التخطيط الاستراتيجي وتنظيم الجهود

«زيادة المبيعات الناتجة عن التسويق»: بالنسبة إلى كثير من المديرين، هذا هو السؤال التسويقي الوحيد المهم: هل ستتولَّد مبيعاتٌ عن جهودك لتنمية الجماهير الخاصة؟ إذا كنت تريد أن تثبت أن جماهيرك الخاصة تمثل أصولًا ثمينة للشركة، فلا بد أن يكون هذا هو الهدف الرئيسي لجهود تنمية الجماهير الخاصة لديك.

«زيادة العائد على الاستثمار من وسائل الإعلام المدفوعة»: يتطلب هذا الهدف تعاونًا مع زملائكم المختصين بوسائل الإعلام المدفوعة لإضافة عبارات الحَثِّ على الشراء لتنمية الجماهير الخاصة لحملاتهم الدعائية. فبدلًا من قياس زيادة المبيعات فحسب، يمكنهم أيضًا توليد قيمة عبر «المشتركين»، و«المعجبين»، و«المتابعين» مدفوعة إلى حلقة التسويق بالإذن.

«تقليل الاعتماد على وسائل الإعلام المدفوعة»: هذا قد يثير غضب أصدقائك في الدعاية المدفوعة، ولكنه هدفٌ يستحق السعي. عمومًا، سوف تمدُّكم الجماهير الخاصة الأكثر استجابةً بالإرادة والوسيلة التي تساعدكم في التخلص من مواضع وسائل الإعلام المدفوعة الأقل إنتاجية.

«زيادة كفاءة التسويق»: مع هذا الهدف، فإنك تسعى لتحقيق زياداتٍ في مستوى الأداء التسويقي مع خفض الجهد المبذول والوقت المستغرق في التسويق. أدركُ أن هذا قد يخيف المسوِّقين الذين يُطلَب منهم باستمرار «إنجاز المزيد بجهد أقل». ومع ذلك، فالسيطرة على معايير كفاءتك من خلال «تنمية الجماهير الخاصة» أفضلُ كثيرًا من أن تُفرَض عليك في إطار زمني غير واقعي.

«زيادة العائد على الاستثمار من وسائل الإعلام المملوكة»: الجماهير الخاصة والمحتوى وجهان لعملة واحدة. ومن ثَمَّ، إذا كانت مؤسستك حريصة على رؤية نتائج رائعة لوسائل إعلامها المملوكة (المحتوى)، فقد يكون من الحكمة مواءمة أهداف تنمية الجماهير الخاصة مع أهداف وسائل الإعلام المملوكة/فريق تسويق المحتوى. يجب أن تُظهِر هذه الشراكة منفعةً متبادلة.

«زيادة وسائل الإعلام المكتسبة»: فَهِمَ متخصصو العلاقات العامة منذ فترة طويلة أن ذكر الشركات في وسائل الإعلام يقدم لها قيمةً قابلة للقياس. إذا كانت شركتك لا تهيمن على عناوين المدونات والمنشورات الصحفية ووسائل التواصل الاجتماعي في مجال عملك، فربما قد حان الوقت للتركيز على تنمية «مُرَوِّجين» قادرين على ذكر شركتك في وسائل الإعلام المكتسبة بمعدلات أكبر من أجلك.

تقليل تكاليف خدمة العملاء: كما ناقشنا في الفصليْن الثالث والرابع، أحيانًا ما يكون «المعجبون» هم أول خطٍّ لخدمة العملاء؛ فيُهْرَعون على فيسبوك والقنوات الاجتماعية الأخرى للرد على أسئلة «العملاء» ومعالجة الشكاوى قبل أن تتمكَّن من الوصول إليها. إذا اتضح أن إدارة وسائل التواصل الاجتماعي بالأسلوب المباشر مكلِّفة لشركتك، فربما تكون «تنمية الجماهير الخاصة» قادرة على المساعدة من خلال تقديم «مُرَوِّجين» و«معجبين» و«متابعين» أكثر عددًا وأكثر تفاعلًا للحد من تلك التكاليف أو حتى خفضها.

