تويتر: قناة الاتصال في الوقت الفعلي
إذا لم تكن تعرف لعبة «نعم وأيضًا …»، فإن قواعدها بسيطة. لا تنكر أبدًا ما يقوله زميلك الممثل الارتجالي. وإذا بدأ شريكك مشهدًا في سفينة فضاء، فلا تقل فجأة إنك في الواقع في منجم فحم. بدلًا من ذلك، عليك أن تضيف إلى المشهد قول شيءٍ من هذا القبيل: «نعم، نحن في سفينة الفضاء، وأيضًا نتعرض لهجوم من وحش سباجيتي طائر!»
تطوَّر تويتر على غرار لعبة «نعم وأيضًا …»، على نحو يشبه قليلًا ما يأتي:
هل يمكنك نشر تغريدات من ١٤٠ حرفًا «للمتابعين»؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك إعادة مشاركة تغريدات الآخرين أو «تفضيلها»؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك البحث في التغريدات عبر الكلمات أو الوسوم (الهاشتاجات) التي تستخدمها؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك وضع روابط لأشخاصٍ ومواقع إلكترونية وصور ومقاطع فيديو؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك استعراض صور ومقاطع فيديو مضمَّنة دون مغادرة تويتر؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك أن تدفع مقابل ترويج تغريداتٍ وملفات تعريفٍ عن طريق الإعلانات المدفوعة؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك تمكين الدفع عن طريق الوسوم (الهاشتاجات) على تويتر؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك الاستفادة من بطاقات تويتر لدمج نماذج مملوءة مسبقًا في التغريدات؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك استخدام بطاقات تويتر لجذب العملاء المُحتمَلين وتحويلهم إلى عملاء مُحتمَلين، وتوليد المبيعات، وبناء جمهور؟
«نعم وأيضًا …»
هل يمكنك استخدام تويتر لعرض العناوين الرئيسية في التليفزيون من شركائك ومشاركتها؟
«نعم وأيضًا …»
أعتقد أنك فهمت المقصود. تطوَّر تويتر لما هو «أبعد بكثير» من تغريداته الأصلية المكوَّنة من ١٤٠ حرفًا ليصبح انعكاسًا في الوقت الحقيقي لعلاماتٍ تجارية ومحتوى وأحداث وأفكار وموسيقى وأخبار وأشخاص يُشكِّلون الثقافات في كل أنحاء العالم؛ فموقعه الإلكتروني وتطبيق الأجهزة المحمولة الخاص به يستوعبان الآن المقطوعات الصوتية ومقاطع الفيديو، مما يجعل التغريدة المكوَّنة من ١٤٠ حرفًا نقطة انطلاق إلى محتوًى ثَرٍ أكثر من كونها وجهة في حَدِّ ذاتها.
-
أصبحت عناوين حسابات تويتر (مثلًا @jkrohrs) الاختصار الحالي للهوية العامة على شبكة الإنترنت. لا يوجد في فيسبوك اختصارٌ مماثل.
-
يُنظَر إلى تويتر بوصفه وسيلة تواصل عامة تمامًا، في حين يُنظَر إلى فيسبوك أكثر على أنه وسيلة شخصية شبه خاصة.
-
تجذب منصة تويتر العامة «المؤثرين» الذين ينجذبون إلى تويتر أَمَلًا في كسب المزيد من «المتابعين»؛ ومن ثمَّ تحقيق المزيد من التأثير.
بطبيعة الحال، لا تكمن قيمة تويتر الحقيقية في مجرد إنشاء حسابٍ عليه، وإنما تكمن في بناء جماهير خاصة من «المتابعين» و«الْمُرَوِّجِين» الذين يُوَسِّعون نطاق وصول علامتك التِّجارية دون تكلفة. ومع ذلك، للقيام بهذا، يجب استخدام تويتر لما هو أكثر من مجرد الترويج لشركتك؛ يجب أن تخدم «العملاء» وتستحث تفاعل «المتابعين»، وتحتفي ﺑ «الْمُرَوِّجِين». دعنا نُلْقِ نظرة على أسباب كل منها.
