أصفر زاهٍ يحتوي على كافيين أكثر من المشروبات الغازية العادية (٥٤ ملِّيجرامًا مقابل ٣٤ ملِّيجرامًا في كوكاكولا). كانت الفئة معنية في الأساس بدفعة الطاقة التي يقدِّمها المنتج. كان مشروب كوكاكولا المنافس باللون نفسه، وكان يحتوي على القدر نفسه من الكافيين، وكان على القدر نفسه من الفعالية، ولكنَّ اسم منتَج كوكاكولا كان … «ميلو ييلو». وعلى الرغم من محاولاتنا الحثيثة لإقناع الأشخاص المؤثرين أن ميلو ييلو مشروبُ طاقةٍ، فإن الاسم قوَّضَ فرصَ نجاح العرض. الاسم الجيد للعلامة التجارية لن ينقذ منتجًا سيئَ التصميم، ولكنَّ الاسمَ السيئ الصياغة يمكن أن يُثقِل كاهلَ العلامة التجارية بعبءٍ يصعب التغلُّب عليه.

شكل ٤-١: سمعة العلامة التجارية: كل شيء يؤدي دورًا في التواصل.

(١-٤) أَقِمْ جسورَ الود

بطبيعة الحال، في سياق اللقاء علينا تجاوُز مرحلة التحية. هذا أمر بالغ الأهمية، علينا أن نتشارك شيئًا مع المستهلك يتجاوز عبارة «فرصة سعيدة» ثم المضي قُدُمًا؛ نحتاج إلى أن نشاركه شيئًا يجعله يتوقف وينتبه ويرغب في معرفة المزيد. علينا الوصول إلى مستوًى أعمق وبسرعة.

وجدَتْ رائدةُ الأعمال جاني هوفمان نفسها في موقف لم تكن تدشِّن فيه علامة تجارية جديدة فحسب، ولكنْ كانت أيضًا تدشِّن في ذات الوقت فئة فرعية جديدة. وعلاوة على ذلك، كان هذا التوسع يختلف اختلافًا جذريًّا عمَّا يتوقعه المستخدمون الحاليون لتلك الفئة. في الواقع، لم يكن واجبها يقتصر على تعريف المستهلكين على مشروب ماما شيا الصحي الجديد، بل كان عليها أيضًا تعليمهم وإقناعهم بالتعامل مع شيء كان مختلفًا تمامَ الاختلاف عن المشروبات التقليدية المتوافرة؛ وهي مهمة يصعب أداؤها.

لذا قرَّرَتْ أن تنشئ شركةً للمواد الغذائية والمشروبات المعتمدة على بذور الشيا. من الواضح أن هذه كانت مهمة صعبة للغاية، ولكن هوفمان تصف نفسها بأنها «شخصية عنيدة مفعمة بالحماس … لم أكن أعرف شيئًا عن الصناعات الغذائية؛ لا شيء على الإطلاق. ولكن ما كنتُ أعرفه هو أنني أردتُ أن أساعد غيري. كنتُ أرغب في مساعدة الناس والعالَم بأسره. أردتُ أن أفعل ذلك من خلال بذور الشيا لأنني أشعر حقًّا أنها بذورٌ سحرية في مفعولها.»

أرادت تأسيس شركة ترتبط بالمستهلك روحانيًّا. ووفقًا لموقع ماما شيا، كان هدف هوفمان هو ربط منتجاتها من بذور الشيا بالجانب الروحاني للمستهلك، وستكون رسالةُ شركتها نشْرَ التأثير السحري لبذور الشيا، وهدفُها أن تصبح رائدةً في هذا المجال.

بعد مقابلة مؤسِّس شركة أودوالا جريج ستلتِنبول وتلقِّي مشورته، قرَّرَتْ هوفمان أن تبدأ بالمشروبات. ربما يكون مشروب شيا الخاص بها — بتركيزه على البذور — مختلفًا عن مشروب العصير المعتاد بالنسبة إليك، ولا يكون بذورًا مطحونة ممزوجة في مخفوق معين؛ بدلًا من ذلك، ستكون بذور الشيا كاملة وطافية في المشروب. كان لدى هوفمان رؤية قوية للمنتج: «تتعلَّق بذور الشيا بالحيوية. وإذا كنا نريد أن ننشر التأثير السحري لبذور الشيا، فإننا نحتاج إلى أن تلعب البذورُ نفسها ذلك الدورَ. يجب أن تكون البذور — البذور الكاملة — جزءًا أساسيًّا من المنتج.»