زيادة رضا «الموظفين»: قد يبدو هذا وكأنه هدفٌ غريب، ولكن التواصل يكمن في صميم «تنمية الجماهير الخاصة». لذلك، إذا كنت تعاني من انخفاض في رضا «الموظفين»، فربما يكون من المفيد دراسة كيف أن التركيز بمزيد من الاهتمام على احتياجاتهم يمكن أن يؤثر إيجابيًّا على الروح المعنوية. في بعض الأحيان، يكون هذا ببساطة عن طريق التواصل اليومي مع «الموظفين» أو التهاني الآلية بأعياد الميلاد أو أعياد الزواج أو المناسبات الخاصة.

زيادة رضا الشركاء: كما هي الحال مع «الموظفين»، كثيرٌ من رضا «الشركاء» يَتَمَحْوَر حول التواصل. وبناءً على ذلك، فإن المساعدة في تحسين التواصل مع «الشركاء» والترويج لهم يمكن أن تكون هدفًا لا يحقق رضًا أكبر فحسب، ولكنه يوفر أيضًا فرصًا أكبر للحصول على شراكاتٍ في المبيعات.

«أين تكمن كبرى فرصك؟» ما الأماكن التي تعاني فيها شركتك في الوقت الراهن من قلة الاستثمارات أو نقص الموظفين أو عدم التركيز فحسب على جهود تنمية الجماهير الخاصة التي يمكن أن تسفر عن مكاسب سريعة من حيث الإيرادات أو التوفير في التكلفة؟ تلك هي الأماكن التي تحتاج بوضوح إلى استراتيجيات تنمية جماهير خاصة من شأنها أن تولِّد قيمة جديدة لشركتك.

منذ وقتٍ ليس ببعيد، قَدَّمتُ سلسلة أبحاثنا عن «المشتركين» و«المعجبين» و«المتابعين» لشركة سلع استهلاكية معبأة ضخمة كانت تستثمر بكثافة في بناء «المعجبين» على فيسبوك و«المتابعين» على تويتر. وفي نهاية العرض التقديمي، جاءتهم هذه الفكرة: خلال اندفاعهم نحو تبني وسائل التواصل الاجتماعي، أهملوا «مشتركي» رسائل البريد الإلكتروني. ومع اقتراب إطلاق منتج جديد، كانت إعادة إشراك «مشتركي» رسائل البريد الإلكتروني الحاليين — وإعادة الاستثمار في تنمية «المشتركين» — فرصة ذكية ضخمة.

«أين تقع مكاسبك سهلة المنال؟» المكاسب السريعة تبني الثقة والإخلاص على حدٍّ سواء داخل فريقك لتنمية الجماهير الخاصة. كما تجذب أيضًا اهتمامًا مُحبَّبًا من قيادة التسويق في الشركة.

على سبيل المثال، تستطيع كل شركة أعرفها تقريبًا أن تكتسب المزيد من «مشتركي» رسائل البريد الإلكتروني من «معجبيها» على فيسبوك والعكس صحيح. ويتطلب القيام بذلك قدرًا قليلًا للغاية من الجهد الإضافي؛ فقط عبارات حث على الشراء مروَّج لها على نحو مُكمِّل وبانتظام، تُرسَل عبر البريد الإلكتروني وتُنشَر على فيسبوك. والنتائج ستتأتى من تلقاء نفسها؛ زيادة أعداد «المشتركين» و«المعجبين» بتكلفة منعدمة.

«ما نوع الجماهير الخاصة الحيوية الناقصة من مجموعة جماهيرك؟» ينبغي أن تسلِّط مراجعةُ تنمية جماهيرك الخاصة الضوءَ على الثغرات في جهودك الحالية لتنمية الجماهير الخاصة. على سبيل المثال، ربما تنشر تغريداتٍ ولكنك لا تبني «متابعين». ربما تصنع محتوًى ولكنك لا تمكِّن «المُرَوِّجين» من خلال أزرار المشاركة بنقرة واحدة. يمكن أن يكون تحديد أولويات تطوير الجماهير الخاصة الناقصة وترتيبها مفتاح النجاح في تطوير استراتيجية من شأنها أن تسفر عن نتائج فورية ملموسة.

