الفصل التاسع

وسائل الإعلام (الميديا) الجماهيرية

وسائل الإعلام الجماهيرية لها دور مهم في المجتمع الديمقراطي الحديث؛ باعتبارها قناة الاتصال الرئيسية. ويركن الناس إلى وسائل الإعلام الجديدة؛ إذ يرون فيها المصدر الرئيسي للمعلومات، والأساس الذي يشكلون على هَدْيه آراءهم والتعبير عن قراراتهم. وتقضي نظرية الانتخاب الثقافي بأن أي انتخاب لرسائل واردة في وسائل الإعلام الجماهيرية سوف يكون لها تأثير عميق على المجتمع برمته. ويبحث هذا الباب في القوى الانتخابية التي تحكم وسائل الإعلام العامة داخل سوق حرة غير مقيدة، ويفسر كيف يمكن لهذه الآليات الانتخابية أن تفضي إلى هيمنة؛ أي إضفاء طابع ريجالي، وإلى تركز السلطة الاقتصادية.

لقد تزايدت حدة المنافسة في نطاق وسائل الإعلام العام، ويدور قتال بين عناصرها من أجل جذب اهتمام القرَّاء والمستمعين والمشاهدين للتليفزيون، وأصبح موت وحياة أي صحيفة أو محطة تليفزيون موضع رهان؛ حيث إن دخل الإعلانات والدعم يتناسب مع عدد القراء أو المشاهدين. وتواجه وسائل الإعلام المطبوعة مشكلات تتعلق بالمنافسة مع وسائل الإعلام الإلكترونية كمصادر للأخبار. إنها لكي تبقى على قيد الحياة أخذت تتحول أكثر فأكثر نحو استراتيجيات مغايرة؛ مثل التسلية والترفيه ودغدغة المشاعر وتجارة الفضائح وإشاعة الخوف، وإنفاق قدر أقل من الموارد على البحث الجاد عن الأخبار. ولا يصدق هذا فقط على بقاء الأصلح من وسائل الإعلام الإخبارية، بل وأيضًا على الانتخاب الثقافي والانتخاب السياسي. إن وسائل الإعلام الإخبارية هي أهم القنوات لنشر الثقافة والأفكار والآراء، وتتشكل أغلب الآراء بينما الناس جلوس يشاهدون الأخبار والحوارات على شاشات التليفزيون، ويَبين لنا عند تحليل الانتخاب الثقافي في مجتمع المعلومات الإلكترونية أن جزءًا مهمًّا من الانتخاب يكمن في الاختيار بين قنوات التليفزيون. إن الملايين من المشاهدين الكُسالى يجلسون فوق مقاعدهم الوثيرة المريحة ممسكين بأجهزة التحكم عن بُعد، يتنقلون بين أفلام الإثارة والوعَّاظ الداعين إلى إحياء فكر السلف، والإعلانات التجارية عن نوع جديد من العطور. يفعلون هذا دون أن يدركوا أنهم باختيارهم أيَّ المؤثرات الثقافية والسياسية التي يتعرضون لها إنما اختاروا أيضًا التطور الثقافي والسياسي لبلدهم.

ومن الأهمية بمكانٍ أن نحلل أي المعايير الانتخابية هي الفعالة والمؤثرة هنا. إن وسائل الإعلام الإلكترونية تعمل أولًا وقبل كل شيء على إشباع رغبة. إنها آلة استرخاء، وينشد المشاهد الترفيه عن نفسه، ولم يتم اختيار الوجوه المعروضة على الشاشة لما تتميز به من آراء، بل لقيمتهم الترفيهية. والملاحظ أن محطات التليفزيون لا تتنافس حول أيديولوجيات، بل حول انطباعات وتأثيرات حسية. والمثال المتطرف هنا هو فيديوهات الموسيقى المشبعة بانطباعات ومؤثرات حسية سريعة التغير من حيث الصوت والصورة معًا.

وكم من المرات ناقش فيها علماء الميديا أثر الميديا على تشكيل آراء الناس! وينزِع الناس إلى أن يقرءوا بشكل انتقائي ما سبق لهم أن وافقوا عليه وإلى التبرير العقلاني لآرائهم التي تشكلت من قبل في معرض التصدي لحجج معارضة. ويبدو أن الشواهد التجريبية تشير إلى أن سلطان وسائل الإعلام العامة ضعيف من حيث القدرة على تغيير آراء الناس فيما يتعلق بالقضايا التي صاغوا رأيًا راسخًا بشأنها، ولكن لها تأثير عميق إذا ما كان الأمر يتعلق بتحديد خطة عمل وتلقين الناس ما يخص قضايا جديدة. والملاحظ أن طريقة صياغة مسألةٍ ما تحدد كيفية مناقشتها، وأي أسباب نعزو إليها مسئولية مشكلة اجتماعية ما، وأي العلاجات المحتملة تكون موضوعًا للمناقشة.

