ملاحظات ختامية
وصلنا الآن لنهاية رحلتنا. لقد بدأتُ هذا الكتاب بإخباركم أنني قد صادفت نموذجًا عقليًّا جديدًا ورائعًا للتسويق وعملية اتخاذ القرارات الاستهلاكية، والذي يقوم على أحدث النتائج العلمية في مجال علم اتخاذ القرار. والآن، أنا على يقين أنك تشاركني وجهة نظري التي ترى أننا يمكننا الآن فهم الكثير من سلوكيات المستهلكين التي لم تكن مفهومة أو مبررة في السابق.
هناك ممن يعملون في مجال التسويق مَن قد يشكك بالفعل في بعض النتائج المعروضة بين دفتَي هذا الكتاب، أو حتى سمع عنها، لكن الأمر المهم هو أننا الآن لدينا إطار عام تحليلي أكثر اعتمادًا على الأدلة العلمية لفهم عملية اتخاذ القرار الاستهلاكي. ومن أهم الأمور المستقاة من ذلك هو الدور الأساسي الذي يلعبه المستوى الضمني في عملية اتخاذ القرار. ويؤدي دمج هذا المستوى الضمني في الممارسات التسويقية اليومية إلى إحداث تحول مفاهيمي يقدم لنا منظورًا جديدًا تمامًا يُمْكِننا من خلاله إدارة منتجاتنا وخدماتنا وعلاماتنا التجارية. ويوفر لنا هذا المنظور الجديد فرصة كبيرة لتقديم قيمة إجمالية أكبر لعملائنا؛ ومن ثَمَّ زيادة مبيعاتنا على نحو كبير. وهو يساعدنا أيضًا على إنهاء فجوة التنفيذ الكائنة بين الاستراتيجية والتنفيذ، وبقيامه بهذا، فهو يقلل على نحو كبير احتمال فشل عمليات تطوير المنتجات الجديدة وعمليات إعادة إطلاق المنتجات، ويجعل أيضًا ميزانيات الإعلان خاصتنا أكثر كفاءة.
بدأ هذا الكتاب أيضًا بتحدٍّ كبير للمسوقين: دراسة تشير إلى أن المديرين التنفيذيين للشركات لا يقدِّرون على الوجه الأكمل دور قسم التسويق، ويرجع هذا — إلى حدٍّ كبير — إلى عدم محسوسية هذا الدور؛ حيث يرون أن المسوقين يعيشون في «عالم التسويق المنعزل». أثبت هذا الكتاب أن هناك بديلًا — منهجًا تسويقيًّا ملموسًا وموضوعيًّا يقوم على نتائج العلم — يوفر سبيلًا لخروجِ المسوقين من «عالم التسويق المنعزل»، وزيادةِ تقدير واحترام مجالس إدارات شركاتهم لعملهم وجهودهم.
الآن ستدرك سبب حرصي على إحداث التغييرات التي قمتُ بها حين كنتُ مسئولًا عن تطوير العلامة التجارية لشركة تي-موبايل، وفي مناصبي اللاحقة في الشركات التي عملت بها بعد ذلك. فأنا أرى أنَّ تبنِّي هذا المنهج في إدارة العلامات التجارية لا يحتاج لأي تفكير؛ فإنك إن لم تَتَبَنَّهُ، فماذا إذا تبنَّاه منافسوك؟ أتمنى من كل قلبي أن أكون قد وُفقت في أن أقدِّم لك الأسباب الكافية للاستعانة بهذا المنهج في عملك، إضافة إلى جعلك تتحمس وتعزم على تنفيذه.
