التاريخ والفكر وراء نهج الرؤى السلوكية

تطوُّر الاقتصاد السلوكي

على سبيل المثال، لنتخيَّل شخصًا يجب أن يختار بين مَطعمَين لتناوُل الطعام. من منظور نظرية الاختيار العقلاني، ستكون الاستراتيجية المُثلى للاختيار هي جمع وتحليل جميع المعلومات المُتاحة حول أسعار الطعام وجودته وأجواء المطعم، والعوامل الأخرى ذات الصِّلة في كل مطعم. في المقابل، قد يستخدم الشخص الذي يلجأ لما يُرضي ويفي بالغرَض الاستدلال القائل بأن «المطعم الأكثر ازدحامًا يكون أفضل على الأرجح»، بالإضافة إلى إلقاء نظرةٍ سريعة للتحقُّق من أن الأسعار مقبولة، على أساس أنه من المُحتمل أن يُسفِر ذلك عن قرارٍ جيد بما يكفي. إن الناس يلجئون لما يُرضي ويَفي بالغرض؛ لأن لديهم مواردَ معرفيةً محدودة وفي الوقت نفسه يتعين عليهم اتخاذ قراراتٍ سريعة في بيئاتٍ مُعقدة.

أطلق كانمان وتفيرسكي على هذا اسم «استدلال التوافر»، على أساس أن بعض الأفكار «متوافرة» لأذهاننا أكثر من غيرها. هذا ما يحدُث عندما يشعر الناس بالقلق بشأن السفر جوًّا؛ لأنهم يستطيعون بسهولة تذكُّر صور حوادث الطائرات المروِّعة، بينما المخاطر الموضوعية للطيران أقلُّ بكثيرٍ من خيارات السفر الأخرى. وبالطبع لا ينبغي على «الإنسان الاقتصادي» أن يترك مثل هذه الأشياء تؤثِّر على خياراته. فعليه تقييم جميع المعلومات ذات الصلة، بغضِّ النظر عن مدى سهولة توارُدها بالذهن.

يقدِّم كانمان وتفيرسكي كثيرًا من الأمثلة الأخرى تُبيِّن كيف أن نظرية الاختيار العقلاني لا تُجسِّد قراراتٍ حقيقية. عند تقييم المخاطر، يُفترَض من صُناع القرار أن يُوازنوا بين فُرَص تحقيق المكاسب وفرص الخسائر لمعرفة ما إذا كان من المُحتمل أن تكون النتيجة النهائية إيجابية (فيما يُعرَف باسم «نظرية المنفعة المتوقَّعة»). في الواقع، تكون الخسائر المُحتملة أكبر بكثيرٍ في مثل هذا القرار مقارنةً بالمكاسب المُحتملة؛ إذ يدَّعي تفيرسكي وكانمان أنه كي يوافقَ شخصٌ ما على المقامرة، يجب أن يكون المَبلغ الذي يمكن أن يربحه نحو ضعف المبلغ الذي يمكن أن يخسره.

على الرغم من أن هذا البحث يحمِل تشابُهات مع عمل هربرت سايمون (مثل أهمية الاختصارات الذهنية)، فقد قُدِّمَ بصورةٍ مختلفة نوعًا ما. فقد صاغ كانمان وتفيرسكي النتائج في إطار الأخطاء أو الاختلاف عن «الإنسان الاقتصادي»، ونشَرا عملَهما في دورياتٍ اقتصادية، وقدَّما تقديراتٍ كمية لتأثير النتائج التي توصَّلا إليها. ومع ذلك، فليس واضحًا إلى أيِّ مدًى كان من المُمكن أن يكون لعملهما تأثيرٌ حقيقي على الاقتصاد بدون وجود بعض المُدافعين المؤثِّرين من داخل المجال نفسه. ولحُسن الحظ، كان لديهما هؤلاء المُدافعون.

كان ريتشارد ثالر قد اطلع مصادفةً على النتائج التي توصَّلا إليها في عام ١٩٧٦، ورأى على الفور صلتها بمجموعةٍ من ملاحظاته الخاصة التي كانت مُحيرةً من وجهة نظر نظرية الاختيار العقلاني. شرع ثالر في كثيرٍ من الأنشطة والأعمال المُشتركة مع كلٍّ من كانمان وتفيرسكي، فضلًا عن وضع مفاهيمه الخاصة التي بدأَت في تقديم تفسيراتٍ بديلة للسلوك الاقتصادي. وبدأَت سلاسل مقالاته البارزة حول «السلوكيات المنحرفة» عن نموذج الاختيار العقلاني في حشد كتلةٍ ناقدة من الباحثين، الذين شرعوا في الاتحاد معًا، وجذْب دعْم المؤسسات المؤثِّرة، وخلْق جيلٍ جديد من الباحثين، الذين وضعوا، بدورهم، تفسيراتٍ أكثر تطورًا لما بدأ يُطلَق عليه اسم «الاقتصاد السلوكي».

تعكس هذه التسمية التركيز على الطريقة التي يتصرف بها الناس فعلًا من خلال الأدلة التجريبية، بدلًا من التركيز على توقعات نظريات الاختيار العقلاني للسلوك الواجب. ويوضح أحد الأمثلة الأخيرة السريعة جوهر هذا المجال، ألا وهو: مفهوم ثالر عن «الحسابات الذهنية»، الذي يتعلَّق بكيفية تصنيف الناس للأموال وتتبُّعها. من أحد مبادئ «الإنسان الاقتصادي» أنه يتعامل مع المال بوصفه شيئًا «قابلًا للاستبدال»؛ أي يمكن نقلُه بسهولة لدفع ثمن أي سِلَع أو خدمات؛ فالأموال ليست مرتبطةً بأي غرضٍ مُعين. المال مجرَّد مال. في الواقع، يخصِّص الناس قدرًا من المال (أوعية مالية) لاستخداماتٍ معينة (على سبيل المثال، «نقود الإيجار») ولا يُحبُّون نقل الأموال بين هذه الأوعية.

ليس المقصود بذلك أن الحسابات الذهنية غير حكيمة أو غير مفيدة في حدِّ ذاتها؛ فقد تكون كذلك، ولكنها يمكن أن تكون العكس أيضًا. قد ترغب الحكومات في مساعدة الناس على إنشاء حساباتٍ ذهنية تساعدهم على تحقيق أهدافهم (مثل الادخار للجامعة) أو توفير شبكات أمان في حالة الأزمات. بدلًا من ذلك، فالفكرة الأساسية هي أن أهمية الحسابات الذهنية تحتاج إلى الاعتراف بها؛ فإذا تم تجاهُلُها أو رفضُها باعتبارها غير ذات أهمية، فمن المُحتمَل أن تضلَّ السياسات والخطط.

الطريق نحو نظريات المعالجة المزدوجة

حتى الآن، استعرضنا كيف أرسى التنوير قوة التفكير البشري الواعي. غير أن مُفكرين آخرين كانوا مُهتمين بجوانب السلوك البشري التي بدت وكأنها تُفلِتُ من الوعي. ففي عام ١٨٩٠، كان ويليام جيمس، أحد «الآباء المؤسسين» لعلم النفس، يُشدِّد على مقدار القوة التي تُمارسها العمليات الاعتيادية والتلقائية على سلوكنا واستنتج أن هذه القُدرة على القيام بأشياءَ معقَّدة دون تفكير كانت مفيدة بصورةٍ جوهرية:

العملية الأخرى لا تخضع لسيطرتنا وسريعة وبديهية وغير واعية. ونظرًا لأنها تحدُث خارج إطار وعيِنا، فإنها تتطلَّب أيضًا القليل من الجهد منَّا؛ ومِن ثَم يُمكننا اتخاذ كثيرٍ من القرارات بهذه الطريقة دون تعب. هذه هي العملية التي تنشط ونحن نستقل المواصلات يوميًّا، أو نتحدَّث لُغتنا الأم، أو نؤدي نشاطًا مُعتادًا. بل تتضمن هذه العملية ردود الفعل الغريزية التي قد لا نربطها بصورةٍ وثيقة بمصطلح «التفكير» في حدِّ ذاته، مثل تقدير سرعة مَركبةٍ قادمة، أو الإجفال عند تعرُّض طائرة لمطبٍّ هوائي. وقد أطلق ويليام فونت على هذه العملية اسم «الفعل الطوعي»؛ بينما نُطلِق عليها الآن «النظام التلقائي».

يتفاعل كِلا هذَين النظامَين لإنتاج سلوكنا، ولكنَّ ثمَّة اتجاهًا عامًّا يتمثل في الاعتراف المتزايد بقوة النظام التلقائي. غير أن علم النفس نظر إلى هذا الاتجاه من منظورٍ مختلف تمامًا عن علم الاقتصاد. فبينما نظر علم الاقتصاد إلى النظام التلقائي من منظور الانحراف عن عملية اتخاذ القرار «العقلانية»، يرى كثيرٌ من علماء النفس أن لغة «التحيُّز» مَعيبة؛ لأنهم لا يَمتلكون نموذجًا معياريًّا متفقًا عليه للانحراف عنه من الأساس. ويؤكِّد كثيرٌ منهم على أن النظام التلقائي غالبًا ما يُسفِر عن نتائجَ أفضل. وقد كانت هذه الاختلافات مصدر جدلٍ كبير في الواقع.

تكمن قوة نهج الرؤى السلوكية في قُدرته على دمج كِلا المنظورين. في بعض الأحيان يكون الخيار الأفضل هو تصميم سياسة تستغلُّ النظام التلقائي لتوجيه الناس نحو خياراتٍ مُعينة؛ وفي أحيانٍ أخرى، ستكون مساعدة الناس على تطوير قواعد أساسية فعَّالة، مثل أمثلة التثقيف الغذائي المذكورة في الفصل الأول، أكثر فاعلية. من منظور الرؤى السلوكية، لا بد أن تُحدِّد قوةُ الأدلة أيَّ نهج يُتَّبَع، أو كيف ينبغي الجمع بين الخيارات بما أنها ليست مُتعارضة. وهذه الطبيعة البرجماتية والقائمة على الأدلة لنهج الرؤى السلوكية هي أحد الأسباب التي جعلته يُثبت جاذبيتَه للحكومات، كما يوضح آخِر مسار في تاريخنا.

تحول في طريقة تفكير الحكومات في السلوك

وأخيرًا، وعلى مستوًى أعلى، يمكن لمنظورٍ اقتصادي أن يوفِّر إطارًا عامًّا لتحديد ما إذا كان يجب على الحكومة التصرُّف واتخاذ إجراءٍ أصلًا ومتى. يُشير نموذج الفاعل العقلاني إلى أن التدخُّل الحكومي قد يكون ضروريًّا إذا كانت هناك «إخفاقات في السوق»، والتي يُمكن أن تشمل الاحتكارات (حيث يتركز قَدرٌ كبير جدًّا من القوة في يد لاعبٍ واحدٍ في السوق)، والتفاوتات في المعلومات (حيث يكون طرفٌ واحد في المعاملة التجارية يعرف أكثر من الآخر)، أو العوامل الخارجية السلبية (حيث يفرض نشاطٌ ما تكاليف على أشخاصٍ خارج المعاملة، أو على المجتمع ككل، وأفضل مثال في هذا الشأن التلوث). وحال حدوث إخفاقات السوق هذه، فالنموذج الاقتصادي يقدِّم أيضًا مقترحاتٍ لكيفية استجابة الحكومات لها، مثل توفير المعلومات للحدِّ من التفاوتات، وفرض الضرائب لإعادة توزيع الثروة أو عدم تشجيع الإجراءات ذات التأثيرات الخارجية السلبية، وتنظيم الأنشطة إذا وُجِدَ أن تكاليفها الاجتماعية ضخمةٌ جدًّا.

وجَدَ علم النفس صعوبةً في التنافُس مع هذا العرض. فلم يستطع تقديم الإطار الواسع النطاق نفسه والمقبول عمومًا الذي أسفر عن نتائجَ واضحةٍ لواضعي السياسات. لم يكن لدى الرئيس الأمريكي «مجلس مُستشارين نفسيين» ليجلس جنبًا إلى جنب مع «مجلس المُستشارين الاقتصاديين» الذي أُسِّسَ في عام ١٩٤٦، واتبع واضعو السياسات لمُعظم الوقت نصيحةَ بيكر ﺑ «الاستغناء» عن نظريات علماء النفس.

عندما تحوَّلَت أنظارهم إلى خياراتٍ أخرى، بدا علم الاقتصاد السلوكي خيارًا مُحتملًا جذابًا. فكما أشرْنا بالفعل، احتفظ علم الاقتصاد السلوكي بإطار الاختيار العقلاني المألوف، ولكنه دمج فيه النتائج النفسية الجديدة أيضًا (مثل الانحرافات عن هذا الإطار). واعتبر صُناع السياسات أن هذا يقدم تفسيراتٍ موثوقة لبعض المشكلات التي واجهوها، بالإضافة إلى تقديم أدواتٍ جديدة لصياغة توقعاتٍ أفضل في المستقبل. في هذه المرحلة، قد يبدو علم الاقتصاد السلوكي وكأنه تحديثٌ تقني لا يشكِّل خطورةً نسبيًّا. بالإضافة إلى ذلك، وكما سنرى بعد قليل، كان لهذا النهج أيضًا بعض المُدافعين الموهوبين الذين نجحوا في التركيز على ما هو جديدٌ ومثيرٌ للاهتمام بشأنه.

لذا، ففي نحو منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تلتقي خيوط التاريخ الثلاثة معًا؛ صعود علم الاقتصاد السلوكي، والإجماع على نظريات المعالجة المزدوَجة في علم النفس، وزيادة اهتمام الحكومات بالتفسيرات الجديدة للسلوك البشري. وقد هيَّأَت هذه العوامل الظروف المناسبة لميلاد نهج الرؤى السلوكية.

«الدَّفْعَة»

في هذه المرحلة الواعدة، تعاوَن ريتشارد ثالر مع الباحث القانوني البارز كاس صنستين لوضع اقتراحٍ عملي لكيفية تطبيق الحكومات للأدلة التي ناقشناها حتى الآن. وكانت النتيجة كتاب «الدَّفْعَة»، الذي نُشر في عام ٢٠٠٨. كانت الحُجة الأساسية التي صاغها ثالر وصنستين راقيةً ورائعة. غالبًا ما يستخدم الناس نظامهم التلقائي، مما يعني أن سلوكهم ينحرف عن نظرية الاختيار العقلاني. وعلى حدِّ تعبير المُؤلفَين، نحن «بشر ولسنا اقتصاديين». غير أن هذه الانحرافات يمكن توقُّعها؛ ومن ثَم يمكن لصُناع السياسات، بل وينبغي عليهم، التخطيط لها.

