تصدير

قابلتُ جيفري رورز لأول مرة عام ٢٠٠٤ عندما كان رئيسًا لوكالة «أوبتيم»، وهي وكالة تسويق رقمي في كليفلاند بأوهايو، وأحد الشركاء الموزعين لشركة «إجزاكت تارجت». تركتْ مراقبته التوَّاقة للنزعات التِّجارية وشغفه بالتسويق الرقمي وحسه الفكاهي انطباعًا فوريًّا لديَّ، ولم يمضِ وقتٌ طويل بعد ذلك حتى وجدت نفسي أسأل جيف عما إذا كان مهتمًّا بالانضمام إلى فريقنا. وفي عام ٢٠٠٧، اتخذ هذه الخطوة، وكنا نحن الاثنين غاية في السعادة بالنتائج التي ترتبت على ذلك.

بوصف جيف مُنتِجًا لسلسلة أبحاث «المشتركون والمعجبون والمتابعون» التي نالت عددًا من الجوائز، كان من أوائل الأشخاص الذين سلطوا الضوء على الطبيعة الانقسامية للعلاقات بين العملاء والعلامات التِّجارية. وبينما كان الكثيرون يتبعون منهجًا واحدًا مع الجميع لتمرير جهود التسويق متعدد القنوات، كان جيف وفريقه يحثون الشركات على فهم توقعات العملاء التي تخلقها كل قناة على نحو أفضل والوفاء بها. وكما أوضحت سلسلة الأبحاث، يريد «المشتركون» أشياءَ مختلفة عما يريدها «المعجبون» و«المتابعون»، والعكس صحيح.

في بداية عام ٢٠١٣، قدَّم لنا جيف فكرة جديدة؛ فكرة بَدَتْ ثورية في هذا الوقت، ولكن ثبتت صحتها: ثمة فجوة في مؤسسات التسويق لدينا؛ فالدعاية والعلامة التِّجارية وتسويق المحتوى وتوليد الطلب والتسويق التفاعلي وتسويق المنتجات والمبيعات؛ لها جميعًا قادة، ولكن لا يوجد قائد واحد مسئول عن بناء جماهيرنا الخاصة وإشراكها وتنميتها. يوجد بالتأكيد أشخاصٌ رائعون في الصفوف الأولى المسئولة عن البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية والتواصل الاجتماعي، يتولى كلٌّ منهم تنمية جمهور مخصَّص لكل قناة. ومع ذلك، فإنَّ الشركات التي لا تمتلك صوتًا واحدًا يتحدث نيابة عن احتياجات الجماهير الخاصة سوف تواجه ضغوطًا من أجل الوفاء بوعد تكنولوجيات التسويق المتشعبة الحالية، وهو الوعد بعلاقة شخصية حقيقية مع العملاء عبر كل القنوات.

يمثل هذا الكتاب تحذيرًا لكل شركة في الوقت الراهن؛ فقبل أن تكتسب «عميلًا» … قبل أن تتمكَّن من بناء «علاقة» مع العملاء … يجب أن يكون لديك في المقام الأول «جمهورٌ» لتخاطبه. ربما تسعد شركتك وحَسْبُ بشراء مساحة إعلانية للتواصل مع الجماهير، ولكن جيف وفريقنا بأكمله يرون مستقبلًا مختلفًا تمامًا؛ مستقبلًا تعتنق فيه الشركات منهجًا تسويقيًّا يعتمد على الأصول الموجودة بالفعل، والعمل على الزيادة المستمرة لحجم الجمهور، وتوثيق ارتباطه، وزيادة قيمته. وهي ليست مسألة «إما أن تفعل كذا، وإما أن يحدث كذا»؛ فوسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسَبَة يمكن — بل يجب — أن تعمل معًا على تحقيق مزيد من العائد بأقل تكلفة حيثما يكون ذلك ممكنًا. وهذه هي الرسالة البسيطة والقوية التي يُرَوِّج لها هذا الكتاب: إننا نستطيع أن نستغل البيانات والأذون والتكنولوجيا من أجل تحقيق مبيعاتٍ ومستوى «خدمة» أفضل للعملاء عبر كل القنوات والأجهزة.

بصراحة، أعتقد أن هذا أهم كتاب يمكن للشركات قراءته في الوقت الراهن؛ فقد أرسى جيف أساس تنمية الجماهير الخاصة على نحو مسئول ومربح وطويل المدى. والبنية التي تختار بناءها فوق هذا الأساس متروكةٌ لك في النهاية. لكن، إذا بنيت بحكمة، فستجد أنك تمتلك ميزة تنافسية ستظل معك سنواتٍ مقبلة.