(١) خدمة العملاء
إذا أردت سببًا لمراقبة مَرَّات ذكر علامتك التِّجارية على تويتر، فما عليك سوى البحث في جوجل عن: «كوابيس خدمة العملاء على تويتر»، سوف تصدمك النتائج. إنَّ الفشل في رصد شكاوى العملاء والرد عليها على تويتر أشبه بعدم الذهاب إلى الطبيب لمعالجة كسر الغصن النضير في ساقك؛ لن يُشْفى الكسر من تلقاء نفسه.
(٢) إشراك المتابعين
حتى كتابة هذه السطور، لا يوجد لدى تويتر أيَّ شيء مشابه لخوارزمية فيسبوك لتصفية التغريدات التي يراها «المتابعون» استنادًا إلى درجة التفاعل المُسبَق مع محتوى المُرسِل. ومع ذلك، يُشَاع أن تويتر يدرس هذه الخطوة. وهذا ليس مستغربًا على الإطلاق؛ لأن متابعة بضع مئاتٍ من الأشخاص فحسب يمكن أن تحوِّل صفحتك الرئيسية على تويتر سريعًا إلى شلال من المعلومات، قلةٌ من الناس فقط مَنْ لديهم الوقت الكافي لقراءتها بأكملها.
بغض النظر عن كيفية تطوُّر تويتر، يجب أن يكون هدفك أن تتميَّز عن الآخرين من خلال أن تكون علامة تجارية تُشرِك «المتابعين» وتستحث تفاعلهم معها. سواءٌ داخل تطبيق الكمبيوتر المكتبي أو تطبيق الأجهزة المحمولة أو عبر البريد الإلكتروني، فإن تويتر يرسل إشعارًا للمستخدمين عندما يذكرهم الآخرون. وهذا لا يرفع تقييم ملف تعريفك الشخصي فحسب، بل يمنح هذا الفرد «المتابِع» سببًا لإعادة التفاعل معك، ويُحتمَل أن يُرَوِّج رسالتك في الحاضر وفي المستقبل.
(٣) الاحتفاء بالْمُرَوِّجِين
أعظم مجاملة يمكن أن تُقَدِّمها لأي شخص على تويتر هي «إعادة نشر تغريداته». وهذا العمل البسيط يُحَوِّلك من مجرد «متابِع» أو «باحِث» إلى «مُرَوِّج»، بينما تُوَلِّد أيضًا وسائل إعلام مكتسبة للشخص الذي تعيد نشر تغريداته. وقد يبدو هذا مناقِضًا للتوقعات؛ فرغم كل شيء، شركتك هي التي تأمل في خلق «مُرَوِّجين» واكتساب وسائل إعلام مدفوعة. مع ذلك، على المرء ألا ينسى أبدًا أن تويتر أداة اجتماعية. وبذلك، فإنه يُكَافِئ «السلوكيات البشرية» التي يمكن أن تُكَافَأ على نحو مماثل خارج الإنترنت.
انظر للأمر على هذا النحو: هل من المرجح أكثر أن تُقرِض المال للصديق الذي ساعدك بالأمس أم للشخص الذي يطلب منك المال كل أسبوع؟ إنْ لم تكن ساديًّا من ناحية المالية، فإنك ستكافئ الصديق الأول. وبالمثل، يميل المُرَوِّجون أكثر لترويج العلامات التِّجارية التي تروِّج لهم؛ فهناك نوعٌ من «الوجاهة الرقمية» الخفية في إعادة نشر علامة تجارية لتغريداتك؛ قشعريرة إثارة غريبة تسري في أوصالك عندما تعلم أن شركة ما تقدِّر شيئًا من ابتكارك. لذا، إذا كنت تريد إشعال حماسة المزيد من «الْمُرَوِّجِين» على تويتر، فتأكَّد من أن تصبح شركتك نفسها واحدًا منهم.