والخطوة الأولى هي أن نفهم كيف يمكن للسمات التي تبدو غير مهمة لطريقة عرض الخيارات («هندسة الخيارات») أن يكون لها تأثيرٌ كبير على قراراتنا؛ لأن هذه السمات يمكن أن تُحفِّز اختصاراتنا الذهنية استجابةً لذلك. بعد ذلك، يجب على صُناع السياسات تصميم «هندسة الخيارات» هذه بحيث يصبح هناك احتمال أن يستجيب النظام التلقائي من خلال تفضيل الخيارات التي تجعل الشخص في وضعٍ أفضل، بناءً على تقدير هذا الشخص. ومن الأهمية بمكان ألا يكون الأشخاص مُجبَرين على اتخاذ هذا الخيار، بل لا بد أن يكون لديهم الحُرية في اختيار خيارٍ مختلف، إذا أرادوا ذلك. بعبارةٍ أخرى، «يُدفَعون» بلُطف نحو خيارٍ واحد أو مجموعة من الخيارات، بدلًا من إجبارهم على قبولها. إن ثالر وصنستين واضحان تمامًا في أن الدَّفعة يجب (أ) ألا تحظُر أي خيارات؛ (ب) ألا تُغيِّر الحوافز الاقتصادية للفرد بصورةٍ ملحوظة (عن طريق فرض ضرائبَ أو غراماتٍ ضخمة)؛ و(ﺟ) أن يكون من السهل تجنُّبها (أي لا ينبغي أن تفرض أنواعًا أخرى من التكاليف على من يختارها). وعلى حد تعبيرهما: «إن وضع الفاكهة على مستوى العين يُعتبَر دَفْعة. أما حَظْر الوجبات السريعة فليس كذلك».

يقدم الاقتباس السابق الخاص باختيار الطعام فكرة عن الطريقة التي أُلِّفَ بها الكتاب؛ فهو ساخر، وقوي، وتحاوري، وغالبًا ما يكون جريئًا إلى حدِّ التبجح. يقدم الجزء الأول سلسلةً من الأوهام المثيرة للاهتمام ونقاط الضعف الإدراكية ثم يشرح سبب حدوثها. وتعرض الأجزاء التالية أمثلةً تُوضح كيف يمكن لهذه الدروس أن تُغير طريقة تفكيرنا فيما يخصُّ مجموعة من المشكلات المتعلقة «بالصحة والثروة والسعادة». هل الناس لا يدخرون ما يكفي للتقاعد؟ قم بتغيير الإعداد التلقائي بحيث يُسجَّل الأشخاص تلقائيًّا في خطَط أصحاب العمل للمعاشات، بدلًا من الاضطرار إلى التقديم عليها، واجعلهم يلتزمون بزيادة معدلات مُساهمتهم عندما يحصلون على زيادة في الراتب في المُستقبل. هل معدَّلات استهلاك الطاقة المنزلية آخِذة في الازدياد؟ قدِّم ملاحظاتٍ سريعةً للمُستهلكين عن مقدار الطاقة التي يستهلكونها، وساعِدهم على مقارنة استهلاكهم باستهلاك الآخرين.

أثبتَت جوانبُ أخرى من مفهوم الدفع أنها مُقنعة أيضًا. إحدى الحُجَج التي دفع بها ثالر وصنستين بقوة هي أنه لا يُوجَد تصميمٌ مُحايد. فيتعيَّن على صُناع السياسات دائمًا اتخاذ قرارٍ بشأن الخيارات التي يجِب تقديمُها أولًا، أو بتحديد ما سيحدُث إذا لم يتَّخذ شخصٌ ما خيارًا على الإطلاق. يمكن القول، بعبارةٍ أخرى، إنهم «مُصمِّمو خيارات» فعلًا. في أي كافتيريا، سيكون هناك دائمًا بعض العناصر في قائمة الطعام أكثر بروزًا من غيرها، ومن ثم يُرجَّح أن يقع عليها الاختيار. لماذا إذن ندع تموضع الخيارات لتُحدِّده الصدفة أو العادة فحسب؟ الاستنتاج المنطقي هنا هو أن الجميع منخرطون في عملية الدفع، شاءوا أم أبَوْا؛ ومن ثَم لا بد أن يكونوا على درايةٍ بما يفعلونه.

تميَّز الدفع أيضًا بأنه بدا رخيصًا. فنظرًا لأنه غالبًا ما كان يركِّز على كيفية ترتيب مجموعةٍ قائمة من الخيارات، كانت هناك إمكانية لتحقيق تغييراتٍ ذات قيمةٍ دون الاستعانة ببرنامج إنفاقٍ كبير. كان كل ما عليك هو إعادة تصميم نموذجٍ موجود أو تغيير توقيتِ حافزٍ ما (على الرغم من أنه حتى هذه الأنواع من التغييرات عادة ما تنطوي على نوعٍ من التكلفة في الحقيقة) فحسب. وكما أشرنا للتو، أطربَ ذلك صُناع السياسات الذين كانوا يُعانون من ضائقةٍ مالية بعد عام ٢٠٠٨.

