الجمهور كأصول ثابتة: التفكير بعقلية الناجحين

(١) قلق بروس سبرينجستين

إذا كان بروس سبرينجستين قلقًا حيال بناء جمهور، أفلا ينبغي أن تقلق أنت؟ ألا ينبغي أن يقلق رئيسك في العمل؟

لطالما أرهق سؤال «أين ستقع الصفقة التالية؟» الشركات. وبالفعل نشأ مجال التسويق الشامل لمعالجة مثل هذه المخاوف على نحو مباشر؛ فعلى مدار سنوات، استخدم المسوقون مزيجًا من الإبداع والمراسلات والدعاية الموضوعة في أماكن جيدة لمساعدة شركاتهم على توليد الغالبية العظمى من مبيعاتها، وفي الواقع، حدث هذا على نحو كبير حتى إننا لم نعد نعبأ باختفاء الجماهير اللازمة لذلك. فرغم كل شيء، المنشورات المطبوعة ومحطات الإذاعة وشبكات التليفزيون المستعدة جميعها لتقديم منتجك أمام الجمهور على الفور مقابل أموال الدعاية والإعلان المدفوعة، كانت دائمًا موجودة.

ثم ظهرت شبكة الإنترنت.

في مجال عمل بروس — الذي كان قويًّا للغاية في السابق — تقف الآن المحطات الإذاعية ذات التأثير الكبير مثل قشور متشابهة من الكفاءة المؤسسية، يذيع فيها عددٌ أقل من المالكين أغاني عدد أقل من الفنانين إلى عدد أقل من المستمعين. أما متاجر التسجيلات، فهي تعيش بمساعدة أجهزة دعم الحياة؛ إذ يبقيها على قيد الحياة مجموعةٌ قليلة من هواة الموسيقى المتحمسين بشدة ومدمني الشرائط الموسيقية، وسوق توزيع الأقراص المدمجة. أما بالنسبة إلى تجربة شراء الموسيقى، فقد تحوَّلت من تجربة عينية وشخصية إلى تجربة افتراضية واندفاعية. وعمليًّا فما بين عَشِيَّة وضُحاها، انتقل كبار الفنانين من بيع ألبومات كاملة إلى الترويج لأغانٍ منفردة بصيغة إم بي ثري بسعر ٩٩ سنتًا للأغنية.

هذا هو سبب قلق بروس سبرينجستين. لقد غيَّر الإنترنت وإمكانية التنقل ووسائل التواصل الاجتماعي كثيرًا من طريقة تصنيعٍ وتوزيعٍ وترويجٍ كانت مستقرة ومُربحة سابقًا. والمؤثرون التقليديون الذين كانوا يدفعون ألبومه نحو مبيعات المستوى البلاتيني فقدوا تأثيرهم. وإذا لم يستطع بروس أن يجد طرقًا جديدة فعالة من ناحية التكلفة للوصول إلى جماهيره، فلن تُباع أغانيه، ولن يُرَوَّج لحفلاته، ولن يحقق أرباحًا.

ولكننا نعلم أن هذا لم يحدث. كانت أمور بروس على ما يرام؛ فقد تصدَّر ألبومه الغنائي عام ٢٠١٢ «ريكينج بول» جداول المبيعات، وكان عاشر ألبوم له يحقق هذا الأمر. جمع بروس جمهورًا وفيًّا على نحو لا يُصَدَّق على مدار عمله في مجال الموسيقى لمدة أربعين عامًا، ومع تغيُّر الزمن، تغيَّرت طرق متابعتهم له؛ فبدلًا من معرفة أخبار ألبومه الجديد من مشغِّل موسيقى في إحدى محطات الإذاعة، صار جمهوره يعرفون أخباره مباشرة من خلال موقعه الإلكتروني أو بريده الإلكتروني أو حسابه على تويتر. أو ربما يعرفون أخباره من مؤثر آخر على شبكات التواصل الاجتماعي، كصاحب مدونة أو «معجب» آخر على فيسبوك على سبيل المثال. أيًّا كان الوضع، احتفظ بروس بمتابعيه لأن إدارته أدركت الضرورة المطلقة لتنمية جماهير خاصة على المدى الطويل.

(٢) حتمية الجمهور

إنَّ تنمية جمهور خاص جهدٌ شامل وتعاوني ومتعدد القنوات لبناء جمهور «تستطيع شركتك وحدها الوصول إليه». وهذه الطريقة التسويقية الجديدة مبنية على أساسٍ أُسَمِّيه «حَتْمِيَّة الجُمهور»:

***

***

***

***

بينما لا يستطيع إغفال هذه النتائج المفيدة للغاية إلا القليل، فإن تنمية جمهور خاص ليست بعملية شائعة في معظم الشركات في الوقت الحالي. سوف نتناول في الفصلين الثالث والرابع أنواع الجماهير المختلفة بالتفصيل، ولكننا سنلقي نظرة الآن على كل الجماهير الخاصة المحتمَلة المتاحة أمامك:

والآن، اطرح على نفسك هذا السؤال: مَنْ يدير عمليات استجلاب الجماهير وتنميتهم وأدائهم في شركتك؟ هل هو شخصٌ واحد؟ اثنان؟ خمسة؟ خمسة عشر؟

إذا كانت شركتك مثل معظم الشركات، فإن جماهيرك الخاصة متناثرة عبر مجموعة متنوعة من القنوات وقواعد البيانات والفِرق المختلفة؛ فلا يوجد قائد رئيسي كما هو الحال مع الدعاية والإعلان، والعلامات التِّجارية، وحتى تسويق المحتوى. ونتيجة لذلك، فإن جهودك لزيادة تفاعل الجمهور من خلال وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسَبَة ليست سلسة ولا مربحة كما ينبغي أن تكون. وربما تكون رسالتك أيضًا بعيدة عن الرسالة المُثلى حيث إن موقعك الإلكتروني وبريدك الإلكتروني وأجهزتك المحمولة وقواعد البيانات الاجتماعية ليست متكاملة بعضها مع بعض على نحو تام.

وإنْ لم يكن هذا سيئًا بما فيه الكفاية، فإن شركتك تخاطر مخاطرةً كبيرة بغياب الالتزام حيال تنمية جمهور خاص؛ فيصبح جمهورك — الذي يمثل أصولًا مهمة لشركتك — عُرضة لسوء المعاملة على أيدي التنفيذيين الأكثر صَخبًا والأكثر يأسًا، والمستجدين عديمي الخبرة، وكل أنواع الموظفين ذوي النوايا الحسنة الذين يسعون لتحقيق أهدافهم الشخصية بغض النظر عن حالات إلغاء الاشتراك، أو عدم الإعجاب أو إلغاء المتابعة التي يتسبَّبون فيها. وهذا يدفع شركتك (وغالبًا دون معرفة ذلك) إلى التضحية بربحية جمهور على المدى الطويل لصالح مكاسب قصيرة الأجل غير مشروعة.

هذا ليس ترهيبًا من مسوِّق مُختلٍّ؛ إنها قصة رأيتها تحدث مرارًا وتكرارًا.

هل يبدو هذا مألوفًا بالنسبة إليك؟ هل تريد أن تساعد في إيقاف هذا الجنون وتبني حتمية الجمهور؟ إذن، حان الوقت لمساعدة شركتك في رؤية الجماهير الخاصة كأصول تجارية على درجة كبيرة من الأهمية كما هم في الحقيقة.

(٣) الجمهور بوصفه أصولًا

رَدِّدْ ورائي: الجماهير أصول تجارية؛ «أصول تجارية قَيِّمَة». ربما لا تكون أصولًا ملموسة، ولكن بتوجيه الرسالة المناسبة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب، يمكن أن تتحوَّل الجماهير الخاصة سريعًا إلى مشترين حقيقيين.