ويمر إنتاج الأخبار في أغلب الأحيان عبر خطوات عديدة: الرواة، ومصادر المعلومات، ومندوبي الصحف، والمخبرين، ووكالات الأنباء، والصحافيين والمحررين. وتورد وسائل إعلام كثيرة أسماء وسائل إعلام أخرى أو قادة رأي حتى يكتمل دفق سلسلة المعلومات الطويلة. وقد يحدث الانتخاب أو التشويش عند أية حلقة من حلقات سلسلة نقل المعلومات (إريكسون Ericson، ١٩٨٧م؛ وهاويت Howitt، ١٩٨٢م). وسوف أناقش فيما يلي أهم القوى الانتخابية التي تشكل عملية إنتاج الأخبار.

المصادر

قد تكون مصادر الأخبار مؤسسات عامة أو سياسيين أو شركات خاصة أو الشرطة أو المحاكم أو لقاءات شخصية … إلخ. وهذه المصادر جميعها معنية بتوفير المعلومات التي تضعهم في صورة إيجابية. وثمة عمليةُ تبادل تجري على قدم وساق بين المصدر والصحافي؛ مثال ذلك أن وسائل الإعلام تعتمد كثيرًا على الشرطة للحصول على أخبار الجريمة، وكثيرًا ما تكتب تقارير إيجابية عن الشرطة مقابل تلك المعلومات. ويمكن للمصادر التي لا ترضى عن الطريقة التي صورتها بها صحيفةٌ ما أو قناة تليفزيونية أن تثأر وتحجُب عنها المعلومات مستقبلًا. (إريكسون، ١٩٨٩م؛ شيرمان Chermak وشيبنال Chibnall، ١٩٧٧م؛ وكراندون Crandon، ١٩٩٢م).

الصحافيون والمحررون

واضح أن الصحافيين لهم آراؤهم السياسية التي تشكل طريقة انتخابهم وصياغتهم للأنباء. ولديهم أيضًا مبادئ أخلاقية عن النزاهة وعن كتابة تقارير عن كل شيء وثيق الصلة، ولكنهم قد يحيدوا عن تلك المبادئ حين تكون المنافسة شديدة وشرسة. ويرتكز انتخاب الأنباء عندهم على مفهوم «قيمة النبأ»؛ أي الأنباء التي يعتقدون أن الجمهور سوف يهتم بها (جانز Gans، ١٩٨٠م).

الجمهور

تعتمد ميديا الأنباء اعتمادًا كبيرًا على جمهورها؛ وذلك لأسباب اقتصادية. إنها ملزمة أدبيًّا بنشر كل ما من شأنه أن يجعل الجمهور يشتري الصحف أو يستمع إلى برامج الإذاعة أو يتحول إلى مَشاهد التليفزيون الخاصة بها، ويظل متجهًا إليها ومهتمًّا بها خلال فواصل الإعلانات التجارية. إن المهم هو الاستحواذ على اهتمام الجمهور عن طريق عرض ما يشد انتباهه، ويكون غير عادي ويمس عواطفه، بل وما يمكن أن يتوحد معه الجمهور. إن أحاديث عن الخطر والطعام والجنس تَلفت أنظار الناس، ولقد كان أسلافنا في المجتمعات البدائية يحرصون أشدَّ الحرص على جمع المعلومات عن أخطار البيئة، ورسخ هذا لدينا غريزةَ الترقب والمراقبة؛ مما يجعلنا عطشى لمعرفة الأنباء عن الأخطار المحتملة (شوميكر Shoemaker، ١٩٩٦م). وتبرُز بوضوحٍ الأنباءُ عن الانحرافات والجريمة والكوارث، ووجد إريكسون ومعاونوه أن قصص الانحراف والتحكم تحتل أكثر من نصف الأنباء. وواجهت الصحافة انتقادات كثيرة بسبب الإغراق في نشر أنباء سيئة، والحقيقة أن الجمهور معنيٌّ بأنباء الجريمة والحوادث أكثر من اهتمامه بالأخبار الجيدة.

وثمة عامل نفسي آخر في تفضيلات الجمهور؛ وهو المطابقة الشخصية. إن قصةً ما تكون أكثر إثارة إذا ما رويت مقترنةً بأسماء الأشخاص عما لو ظلت غُفلًا من الأسماء؛ مثال ذلك أن صراعًا سياسيًّا يحظى بقدر أكثر من الاهتمام إذا ما صيغَ في صورة معركة شخصية بين سياسيين، وليس في صورة صدامِ أيديولوجيات.

المُلَّاك

قد يكون للمُلَّاك والمساهمين في ميديا الأنباء آراؤهم السياسية التي تشكِّل قراراتهم، ولكن مع زيادة النزعة المهنية أصبحوا يفضلون في الغالب أن تكون وسائل الإعلام المملوكة لهم محايدة سياسيًّا؛ ضمانًا للوفاء باحتياجات أوسع جمهور ممكن (جونت Gaunt، ١٩٩٠م). وإن الاتجاه الراهن نحو تركز ملكية مشروعات الأعمال يعني أن الكثيرين من ملَّاك وسائل الإعلام يملكون أيضًا مشروعاتٍ أخرى غيرَ ذات صلة بإنتاج الأنباء؛ ولهذا ربما يَحولون دون أن تكون وسائل الإعلام المملوكة لهم شديدةً في مواقفها النقدية إزاء المؤسسات الأخرى التي يملكونها، أو إزاء مشروعات الأعمال بعامة (وايس وبيرك Weiss & Burke، ١٩٨٦م).

المعلنون

تحصل الصحف على أكثر من نصف عائداتها من الإعلانات، كما تحصل أغلب محطات الإذاعة والتليفزيون على كل عائداتها من الإعلانات ومن رعاية البرامج. وواضح أن المعلنين لهم نفوذ كبير على محتوى الأنباء، ويعتبر مثل هذا النفوذ عادةً غير أخلاقي، ولكن من الصعب تجنبه. إن وسائل الإعلام لكي تجذب المعلنين تعمِد في الغالب إلى «توليد مزاج للشراء» عن طريق مناقشة موضوعات وثيقة الصلة بالمنتجات المعلَن عنها، مع تجنُّب أي انتقاد للمنتجات التجارية المخصصة للاستهلاك العام (ماكمانوس McManus وباجديكيان Bagdikian، ١٩٨٣م؛ وسيرينو Cirino، ١٩٧٣م).

وقد يكون نفوذ المعلنين مباشرةً أكثر من ذلك وإن كان سريًّا؛ ذلك أن المعلنين يعمدون — بين الحين والآخر — إلى فرض جزاءات وعقوبات ضد الصحف التي انتقدت منتجاتهم؛ مثال ذلك أن المناقشات الخاصة بأخطار التدخين على الصحة تكاد تكون غائبة من المجلات التي تعلن عن التبغ، ويمكن لأصحاب شركات التبغ أن يمارسوا نفوذهم حتى وإن لم تسمح المجلات بإعلانات عن التبغ؛ لأن المستثمرين أنفسهم يملكون أيضًا شركات أخرى تعلن في تلك المجلات.

الانتخاب الاقتصادي

يمكن أن يطغى الانتخاب الاقتصادي على عوامل أخرى مثل الأيديولوجيا؛ نظرًا لأن الانتخاب الاقتصادي يمكنه أن يفتك بشركة إنتاج الأنباء. ولنتخيل أن مدينة بها صحيفتان أ، ب، و أ صحيفة جيدة ملتزمة بالمبادئ الأخلاقية والنزاهة، بينما الصحيفة ب صحيفة واسعة الرواج، غارقة في الموضوعات الشهوانية، وتعمد إلى دغدغة الحواس الجنسية بنشر الفضائح. يفضل الصحافيون العمل في أ لأنها تساند المبادئ التي يعتبرونها علامة مميِّزة لمهنتهم، ولكن زبائن كثيرون يشترون الصحيفة ب بسبب صفحاتها الأولى المثيرة والتي تأسر اهتمامهم. ويضع المعلنون بدورهم قدرًا أكبر من أموالهم في ب وليس في أ؛ ذلك لأن ب تروج منتجاتهم وتمتدحها، بينما أ غالبًا ما تنتقد المنتجات الرديئة والطرق التجارية غير النزيهة، وسرعان ما تواجه أ مشكلات اقتصادية تجبرها على خفض عدد العاملين فيها، وعلى تقليل عدد صفحاتها، ورفع أسعار الورق. ويؤدي انخفاض جودة أ إلى أن يتجه القراء إلى ب، وتظل الدائرة الخبيثة تدور، ويتفاقم الوضع الاقتصادي للصحيفة أ حتى الانهيار التام.

هذا المثال ليس محض خيال؛ إذ يمكن أن نشاهده في كل مكان، ويؤكد هذا أن الانتخاب الاقتصادي جملةً يمكن أن يطغى على عمليات الانتخاب التي تحدث عند مستوًى أدنى. ويُرغم منتجو الأنباء على المساومة بشأن مبادئهم الأخلاقية. وثمة دراسة عن انتخاب الأنباء في محطات التليفزيون الأمريكية الكبرى والمجلات الإخبارية من السبعينيات، وخلصت هذه الدراسة إلى أن العوامل الاقتصادية لها تأثير ضعيف على الصحافيين في انتخابهم للقصص. وكان هذا خلال فترة حظيت فيها وسائل الإعلام بميزة النمو الاقتصادي السريع. وواضح أن الاقتصاد الجيد هيَّأ لوسائل الإعلام ترفَ وضْعِ مبادئ مثالية أرفع مكانةً من الاعتبارات الاقتصادية. ويدعم جانز دعواه عن استقلال الصحافيين بمثال يرويه عن صحيفة سترداي إيفننج بوست Saturday Evening Post، ويقول على الرغم من أن هذه المجلة كانت تتهاوى إلا أن المحررين ظلوا أحرارًا من أي تدخل من دائرة مشروعات الأعمال. وعلى غير المألوف بالنسبة لنظرية الانتخاب تغاضى جانز عن إمكانية أن تكون هذه الصحيفة قد تهاوت بسبب إغفالها لاعتبارات اقتصادية. وأيًّا كان الأمر فإن حجم الموضوعات الشهوانية والفضائح آخِذٌ في الازدياد باطراد في وسائل الإعلام (جانز، ١٩٨٠م؛ سوتيل ووالبي Soothill & Walby، ١٩٩١م).

نتائج سياسية

يعتمد السياسيون اعتمادًا كبيرًا على ميديا الأنباء؛ لأن الناس يبنون قراراتهم عند الاقتراع على ما يقدمه السياسيون من عروض في الميديا. ولعل الطريقة الجذابة التي تعرض بها الميديا شخصية سياسيةً ما أهم من عرض مهاراته السياسية؛ ولهذا يحرص الكثيرون من رجال الإعلام والممثلين على الانخراط في السياسة. ويعمد السياسيون إلى ملاءمة رسائلهم مع الميديا، ويتحول الحوار السياسي إلى حوار سطحي كليل، ويلجأ المرشحون السياسيون إلى شعارات موجزة وإلى الترفيه، ويتجنبون الموضوعات الخلافية والقضايا المعقدة. وأفضل القضايا هي تلك التي تمس كوامن النفس وتستثير الاهتمام؛ مثل قضايا الجريمة والجنس. ونظرًا للحاجة إلى روايات واضحة ومحددة الأشخاص، فقد أدى هذا إلى أن أصبحت الحياة الشخصية للسياسيين تحتل مركز اهتمام الجمهور أكثر مما يعنيهم الحوار بشأن قضايا اجتماعية معقدة.

وتركز وسائل الإعلام كثيرًا على الانحراف وعلى مناقشات قضايا الانحراف التي هي مجال بحث القواعد والحدود الأخلاقية؛ لذلك فإن قصصًا عن الجريمة والانحراف يكون لها تأثير مهم جدًّا على التغير الاجتماعي والسياسي؛ ومن ثم بات لزامًا بحث آليات الانتخاب الحاكمة لقصص الانحراف؛ حتى نفهم طبيعة أثرها على التغير الاجتماعي.

وتحرص ميديا الأنباء — كما أوضحنا سابقًا — على التركيز بشدة على ما هو غير مألوف وغريب، وعلى القَصص الذي يستثير اهتماماتنا الكامنة. إن جرائم تافهةً مثل سرقة محل تجاري أو قيادة للسيارة بسرعة جنونية؛ تمثل أنباءً غير ذات قيمة؛ ولذلك نادرًا ما تذكرها وسائل الإعلام؛ بما في ذلك وسائل الإعلام المحلية. ولكن الجرائم النادرة والغريبة والمثيرة والفاضحة فإنها تحظى بتغطية إعلامية مكثفة وطويلة وواسعة، وربما عالمية أيضًا. وجدير بالذكر أن كمَّ الجرائم التي تعرضها وسائل الإعلام لا علاقة لها بالمعدلات الحقيقية للجريمة؛ إذ تتجه وسائل الإعلام في المجالات التي يكون فيها معدل الجريمة منخفضًا إلى تسجيل الجرائم الأقل خطورة، أو الجرائم التي وقعت في أماكن نائية. علاوة على هذا، فإن وسائل الإعلام قد تكتب عن جرائم ملغِزة وقعت منذ زمن طويل، أو عن مخاوف من جرائم يمكن أن تقع مستقبلًا.

مثال ذلك الجرائم البشعة التي ارتكبها جاك ذي رايبر في لندن عام ١٨٨٨م، لا يزال يتذكرها ويتحدث عنها الناس بعد مُضي أكثر من مائة عام؛ بينما جرائم بسيطة لا حصر لعددها ارتكبها مجرمون على مدى هذه الفترة طواها النسيان. وواقع الحال أن قصة جاك ذي رايبر لها تأثير مهم في تشكيل الفهم العام للجرائم الجنسية (والكوفيتز Walkowitz، ١٩٨٢م؛ سوثيل ووالبي، ١٩٩٨م). ونتيجة هذا الانتخاب القوي بين الخطابات أن الناس يولد لديهم تصور مشوَّهٌ عن الجريمة والأخطار. إن نساءً كثيراتٍ يخشَون وحوش الجنس من أمثال جاك ذي رايبر الذي يكمن في الظلام. هذا على الرغم من أنهن عُرضة على الأرجح أن يكنَّ ضحيةَ شخصيةٍ ما يعيش بين دائرة معارفهن.

وفي بلدان مثل الولايات المتحدة الأمريكية؛ حيث المنافسة بين ميديا الأنباء شرسة، مع محدودية التنظيم الحكومي، راج التركيز على موضوعات الإثارة وخاصةً الجريمة في ميديا الأنباء، وخلق هذا شعورًا بأن معلقين كثيرين يسيطر عليهم وسواس الجريمة (ساسون Sasson، ١٩٩٥م، وآدلر Adler، ١٩٨٣م). وغالبًا ما يأخذ التركيز على أنماط بذاتها من الجرائم شكلَ الذعر المعنوي. ويضطر السياسيون في هذه الحالة إلى بيان التزامهم بالقضية و«عمل شيء ما». ويتأثر بعض السياسيين انفعاليًّا بالذعر المعنوي ويطالبون صادقين بالتصدي لهذا الشر. وقد يدرك آخرون أن الوضع مجرد ذعر معنوي، ولكنهم مضطرون إلى اتخاذ إجراء أيًّا كان كرد فعل. وإذا حدث وسأل صحافي متحمس رجل السياسة عما يعتزم اتخاذه من إجراء إزاء هذا الخطر الواضح، لا يجد السياسي من رد غير الوقوف ثم القول: «هذه ليست مشكلة خطيرة، لا حاجة لأي إجراء أكثر مما نعمل الآن.» إنه لا يملك خيارًا أكثر من أن بعض القوانين يلزم التشدد في تطبيقها، وأن من الخطر التسرع في سن التشريعات وسط مناخ انفعال ساخن. وهنا تكون الصحافة أقوى تأثيرًا من السياسيين.

وتعادل أهمية صياغة قصص الجريمة في وسائل الإعلام أهمية عملية الانتخاب. والملاحظ أن القصص الشخصية أكثر إثارة من المبادئ المجردة؛ لذلك تجري صياغة قصص الجريمة باعتبارها قصصًا شخصية فردية، وليست قصصَ موضوعات فكرية؛ شأن المشكلات الاجتماعية العامة. وتؤثر طريقة الصياغة هذه على أسلوب تفكير الناس في الجرائم وأسبابها. ويسود تصور بأن السبب الرئيسي في الجريمة هو عيوب ونواقص أخلاقية لدى الفرد أو إلى نظام عقوبات غير كفؤ؛ وذلك في حالة العودة إلى الجريمة. ونادرًا ما تناقش وسائل الإعلام الأسباب الاجتماعية والهيكلية للجريمة؛ لأنها لا تتواءم مع هذه الصياغة، ولأن مثل هذه المناقشات أقل قيمةً وأقل إثارةً وإغراءً. وهذه النتيجة المترتبة على الصياغة الشخصية مهمة جدًّا؛ لأنها تتحكم في كيفية توجيه حصص موارد مكافحة الجريمة (ساسون، ١٩٩٥م؛ وبراونشتين Brownstein، ١٩٩١م؛ وليينجر Lyengar، ١٩٩١م). وأصبحت مواقف الناس تجاه الجريمة في الولايات المتحدة أكثر ميلًا إلى العقاب، على الرغم من الالتزام بالمزيد من الليبرالية إزاء أمور أخرى، وليس بالإمكان تفسير هذا التحول بازدياد معدلات الجريمة فقط أو زيادة الخوف من الجريمة. والملاحظ أن الميزانيات المخصصة لغرض القانون وللسجون زادت زيادة أُسِّية منذ الحرب العالمية الثانية، كما زادت معدلات الإيداع في السجون والاحتجاز إلى مستويات مرتفعة إلى أقصى حد، ويكاد معدل الجريمة لم يتأثر بهذه الزيادة الدرامية في جهود مكافحة الجريمة؛ وسبب ذلك إغفال الأسباب الهيكلية الاجتماعية للجريمة. وجدير بالذكر هنا أن الأموال المنفقة على إنفاذ القانون وعلى السجون إنما استقطعت في أغلب الحالات من برامج اجتماعية موجهة إلى الأسباب الاجتماعية للجريمة (هيرمان، ١٩٩١م؛ براونشتين، ١٩٩١م). والخلاصة أن انتخاب وصياغة أخبار الجريمة أدَّيا إلى زيادة مطردة في تخصيص الموارد من أجل الإنفاق على إجراءات غير فعالة، وربما ضارة وبعيدة كلَّ البعد عن الإجراءات التي تهدف إلى معالجة البيئة المولدة للجريمة. وكثيرًا ما انتقد علماء مبحث الجريمة تغيير الأولويات على هذا النحو، غير أن رسالتهم لا تتلاءم مع آليات الانتخاب ذات النفوذ القوي، والتي تتحكم في وسائل الإعلام الجماهيرية.

التشخيص Personalization

إن تحول الحوار السياسي إلى استضافة كلام مرسل أفضى إلى نتيجة مؤدَّاها أن الانتباه بات يتركز على شخصية السياسي أكثر من رسالته. وهذه الميول هي الخصائص المميزة لنوع المجتمع الذي يسميه عالم الاجتماع «ريتشارد سينيت Richard Sennett» المجتمع الحميم the intimate society (سينيت، ١٩٧٤م). لقد أصبح البشر معزولين عن بعضهم البعض نتيجةَ عملية التحضر وتقسيم العمل في المجتمع الحديث. وترتب على هذا أن اصطنعوا وهْم الزمالة بأن عزَوا إلى آخرين المشاعرَ ذاتها الموجودة لديهم؛ رغبةً في إشباع حاجتهم المحبطة إلى الحميمية. ولا يتحدث الناس إلى بعضهم في الطرقات، ولكنهم مع هذا يشعرون أن ثمة شيئًا مشتركًا فيما بينهم، وأن هذا الشعور بهوية جمعية أو بشخصية جمعية إنما خلقته تخييلات أو فانتازيا مشتركة، ولم تخلقه أفعال مشتركة.

وهكذا أصبح المجتمع لا شخصانيًّا إلى حد كبير ومعقدًا ويتعذر الإمساك به، حتى إنه يبدو بلا معنًى ما لم تصفه وتؤوله كشيء شخصي. وبات الناس بسبب ذلك أكثر اهتمامًا بشخصية السياسي من اهتمامهم بسياسته. ويفيد السياسي من هذا الوضع، ويحول الانتباه بعيدًا عن القضايا الخلافية بأن يكشف خبايا حياته الخاصة، ويجعل الناس مهتمين بزوجته أو كلبه. وأصبح فضح الحياة الخاصة للسياسيين خطةً خفية في الحياة السياسية، وبدأ السياسيون يقارنون أداءهم العام بأداء الممثلين منذ منتصف القرن التاسع عشر، وغدا السياسي قائدًا موثوقًا به بقدر ما يبدو عليه من تلقائية ومحاكاة للمشاعر البشرية، وكذا قدرة على ضبط النفس. ويتأثر الناس بالقائد الكاريزمي أكثر من اتخاذ موقف مع أو ضد سياسته، تمامًا وكأنهم بصدد الذهاب إلى مسرح ولا يحركهم ويؤثر فيهم إلا نوع الممثلين (واي وماسترز Way & Masters، ١٩٩٦م؛ سينيت، ١٩٧٤م).

ولا يذهب سينيت إلى أن هذا الوضع من خلْق وسائل الإعلام (الميديا) الإلكترونية؛ ذلك لأن الميل إلى جعْل الحياة العامة حياة شخصية بدأ قبل ابتكار هذه الأدوات. إنها مجرد أدوات تم اكتشافها للوفاء بحاجة نفسية للتراجع مع الحياة العامة، وتحقيق مزيد من شعور الشخص بذاته. بيد أنني، مع هذا، أعتقد أن المنافسة الحادة بين وسائل الإعلام الجماهيرية أسهمت بدور مهم في تحول الحوار السياسي إلى تمثيل سطحي. ومن أهم الأعراض الدالة على هذا الوضع أن السياسيين في حملاتهم الانتخابية يركزون أحيانًا على كشف تفاصيلَ فاضحة عن الحياة الشخصية لخصومهم، بينما يتدنى دور الرسائل الأيديولوجية إلى مجرد عبارات وشعارات شديدة العمومية حتى يتعذر على المرء أن يختلف معها. وهكذا تحولت الانتخابات الديمقراطية إلى مناقشة حول مَن أقدرُ على عرض النموذج الأعلى للحياة الشخصية، ويضطر السياسيون إلى تضمين برنامجهم سياسةً محافظة للأسرة.

وأوضح مثال هو الولايات المتحدة؛ إذ خلال الكساد الاقتصادي حوالي عام ١٩٨٠م، شعر الناس بالحاجة إلى زعيم يوحي بالثقة والقدرة على حل المشكلات الاجتماعية المعقدة التي استعصى فَهمُها على الناس أنفسهم. ولم يكن مصادفةً أن يكون الرئيس المنتخب آنذاك للولايات المتحدة ممثلًا سابقًا وبطلًا من أبطال السينما (ماكان، ١٩٩١م). وهكذا فإن موهبة التمثيل، وليست الموهبة السياسية، هي التي حددت نتيجة الانتخاب في هذا الوضع.