غير أن التأكيد على أن عمليات الدفع زهيدة التكلفة قد يُثير أيضًا انتقادًا بأنها تعالج القضايا الكبرى بشكلٍ سطحي فحسب. فبما أن الحوافز الاقتصادية والتغييرات التشريعية لم تكن مطروحة على طاولة النقاش، فكيف كان يمكن لعملية الدفع بذل ما يكفي من الجهد الشاق لمعالجة المشكلات المُجتمعية المتغلغلة؟ تدارك ثالر وصنستين بعضًا من هذا النقد بالتخفيف من ثقل ادعاءاتهما. إنهما لا يزعُمان أن عمليات الدفع التي يقترحونها تُمثل حلولًا متكاملة لكل مشكلةٍ يعرضونها. بل إنها مسارات لم يَرتَدْها أحدٌ بعدُ يُمكنها تحقيق تحسيناتٍ ملموسة بتكلفةٍ منخفضة. ويعترف ثالر وصنستين بكلِّ أريحية بأن الدفع لن يكون كافيًا في بعض الأحيان.

جلبَت المكانة البارزة التي نالها كتاب «الدَّفْعَة» انتقاداتٍ أيضًا، وكانت الاتهامات الرئيسة التي وجِّهَت إليه أنَّ الدفع ينطوي على تلاعُب، أو استخفافٍ بعقول الناس وكأنهم أطفال، أو قصور، أو فردانيةٍ مُفرطة، أو قائم على أدلةٍ غير كافية. وسنُناقش هذه الانتقادات في وقتٍ لاحق. ثمَّة عاقبةٌ أخرى هي أن هذا المفهوم قد ثبت في أذهان كثيرٍ من الناس باعتباره الطريقة الوحيدة لتطبيق علم السلوك على السياسة، مما يَعني أن المناهج الأخرى كانت تكافح لجذب الانتباه. وعلى الرغم من نجاحه الهائل، لا يزال كثير من صُناع السياسة لا يعرفون على وجه التحديد كيفية تطبيق هذه الأفكار عمليًّا؛ إذ كانت ثمَّة حاجةٌ لعمليةٍ أكثر تفصيلًا ووضوحًا يمكن دمجُها في الطرق الحالية للقيام بالأشياء. وسنشرح الآن كيف لَبَّت مجموعة من التطوُّرات في المملكة المتحدة هذه الحاجة، وخلقَت بذلك نهجًا جديدًا لتطبيق العلوم السلوكية على السياسة، ألا وهو نهج الرؤى السلوكية.

«مايند سبيس» (MINDSPACE)

بحلول عام ٢٠٠٩، بعد نشر كتاب «الدَّفْعَة»، تجدَّد الاهتمام بالعودة إلى هذا الموضوع، بدعم من رئيس الخدمة المدنية، جاس أودونيل. في ذلك العام، كلَّفَت حكومة حزب العمال مؤسَّسة «معهد الحكومة» البحثية بإعداد تقريرٍ رسمي حول كيفية تطبيق علم السلوك عمليًّا. تألف الفريق الذي تكَوَّن من أجل هذه المهمة من ديفيد هالبرن (كبير الباحثين القائمين على كتابة تقرير عام ٢٠٠٤)، وبول دولان (خبير اقتصادي)، وإيفو فيليف (خبير علم النفس المعرفي)، ودومينيك كينج (جرَّاح يعمل في مجال الاقتصاد السلوكي)، وواحد من مؤلِّفَي هذا الكتاب (مايكل الذي كان باحثًا أول بالمعهد في ذلك الوقت).

شكل ٢-١

ومن الجدير بالذكر أن «مايند سبيس» لم يكن القصد منه أن يكون إطارًا أكاديميًّا شاملًا وافيًا وقائمًا على الاستبعاد المتبادل وتنافي المفاهيم بعضها مع بعض. على سبيل المثال، تُركِّز بعض هذه المفاهيم على العمليات العقلية (الأهمية والتأثر الوجداني)، بينما تُركِّز الأخرى على طرق التأثير على تلك العمليات (الخيارات التلقائية الثابتة، والحوافز). لكنَّنا كنَّا قانِعين بوصولنا لهذا التوازن؛ لأن تركيزنا الأساسي كان مُنصبًّا على التطبيق العملي، حيث كانت هذه الفروق أقلَّ أهمية. على أقل تقدير، أردْنا لصُناع السياسات المُثقلين بالأعباء والمهام أن يستخدموا «مايند سبيس» باعتبارها قائمةً مرجعية للتأكُّد من أنهم أخذوا هذه العوامل المهمة بعين الاعتبار.