«ما المبادرات الاستراتيجية التي يمكن لموظفيك الحاليين دعمها؟» أسرعُ طريقة لفشل استراتيجية تنمية الجماهير الخاصة هي أن تعلِّق كلَّ آمالك على الحصول على ميزانية أكبر أو موظفين متفانين. مراجعة تنمية جماهيرك الخاصة ينبغي أن تسفر عن فكرة واضحة عن الموظفين العاملين بالفعل في هذا المجال الذين يمكنك أن تتعاون معهم وتحقق بعض النتائج الفورية. ولا تنتظر أن يكون كلُّ شيء «مثاليًّا» للبدء؛ فلا شيءَ يكون هكذا مطلقًا.

«ما المبادرات التسويقية القائمة بالفعل التي لا يرتقي أداؤها إلى المستوى المطلوب؟» يجب أن تكشف مراجعة تنمية جماهيرك الخاصة أيضًا عن بعض الجهود التسويقية التي لا تؤدي لنتائج تتناسب مع تكاليفها. وكجزءٍ من تخطيطك الاستراتيجي، تَحَقَّقْ مما إذا كنت تستطيع تحويل بعض ميزانية هذه المبادرات (أو كلها) لدعم جهود فريقك لتنمية الجماهير الخاصة. بالتأكيد، هذا عمل سياسي صعب في العديد من المؤسسات الكبيرة، ولكن الهدف هو العثور على موقف تفوز فيه كلُّ الأطراف المعنية؛ فلا أحدَ يريد أن يكون في الفريق الخاسِر.

«ما البيانات التي تعاني قصورًا في استغلالها أو تُجمَع على نحو غير فعال؟» أخبرني أحدُ كبار تجار البيع بالتجزئة في الآونة الأخيرة أن بيانات المستهلكين لديهم مبعثرة عبر ١٢٠ قاعدة بيانات مختلفة. مائة وعشرون! إذا كنت تستطيع تسليط الضوء على مواطن الضعف هذه وتكون جزءًا من الفريق الذي يقضي عليها، فإن هذا إنجازٌ كبير. إذا استطعت أيضًا دمج مصادر البيانات تلك لإرسال المزيد من الرسائل ذات الصلة والشخصية وفي الوقت المناسب لجماهيرك الخاصة، فإنك قد حقَّقت واحدة من الفرص الرئيسية «لتنمية الجماهير الخاصة». التسويق الشخصي الحقيقي.

«ما مهارات فريق التسويق غير المُستغَلة بالكامل؟» لا أستطيع تقبل فكرة وجود أشخاص لا يعملون. في حين أن عددًا قليلًا من الناس كسالى بطبيعتهم، فإن معظم الأشخاص ينشطون أمام التحدي؛ لذا فإن سوء استغلال مهارات الموظفين وإمكاناتهم مشكلةٌ إدارية. قيِّم مهارات الموظفين غير المُستغَلة وتحدَّاهم للمساهمة في جهود «تنمية الجماهير الخاصة». إنها وسيلة لبناء فريق تنمية الجماهير الخاصة — والوصول إلى توافق في الآراء بشأن قيمة الجماهير الخاصة — دون زيادة الأعباء المالية.

«ما المواضع التي من الجائز فيها طلب استثماراتٍ إضافية (فيما يخص الميزانية أو الموظفين)؟» إذا كنت قد فعلت كل هذه الأمور، فيمكنك أن تطلب من قيادة الشركة مزيدًا من الميزانية أو الموظفين من أجل الانتقال بجهود تنمية الجماهير الخاصة إلى المستوى التالي. وستكتسب حُجة أقوى للإقناع عندما يكون لديك سجلٌّ حافل بالنجاح مُبَرْهَن على صحته. ربما يكون هذا الطلب بعيد المنال، ولكن عليك أن تُجَهِّز قائمة طلباتك مسبقًا؛ فلا تعرف متى تأتيك ميزانية يجب أن تستخدمها وإلا ستفقدها.