الطابع الريجالي Regalization

واقع أن الجريمة والكوارث موضوعات أثيرة لدى وسائل الإعلام (الميديا) ترتب عليها أن الناس يبالغون في تقدير الأخطار في بيئتهم، وبدءوا يرون العالم أكثر خطرًا وشرًّا مما هو في الواقع، ويطالبون بإجراءات أكثر حزمًا لمكافحة الانحراف (براونشتين، ١٩٩١م؛ وجيربنر Gerbner، ١٩٨٠م). ويفضي هذا بوضوح إلى غلبة سياسة الحزم والهيمنة (الملكية). قد يكون العدو من داخل المجتمع، ولكن الخطر موضوع الكلام هو خطر يتهدد المجتمع ككل وليس فردًا؛ ومن ثم فإن له هذه النتيجة، وهي إضفاء الطابع الريجالي.

وإن تطبيق الطابع الريجالي بسبب «وسواس الجريمة» عند الميديا ليس موزعًا بالتساوي في جميع مؤشرات R/K، وإنه في الفترة التي بلغت فيها المنافسة بين ميديا الأنباء في الولايات المتحدة أشد درجات الشراسة، أي بعد الحرب العالمية الثانية، انخفض التسامح إزاء الجريمة؛ بينما زاد التسامح إزاء أمور أخرى، وأصبح للسلم والاقتصاد المتقدم تأثير كاليبتيٌّ يوازن ويوازي التأثير الريجالي للميديا الجماهيرية؛ بحيث صافي النتيجة بات صفرًا تقريبًا. واختفت كباش الفداء القديمة واختُلقت كباشُ فداءٍ جديدة.

وطبيعي أن المنافسة بين ميديا الأنباء لها أثر مهم كجزء من عملية الانتخاب الثقافي، بيد أننا نبالغ إذا ما اعتبرنا هذا عمليةً قادرة باستقلال ذاتي على دفع التطور الاجتماعي في أي اتجاه تحكُّمي. إن المنتجين، وكذا الجمهور، لهم تفضيلاتهم الشخصية التي يؤثر فيها بقوةٍ الوضعُ الاجتماعي العام، وتجد هذه التفضيلات الشخصية تعبيرًا عن نفسها في انتخاب الأنباء. وأوضح جورنجنسون (١٩٧٥م) أن برامج التليفزيون أصبحت أكثر تسلطيةً في محتواها في أوقات الأزمات الاقتصادية، وهو ما يتفق مع النظريات السيكولوجية التي سبق ذكرها.

(١) الإعلان ورعاية البرامج

المشروبات الخفيفة التي يجري الإعلان عنها بكثافة في المنطقة التي أعيش فيها تتكلف ثلاثة أمثال المشروبات المماثلة لها التي لا يُعلن عنها، ومع هذا فإن غالبية الزبائن يشربون الأنواع والماركات المعلن عنها ذات الأسعار الباهظة. وطبيعي أن فارق التكلفة من الأموال يذهب إلى عمليات الإعلان، وواضح أن الإعلان له أثره القوي؛ إذ يجعل المستهلكين يفضلون المنتج الأكثر تكلفة.

ويعتمد الإعلان الحديث اعتمادًا كبيرًا على علم النفس وعلى استثارة الرغبات الكامنة في النفس أكثر مما يعتمد على توفير معلومات واقعية عن السعر والجودة. وثمة إعلانات كثيرة لا تقدم أي معلومات سوى مجرد تكرار اسم المنتج وربطه بصور لافتة للنظر والاهتمام، وصورة عن أسلوب حياة يستهوي النفوس. وتحاول الإعلانات بذلك التأثيرَ على الجمهور لجعل اختيارات المستهلكين أقل عقلانيةً مما ينبغي.

وجدير بالذكر أن الإعلان لا يؤثر على المستهلكين فقط، بل وعلى وسائل الإعلام أيضًا. إن الميديا ليست مستقلة ذاتيًّا كما تزعم ذلك؛ لأن القسط الأكبر من عوائدها يأتي من المعلنين، وأكثر من هذا أن وسائل الإعلام العامة الإخبارية المعتمدة على معونات الدولة وترخيصِ الدولة لها بدأ يتزايد اعتمادها على الإعلانات وعلى رعاية البرامج ماديًّا من جانب مؤسسات تجارية، مقابل الإعلان عن منتجاتها. وإن محطات التليفزيون المدعومة ماليًّا من الدولة ولا تعتمد على الإعلانات بدأت، وعلى نحو غير مباشر، تخضع لنفوذ رعاية البرامج؛ نظرًا لأن الأحداث التي تعرض تقارير عنها إنما تمولها الهيئات الراعية للبرامج. والملاحظ في المجتمع الحديث اليوم أن جُلَّ الأحداث الثقافية الكبرى تعتمد على أموال الرعاية؛ مثال ذلك المباريات الرياضية الكبرى حيث الكلمة الأخيرة والحاسمة دائمًا لراعي البرنامج حتى بالنسبة لأدق التفاصيل، كذلك نجد العديد من الأفلام السينمائية وبرامج الترفيه تتأثر براعي المشروع؛ بحيث توضع منتجاته ضمن سياق الفيلم أو العرض مقابل مساهمة مالية.