كانت النزعة الأبوية التحرُّرية، بمعناها الحرفي الدقيق، تهدف فقط إلى مساعدة الأفراد على تحقيق أهدافهم. ولكن ما هو موقفها من تلك الحالات التي تضُر فيها أهدافُ شخصٍ ما بالآخرين أو المجتمع ككل، والجريمة هي المِثال الواضح في هذا السياق؟ كذلك تجنَّب مفهوم الدفع استبعاد الخيارات أو تغيير الحوافز، ولكن ما الذي استبعده بالفعل؟ عالج «مايند سبيس» هاتَين المشكلتَين من خلال النظر في النطاق الكامِل للسياسات والأدوات السياسية وتأييد «دمج التغيير الثقافي والتنظيمي والفردي». يجب أن يُساعد العلم السلوكي المسئولين على فهم «البُعد السلوكي» لسياساتهم وأفعالهم، بدلًا من مجرد التركيز على تدخلاتٍ جديدة. وبهذا أرسى التقرير الأُسس لنهج الرؤى السلوكية الأوسع، والذي تبلوَر لأول مرة عندما أُنشئ فريق الرؤى السلوكية بعد ستة أشهر.

فريق الرؤى السلوكية

السياق الذي نُريد تسليط الضوء عليه هو أن فريق الرؤى السلوكية وُلد في بيئةٍ متشككةٍ نوعًا ما. كان ثمَّة دعمٌ قوي من رئيس الوزراء وكبار المسئولين في المملكة المتحدة. غير أن كثيرًا من المسئولين الحكومِيِّين شكَّكوا في أن الإدارة الجديدة، ببساطة، قد تبنَّت أحدث الأفكار الرائجة ربما على حساب نُهُج أثبتَت جدواها بصورةٍ أكبر. فقد شهد كثير منهم فِرقًا رفيعة المستوى شُكِّلَت في مقر الحكومة لتنفيذ نهجٍ جديدٍ وفشلَت في إنجاز شيءٍ يُذكر. كما كان لدَيهم قلقٌ مُسوَّغ من أن كثيرًا من النتائج التي سيُطبِّقها فريق الرؤى السلوكية قد لا تنجح في السياقات الحكومية الحقيقية، على عكس أدائها في المختبرات.

في هذه الأثناء، كانت قطاعاتٌ كثيرة من وسائل الإعلام متشككة أيضًا في «وحدة الدَّفْع»، كما كان يُطلَق على الفريق عالميًّا (وهذا يعود جزئيًّا إلى سخاء ثالر وصنستين في تقديم دعمهما وخبرتهما إلى فريق الرؤى السلوكية). في البداية، كان يُنظر إلى وحدة الدَّفْع باعتبارها اختراعًا احتياليًّا يستحقُّ بعض السخرية البسيطة، كما ظهَر في دعاباتٍ تسخر من التسمية (الدَّفْعة أو اللكزة)، أو باعتباره محاولةً خبيثة للسيطرة على عقول السكان دون أن يُدركوا ذلك. كما عبَّرَت مجموعة من الأكاديميين عن هذه المخاوف، بالإضافة إلى مخاوفَ أخرى مُتعلقة بتخصُّصاتهم أو وجهات نظرهم السياسية.

أولًا، وُلِد فريق الرؤى السلوكية صغيرًا؛ إذ كان يتكوَّن من سبعة أشخاص فقط، وكان أحد أسباب ذلك الحد من الانتقادات للإنفاق غير المُبرر في وقتٍ شهد تقليصًا في الميزانيات الحكومية. دائمًا كانت هناك نيةٌ بأن يكون لدى فريق الرؤى السلوكية بعضٌ من سمات «معملِ تجارب صغير»؛ مجموعة صغيرة تُطوِّر أفكارًا جذرية داخل منظومةٍ بيروقراطية بتكلفةٍ منخفضة. لكن قلَّة الموارد أدَّت إلى زيادة الحاجة إلى التوصُّل إلى مناهجَ مُبتكرة (بدلًا من مجرد «تبديد الأموال على حلِّ المشكلة»)، وتطلَّبَت من الفريق أيضًا أن يكون متعاونًا ومقنِعًا؛ إذ كان عليه الاعتماد على الشركاء لتنفيذ المشروعات.

ثانيًا، وضع فريق الرؤى السلوكية «بندًا لانتهاء مدة العمل» وكان ينصُّ على أن الفريق مُلزم بإثبات تحقيقه لثلاثة أهداف، وإلا فسينتهي عملُه في الذكرى السنوية الثانية لتأسيسه. كان الهدف من هذه الخطوة جزئيًّا إضفاء إحساسٍ بالأهمية المُلِحة والحماس، بالإضافة إلى خلق مجموعةٍ واضحة من الأهداف. وكانت الأهداف هي: (١) إحداث تغيير في مجالَين رئيسيَّين على الأقل من مجالات السياسة؛ (٢) نشر فهم للنُّهُج السلوكية عَبْر قطاعات الخدمة المدنية في المملكة المتحدة؛ (٣) تحقيق عائدٍ لا يقلُّ عن عشرة أضعاف تكلفة الفريق. وكان كل هدف من هذه الأهداف مؤثِّرًا.

أكَّد الهدف الثاني على أهمية رؤية الرؤى السلوكية باعتباره نهجًا، وليس مجرد مجموعة من الأفكار الشائقة. علاوةً على ذلك، ينبغي مساعدة أي كيان — أفراد ومؤسسات — لتطبيق هذا النهج بنفسه، لا أن يكون حكرًا على الخبراء وحدهم. وكانت النتيجة التزامًا بالانفتاح على الفكرة؛ إذ رُوِّج للتقارير ومجموعات الأدوات الإرشادية على نطاقٍ واسع، وتمَّ توفير الوصول إلى نتائج المشروعات دون مقابل.