يكمن الأمرُ في بطاقات تويتر
ومع وتيرة تطوُّر تويتر، لا يمكن لأحدٍ أن يتنبأ ما إذا كانت بطاقات تويتر قد صُنِعَت لتبقى أم لا. ومع ذلك، فإنها تُعَدُّ حتى الآن مثالًا رائعًا على وسائل الإعلام المتلاقية؛ فهي وسيلة إعلام مدفوعة (وحدة إعلانية) يمكن أن تحفِّز التفاعل (عبر وسائل الإعلام المملوكة) والمشاركة (وسائل الإعلام المكتسبة).
| لمحة عن | تويتر |
|---|---|
| تاريخ التأسيس | مارس ٢٠٠٦. جاءت التغريدة الأولى من المؤسِّس المشارِك جاك دورسي (@jack) وكانت ببساطة «ادعُ زملاء العمل.»* |
| الجماهير الخاصة | «المتابعون» لكنه يشمل أيضًا «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين». كما يمكن استخدامه أيضًا لتحفيز تنمية «المشتركين» و«المعجبين». |
| الجهد المطلوب | منخفض إلى معتدل اعتمادًا على مقدار المحتوى وخدمة العملاء. |
| الجهة المالِكة للبيانات | يمتلك المستخدمون محتواهم، ولكن يمنحون تويتر ترخيصًا غير محدود لاستخدامه. و«المتابعون» أيضًا خاصتك، ولكن لا يمكن نقلهم مباشرةً إلى قنواتٍ أخرى. |
| المستخدمون النشطون (في أنحاء العالم) | يُقدَّرون ﺑ ٢٨٨ مليون مستخدم نشِط شهريًّا (وأكثر من ٤٨٥ مليون حساب في كل أنحاء العالم في نهاية عام ٢٠١٢).† |
| التغريدات لكل يوم | أكثر من ٤٠٠ مليون تغريدة في مارس ٢٠١٣.‡ |
| المهارات المطلوبة | الكتابة، وحُسن التمييز، وعقلية النشر. |
| حُرَّاس البوابة الإعلامية | تويتر ومستخدموه. |
| نقاط القوة | توزيعٌ لحظي في كل أنحاء العالم للمحتوى إلى «المتابعين» و«الباحثين» عبر twitter.com وبحث في التغريدات المفهرسة. |
| يتطلب قليلًا من الجهد بلا تكلفة لإنشاء تغريدة من ١٤٠ حرفًا. | |
| تبني كبير للقناة من جانب «الْمُرَوِّجِين» (لا سيَّما المؤيدين والمؤثرين) في كل مجال. | |
| أصبح عنوان حساب تويتر (مثلًا @jkrohrs) «شارةً اجتماعية» للجميع، بدءًا من الشخصيات التليفزيونية حتى خبراء الصناعة. | |
| ميزاتٌ جديدة تجعل محتوى الروابط ومقاطع الفيديو والمقاطع الصوتية أكثر قوة، وهذا يوسِّع حقًّا من قدرات توتير متجاوزًا التغريدة المقصورة على ١٤٠ حرفًا. | |
| خياراتٌ إعلانية جديدة مثل «بطاقات تويتر» توفر للعلامات التِّجارية خياراتٍ من وسائل الإعلام المتلاقية من خلال تضمين جذب العملاء المُحتمَلين وجمع عناوين البريد الإلكتروني وعناصر أخرى ذات قيمة في تغريداتهم. | |
| التحديات | منتدًى للتنفيس عن التجارب السيئة مع العلامة التِّجارية أو المنتج أو خدمة العملاء، وهذا يعني أن القصص السلبية يمكن أن تنتشر قبل أن تتاح لك فرصة لاحتوائها. |
| يستخدم المستهلكون القناة على نحو متزايد كوسيلة لطرح الأسئلة والتحقق من مشاكل خدمة العملاء، وكذلك كوسيلة لإشراك الشركات بطرق تتطلب استجاباتٍ من جميع أقسام المؤسسة بأكملها. وهذا يزيد من الحاجة إلى إدارة تويتر من خلال فريق متعدد الوظائف. | |
| الاختراقات العلنية والاستيلاء على حسابات الشركات على تويتر يشيران إلى حاجة الشركات لحماية إمكانية الوصول إلى الحساب. |