لذلك فإن من الأهمية بمكانٍ تحليلَ أي معايير انتخابية هي الفاعلة والمؤثرة من خلال رعاية ميديا الأنباء والأحداث الثقافية. الإجابة في بساطة وصراحة: أقصى درجة من عرض اسم الراعي من خلال الميديا في سياق إيجابي، معنى هذا أيضًا جذب انتباه أكبر عدد من الجمهور. وتشتمل برامج التليفزيون على المزيد والمزيد من أفلام الترفيه والإثارة، وعلى أقل ما يمكن من حوارات بشأن قضايا معقدة أو خلافية، وهكذا طُمست الحدود بين الأنباء والترفيه والإعلان.

وللإعلان نتائج سياسية غير مباشرة، إن المعلنين التجاريين ليست لهم مخططات سياسية، بل إنهم شديدو الحساسية إزاء الاختيارات السياسية للمستهلك؛ لذلك يُحجمون عن اتخاذ موقف سياسي، وهم على أكثر تقدير قد يضعون مخططًا زائفًا؛ أيْ رسالة سياسية غير خلافية، ولا يستطيع أحد أن يختلف بشأنها مثل مسائل حماية البيئة والسلم أو الأعمال الخيرية، وهذا يجعل الناس يعتقدون أنهم فاعلو خير مثاليون.

ويفيد الإعلان، كما أسلفنا، من الشركات الكبرى أكثر مما يستفيد من الشركات الصغرى، معنى هذا أن الشركاتِ الكبرى تكبر باطراد، في الوقت الذي تتركز فيه السلطة في أيدي عدد قليل فقط. ومع تركز السلطة الاقتصادية يجري تركُّز السلطة السياسية من خلال رعاية الحملات الانتخابية والجماعات التي اتخذت من مراكز التأثير مهنةً لها.

(٢) التنافس على جذب الانتباه

التنظيمات والمؤسسات والسياسيون وجماعات الدفاع على اختلاف أشكالها منخرطون دائمًا وأبدًا في معركة شرسة لجذب انتباه الناس. وتعمِد الميديا الجماهيرية إلى الغواية بالإثارة والفضائح؛ لكي يشتري الناس قصصهم. ويكشف السياسيون حياتهم الخاصة ويشاركون في أعمال هزلية للميديا؛ بهدف الفوز باهتمام وثقة الجمهور. ويستخدم المعلنون صورًا تثير الانفعالات والانتباه والحواس للاستئثار باهتمام المستهلك وجعْله يتذكر دائمًا اسمَ المنتج. وتلجأ جماعات الدفاع إلى المظاهرات وإلى أعمال درامية لجعل قضيتهم موضوعًا يُهِمُّ أن تكتب عنه وتعرِضه وسائل الإعلام؛ ومن ثم تتمكن من توصيل رسالتها إلى الجمهور. وتستخدم المنظمات الخيرية صورًا تهز المشاعر عن أطفال يتضورون جوعًا؛ وذلك للحصول على معونات وتبرعات. وتخوض الجماعات الدينية حملاتٍ لكسب مؤيدين جُدد. وتخوض المنظمات الحكومية والرسمية حملاتٍ لإعلام الجمهور عن موضوعات مهمة، وأكثر من هذا أن الإرهابيين يصل بهم الأمر إلى حد ارتكاب جرائم تثير أقسى الصدمات في النفوس؛ بهدف إرغام وسائل الإعلام على الكتابة والحديث عنهم وعن قضيتهم، ويخضع لمحاولاتهم الصحافيون.

ودرس عديد من علماء الاجتماع كيف تتنافس موضوعات مختلفة على جذب انتباه وسائل الإعلام العامة؛ وذلك فيما يسمى «سوق المشكلات الاجتماعية» (بست Best، ١٩٩٠م)، أو سوق اهتمام الجمهور العام. ولا ريب في أن قدرات الحملات المختلفة على إبراز القضية أمر له أهمية حاسمة للنجاح في الوصول إلى وسائل الإعلام العامة وكسب الاهتمام العام. ولكن من صاحب القيادة والريادة في هذه المنافسة؟ واضح أن القيادة للقادرين على إبراز قضيتهم وإثارتها على نحو يستثير الاهتمام ويهزُّ المشاعر، وليس لمن يملكون أهم الرسائل ويريدون إبلاغها إلى الجماهير. مثال ذلك أن الجمعيات الخيرية قد يُعوِزها المالُ لخوض حملة أكثر مما تكون بحاجة إلى المال لأعمال خيرية؛ وذلك حتى يتسنى لها البقاء في سياق المنافسة الداروينية (برودي Brodie، ١٩٩٦م).

صفوة القول أن أهم الموضوعات وأجداها ليست دائمًا هي الفائزة في المنافسة من أجل كسب اهتمام وسائل الإعلام والجمهور.