وسائل الإعلام والديمقراطية

(٢-١) لماذا لا تزال الليبرالية العصبية موجودة: المشكلة الأزلية للدعاية

أشار لاسويل إلى أن مبرر الحرب كان لا بد من أن يكون مفهومًا على نطاقٍ واسعٍ وقادرًا على تعزيز الالتزام الشعبي الكلي بالحرب. ولاحظ، مرددًا آراء ليبمان، أن الأمريكيين طالما كان لديهم معلومات ضئيلة حول الشئون الدولية؛ ومن ثَمَّ فمن الصعب تبليغ جمهورٍ ضخمٍ بالأسباب المعقدة حتمًا والقابلة للجدل عادةً وراء استخدام أُمَّةٍ ما للقوة ضد أُمَّةٍ أخرى؛ ولذلك، يجب تحويل قائد دولة العدو إلى رمزٍ للأمة العدوة بأكملها، ثم شيطنته. وعنى لاسويل هذا المصطلح حرفيًّا؛ إذ يجب أن يُصور زعيم العدو كتجسيدٍ للشر، للشيطان نفسه. أيبدو هذا مألوفًا؟ مثلما أصبح صدام حسين تجسيدًا لكلٍّ من العراق والشر، كذلك أصبح القيصر فيلهلم الثاني على يد مختصي الدعاية لدى الحلفاء في الحرب العالمية الأولى. وعلى الرغم من أن استراتيجية الشيطنة معروفة بالنسبة إلينا، فإننا نألف أيضًا المشكلات التي تخلقها هذه الاستراتيجية بمجرد انتهاء الحرب. فإذا كان سبب الحرب هو قائدًا شريرًا، فلا بد أن القضاء عليه هو الحل. وبمجرد أن يموت القائد أو يؤسر، فإن المشكلات التي يواجهها المنتصرون، بينما يحاولون إعادة بناء المجتمع الممزق، ليست أسهل في الشرح بالنسبة إلى الأمريكيين اليوم مما كانت عليه بالنسبة إلى مواطني دول الحلفاء في أعقاب الحرب العالمية الأولى.

زعم لاسويل كذلك أن الدعم الشعبي لحربٍ ما يتطلب أن تُصوَّر على أنها دفاعية، بصرف النظر عن الحقائق؛ لذلك كانت الادعاءات حول التهديد الذي تُشكله أسلحة الدمار الشامل أو حول وجود ارتباطٍ بين صدام حسين وأسامة بن لادن المحاور الرئيسية في التعبئة لحرب العراق لأنها لعبت دورًا مركزيًّا في تجنُّب تصوير الغزو الأمريكي — دون تفويضٍ من الأمم المتحدة — كهجومٍ غير مبرر، ولكن تصويره كإجراء دفاعي فرضه علينا عدو شرير يستعد لضربنا. وكما كان من المستحيل على حكومات الحلفاء مقاومة تضخيم الادعاءات حول الفظائع التي ارتكبتها القوات الألمانية في بلجيكا المحايدة، فإن القوة الدافعة وراء الادعاءات الكاذبة بوجود أسلحة دمار شامل أو ارتباط عراقي بإرهابيي أحداث الحادي عشر من سبتمبر ٢٠٠١ كانت القوة التي استخدمتها الحكومة الأمريكية لحشد الدعم الشعبي. وإذا ركَّزنا بمزيدٍ من الإمعان على دقة التقديرات الاستخبارية السابقة للحرب، فإننا نغفل أكثر نقطةٍ إثارةً للقلق؛ ألا وهي عجز الحكومات ببساطةٍ عن تجنُّب «انتقاء» تلك التقديرات لاستخدامها في الدعاية.

ويبدو تحليل لاسويل أكثر تنبؤًا بالمستقبل عند تناوله الحاجة إلى تطوير أشكالٍ مختلفةٍ من الدعاية تروق لقطاعاتٍ مختلفةٍ من الجماهير. وهو ما نُطلِق عليه «التجزئة»، أو «التشريح والتقطيع»، ونفترض خطأً أنها تقنية جديدة. كتب لاسويل أن صورة القائد الشرير الذي ارتكب فظائع لا توصف ولديه نوايا عدوانية ضد دولةٍ ما تنجح مع أكثر الشرائح شوفينية وعدوانية من الجماهير. وخلص إلى أن هؤلاء هم الأشخاص الذين يجدون «السلام في خوض الحرب»، ويُطلَق عليهم اليوم اسم «آباء ناسكار» (لأنهم عادةً رجالٌ بِيض في منتصف العمر من الطبقة العاملة يعشقون مشاهدة سباق السيارات ناسكار) ويعيشون في الولايات المؤيدة للحزب الجمهوري.

