لينكد إن: الجمهور المهني

هذه هي الحال حتمًا بالنسبة إلى شركة ميد سيتي ميديا (@MedCityNews)، وهي شركة تأسَّست عام ٢٠٠٩ لتقديم الأحداث والأخبار والمعلومات للعاملين في قطاعَي الرعاية الصحية وعلوم الحياة المتناميين. ووفقًا للرئيس التنفيذي والمؤسِّس المشارِك كريس سيبر (@ChrisSeper)، كان لينكد إن في البداية مجرد مصدر ﻟ «الموظفين» المُحتمَلين الراغبين في الكتابة لصالح موقع النشر الأساسي للشركة www.medcitynews.com. ومع ذلك، يقدم لينكد إن للشركة في الوقت الراهن ما يأتي:

إنَّ هذه النقطة الأخيرة مثيرة للاهتمام على نحو خاص؛ حيث إن كريس جزءٌ من برنامج محتوًى مشروط بتوجيه دعوة يُسمَّى «لينكد إن إنفليونسر» LinkedIn Influencers، الذي أُطلق في أكتوبر ٢٠١٢ ويمنح قادة الفِكر، المختارين في قطاعاتٍ معينة، القدرة على نشر المحتوى مباشرةً على لينكد إن وبناء «متابعين» مباشرةً لهذا المحتوى.²

يكتب لصالح برنامج لينكد إن إنفليونسر عمالقة القطاعات مثل السير ريتشارد برانسون (@SirRichardBranson)، وبيل جيتس (@BillGates)، وجاك ويلش (@Jack_Welch). وفي سبتمبر ٢٠١٣، أصبح لدى كريس من ميد سيتي ٢٠١٦٥ «متابعًا» عبر لينكد إن إنفليونسر مع منشوره الأكثر شعبيةً — «لماذا أفرح عندما يترك موظفيَّ شركتي» — الذي حقَّق أكثر من ٤٠٠ ألف مشاهدة.³ وعلى الرغم من أنه برنامج لا يكتب فيه إلا المدعوون فحسب في الوقت الحاضر، فإن هذه المبادرة تشير إلى استراتيجية لينكد إن الطويلة المدى لأن يصبح مركزًا للمحتوى المهني من الأشخاص «المؤثرين».

كانت إتش بي (@HP) أول شركة تفهم أهمية لينكد إن بالنسبة إلى أعمالها فهمًا تامًّا، حيث أصبحت أول شركة يتجاوز عدد «متابعيها» مليون «متابع» في فبراير ٢٠١٣.‏⁴ وفي ذلك الوقت، وضع هؤلاء المتابعون المليون شركة إتش بي في مرتبة أعلى بدرجة واحدة عن ٤٣ مليون جهة اتصال أخرى على لينكد إن وأعلى بدرجتين عن ١٣٨ مليون جهة اتصال، وهو ما يمثل أكثر من نصف العضويات على لينكد إن بأكملها! وهكذا، على غرار فيسبوك وتويتر، أصبح لينكد إن الآن مكانًا يستطيع فيه «الباحثون» أن يصبحوا «متابعين» الذين سرعان ما يتحوَّلون إلى «مُرَوِّجين» لعملك.

السبب الأخير لتضمين لينكد إن في خطط «تنمية جماهيرك الخاصة» هو قدرته على بناء «مجموعات لينكد إن»، حيث يستطيع المهنيون المتماثلون في التفكير مناقشة الموضوعات ذات الاهتمام لديهم. وقد لا يتفق مستخدمو لينكد إن المخضرمون عندما يسمعون كلمة «المجموعات»؛ لأنها ميزة قديمة هَيْمَنَ عليها في كثير من الأحيان صخب أكثر بكثير من أي استفادة. ومع ذلك، كما هي الحال مع أي مجموعة على لينكد إن أو فيسبوك أو أي مكان آخر، تمتلك المجموعات الناجحة:

يستطيع أيُّ مستخدم على لينكد إن — فردًا كان أو شركة — أن يُنشئ مجموعة على لينكد إن، وتظهر تحديثات الأعضاء على نحو آلي من قِبل لينكد إن عبر البريد الإلكتروني وتُوَزَّع على الصفحة الرئيسية للأعضاء. وتشمل أمثلة مجموعات لينكد إن النطاقَ الواسعَ من مجموعات «مستخدمي» برمجيات التسويق بين الشركات؛ حيث يشارك الأعضاءُ النصائح والأفكار المتعلقة بمقدِّم خدمة محدَّد. ثم تأتي الشركة المُصنِّعة لتكنولوجيا الرعاية الصحية فيليبس (@Philips)، التي ترعى مجموعة تُسمَّى «الابتكارات في مجال الصحة» لتعزيز الحوار حول مشاكل تكنولوجيا القطاع الصحي.⁵ وفي الحقيقة، تخضع الفرصُ التي تتيحها مجموعات لينكد إن للمبادئ نفسها التي تحكم «تنمية الجماهير الخاصة»، وهي: قدرة شركتك على جذب جمهور نابض بالحياة وإشراكه والمحافظة عليه.

ومؤخرًا، بدأت لينكد إن أيضًا في إنشاء «مجموعات مموَّلة» مثل «كونكت: شبكة النساء العاملات».⁶ ومع وجود أكثر من ١٥٠ ألف عضوة في يوليو ٢٠١٣، أضحت المجموعة تشبه مبرِّد مياه افتراضيًّا تستطيع عنده النساء العاملات مشاركة النصائح والرؤى وفرص التوظيف. وهذه المجموعة يديرها موظفو لينكد إن، وتتيح لمموِّلها — شركة سيتي (@Citi) — إمكانية الوصول إلى الجماهير المتنقلة الجذَّابة للغاية.

إذا كان هذا يبدو مألوفًا، فإنه ينبغي أن يكون كذلك. يبني موقع لينكد إن آلة وسائل إعلام متلاقية تمكِّن الشركات من شراء وسائل الإعلام المدفوعة، والاستفادة من وسائل الإعلام المملوكة، وإنشاء وسائل إعلام مكتسبة بطرق موجَّهة للغاية وقابلة للقياس. وسيكون من الحكمة أن تبني الشركات على اختلاف أنواعها «متابعين» على لينكد إن حتى تصل إلى أفضل نتائج في: