فيسبوك: قناة الاتصال ذات الطابع الشخصي
***
الشركات الأكثر نجاحًا على فيسبوك هي تلك التي تبني مجتمعاتٍ وتروِّج قصصَ جماهيرها، بدلًا من مجرد الترويج والدعاية لمنتج أو خدمة.
***
-
أستطيع أن «أُعجَبَ» بصفحة بوك بَب على فيسبوك (زيادة جمهورها من «المعجبين»).
-
يمكنني زيارة موقعها الإلكتروني (زيادة جمهورها من «الباحثين»).
-
يمكنني الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني اليومية المجانية (زيادة «المشتركين»).
-
أستطيع أن «أُعجَبَ» بإعلانهم (زيادة جمهورها من «المُرَوِّجين»).
-
يمكنني إضافة «تعليق» على إعلانهم (زيادة جمهورها من «الْمُرَوِّجِين» أيضًا).
-
يمكنني «مشاركة» إعلانهم مع أصدقائي (زيادة جمهورها من «الْمُرَوِّجِين» أيضًا).
-
بناء «المعجبين» عن طريق جعل المستخدمين «يُعجَبون» بصفحة علامتك التِّجارية عن طريق المنشورات المجانية أو الإعلانات المدفوعة.
– مثال: منظمة دونورز تشوز دوت أورج (@DonorsChoose)، التي تضع أصدقاءَك على فيسبوك «المعجبين» بالمنظمة في رءوس الصفحات على موقعها الإلكتروني. -
التواصل مع «المعجبين» عبر المنشورات على صفحتك، وعلامة تبويب «آخر الأخبار»، والرسائل المباشرة حيث يُمنَح الإذن بذلك.
– مثال: كروكس (@Crocs)، التي تستجيب علنًا لتعليقات «العملاء» أو «المعجبين» وأسئلتهم التي تُنْشَر على فيسبوك. -
تشجيع «المعجبين» على أن يصبحوا أيضًا «مشتركين» أو «متابعين» من خلال الترويج المتبادل عبر البريد الإلكتروني وتويتر وغيرهما من القنوات.
– مثال: هاف برايس بوكس (@HalfPriceBooks) التي تستخدم يومياتها وصفحاتها على فيسبوك لترويج قيمة الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني «للمعجبين». -
جذب انتباه «الباحثين» الذين يبحثون على فيسبوك أو يتصفحونه لأغراض الترفيه.
– مثال: أوريو (@Oreo)، التي تُرَفِّه عن «الباحثين»، فضلًا عن أكثر من ٣٤ مليون «معجب» على فيسبوك، بأسئلة وصور ومقاطع فيديو مرحة تعرض قطعة البسكويت نجمًا لها. -
إلهام «الْمُرَوِّجِين» من أجل «الإعجاب» بالمحتوى و«التعليق» عليه و«مشاركته» مع جمهورهم الخاص: داخل فيسبوك وخارجه على حد سواء (عن طريق المنشورات الأساسية/المجانية أو الإعلانات الْمُموَّلة على فيسبوك في بيئات أجهزة الكمبيوتر المكتبية والأجهزة المحمولة).
– مثال: مُطوِّرو تطبيقات الأجهزة المحمولة الذين اكتشفوا أن إعلانات فيسبوك على الأجهزة المحمولة ليست وسيلة رائعة للحصول على «مشتركين» جُدد فحسب، بل أيضًا للحصول على «مُرَوِّجين» يخبرون الآخرين عن تطبيقاتهم.
-
يتفاعلون مع علامتك التِّجارية.
-
يشاركون التعليقات والقصص حول علامتك التِّجارية أو منتجاتك أو خدماتك.
-
يشاركون الصور والفيديو وأيَّ محتوًى مرئيٍّ آخر مرتبطٍ بعلامتك التِّجارية.
-
يشاركون أفكار لمنتجاتٍ جديدة أو تعليقاتٍ حول المنتجات الحالية.
-
يزورون موقعك الإلكتروني أو غيره من وسائل الإعلام المملوكة.
-
يشترون منتجاتك أو خدماتك.
-
يمكن للمستهلكين التنفيس عن التجارب السلبية مع علامتك التِّجارية.
-
يمكن تضخيم حماقة التنفيذيين والموظفين أضعافًا مضاعفة.
-
يستطيع النُّشطاء مهاجمة سياسات شركتك أو استثماراتها أو أنشطتها.
يمكن أن تجد بعض الشركات صعوبةً في إدارة وجود تعليقاتٍ سلبية على صفحة العلامة التِّجارية على فيسبوك، وهو ما يجعل «المعجبين» على فيسبوك أصلًا من أصول الجماهير ذوي مستوى مخاطرة أعلى من «مشتركي» البريد الإلكتروني مثلًا. ويمكن بالتأكيد ﻟ«مشتركي» البريد الإلكتروني اختيار مشاركة الخبرات السلبية مع العلامة التِّجارية مع الأصدقاء عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك، فهذه القصص لا تكون مرئية للعامة أو لا تُشارَك فورًا على الشبكة الاجتماعية للمرء بأكملها كما يحدث في فيسبوك.
أتاحَ فيسبوك شكلًا من أشكال خدمة عملاء «مُعْجَب إلى مُعْجَب» حيث يُكْمِل «المعجبون» واسعو الاطلاع المتفاعلون — دون أي حَثٍّ من جانب العلامة التِّجارية نفسها — وظيفة فريق الشركة المختص بوسائل التواصل الاجتماعي وفريق خدمة العملاء. في حين أن هذا قد يبدو وكأنه انتهاكٌ لبنيتَي القيادة والسيطرة للشركات، فإنه أحد الأصول الرائعة، خصوصًا عندما يفوق حجم التعليقات والأسئلة على فيسبوك قدرة فريقك على الاستجابة.
يستطيع أيضًا «المعجبون» على فيسبوك التقدُّم بإجاباتهم خطوةً أخرى إلى الأمام وتحدي التعليقات السلبية أو الدفاع عن علامتك التِّجارية. وأُسمي هذا «أثر خلايا الدم البيضاء»؛ لأن «المعجبين» يُسْرِعون للدفاع عن علامتك التِّجارية ضد أي هجوم. ويمكن «للمعجبين» أداء هذا الدور؛ لأنهم ليسوا ملزمين بقواعدك الداخلية أو محاميك. نعم، سيظل تدخلك مطلوبًا لضمان عدم إدامة الأكاذيب أو الانحدار إلى حرب كلامية. ومع ذلك، فإنَّ قدرة الجماهير على التعبير عن أفكارهم تُمَثِّل أصلًا رائعًا يكون على استعداد إذا حدثت مشكلة أو عندما تحدث.
إنَّ قدرة فيسبوك الفريدة على منح المسوِّقين خياراتٍ على كلا «جانبي الملعب» — الدفاعي والهجومي — تعني أن كلَّ جزء من قسم التسويق يشارك في التنمية المستمرة لجمهور «المعجبين» بشركتك على فيسبوك.
جوهر فيسبوك
المشاركة هي العُملة الاجتماعية لجمهورك من «الْمُرَوِّجِين». وإذا استطاعت شركتك تحفيز حاجة المستهلك للمشاركة، فإن ذلك يمكن أن يُوَسِّع نطاق وصول علامتك التِّجارية ورسالتك ومنتجاتك ليشمل أشخاصًا وأماكن لم تكن تتصوَّرها. وهذا هو السبب في أهمية فيسبوك الكبيرة للغاية بالنسبة إلى جهود تنمية جمهورك من «الْمُرَوِّجِين»؛ فهو يهدف إلى احتكار المشاركة.
نحن نتحدَّث عن قانون مور للمشاركة، ولكننا لم نكن نقصد أبدًا أن كلَّ هذا سيحدث على فيسبوك؛ إنما سوف يحدث في العالم. والتحدي الذي يواجهُنا هو أن نجعل ذلك يحدث على فيسبوك. وأُشَبِّه الأمر بما يحدث مع إنتل؛ فقانون مور كان رائعًا لهم؛ إذ يمكنهم الإشارة إلى العالم والقول: «حسنًا، في غضون ١٨ شهرًا، شخصٌ ما سوف يضع هذه الترانزستورات العديدة على لوحة دوائر. ومن الأفضل أن نكون نحن مَنْ نفعل ذلك وإلا فسوف يتفوَّق علينا شخصٌ آخر!» أنا أنظر إلى الأمر بالطريقة نفسها. بعد ثلاث سنوات من الآن، سوف يشارك الناسُ ثمانية إلى عشرة أضعاف ما يشاركونه الآن. ومن الأفضل أن نكون موجودين من أجلهم؛ لأننا إذا لم نكن موجودين، فسوف توجد خدمة أخرى.
ينص «قانون زوكربِرج» — كما أصبح معروفًا — أن المشاركة ستتضاعف أو تزيد أكثر من الضِّعف كل سنتين أو نحو ذلك، وأن فيسبوك «يستحوذ على الانتباه كل يوم» بما يعنيه هذا بالنسبة لأعمالهم التِّجارية. وهذا هو السبب في شراء الشركة لإنستجرام، وإطلاق تطبيقات لرسائل فيسبوك، وتقديم واجهة المستخدم «فيسبوك هوم»، وهي التطبيق الذي يتحكم بفعالية في هاتفك الذكي الذي يعمل بنظام أندرويد من أجل تشجيع مزيد من التفاعل الاجتماعي. وهذا هو السبب في أنهم سيفعلون ما هو أكثر في السنوات المقبلة.
والسؤالُ الآن هو: ما الذي ستستفيده شركتك من زيادة المشاركة لدى المستهلكين؟ هل المشاركة موجودة في جوهرها؟ من المؤكَّد أنها موجودة في جوهر فيسبوك و«مُرَوِّجيك» المُحتمَلين.
| لمحة عن | فيسبوك |
|---|---|
| تاريخ التأسيس | فبراير ٢٠٠٤. |
| الجماهير الخاصة | «المعجبون» لكنه يتضمن أيضًا «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين»، وهو كذلك مكانٌ لاستقطاب «المشتركين» و«المتابعين». |
| الجهد المطلوب | مُتغيِّر؛ اعتمادًا على حجم المحتوى ومشاركة «المعجبين». |
| الجهة المالِكة للبيانات | أنت مَنْ تملك محتواك ولكنك تمنح فيسبوك ترخيصًا غير محدود لاستخدامه. و«معجبوك» أيضًا، ولكن لا يمكن نقلهم مباشرةً إلى قنواتٍ أخرى. |
| المستخدمون في أنحاء العالم | ١٫١٥ مليار مستخدم منهم ٦٦٩ مليون مستخدم نشط يوميًّا، و٨١٩ مليون مستخدم نشط عبر الأجهزة المحمولة، و٤٦٩ مليون مستخدم نشط يوميًّا عبر الأجهزة المحمولة، وفقًا لإحصائيات الاستخدام في يونيو ٢٠١٣.* |
| «الإعجابات» اليومية على مستوى العالم | ٤٫٥ مليارات إعجاب يوميًّا في مايو ٢٠١٣.† |
| المهارات المطلوبة | الكتابة والموثوقية والاستجابة ومهارات متوسطة في التصميم/كتابة النصوص البرمجية. |
| حُرَّاس البوابة الإعلامية | فيسبوك ومستخدموه. |
| نقاط القوة | أكبر شبكة اجتماعية في العالم تتضمَّن طرقًا متعددة لبناء الجماهير الخاصة من خلال الأنشطة المجانية والإعلانات المدفوعة. |
| الحرية في إنشاء صفحة للشركة أو نشر تحديثات أو بناء قاعدة من المستهلكين والتفاعل معهم. المشاركة الآلية من خلال انتشار أزرار «أعجبني» و«تعليق» و«مشاركة» داخل فيسبوك وعبر عناصر واجهة الاستخدام الاجتماعية المُثبَّتة على المواقع الإلكترونية في أرجاء شبكة الإنترنت. | |
| تطبيق أجهزة محمولة قوي مع مستوًى عالٍ من مشاركة مستخدمي الأجهزة المحمولة. | |
| تشكيلة متنوعة للغاية من الطرق التي تتيح للمستهلكين التفاعل مع الشركات: الرسائل وقراءة المنشورات، الإعجاب/التعليق/المشاركة، متابعة المنشورات، نشر الدخول للمواقع المادية. | |
| يمكن ﻟ«المعجبين» على فيسبوك ترويج تسويقك، والرد على أسئلة «العملاء»، وتصحيح الإفادات السلبية عن علامتك التِّجارية. | |
| التحديات | تسبَّب تطوُّر فيسبوك في تغييراتٍ متكررة للموقع والصفحات والميزات. وهذا يمكن أن يكون مصدر إحباط لكلٍّ من المستخدمين ومديري وسائل التواصل الاجتماعي ويضيف تكاليف أو أعباءً غير متوقعة إلى خطط التسويق. |
| تضمن خوارزمية فيسبوك (التي كانت تُعْرَف باسم «إيدج رانك») أن نسبةً صغيرة فقط من جميع «المعجبين» تشاهد منشوراتك | |
| . ٣٩ بالمائة من «المعجبين» الذين «يُعجَبون» بالعلامات التِّجارية لا يعتقد أن «الإعجاب» يمنح العلامة التِّجارية الحقَّ في نشر رسائل على علامة تبويب «آخر الأخبار» لديهم.‡ | |
| دون الإدارة السليمة، يمكن للتعليقات السلبية أن تغلب على صفحة الشركة على فيسبوك؛ مما يضفي على ذلك مسئولية قانونية. | |
| المنشورات الأساسية لا تصل إلا إلى جزءٍ من «معجبي» فيسبوك؛ ومن ثَمَّ تزداد الحاجة إلى وسائل الإعلام المدفوعة (الإعلانات) عن طريق فيسبوك للوصول إلى جميع «المعجبين». | |
| لا تزال المخاوف المتعلقة بالخصوصية تندلع بين المستخدمين. |