ومع ذلك، أشار لاسويل أيضًا إلى الحاجة لتوافر عددٍ من المبررات المختلفة للحرب بعدد الاهتمامات المختلفة لدى الجماهير؛ لذلك، على سبيل المثال، يحتاج المثقفون من الطبقة المتوسطة الأكثر «رقيًّا» مبرراتٍ دعائيةً تعتمد على القانون الدولي. وفي مناقشةٍ تتنبَّأ باستخدام الأمم المتحدة من قِبل إدارة بوش، قال لاسويل إنه حتى لو عارضت هيئة دولية (كان يفكر وقتها في عصبة الأمم) خطط بلدك للحرب، يمكن التغلب على ذلك عن طريق الحجة القائلة بأن الحرب كانت مطلوبة من قِبل رؤية «أسمى وأكثر واقعية» للقانون الدولي، والتي فشلت المنظمات الدولية في إقرارها.

ولكن ماذا عن العواقب الطويلة المدى عندما يُكتشف بعد أن تضع الحرب أوزارها أن الحكومة كانت تتلاعب بالحقيقة؟ لم يعتقد لاسويل أن ذلك يمثل مشكلة طالما انتصرت بلدك؛ لأن «الانتصار لا يتطلب أي تفسير». والأمريكيون الآن يكافحون للتعامل مع العواقب الناتجة عن عدم تتحقق «الانتصار» ووضع مبررات الصراع المثير للجدل والطويل الأمد موضع التساؤل.

وفي عملٍ آخر يرى لاسويل — متفكرًا في تأرجح «الليبرالية العصبية» بين نقيضَين — أن «الدعاية بالتأكيد وُجدت لتبقى؛ فالعالم الحديث يعتمد عليها إلى حدٍّ استثنائي للتنسيق بين عناصر صغيرة للغاية في أوقات الأزمات … فالدعاية كأداةٍ ليست لها تقريبًا أي طبيعة أخلاقية»، و«يبدو أن السلاح الوحيد الفعال ضد الدعاية لصالح سياسةٍ ما هو الدعاية لصالح سياسة بديلة» (١٩٤٤). باختصار، شكك لاسويل — على غرار ليبمان والعديد من النقاد الذين جاءوا من بعدهما — في الذكاء الأساسي لدى الشعب الأمريكي ومسئوليته وعقلانيته. وقد دعمت هذه النزعة الشكوكية عقود من أبحاث العلوم الاجتماعية التي توضح أن الأمريكيين لديهم مستويات منخفضة جدًّا من المعرفة الأساسية عن العالم من حولهم، وعلى الرغم من سهولة الوصول إلى المعلومات من خلال وسائل الإعلام وزيادة مستويات التحصيل العلمي، فإن مستويات المعرفة تلك لم تَزِدْ على مدار السنوات الخمسين الماضية (ديلي كاربيني وكيتر ١٩٩٧). وخَلص لاسويل في عبارةٍ لا تُنسى إلى أن إدارة مجتمعٍ معقد، حتى في دولة ديمقراطية، تعني أنه «إذا كانت الجماهير ستتحرر من القيود الحديدية، فلا بد أن تقبل القيود الفضية» (١٩٤٤).

وعلى الرغم من التغيرات الجذرية في البيئة الإعلامية بين أوائل القرن العشرين وأوائل القرن الحادي والعشرين، فإن هذه الأسئلة لا تزال تواجهنا ونحن نرى تقنيات الدعاية التي حددها لاسويل تُستخدم مرةً أخرى بتأثيرٍ كبيرٍ في التعبئة للحرب مع العراق. فما الذي ينبغي أن نستنتجه؟ هل الناس قادرون على إجراء تحليلٍ نقديٍّ للمعلومات؟ هل وسائل الإعلام قادرة على تقديم وجهة نظرٍ نزيهة ودقيقة حول القضايا الرئيسية في الوقت الراهن؟ أم سنرتد حتمًا إلى الشكوكية؟

(٢-٢) جون ديوي وإعادة بناء الإعلام والسياسة الديمقراطية

قدم جون ديوي (١٨٥٩–١٩٥٢)، الذي كثيرًا ما وُصف بأنه أكثر فيلسوف أمريكي تأثيرًا في القرن العشرين، ردَّ فعلٍ مختلفًا تمامًا عن رد فعل ليبمان ولاسويل حيال نجاح الدعاية والقدرات السياسية المحدودة على ما يبدو لدى الشعب الأمريكي. قبِل ديوي استنتاجات ليبمان كوصفٍ دقيقٍ للسياسة الأمريكية؛ ومع ذلك، أوضح أن أوجه القصور في الديمقراطية في صورتها الحالية لا يمكن قَبولها كما لو كانت نتائج طبيعية أو حتمية، بل لا بد من إدراكها كنتيجةٍ لمؤسساتٍ معيبةٍ؛ ومن ثَمَّ ينبغي العمل عليها وتحسينها: «الاعتبار الأهم هو إعطاء الأفكار فرصة مخاطبة العامة وأن تصبح ملكًا لهم. والحاجة الأساسية هي تحسين أساليب وبنية الجدل والنقاش والإقناع. وهذه هي أهم مشكلات الجمهور» (ديوي ١٩٢٧).

آمن ديوي بعدم وجود أي سماتٍ حتميةٍ فيما يتعلق بقدرات المواطنين أو أوجه قصورهم، بل اعتقد أن قدراتهم تنبع من طرق عمل التعليم والمجتمع والأسرة ووسائل الإعلام (وهو ما يتفق مع غرض هذا الكتاب) في أي مجتمعٍ معين. هل تغرس هذه المؤسسات شعورًا بالالتزام بواجبات المواطن، أو توفر للناس العديد من فرص المشاركة واتخاذ القرارات التي تؤثر على حياتهم اليومية، أم تثبط هذه الاهتمامات وتقدم فيضًا من الإلهاءات لتشتيت الانتباه بعيدًا عن الشواغل العامة؟

عندما نيأس من تحيُّز الصحفيين ونفقد الأمل في قدرتهم على تقديم وجهات نظرٍ نزيهة وتحليلية لتصرفات الحكومة وحكمة النخب السياسية، وعندما نقلق حول تأثير الإعلام على تفكير الناس، وعندما نشجب افتقاد المواطنين الأمريكيين العاديين للمعرفة بأحوال العالم السياسية ونشك في أن العديد من الناس قادرون حتى على الاختيار بذكاءٍ في لجنة الاقتراع (على افتراض أنهم يُصوِّتون من الأساس)، وعندما ننتقد الشباب لاهتمامهم المفرط بالمشاهير على وجه الخصوص، واستهلاكهم لأحدث الموضات أو ألعاب الفيديو، ولعدم اهتمامهم بالقضايا الخطيرة الراهنة، وعندما نتناقش حول ما إذا كان الإنترنت وغيره من تكنولوجيا الاتصالات الجديدة سيحسن أو سيزيد من تلف السياسة الديمقراطية، فإننا بهذا نعود إلى القضايا العالقة التي طرحها ليبمان ولاسويل وديوي وناقشوها مع مولد وسائل الإعلام الإلكترونية الحديثة في أوائل القرن العشرين.

(٢-٣) الأبحاث التجريبية: كيف يؤثر الإعلام فعليًّا على المواطنين؟

في حين يكافح كثير من المثقفين لفهم الآثار العامة للعلاقة بين الإعلام والديمقراطية والتعامل معها، ثَمَّةَ نوع ثانٍ من الأبحاث الإعلامية وثيق الصلة أيضًا بمخاوفنا الحالية؛ وهو التحليل التجريبي لتأثير التعرض للإعلام على المواقف والآراء السياسية. بينما شعر الباحثون والمواطنون على حدٍّ سواء بالقلق حول مقدار الدعاية في النظام الإعلامي الحديث الذي من شأنه أن يغير الديمقراطية الأمريكية، كان بول لازارزفيلد وزملاؤه في مكتب أبحاث الراديو بجامعة كولومبيا يبتكرون تقنياتٍ لدراسة الأثر الفعلي للنظام الإعلامي الجديد على الأمريكيين بدقة. وأثناء قيامهم بذلك، وضعوا أساس منهج عينة الاستطلاع العشوائية التي أصبحت سمة يومية للحياة السياسية الأمريكية؛ لحسن الحظ أو سوئه. وكذلك مهد لازارزفيلد الطريق أمام التمييز في الدراسات الإعلامية بين تحليل النصوص الإعلامية ودراسة كيفية تأثير هذه النصوص فعليًّا على الناس، وهو تمييز سنعود إليه في الفصلين الرابع والخامس عندما نناقش الفرق بين دراسات تحليل النص ودراسات طريقة تلقِّي الجمهور.

لماذا كان تأثير وسائل الإعلام الجماهيرية محدودًا جدًّا؟ تُمثل إحدى الإجابات نقطة تركيزٍ بالنسبة إلينا في هذا الكتاب. إن مجرد ظهور أشكالٍ جديدةٍ من وسائل الإعلام لا يعني أن الناس يتوقفون عن استخدام وسائل الاتصالات القديمة؛ لذلك، في أربعينيات القرن العشرين وخمسينياته، عندما أجرى لازارزفيلد وزملاؤه دراستهم، وعلى الرغم من أن التليفزيون والإذاعة كانا لا يزالان في بدايتهما، كان الناس لا يزالون يعتمدون كثيرًا على التفاعل وجهًا لوجه مع زملاء العمل والأصدقاء، وما إلى ذلك، وهي الوسائل التي دائمًا ما كانوا يستخدمونها عندما يتعلق الأمر بالسياسة.

يعد التدفق ذو الخطوتين رمزًا لما نركز عليه في هذا الكتاب؛ وفي الواقع، سوف نعود إلى تفصيل لازارزفيلد وإليهو كاتز لهذه الفكرة في الفصل الرابع. وعلى الرغم من الاهتمام بالابتكارات في تكنولوجيا وسائل الإعلام — التليفزيون في أواخر أربعينيات وأوائل خمسينيات القرن العشرين، وشبكة الإنترنت في تسعينيات القرن العشرين — فإن وسائط جديدة للاتصال تنتشر دائمًا ضمن نظامٍ اجتماعيٍّ وسياسيٍّ واقتصاديٍّ راسخٍ من أنماط الاتصال القائمة. ويتطلب أي فهمٍ دقيقٍ للإعلام والسياسة تحليلًا دقيقًا لطرق استخدام المواطنين للتكنولوجيات الجديدة بالتزامن مع أنماط التواصل السياسي التي أَنشئوها بالفعل.

وعلى الرغم من تأثير الإعلام الإلكتروني (الإذاعة ثم التليفزيون)، فلا يزال الناس يستخدمون الأشكال الأقدم من وسائل الاتصال، مثل المحادثات وجهًا لوجه مع زملاء العمل والأصدقاء والأقارب. وهكذا ينهار العديد من الادِّعاءات شبه المثالية حول شبكة الإنترنت — على سبيل المثال — عند مقارنتها بهذه النتيجة التي توصَّل إليها الباحثون في مجال الإعلام. فمجرد استخدامنا الإنترنت لا يعني أننا توقفنا عن مشاهدة التليفزيون أو قراءة الصحف أو الاستماع إلى الراديو أو التحدُّث مع أصدقائنا وأقاربنا وزملاء العمل. وفي الواقع، كثير من المعلومات السياسية التي نحصل عليها من الإنترنت مستقًى بالفعل مباشرة من مصادر أقدم (على سبيل المثال، الممارسة الشائعة المتمثلة في وضع روابط للمقالات من الصحف والمجلات أو نسخها). ونورد فيما يلي بعض الأبحاث الحديثة التي تُركِّز على طرق استخدام المواطنين للأشكال الجديدة والقديمة لوسائل الإعلام عند اتخاذ القرارات السياسية.

مع ذلك، يمكننا أن نُحمِّل هذه الملاحظة أكثر من ذلك — كما فعل كثير من الباحثين — من خلال تجاهل التغيرات الناجمة عن وسائل الإعلام الجديدة. فكما أشرنا في الفصل الأول، فإن وسائل الإعلام القديمة — حتى عندما تظل باقية — غالبًا ما تتغير بظهور أشكالٍ جديدةٍ من تكنولوجيا الاتصالات. ويجب علينا أن نكون منفتحين حيال هذا في حالة الإنترنت.

إننا نُركِّز على هذا البحث الذي يبلغ من العمر نصف قرن — والذي أُجريَ في فجر عصر الإعلام الإلكتروني — من أجل لفت الانتباه إلى عدد المرات التي تُقدِّم فيها نتائج دارسي الإعلام أفكارًا كاشفة غالبًا ما تحجبها التغطية الإعلامية للسياسة؛ فعلى سبيل المثال، يدرك علماء السياسة منذ فترةٍ طويلةٍ أن عددًا قليلًا جدًّا فحسب من المواطنين يغيِّرون آراءهم فعليًّا؛ فالجمهوريون نادرًا ما يُصوِّتون للديمقراطيين، والعكس صحيح؛ لذلك، كانت التغطية الإعلامية لانتخابات عام ٢٠٠٨ — والتي زعمت على ما يبدو أن الناخبين (١) متفتحون ذهنيًّا، أو ينبغي أن يكونوا كذلك، خلال دراستهم للمرشحين، و(٢) لن يختاروا مرشحًا إلا بعد تقييم المعلومات الواردة في الحملة الانتخابية — تفترض وجود نموذجٍ للتصويت استبعده علماء الاجتماع منذ ما يزيد على ٦٠ عامًا.

بدلًا من ذلك، تركز الحملات الانتخابية — كما هي حالها لأكثر من نصف قرن — على درجة نجاحها في حشد المؤيدين من أجل الذهاب إلى صناديق الاقتراع وإثناء مؤيدي المرشح المنافس بما فيه الكفاية بحيث يبقون في المنزل.

إذًا، لو كان أثر الإعلام محدودًا على نتائج الانتخابات وعلى كثيرٍ من مناحي الحياة الأخرى (الموضة والذهاب إلى السينما وما إلى ذلك) — كما وضح لازارزفيلد في عملٍ آخر (كاتز ولازارزفيلد ١٩٦٤) — فهل مخاوف أشخاصٍ أمثال ليبمان ولازارزفيلد وديوي حول إمكانات الدعاية في الولايات المتحدة مبالغ فيها؟ هذا يعتمد على القضية المحددة التي ندرسها. كان لازارزفيلد وزملاؤه حريصين على الإشارة إلى أن ما يجعل مدمني السياسة يحافظون على آرائهم وتوجهاتهم هو توافر إعلام متنوع؛ بمعنى أنه حتى مدمنو السياسة يمكن أن يغيروا آراءهم إذا لم يجدوا سوى إعلامٍ يعارض وجهة نظرهم. وهكذا، على الرغم من أن تغطية الحملة الانتخابية عادةً ما تكون متنوعة و/أو غير متحزبة، فإنه في أوقات الحرب عندما تميل وسائل الإعلام ببساطةٍ إلى نسخ بيانات الحكومة — كما كانت الحال مثلًا أثناء التحضير لغزو العراق عام ٢٠٠٣ — فإن تأثير الدعاية يمكن أن يكون عميقًا كما كان في دراسة لاسويل للدعاية في الحرب العالمية الأولى؛ لذا يبقى من المهم دراسة الوظيفة الدعائية لوسائل الإعلام (انظر، على سبيل المثال، بينيت ولورانس وليفنجستون ٢٠٠٨).

(٢-٤) التليفزيون و«عصر النشرات الإخبارية»

في حين واصل الاندماج سياسيًّا في المجتمع والتدفق ذو الخطوتين لعب أدوارًا مهمةً في تشكيل التوجُّهات والسلوكيات السياسية، مقللًا بهذا من الأثر المستقل للرسائل الإعلامية؛ فإن ظهور التليفزيون كوسيلةٍ إعلاميةٍ مهيمنةٍ و«مركز إلكتروني» في بيوت المجتمع الأمريكي أثناء النصف الثاني من القرن العشرين غيَّر كثيرًا من البيئة الإعلامية التي تعمل فيها السياسة الأمريكية؛ فمع حلول سبعينيات القرن العشرين، كان أكثر من ثلثي الأمريكيين يعتمدون في المقام الأول على التليفزيون للحصول على المعلومات السياسية؛ فقد كان أكثر مصادر الأخبار موثوقية، وكان الراحل والتر كرونكايت — المذيع الموقر للنشرة الإخبارية المسائية في قناة سي بي إس — موضع ثقة أمريكا، وفقًا للدراسات.

من وجهة نظر الدراسات الإعلامية، من شأن مثل هذا التحوُّل الدرامي في طبيعة البيئة الإعلامية أن يؤثر على ديناميات السياسة الديمقراطية حتمًا، وهذا ما حدث بالفعل؛ فعلى سبيل المثال، كانت إحدى النتائج الرئيسية التي توصَّل إليها لازارزفيلد وعلماء السياسة الذين ساروا على خطاه هي محدوديةَ تأثير الإعلام بسبب قوة الاندماج السياسي في المجتمع، لا سيما الاندماج الاجتماعي في مرحلة الطفولة المبكرة، والذي وقع خارج نطاق الإعلام، في الأسر والكنائس ودور العبادة والمدارس وما إلى ذلك.

ومع ذلك، فالافتراض الأساسي هنا بأنه توجد فجوة واضحة بين عالم وسائل الإعلام الجماهيرية ومناحي الحياة الأخرى قُوِّض من خلال طرق استخدام التليفزيون في المجتمع؛ فبينما انتشرت البرامج التليفزيونية الموجَّهة إلى الأطفال، وبينما زاد إغراق الساعات التليفزيونية في صباح يوم السبت بالإعلانات التجارية، وبينما تعلم الأطفال القراءة والكتابة من خلال برامج مثل «عالم سمسم» (سيسمي ستريت)، وبينما أصبح التليفزيون يُستخدم كجليسة أطفال إلكترونية بالنسبة إلى الآباء المنهكين؛ أصبح الإعلام جزءًا رئيسيًّا في الاندماج الاجتماعي عند الأمريكيين والمجتمعات الأخرى التي تتبني نموذج الإعلام الأمريكي (ماكتشيزني ١٩٩٩).

كذلك أصبح التليفزيون مركز تجمُّع المواطنين لقضاء نصف ساعةٍ كل ليلةٍ من أجل معرفة الأحداث التي ترى نخبة من الصحفيين أنها أهم أحداث اليوم. وفي أوج هيمنته — الفترة التي قد نطلق عليها «عصر النشرات الإخبارية» — كانت نشرات الأخبار التليفزيونية المسائية تعمل على ٧٥ بالمائة من جميع أجهزة التليفزيون. وبطبيعة الحال، كانت تقييمات المشاهدة المذهلة هذه نتيجة تخصيص الفترة من السادسة مساءً إلى السابعة مساءً لنشرات الأخبار المحلية والوطنية على الهواء على كل محطات التليفزيون المتاحة تقريبًا، لا نتيجة التزامٍ أكبر بواجبات المواطنة من جانب الجماهير (بريور ٢٠٠٧).

ورغم أن هذا الوضع يبدو رائعًا عندما ننظر إليه من عصرنا الحالي الذي فيه ينخفض عدد مشاهدي الأخبار وقُرَّاء الصحف، فإن العديد من أوجه القصور في عصر النشرات الإخبارية ينبغي الإشارة إليه. أولًا، فكرة أن التزامات المواطنة يمكن الوفاء بها من خلال مشاهدة نشرةٍ إخباريةٍ تليفزيونيةٍ لمدة نصف ساعةٍ وقراءة الصحف اليومية — بالنسبة إلى مَن يهتم حقًّا — تعد انحدارًا كبيرًا عن توقُّعات الدراسات الاجتماعية والمجادلات بين ليبمان وديوي. فمن غير المرجح أن أيًّا منهما قد رأى مشاهدة نشرات الأخبار المسائية السمة المميزة للمواطن المستنير.

ثانيًا، تكشف استطلاعات الرأي العام أن عصر النشرات الإخبارية لم يساهم كثيرًا في تحسين مستويات المعرفة حول العالم السياسي لدى معظم الأمريكيين؛ فلم يحدث أي تغيير بين خمسينيات القرن العشرين وثمانينيات القرن نفسه في مستويات المعرفة الأساسية حول السياسة، على الرغم من الزيادة الكبيرة في مستويات التعليم والتعرُّض لوسائل الإعلام الإلكترونية (إنتمان ١٩٨٩؛ ديلي كاربيني وكيتر ١٩٩٧).

وكما حدثت تغيرات عميقة في البيئة الإعلامية، والتي نجمت عن الهيمنة المتزايدة للتليفزيون كناقلٍ رئيسٍ لثقافة وسياسة مجتمعنا، حدثت أيضًا تغيرات كبيرة في العلاقة بين الإعلام والسياسة؛ فعلى الرغم من أن نتائج لازارزفيلد والذين جاءوا من بعده أكدت على التأثير «الأقل» للإعلام على السياسة نظرًا لثراء أشكالٍ أخرى من الحياة الترابطية وتنوُّع وجهات النظر في الإعلام الأمريكي، فإن عصر النشرات الإخبارية أدَّى إلى إعادة النظر في هذه النتائج. وكان أحد العناصر البارزة لا سيما في العلاقة بين الإعلام والسياسة ظهورَ الصحفيين التليفزيونيين — خاصةً مقدمي النشرات الليلية — الذين لعبوا دور الوسطاء الرئيسيين بين الارتباك السياسي المتزايد والصاخب والانتباه المحدود والاهتمام الضيق بالسياسة المفترض وجوده لدى معظم الأمريكيين.

وعلى القدر نفسه من الأهمية، يعتمد التدفُّق ذو الخطوتين على اللامبالاة العامة لدى معظم الأمريكيين بالسياسة؛ ومن ثَمَّ عدم اهتمامهم بمتابعة هذه القضايا في وسائل الإعلام واعتمادهم على زملاء العمل الموثوق بهم والأصدقاء وما شابه ذلك. ومع وجود جمهورٍ كبيرٍ يشاهد نشرات الأخبار المسائية كل ليلة، أصبح التليفزيون نفسه مفسرًا للأحداث السياسية حتى لأولئك الذين لا يهتمون إلا في أضيق الحدود.

بدأ الباحثون يرَوْن أن التليفزيون قد لا يغيِّر توجهات الأشخاص وسلوكهم، لكنه قد يمتلك تأثيرًا قويًّا. وعلى وجه التخصيص، حددت مجموعة واسعة من الباحثين اثنين من التأثيرات المهمة للإعلام عبر استخدام مجموعةٍ متنوعةٍ من الأساليب والرؤى النظرية. أولًا، أحد أقوى تأثيرات الإعلام الإلكتروني، وخاصةً النشرات الإخبارية المسائية، هو قدرته على تحديد جدول الأعمال؛ فعلى النقيض من مخاوف النقاد المنتمين إلى اليسار واليمين على حدٍّ سواءٍ والذين اتهموا نشرات الأخبار بالتحيُّز، فليس بوسع تلك النشرات إخبار المشاهد بما ينبغي أن يعتنقه، لكنها تستطيع تشكيل ما يفكر فيه. فإذا هيمنت على نشرات الأخبار المسائية أخبار حول البيئة — على سبيل المثال — فإن هذا لا يغير آراء المشاهدين، لكنه يجعلهم يظنون أن البيئة كانت قضيةً ذات أهميةٍ خاصةٍ في ذلك اليوم (ماك كومبس وشو ١٩٧٢؛ آينجار وكيندر ١٩٨٨).

حدد الباحثون أيضًا «التهيئة المعرفية» كتأثيرٍ بارزٍ آخر للنشرات الإخبارية. فطريقة سرد الصحفيين لقصةٍ إخباريةٍ معينة — سواءٌ أكانوا يركزون على وقائع شخصية، أو إحصائيات عامة، أو دور الحكومة، وما شابه ذلك — لها تأثير كبير على كيفية تقييم المشاهدين لهذه القضية المحددة ومَن المسئول فيها. فعلى سبيل المثال، إذا عرض الصحفيون صورًا لمبنى الكابيتول أو البيت الأبيض في أخبارٍ عن المشكلات الاقتصادية، فسيرغب المشاهدون على الأرجح في تحميل المسئولين السياسيين مسئولية خلق المشكلة ووضع الحلول. من ناحيةٍ أخرى، عرضُ الأخبار نفسها عن الضائقة الاقتصادية من خلال نقل الإحصائيات الوطنية والتركيز على محنة الأفراد والشركات؛ يهيئ المشاهدين لرؤية المشكلة كجزءٍ من الدورة الاقتصادية الحتمية، والابتعاد عن تحميل المسئولين الحكوميين المسئولية (آينجار ١٩٩٤).

هذا النوع من الدراسات يُبرز تأثيراتٍ مهمةً أخرى لصعود التليفزيون وتحوُّله إلى الوسيلة الإعلامية المهيمنة في القرن العشرين في أمريكا. ومع احتلال التليفزيون لهذه المكانة، تبرز بطبيعة الحال الدعاية السياسية بوصفها جانبًا مهمًّا في الحملات الانتخابية الحديثة. وينبغي النظر إلى تأثيرات إعلانات الحملات الانتخابية عبر عدسة الأفكار الأصلية التي توصَّل إليها لازارزفيلد وزملاؤه؛ فالأخبار (عندما تُشاهَد) يُنظر إليها كجزءٍ من الالتزام العام للمواطن ويُنظر إليها على أنها نوع من التواصل السياسي. ولكن هذا أبعد ما يكون عن الواقع في حالة إعلانات الحملة الانتخابية (جاميسون ١٩٩٣). ففي هذه الحالة، يتفرج المشاهد على حصته المعتادة من البرامج الترفيهية، ولا يفكر في السياسة على الإطلاق، عندما يتعرَّض لإعلانات الحملة. وكما تشير الأبحاث المسحية، فإن المُشاهد غير المكترث — مثل الشخص الذي وصفناه للتوِّ — هو الأكثر قابليةً للاقتناع.

الإعلانات السياسية — على الرغم من خضوعها لفحصٍ دقيقٍ لا ينتهي من قِبل النقاد السياسيين وغيرهم من مدمني السياسة — تستهدف في الواقع وفي المقام الأول هذا الجمهور غير المكترث الذي لا يستخدم منظوره النقدي عندما تُعرض عليه هذه الإعلانات. وبالإضافة إلى ذلك، وتوافقًا مع الاستنتاج القائل بأن الانتخابات لا تتمحور حول تغيير آراء الأشخاص (وهو ما لا يحدث أبدًا تقريبًا)، فإن هدف الإعلانات السلبية ليس إقناع الديمقراطي المتحمس بالتصويت للحزب الجمهوري، بل زيادة الشك الذي قد يمتلكه المرء حيال مرشح حزبه؛ ومن ثَمَّ تقليل احتمالية ذهاب أحد الناخبين للتصويت يوم الانتخابات (أنسولابهير وآينجار ١٩٩٥).