كان الهدف الثالث يعني أن الفريق غالبًا ما كان يُركِّز على مشروعاتٍ أقل شهرة أو بريقًا، ومع ذلك كان لها تأثيرٌ ماليٌّ كبير؛ ومن ثَم ثَمَّنَها المسئولون. تميَّزَت هذه المشروعات أيضًا بأنها غالبًا ما تكون غير مُثيرة للجدل كثيرًا، وهو ما طمأن النقاد القلقِين بشأن الأنشطة المُحتمَلة للفريق. وكثيرًا ما تمكَّنوا من الاعتماد على مجموعاتٍ كبيرة وموثوقة من البيانات، مما كان يسمح بقياس النتائج بسهولة وموثوقية. كانت هذه العوامل تعني وجود «أهدافٍ سريعة المنال» أفرزَت «مكاسبَ سريعة». ومن الأمثلة الجيدة على ذلك النشاط المكثف لفريق الرؤى السلوكي لتحسين الامتثال الضريبي من خلال إعادة صياغة رسائل التذكير المُرسَلة إلى الأشخاص الذين لم يدفعوا الضرائب في الموعد المحدَّد. ومن خلال الدخول على النظام، وتعديل العمليات، واستخدام مصادر البيانات الحالية، أظهر فريق الرؤى السلوكية أنه يمكن جمع إيرادات بمئات الملايين من الجنيهات بتكلفةٍ منخفضة.

ولَّدَت المصداقية المتزايدة اهتمامًا متزايدًا. وبالتدريج، بدأ صُناع السياسات والمسئولون في التوجُّه إلى فريق الرؤى السلوكية بمشروعاتٍ محتملة، وليس العكس. وأصبحَت تلبية هذا الطلب مع الاستمرار في الابتكار هدفًا يصعب تلبيته من داخل الحكومة؛ لذا توسَّع فريق الرؤى السلوكية في عام ٢٠١٤ وانبثقَت منه شركةٌ ذات أهدافٍ اجتماعية. لا تزال المؤسسة مملوكةً جزئيًّا للحكومة البريطانية، التي تمتلك حصةً مُتساوية مع جمعية «نيستا» الخيرية والموظفين أنفسهم. ومن شركةٍ منبثقة تضم أربعة عشر موظفًا، نمَت المؤسسة بحلول عام ٢٠٢٠ لتضُم نحو ٢٠٠ موظف عَبْر سبعةِ مكاتبَ على مستوى العالم، وأجرت أكثر من ٥٠٠ تجربةٍ عشوائيةٍ منضبطة.

شكل ٢-٢

الرؤى السلوكية باعتبارها حركة

تطوَّرَت حركة الرؤى السلوكية في عدة موجاتٍ مُتداخلة؛ محاكاة أولية للنموذج الذي وضعه فريق الرؤى السلوكية؛ تبنِّي المنظمات المُتعددة الأطراف للنموذج والترويج له؛ ثم اعتماده من قبل القطاع الخاص؛ وأخيرًا نمو «بيئة» أوسع تشمل الأوساط الأكاديمية والأفراد.

انعكس نجاح فريق العلوم الاجتماعية والسلوكية في إصدار الأمر التنفيذي رقم ١٣٧٠٧ في عام ٢٠١٥، والذي ينُص على «استخدام نهج الرؤى السلوكية لخدمة الشعب الأمريكي بشكلٍ أفضل». فاستنادًا إلى أنه «من خلال تحسين فاعلية وكفاءة الحكومة، يُمكن لرؤى العلوم السلوكية أن تدعَم مجموعةً من الأولويات الوطنية»، وجَّه هذا الأمرُ التنفيذي الإداراتِ والوكالاتِ لتطبيق هذه الرؤى عمليًّا، وتوظيف خبراء في علم السلوك. تم حلُّ الفريق الخاص بالبيت الأبيض بعد تنصيب دونالد ترامب رئيسًا. غير أن مكتب علوم التقييم لا يزال يواصل عمله في إدارة التجارب العشوائية المضبوطة المستندة إلى علم السلوك، مما أظهر الحكمة من تقسيم الفريق في الأصل بين قاعدةٍ سياسية وقاعدةٍ إدارية.

عند النظر إلى نمو هذه الوحدات، تُوجَد بعض النقاط الجديرة بالذكر. لم يكن هذا اتجاهًا مقتصرًا على البلدان المُتقدمة اقتصاديًّا فحسب؛ فقد تبنَّى كثيرٌ من البلدان النامية في أفريقيا وأمريكا الجنوبية وآسيا هذا النهج. وعلى الرغم من أن نموذج فريق الرؤى السلوكية لوحدةٍ مركزيةٍ رائدة ربما كان الأكثر انتشارًا، فقد جُرِّب كثير من الهياكل الأخرى. على سبيل المثال، لم تؤِّسس هولندا كيانًا مركزيًّا أبدًا، بل قامت بتوزيع الخبراء الذين جُمِّعوا في شبكات المعرفة ومجموعات العمل. ولم تكن الحكومات الوطنية وحدَها هي التي أجرت هذه التغييرات؛ فقد أُنشِئَت أيضًا فرقٌ على المستويات المحلية والإقليمية ودون الوطنية، مثل «مجموعة الرؤى السلوكية» في مقاطعة كولومبيا البريطانية بكندا.

