التعريف بنهج الرؤى السلوكية
يُطبِّق نهج الرؤى السلوكية أدلةً حول السلوك البشري على مشكلاتٍ عملية. يمكن أن تُقدِّم الرؤى السلوكية وصفًا واقعيًّا للكيفية التي نأتي بها بأفعالنا ودوافعنا للإتيان بها، مما يسمَح لنا بتصميم أو إعادة تصميم السياسات والمنتَجات والخِدمات وفقًا لذلك. وقد أدَّت النتائج التي حقَّقها هذا النهج إلى اعتماده من قِبل الحكومات والمؤسَّسات والشركات في جميع أنحاء العالم. يشرَح هذا الكتاب المبادئ الأساسية لمنهج الرؤى السلوكية، ولماذا أثبَت شعبيتَه، وما الذي يمكن أن يُحقِّقه.
لنبدأ بمناقشة الجديد في هذا النهج؛ الجديد أنه يُمثِّل تحديًا للآراء المتعارَف عليها بشأن كيفية اتخاذ القرارات. غالبًا ما يفترض الأفراد، وكذا الحكومات والشركات، أن سلوكنا يخضَع في الغالِب لردودِ فعلٍ مدروسةٍ ومُتروِّية تجاه المعلومات والمُحفِّزات التي نتلقَّاها. ومن هذا المنظور، يُلاحِظ الناس كل معرفةٍ ذات صِلة، ويوازنون بعنايةٍ بين تكلفة وفوائد كل خيارٍ متاح، ويتَّخذون الخيار الذي يعتقدون أنه يُعظِّم من الفوائد التي ستعود عليهم (أو على أولئك الذين يهتمُّون لأمرهم).
على النقيض من ذلك، تتمثل «الرؤية» الأساسية لنهج الرؤى السلوكية في أن جزءًا كبيرًا من سلوكنا غيرُ واعٍ، واعتيادي، ومدفوعٌ بإشاراتٍ في بيئتنا أو بالطريقة التي تُقدَّم بها الخيارات. نحن قادرون على اتخاذ القرارات بطريقةٍ مدروسةٍ ومتروِّية، ولكن هذا يحدُث بمعدلٍ أقلَّ مما نفترض. وعوضًا عن ذلك، تُوجِّه الاختصارات الذهنية أو «القواعد الأساسية» البسيطة أفعالنا؛ على سبيل المثال، «افعل ما يفعله الآخرون» أو «اتخذ الخيارَ الأوسط». وغالبًا ما تُحَفَّز هذه الاختصاراتُ تلقائيًّا — خارج نطاق إدراكنا الواعي — عن طريق سمات الخيارات أو المواقف التي نُواجِهُها.
جزءٌ كبير من سلوكنا غير واعٍ، واعتيادي، ومدفوعٌ بإشاراتٍ في بيئتنا أو بالطريقة التي تُقدَّم بها الخيارات.
وبالرغم من أن ردود الفعل التلقائية هذه تحدُث خارج إطار إدراكنا الواعي، فإنها غالبًا ما تكون قد تطوَّرَت باعتبارها وسائلَ فعَّالة وقوية لتحقيق أهدافنا. تأمَّل كم كانت حياتنا ستُصبِح أصعب بكثيرٍ لو اضطُررنا إلى التركيز عمدًا على كلِّ عنصرٍ من عناصرِ عمليةِ ربطِ رباطِ حذائنا كل صباح، أو تقييم إيجابياتِ وسلبياتِ كلِّ طعامٍ نشتريه بدقةٍ وعناية. فهذا النوع من التفكير «السريع» هو ما يسمَح لنا باتخاذ الآلاف من الأحكام والقرارات الناجحة كل يوم، دون أن نُدرِك حتى أننا نقوم بذلك.