بطبيعة الحال، من الأيسر تقدير الأصول المادية للشركة، وذلك لأن كل شخص في المؤسسة يستطيع رؤيتها؛ فنحن نعرف قيمة قطعة الأرض بسبب ما دفعناه ثمنًا لها أو ما يقدِّره السوق ثمنًا لها. ولدينا الحس السليم لتوظيف أمن لحراسة منشآتنا المادية؛ لأن البديل هو السماح للصوص أو المخرِّبين بتعطيل أعمالنا. وندرك أهمية استثمار الأموال في صيانة منشآتنا المادية؛ لأن تسربًا بسيطًا من شأنه أن يصير مشكلة أكثر كلفةً بكثير بين عَشِيَّةٍ وضُحاها.

***

***

للأسف، نحن نفتقر إلى نفس الحس السليم على المستوى التنظيمي عندما يتعلق الأمر بأصول الجماهير. عددٌ قليل من المديرين التنفيذيين يقدِّرون تمامًا القيمة التي تدوم مدى الحياة للجماهير الخاصة، والتي ربما تُقَدَّر «بملايين الدولارات من العائدات المستقبلية» كما سنرى. هل تسمح شركتك لأي شخص بالتجول وفي جَعبته إمكانية الوصول إلى حساباتٍ تحتوي على ملايين الدولارات؟ بالطبع لا! فنحن نعهد بهذه الأصول للأشخاص المدرَّبين جيدًا، والخاضعين لفحص جيد أيضًا، الذين يحصلون في المقابل على مرتباتٍ جيدة. إذا حصلت جماهيرك الخاصة على مثل هذه القيمة التي يستحقونها بطبيعة الحال، ألا ينبغي أن يكون الأشخاصُ الذين يتعاملون عن قرب شديد مع الجمهور بعضًا من ألمع موظفيك، وأكثرهم استحقاقًا لثقتك، وأكثرهم قيمة؟

في الوقت الحالي، لا يُرى جمهورك الخاص كجزءٍ من البيان المالي لشركتك، ولكن عليك الاستعداد لليوم الذي يصبح فيه هكذا. في الواقع، أرى مستقبلًا يكون فيه الأشخاص المسئولون عن إدارة الجماهير الخاصة للشركة مستحقين للقدر نفسه من الاحترام وتدقيق الاختيار الذي يحظى به نائب مدير المبيعات. فهم، في النهاية، يديرون أصولًا (نعني الجماهير) مسئولة عن جزءٍ ضخم من المبيعات المستقبلية لشركتك إذا أُدِيرَت كما ينبغي.

(٤) الجمهور الخاص مقابل الجمهور المملوك

***

***

ولكن إليك الأمر غير المتوقع: لا «يملك» جويل أيًّا من أولئك «المتابعين»؛ فعليه أن يعمل على الاحتفاظ بانتباههم واهتمامهم بكل تغريدة جديدة. ومع ذلك، فإن «متابعي» جويل على تويتر هم «جمهوره الخاص»؛ حيث إنه هو الشخص الوحيد الذي يستطيع إرسال رسالة لهم جملا يوجد جمهور مملوكيعًا؛ فلا تستطيع قناة إي! ولا إن بي سي فعل ذلك. يمكنهما إرسال رسالة إلى «متابعيهما»، ولكن للوصول إلى جمهور جويل، يجب أن تطلبا من جويل مراسلتهم (أو تدفعا له مقابل ذلك).

هل يبدو الأمر مألوفًا؟ ينبغي أن يبدو كذلك؛ لأن جويل — إلى جانب كونه ممثلًا/مقدِّمًا للعروض الكوميدية — هو في الحقيقة شركة تجارية، تسعى لزيادة الفرص المهنية والدخل لجويل مكهيل وحده. ويمكنه القيام بذلك عندما ينجح توليد «طاقة» في صورة حديث واهتمام ومبيعات في نهاية المطاف عن مشاريعه. ينطبق الشيء نفسه على بروس، وينطبق الشيء نفسه على شركتك.

في الواقع، إذا كنت تعمل في أي وظيفة في مجال التسويق في الوقت الراهن، فقد حان الوقت لتبني حقيقة أنك — يا صديقي — تعمل في مجال يتطلب قدرًا كبيرًا من الحماس والإصرار.