باختصار، يخلص البحث الذي أجراه باحثو الإعلام خلال النصف الأخير من القرن العشرين إلى أن الانتخابات — وبالتبعية الكثير من جوانب الحياة السياسية الديمقراطية — لا تتمحور حول التقييم الدقيق للأفكار واتخاذ خياراتٍ منطقية. في الوقت نفسه، واجه هذا الفرع البحثي الأحدث دور التليفزيون المتنامي في جميع جوانب الحياة؛ فهذه البيئة الإعلامية الجديدة قوضت الافتراض الأساسي لباحثين مثل لازارزفيلد الزاعم بوجود فارقٍ واضحٍ بين المعلومات السياسية المنقولة، على شاشة التليفزيون مثلًا، والحياة الواقعية؛ مما يعني أن العديد من الآثار الواقعة على السياسة نتيجةً لأشكال التواصل غير المنقول (المباشرة) — العلاقات الشخصية والتعليم والكنيسة وما إلى ذلك — احتلت مكانها أجزاء مختلفة من المشهد الإعلامي نفسه.

إذا ألقينا نظرة أعمق، فسنجد تأثيراتٍ أخرى أعقد — رغم أنها أقل وضوحًا — لعصر التليفزيون على السياسة؛ فعلى سبيل المثال، كما أشار نيل بوستمان (١٩٨٥)، أدَّت نشأة نظام إعلام تجاري تُموِّله الإعلانات إلى تأثيراتٍ مهمةٍ على طريقة تواصلنا فيما يخص السياسة. ونظرًا لأن التليفزيون وسيلة إعلامية تعرض حلقاتٍ مختصرةً تتناول مشكلات حُلت عن طريق حلولٍ بسيطة، فإنه أثَّر على درجة فهم العالم السياسي من خلال تشجيع وإلزام السياسيين بتقديم تعريفات للمشكلة وحلول سهلة الفهم لها رغم كونها مفرطة في التبسيط، إلى جانب زيادة نفاد صبر العامة على المناقشات الطويلة للمشكلات والاعتراف بصعوبة حلها.

كما أشرنا في الفصل الثاني، لا يتحمل التليفزيون فحسب كوسيلةٍ تكنولوجيةٍ مسئوليةَ هذه النتيجة، ولكن يتحملها أيضًا نظام المِلْكية الخاصة الذي أقره الكونجرس في ثلاثينيات القرن العشرين؛ فهذا هو القرار الذي سمح باستغلال موجات الأثير من قِبل المؤسسات الإعلامية الخاصة التي تعتمد في المقام الأول على الإعلانات بغية جنْي الأرباح. وفي الواقع، ففي الوقت الذي قد ننتقد السياسيين بشدةٍ على تبعيتهم لأولئك الذين يتبرعون بالمال لحملاتهم الانتخابية، تجدر الإشارة إلى أن السبب الرئيسي لتطلُّب الحملات الانتخابية كثيرًا من المال هو الحاجة إلى إنتاج إعلانات الحملة وشراء مساحةٍ من الوقت على القنوات من أجل بثها.

في المقابل، فإن شراء وقتٍ لعرض إعلانات الحملة يعد مصدرًا رئيسيًّا للدخل لدى المحطات التليفزيونية والإذاعية التي تبثها. ولعل هذا يفسر سبب قلة اهتمام وسائل الإعلام بهذا الأسلوب، أو العلاج الكلي للمشكلة، المعتمَد في كثيرٍ من الأنظمة الديمقراطية الغربية الأخرى والذي يقضي بتوفير فرصةٍ مجانيةٍ وعادلةٍ لاستخدام موجات الأثير لجميع المرشحين. على أقل تقدير، يؤكد ذلك على وجهة نظر الدراسات الإعلامية التي لا تعزو سلوك السياسيين إلى أي زيادةٍ في الفساد أو الجشع الشخصي، وإنما إلى الهيكل السياسي والاقتصادي للإعلام.

أخيرًا، وعلى مستوًى أعمق، أشار بعض الباحثين، مثل روبرت بوتنام (٢٠٠٠)، إلى أن الكم الهائل من الوقت الذي يقضيه الأمريكيون في مشاهدة التليفزيون في منازلهم قد أثَّر سلبًا على الوقت المتاح لدى معظم الناس للمشاركة في أنشطة الحياة المدنية في مجتمعاتهم ورغبتهم في القيام بذلك.