أخيرًا، لم تكن كل هذه المبادرات ناجحة. فقد كانت هناك حاجةٌ إلى كثير من العناصر المختلفة، بالإضافة إلى بعض الحظ. كان الدعم السياسي عاملًا حاسمًا، حتى لو وفَّر «غطاءً» فحسب، وليس تشجيعًا فعَّالًا. وربما كان اقتناع القادة الإداريين بالفكرة أكثر أهمية. فأعضاء الفريق كانوا بحاجة إلى امتلاك الخبرة الفنية، من حيث الإلمام بالعلوم السلوكية وتقنيات التقييم. وفي الوقت نفسه، كانوا يجب أن يكونوا مُقنِعين، وعملِيِّين، ويفهمون كيفية إنجاز الأمور وتنفيذها في الأنظمة البيروقراطية. وغالبًا ما كان من الصعب العثور على المسئولين الذين يمتلِكون المعرفة اللازمة والأفضلية العملية في الوقت ذاته.

ظهور «بيئة حاضنة» لنهج الرؤى السلوكية

في ظاهر الأمر، كان القطاع الخاص أبطأ في تبنِّي نهج الرؤى السلوكية. والحقيقة هي أن المنظمات التجارية كانت تَستخدِم جوانبَ مختلفة من نهج الرؤى السلوكية؛ ولكنهم فقط لم يجنُوا ثمار الجمع بينها.

عندما بدأ القطاع الخاص في الالتفات إلى نهج الرؤى السلوكية — لا سيما التي رُوِّجَ لها في كتبٍ مثل «الدَّفْعَة» — صارت مزايا عديدة له واضحةً ومفهومة. فقد قدَّمَت نظرياتُ العمليات المزدوجة إطارًا تنظيميًّا كان بسيطًا بما يكفي لاستخدامه وفهمه بسهولة، مع توفير توقعاتٍ مُفيدة بشأن السلوك البشري في الوقت ذاته. كانت التجارب مُقنعة و«علمية»، ولكنها قدَّمَت أيضًا أفكارًا مثيرةً للاهتمام وغيرَ متوقَّعة حول «ما يُحرِّك الناس». وكان التحوُّل إلى البيئات الرقمية يعني أن الشركات لديها مجالاتٌ جديدة وسريعة التوسُّع لإجراء اختباراتها الخاصة، واكتشاف العائد المُحتمَل على الاستثمار.

يمكن توجيهُ كثيرٍ من الانتقادات هنا بلا شك. ففي كثيرٍ من الأحيان، لم يكن ممارسو القطاع الخاص يخضعون للمستوى نفسه من التدقيق مثل العاملين في القطاع العام، حيث تكون دوافع الشفافية أضعف. ويعترف الكثيرون في مجال الإعلان والتسويق بأنهم كافحوا لغرس ثقافةٍ تقوم على التقييم القوي والدقيق لسلوكيات المُستهلك. وبعض هذه السلوكيات التي يتم تشجيعها قد يكون لها سلبياتٌ للأفراد المستهدَفين.

نوقشَت مثل هذه القضايا المتعلقة بهذا الموضوع على نحوٍ متزايد في شبكات الممارسين والمفكرين. وبدأ الأكاديميون في الانخراط بصورةٍ أكبر في القضايا العملية والسياسية التي نشأَت من خلال تطبيق العلوم السلوكية على أرض الواقع، بالإضافة إلى تطوير هذا العلم نفسه. أنشأَت جامعة هارفارد «مجموعة الرؤى السلوكية» لخلق خبراء المستقبل، وخلقَت «جمعية العلوم والسياسات السلوكية» الجديدة حلقةَ اتصالٍ بين الجمعيات الحالية، وفعلَت سلسلةٌ من المؤتمرات الدولية الجديدة الشيءَ نفسه؛ وأُنْشِئَت دورياتٌ مثل «بيهافيورال بابليك بوليسي» ودورية «جورنال أوف بيهافيورال بابليك أدمنيستريشن» لرصد هذه التغييرات ونقدِها.

لقد تتبعنا الآن تاريخ الرؤى السلوكية، بدايةً من تجميع أُسسها الأكاديمية وصولًا إلى نمو بيئةٍ تضُمُّ العديد من الجهات الفاعلة والأولويات والفُرَص والجهود. ولكن في أي تاريخ، يعني وجود دافع للحفاظ على القصة قائمةً ومستمرةً أن ثمَّة أشياءَ غائبة. في الفصل التالي، نريد الإسهاب في بعض الأمثلة التي نعتقد أنها تُوضِّح ماهية نهج الرؤى السلوكية، وما يمكن أن يفعله.