سواء كنا نفحَص حجم استهلاكنا من الطعام أو أي نوعٍ آخر من القرارات، فبيتُ القصيد هو أننا إذا لم نفهم سلوكنا بدقَّة، فمِن غير المُرجَّح أن نعتمد الخطط الشخصية أو السياسات العامة المُثلى لتحقيق أهدافنا. وسنظل نُطوِّر أنظمةً واستراتيجياتٍ تعتمد على الاعتقاد بأن قراراتِنا تعتمد على التفكير المُتأني بينما تُظهِر الأدلة العكس. ويمكن للرؤى السلوكية أن تُوضِّح لنا العواملَ المُحرِّكة لأفعالنا بحقٍّ في هذه الحالات. وبذلك، يوفِّر النهجُ التفسيراتِ والتوقُّعاتِ التي تُوجِّهنا إلى خطَطِ عملٍ أكثرَ فاعلية.
باختصار، يجمع نهج الرؤى السلوكية الأدلة على كيفية تفاعُل التفكير الواعي مع العمليات غير الواعية لتشكيل السلوك. ولكنه يبني أيضًا على هذه الأدلة لاقتراحِ حلولٍ جديدة، كما سنُوضح فيما يلي.
ما الذي يقدِّمه نهج الرؤى السلوكية؟
لتوضيحِ كيف يمكن للرؤى السلوكية أن تقترح طُرقًا جديدة لفعل الأشياء، دعُونا نستمر مع موضوع الطعام. لنفترِض أن صُنَّاع السياسات قرَّروا أن الإفراط في تناوُل الطعام مشكلةٌ تتطلَّب اتخاذ إجراء. في هذه الحالة، يمكن للرؤى السلوكية أن تُعزِّز خيارات السياسة الرئيسة المتاحة للحكومات والمواطنين؛ ألا وهي المعلومات (إخبار الناس عن كيفية أداء أو تجنُّب سلوكٍ ما ولماذا يتعيَّن عليهم القيام بذلك)، والحوافز (تغيير التكاليف أو الفوائد الناتجة عن السلوك)، والتشريع (منع أو فرض سلوكياتٍ مُعيَّنة بموجب القانون). وسنتناول كلًّا من هذه المجالات بإيجازٍ فيما يلي.
المعلومات
الحوافز
دعونا ننتقل إلى الأداة التالية في صندوق أدوات صنع السياسات، ألا وهي الحوافز. تركَّز الكثير من الاهتمام، فيما يتعلق باستهلاك الغذاء، على كيفية استخدام الضرائب لزيادةِ أسعارِ الأطعمة غير الصحية. والفكرة هي التحوُّل بمشتريات المستهلكين بعيدًا عن الأطعمة غير الصحية — مما قد يؤدي إلى تحوُّلها نحو الأطعمة الصحية — تمامًا كما أدت الزيادات الضريبية إلى تقليل استخدام التبغ. على سبيل المثال، فرضَت المكسيك وتشيلي ومدنٌ مختلفة في الولايات المتحدة ضرائبَ على المشروبات المُحلَّاة لهذا الهدف.
كان هذا الهدف المُتمثل في دفع المُنتِجين إلى إعادة صياغة المنتَجات هو أساس تطبيقِ ضريبةٍ على المشروبات المُحلَّاة في المملكة المتحدة («ضريبة صناعة المشروبات الغازية»)، التي أعلِنَ عنها في عام ٢٠١٦. كان لهذه السياسة سِمتان أظهرَتا أن الهدف الأساسي كان سلوك المُنتِجين، وليس المُستهلِكين. أولًا، كانت الضريبة تصاعُدية وفقًا لمستويات السكر في المشروب. فتُعفى أي مشروباتٍ تحتوي على أقلَّ من ٥ جرامات من السُّكر لكل ١٠٠ مللي من الضريبة؛ وأيُّ مشروبات تحتوي على أكثر من ٨ جرامات من السكر لكل ١٠٠ مللي تخضع لأعلى معدَّل من الضريبة؛ وأي مشروبات بين هذا وذاك خضعَت لمعدَّلِ ضريبةٍ أقَل. كانت الفئات الضريبية ابتكارًا مُهمًّا. فلم تكن هناك فئاتٌ في المحاولات السابقة لفرضِ ضرائبَ على المشروبات المحلَّاة؛ إذ كانت تُطَبَّق فقط وَفقًا للحجم؛ فكلَّما زاد حجم المشروب، زادت الضرائب المُطبَّقة. على النقيض من ذلك، شكَّل إنشاء فئاتٍ للضريبة حافزًا للمُنتِجين لإعادة صياغة منتَجاتهم، في حين قلَّت تكلفة القيام بذلك لأن المستويات تحدَّدَت بحيث لا تكون معظم المنتَجات الحالية بعيدةً جدًّا عن أي عتبةٍ من العتبات الضريبية. ثانيًا، لا تدخُل الضريبة حيِّز التنفيذ لمدة عامَين، مما يمنح المُنتِجين الوقتَ اللازم لإعادة صياغة منتَجاتهم.
التشريعات
أخيرًا، يُمكننا أن نرى كيف يمكن للرؤى السلوكية أن تُغيِّر طريقة تفكيرنا في القوانين التي تضعها الحكومات وكيفية تطبيقها لهذه القوانين. فيما يتعلق بالأكل، يُوجَد اقتراحٌ شائع وهو مطالبة مُصنِّعي الأغذية وبائعيها قانونًا بعَرضِ المعلومات الغذائية على العبوات وقوائم الطعام. وكثيرٌ من هذه القوانين تُحدِّد الطريقة الدقيقة التي يجب أن تُعرَض بها المعلومات. ومن الخيارات الشائعة (التي تتبنَّاها الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي) في هذا الشأن الاعتماد في الغالب أو كليًّا على عرض الأرقام، مثل السعرات الحرارية. الفكرة من وراء ذلك هي أن يُتابعَ الناسُ استهلاكهم من السعرات الحرارية ويتخذوا الخيارات على هذا الأساس. ولكن هل هذا نهجٌ واقعي أو أمثل؟
النقطة الأساسية الكامنة وراء هذه الأمثلة هي: التأكُّد من أن السياسات أو البرامج تسترشد بأفضل الأدلة حول ما يؤثِّر على السلوك. إذا كنتَ ستطرح قانونًا جديدًا، فعليك فهم الخيار الذي من المرجَّح أن يُغيِّر السلوك. وإذا كنتَ ستطرح حوافز، فعليك ضبط توقيتها وحجمها وهيكلها وشروطها لتعظيم تأثيرها. وعند إنشاء حملة معلومات، ضع في اعتبارك كيفية ملاحظتنا للمعلومات ومعالجتها. وبشكلٍ عام، تأكَّد من أن لديك فهمًا واقعيًّا لما يؤثِّر وسيؤثِّر على السلوك ولماذا.
نهج الرؤى السلوكية باعتباره عدسة
ربما تكون الطريقة المثلى لفهم نهج الرؤى السلوكية هو اعتباره عدسةً نرى من خلالها السياسات والبرامج والخدمات، وتُمكِّننا من تقديم خياراتٍ جديدة، وتعزيز الخيارات القائمة، وإعادة تقييم النشاط الحالي.
غير أن نهج الرؤى السلوكية لا يقدِّم فقط أدواتٍ جديدة. فيمكن أن يؤدِّيَ استخدامُه باعتباره عدسةً أيضًا، على سبيل المثال، إلى الكشف عن كيف يُمكن أن تؤدِّيَ الإجراءات الحالية إلى خلق سلوكياتٍ غير مقصودة وغير مرغوب فيها؛ ويمكن أن تسلِّط الضوء على التحيُّزات التي تؤثِّر على صُنَّاع السياسات أنفسهم؛ ويمكن أن تُظهِر الافتراضاتِ المعيبةَ حول السلوك في قاعدةٍ مقترحة وتوضح كيفية تغييرها؛ أو قد تُظهِر أن الحل الأفضل قد لا يكون محاولة تغيير السلوك على الإطلاق، بل إعادة تصميم الخِدمات لترتكز حول ما يحدُث بالفعل.
ويجدُر التشديد على أهمية هذه النقطة؛ لأنها تتعارَض مع بعض التصوُّرات الخاطئة حول النطاق الحقيقي والقيمة الحقيقية للرؤى السلوكية. أحد هذه التصوُّرات أن نهج الرؤى السلوكية هو مجرَّد بديلٍ للأدوات التقليدية مثل المعلومات أو الضرائب أو التشريعات، وليس لدَيه ما يقوله بشأن هذه الخيارات. وكما أوضحنا للتو، يمكن أن يُقدِّم نهج الرؤى السلوكية توصياتٍ حول الكيفية التي يجب أن تطبَّق بها هذه النُّهُج التي يمكن أن تُحدِث فارقًا بين النجاح والفشل. ثمَّة تصوُّرٌ خاطئٌ آخر، وهو أن النهج يتعامل فقط مع التعديلات أو التغييرات المتزايدة، أو أنه يركِّز فقط على قرارات الأفراد. وكما هو مُوضح آنفًا، يمكن استخدام هذا النهج لإعادة النظر في الأنظمة أو السياسات وإعادة تصميمها كليًّا، كما هو الحال في الضرائب المفروضة على المشروبات المُحلَّاة بالسكر. والتصوُّر الخاطئ الأخير هو اعتبار نهج الرؤى السلوكية «أداةً» إضافيةً اختيارية يمكن لصنَّاع السياسات استخدامها (أو لا) إذا رغبوا في ذلك. ولكن نظرًا لأن معظم السياسات الحكومية تهتم بالتأثير على السلوك (بدايةً من قوانين جرائم القتل وصولًا إلى التثقيف الجنسي)، فسوف يكون لدى نهج الرؤى السلوكية ما يقدِّمه فيما يخُص معظم السياسات.
نهجُ الرؤى السلوكية نهجٌ عملي وتجريبي
لقد أجملنا الأدلة التي تقوم عليها الرؤى السلوكية، وناقشنا كيف يمكن أن تفتح هذه الأدلة آفاقًا جديدة. ولكن لن تتحقق هذه الإمكانية إلا إذا أكمل الجانبان الآخران لنهج الرؤى السلوكية هذه الأدلة؛ إذ إنه عملي وتجريبي أيضًا.
إن المقصود بوصف النهج بأنه عملي أن ثمَّة تركيزًا على إيجاد حلولٍ محدَّدة للمشكلات التي يعتبرها الأفراد أو المنظمات أو الحكومات مهمَّة. وفي الفصل الرابع سنسرد بالتفصيل عمليةً لتطبيق الرؤى السلوكية. تبدأ هذه العملية بتحديد السلوكيات ذات الصلة التي يجب أن تبدأ أو تتوقف أو تستمر أو تتغيَّر، وهذا قبل تكوين فهم للحواجز والعوامل التمكينية لتطبيق هذه السلوكيات. وبمجرد تشخيص طبيعة المشكلة، يُصبح لدينا عملية لتصميم مقترحاتٍ ملموسة للتأثير على السلوكيات ذات الصلة.
وعلى الرغم من أن هذا النشاط سيسترشد بفهمٍ دقيق للأدبيات الأكاديمية، وسيُحاوِل تطبيق النتائج الحالية بأمانة، إلا أن اهتمامه الأساسي اهتمامٌ عملي. كيف يُمكننا تطوير خطةٍ واقعية تُراعي مطالب الأشخاص المكلَّفين بتقديم الخِدمات، أو خطةٍ لن تفرض مطالبَ يستحيل على الأفراد الذين يستخدمونها تنفيذها؟ كيف يُمكننا بناءُ شيءٍ يتسم بالمرونة أمام الضغوط التي سيواجهها؟
بالمثل، يركِّز نهج الرؤى السلوكية على تفاصيل الكيفية التي سيتحقَّق بها أي اقتراحٍ جديد على أرض الواقع بالضبط. بما أن الأفراد يستجيبون إلى حدٍّ كبير إلى الكيفية التي تُقدَّم بها الخيارات، فإن حدوث سلوكٍ ما قد يعتمد على الاختيار المحدَّد للكلمات المُستخدمة في رسالةٍ ما، أو العدد المحدَّد للخطوات المطلوبة لإكمال فعلٍ ما. وبعض الأمثلة الأشهر للرؤى السلوكية ينتمي إلى هذا النوع، وأدَّت شعبيتها ببعض المُراقبين إلى الادِّعاء بأن نهج الرؤى السلوكية ينتهي به الأمر إلى تعديل الممارسات الحالية لا أكثر. ولكن، كما لُوحِظ بالفعل، فإن مساهمة نهج الرؤى السلوكية تمتدُّ إلى أبعدَ من ذلك بكثير.