بعد بضع عثرات تشغيلية، استطاع فريق الإنتاج صنع المشروب المتصوَّر. أُطلِق خطُّ إنتاج بأربع نكهات فواكه مختلفة، بأسماء مثل «بلاك بيري هيبيسكوس» (ويحتوي على التوت الأسود)، و«راسبيري باشون» (ويحتوي على التوت الأحمر)، و«كوكونت مانجو» (ويحتوي على المانجو). وتحقَّقَتْ رؤية هوفمان، فكانت البذور طافيةً في المشروب الذي كان له قوام هلامي. كان شرابًا تستمتع بشربه، وليس شرابًا تزدرده بسرعة.

أطلقَتْ عليه هوفمان «ماما شيا»؛ فكما تشرح هوفمان: «حسنًا، أولًا هذا الاسم له وَقْعٌ لطيف على الأذن، ولكن الأهم من ذلك أننا كنَّا نبحث عن ارتباط واعٍ مع المستهلكين. كنا نسعى لربط فكرة أُمِّنا الأرض — الأرض السامية وروحانياتها — بشخصية صادقة ومحفزة. أشار الاسم ضمنيًّا إلى غذاء الروح؛ وهو ما أردنا أن نقدِّمه. أردنا تشكيلَ حركةٍ؛ حركةٍ تتمحور حول بذور الشيا.»

مثَّلت كل رسالة جانبًا من جوانب العلامة التجارية، كانت هوفمان تأمل في أن تتواصل من خلاله في النهاية مع المستهلك. أدَّى قوام ماما شيا الذي يشبه الهلام، وبذور الشيا الطافية، والنكهات المبتكرة؛ إلى تجربة منتجٍ أثبتَتْ أن الشيء الصحي يمكن أن يكون ممتعًا. تحدَّثت رسالة «بذور تغذِّي الروح» عن طاقة بذور الشيا وقدرتها على التواصل مع الشخص المؤثِّر على أكثر المستويات خصوصيةً؛ ليس على مستوى الجسد فقط، ولكن على مستوى الروح أيضًا. وكمثال يُحتذَى به في تشكيل مجتمع صحي وروحاني، تتبرَّع ماما شيا بنسبة ١ بالمائة من المبيعات لدعم المنظومات الغذائية المحلية.

بمجرد أن دخل المنتج المُتصَّور عمليةَ الإنتاج، بدأ العمل الصعب. كيف يمكن لفريق ماما شيا أن يجعل قاعدةَ مستهلكين، لديهم معايير محددة حول ما يجب أن يحتويه المشروب وما لا يجب أن يحتويه، يفكِّرون حتى في تجربة هذا المشروب؟ كانت هناك حواجز نفسية حقيقية لا بد من هدمها. كان يُنظَر إلى المشروبات على أنها متدفِّقة وصالحة للشرب وراوية للعطش. لم يكن يُنظَر إليها على أنها تحتوي بذورًا طافية في مخفوق ذي قوام هلامي. كانت هوفمان تؤمن بحق أنه فقط إذا تمكَّن الفريق من جعل الأشخاص المؤثرين يجرِّبون العلامة التجارية، فإنهم سيتغيَّرون بفضل «روحانية» بذور الشيا وسيحبونها. ولعلمها أن المستهلكين الذين أدركوا قوةَ تأثيرِ بذور الشيا سيتسوَّقون على الأرجح في متاجر الأغذية الصحية الطبيعية، قرَّرَتْ زيارةَ متجر هول فودز. اصطحبت معها زجاجات من مشروب ماما شيا، وذهبت إلى المكاتب الإقليمية لمتاجر هول فودز في منطقة جنوب المحيط الهادي، على أمل إقناع المشتري الإقليمي بالمنتج.

تقول هوفمان: «كانت خطتي تتمثَّل في إقناع هول فودز بالسماح لي بمحاولة بيعه في عدة متاجر. لكنَّ المشتري ألقى نظرةً على المشروب وقال: «لا، أريد أن يتواجد هذا المنتج في الأربعين متجرًا جميعها في منطقة جنوب المحيط الهادئ، إنه بالضبط ما يريده زبائني».» لكن المشتري نبَّه أيضًا إلى أنه سيكون من المهم للغاية تعريف زبائنها المحتملين بالمنتج وإقامة العلاقة الروحانية معهم — تلك العلاقة التي كانت تصفها هوفمان — وإلا فإن العلامة التجارية لن تباع.

واستجابةً لذلك، ذهبت جاني هوفمان شخصيًّا ووضعت طاولات داخل متاجر هول فودز الإقليمية، وعندما كانت تقابل المتسوِّقين، كانت تسألهم ببساطة: «هل ترغب في تجربة ماما شيا؟» بينما تصب المنتج. رأى المارة مشروبًا هلاميًّا به بذور عائمة، ورمقوا هوفمان بنظرات تراوحت ما بين التوجُّس والشعور بعدم الارتياح والاهتمام. عندما أظهر أحد المتسوِّقين اهتمامه، أخبرته هوفمان بحماسٍ قصةَ بذور الشيا الرائعة، وسببَ أهميتها، وماذا كانت تعنيه بالنسبة إليها، وكيف يمكنها أن تضيف معنًى لحياة هذا المتسوِّق. في كثير من الأحيان، كانت تجد مستهلكًا متقبِّلًا «يستوعب الأمر»، ومتحمِّسًا لتجربة هذا المنتج العجيب ذي القوام الغريب. وجد المستهلكون الذين جرَّبوا المشروب أنه ليس شيئًا صحيًّا فحسب، ولكنه أيضًا رائعُ المذاق وممتع. ووفقًا لهوفمان، روَّجَ المنتج لنفسه. جذب مشروب ماما شيا جميعَ الحواس الخمس؛ فمن رؤية البذور الطافية في السائل إلى القوام السميك، وضعت هذه التجربة — إضافةً إلى المزايا القوية التي تتمتَّع بها بذور الشيا من الناحية الغذائية — أساسًا لعلاقة المشروع بهؤلاء الأشخاص المؤثرين الأوائل.

حقيقة أن كلَّ هذا كان يحدث في متاجر هول فودز أسهَمَتْ على نحوٍ أفضل في النجاح. كانت متاجر هول فودز المكانَ المثالي لِلِّقاء بين مشروب ماما شيا والأشخاص المؤثرين المحتملين. كان ثمة توافُق تام بين العلامات التجارية، وهو شيء كان قد لاحَظَه المشتري الإقليمي لدى هول فودز على الفور. ففي جوهرها، تتمحور أهداف هول فودز حول تحسين جودة حياة المرء من خلال تثقيفه بشأن الأمور الصحية، وتشجيعه على شراء المنتجات الطبيعية والعضوية الأعلى جودةً؛ وتمكينُ ماما شيا من تقديم عينات من المنتج إلى قاعدة مستهلكيها كان تأييدًا ضمنيًّا من علامة تجارية قوية للغاية في هذا المجال.

العلاقةُ الحميمة التي بدأت بتوزيع هوفمان المتحمسة لعيناتٍ من المنتج بنفسها في متاجر هول فودز المختلفة؛ قد تطوَّرت الآن؛ فقد اكتسب مشروب ماما شيا مجموعة من «سفراء التسويق الشفهي» الذين يسعون إلى التواصل مع المستهلكين بطريقة هادفة ومفيدة. سوف نتحدَّث عن فكرة التسويق الشفهي بمزيدٍ من الاستفاضة لاحقًا، ولكن الجدير بالذكر هنا أن «السفراء» الذين جنَّدَتْهم هوفمان ملتزمون التزامًا راسخًا بنشر التأثير الساحر لمشروب ماما شيا. تقول هوفمان: «يقومون بذلك على نحوٍ أفضل مني تمامًا.» وعلى الرغم من أنها قضت وقتًا طويلًا في تدريب سفرائها ودَعْمهم وتوجيههم بحيث تبقى الرسالة ثابتةً أينما قُدِّمت عيناتُ ماما شيا، فإن هوفمان لا تزال تقضي كثيرًا من وقتها في الخروج شخصيًّا والترويج لمشروب ماما شيا. وبطبيعة الحال، أصبحت الآن من المشاهير بدرجةٍ أو أخرى، وعندما يكتشف محبُّو ماما شيا مَن هي، فإنهم يعبِّرون عن تقديرهم لها. وتضيف قائلةً: «يأتيني المستهلكون ويعبِّرون لي عن هذا الكمِّ الكبير من السعادة والامتنان، لتقديمي العلامة التجارية التي تقدِّم لهم هذا القدرَ من الحب والمزايا الغذائية.» ووفقًا لهوفمان، هذا هو ما أصبح عليه نجاح العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك: «أعتقد حقًّا أننا نختلف عن غيرنا من العلامات التجارية لأن ماما شيا مصنوع بكثير من الحب، ويمكنك تذوُّق الحب الذي تحويه منتجاتنا.»