السمة الأخيرة لنهج الرؤى السلوكية هي أنه تجريبي. يُوجَد تركيزٌ قوي على جمع الأدلة لتحديد تأثير أي تدخُّلٍ قائم على نظريات عِلم السلوك. وجزء من هذا الدافع إلى التقييم يتبع مباشرةً الحُجج التي طُرِحَت للتوِّ حول كيفية تأثُّر الناس بسمات العرض والسياق؛ أي كيف تتحقَّق الأشياء على أرض الواقع. وعلى الرغم من أننا يُمكننا استخدام العلوم السلوكية لصياغة توقعاتٍ عامة حول كيفية تفاعل الناس، فإن السلوك البشري معقَّد؛ فقد تؤثِّر عواملُ عديدة على قرارٍ معين. حتى لو كنَّا نعتمد على أدلةٍ قوية ظاهريًّا، فسِمات التدخُّل (وهي العرض والتوقيت) ستحتاج إلى التكييف والتعديل لتُناسِب السياق الجديد. ولا يُمكننا التأكُّد من أن مزيجًا ما من الكلمات أو الصور لن يأتي بنتائجَ عكسيةٍ بطرقٍ لم نتوقَّعها. وغالبًا ما تُولِّد حقيقةُ ظهورِ نتائجَ غيرِ متوقَّعة تسلسلًا من الشك والتواضُع حول مقدار ما لا نزال نجهله عن السلوك البشري.
غير أن هناك تنبيهًا في هذا المقام؛ قد لا يكون من الممكن دائمًا إجراءُ تقييمٍ يجمع بين العشوائية، وظروف العالَم الحقيقي، والمقاييس المباشرة للسلوك. فإذا كنَّا ندخل سياسة تتعامَل مع الأنظمة على المستوى الوطني (على سبيل المثال، ضريبة المشروبات المُحلَّاة في المملكة المتحدة)، فلن تكون العشوائية مُمكنة. وإذا كنا نتعامَل مع سلوكياتٍ يصعُب ملاحظتُها (على سبيل المثال، العنف ضد الشريك الحميم)، فقد تُمثل مقاييس السلوك المباشرة تحديًا. ففي بعض الأحيان، قد تكون هناك حواجزُ أخلاقية أمام إجراء التجارب في ظروفٍ واقعية، وقد تكون تجارب المُحاكاة هي الخيار الأفضل التالي. بعبارةٍ أخرى، لا يُقيَّم كل مشروع للرؤى السلوكية باستخدام تجربةٍ عشوائيةٍ منضبطة، وليس كل ما يخضع للتقييم باستخدام تجربةٍ عشوائيةٍ منضبطة يقع تحت مظلة الرؤى السلوكية. ولكن يجب أن يكون هناك دائمًا دافعٌ للتساؤل: «إلى أي مدًى نثِق في نجاح ذلك؟ كيف يُمكننا اختبار التأثير الذي قد نشهده؟»
تأثير الرؤى السلوكية
لقد قدَّمنا السمات الأساسية للرؤى السلوكية، ألا وهي: الاهتمام بالمشكلات العملية، وتطبيق الأدلة حول السلوك البشري لخلق حلولٍ مُحتملةٍ جديدة لهذه المشاكل، واستخدام التجريب لتقييم تأثير هذه الحلول على السلوك. وتعريفُنا لنهج الرؤى السلوكية في جملةٍ واحدة هو أنه «نهجٌ يستخدم أدلةً على الدوافع الواعية وغير الواعية للسلوك البشري لمعالجة القضايا العملية».
الرؤى السلوكية هي نهجٌ يستخدِم أدلةً على الدوافع الواعية وغير الواعية للسلوك البشري لمُعالجة القضايا العملية.
