زيادة حجم الجمهور وارتباطه وقيمته

(١-١) الحجم النسبي

هذا هو أسهل الأمور في تناولها ومعالجتها؛ لأنه غالبًا ما يكون «جدول إحصائيات» للتسويق. كَمْ عدد «مشتركي» البريد الإلكتروني لديك؟ «المعجبين» على فيسبوك؟ «المتابعين» على تويتر؟ نتتبع هذه الأمور لأنها تكون مؤشرًا على النمو أو التدهور؛ وبالتأكيد نعرف أيًّا من الاثنين نريده.

ولكن حجم جمهورك لا يمثل قيمة كبيرة إلا إذا قارنته مع منافسيك المباشرين. ولنأخذ مثالًا على ذلك حالة وَكيلَيْ سفر، وهي مهنة من أكثر المهن عُرضة للضغوط التنافسية الشديدة. ثمة وكيل سفر — سنُسمِّيه ستيف — يعتمد على العلاقات الشخصية والدعاية التقليدية والإحالات من أجل جلب عملاء جُدد. وثمة وكيلٌ آخر — سالي — تستخدم تلك الأمور بالإضافة إلى أنها تستخدم نشرة شهرية بالبريد الإلكتروني وصفحة فيسبوك وحساب تويتر. وهذه الأشياء تمنح عملاءها المخلصين وسائلَ متعددة للتعرُّف على أحدث الصفقات ومشاركتها مع الأهل والأصدقاء.

مَنْ وكيل السفر الذي يمتلك ميزة تنافسية اليوم؟ لا توجد منافسة من الأساس، أليس كذلك؟ إنها سالي لأنها بنت مجموعة متنوعة من الجماهير الخاصة التي يمكن أن تروِّج لعروضها للسفر إلى جمهور أوسع نطاقًا. وعلى النقيض من ذلك، فإن ستيف اكتفى فحسب بجمع قائمة من العملاء الذين يجب أن يتصل بهم لإعلامهم بكل عرض رحلة جديد. وربما يكون ستيف ألطف رجل في العالم، ولكن إذا لم يكن لديه «مشتركون» في نشرة بريد إلكتروني، و«معجبون» على فيسبوك، و«متابعون» على تويتر، فإنَّ سالي ستهزمه في نهاية كل رُبع سنة؛ فهي ببساطة تمتلك مزيدًا من الطرق للوصول إلى «عملائها» وإيجاد «عملاء مُحتمَلين» جُدد.

يمثل هذا التخمين المدروس قفزة ثقةٍ هائلة؛ وهي أن الفجوة بين جماهير وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك ستكون بنفس النسبة المئوية للفجوة بين جماهير «مشتركي» البريد الإلكتروني لديك. في الحقيقة، ربما تكون ناجحًا للغاية في حقل البريد الإلكتروني بينما يركِّز منافسوك كلَّ جهودهم على قنوات وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، في الحالات التي تحتاج فيها إلى صورة سريعة دون تكلفة لتشرح لقيادة الشركة سبب احتياج شركتك إلى التركيز على اكتساب مشتركين عبر البريد الإلكتروني، فإن هذه الطريقة قد تساعدك في الاستحواذ على مشاعرهم التنافسية وكسبها لصالحك.

شكل ٦-١: مجموعة مشتركي رسائل البريد الإلكتروني. (أداة «إنبوكس إنسايت» من ريتيرن باث. مُستخدَم بموجب إذن.)

ألا تُفَضِّل أن تكون البنك «ص»؟ وإذا كنت مسئولًا عن البنك «س»، ألن تكره أن تشرح السبب في كون جمهورك صغيرًا للغاية بالمقارنة مع جمهور المنافِس؟ الإجابات واضحة كما نعلم. لماذا إذن يوجد هذا العدد الكبير من الشركات التي تفشل في التركيز على جعل تنمية الجماهير الخاصة هدفًا رئيسيًّا للتسويق؟ هذا سؤالٌ يُحَيِّر العقل.

(١-٢) حجم قاعدة البيانات

ربما تكون مؤسسات التسويق اليوم قادرة على الوصول إلى بعض هذه المعلومات عن «منتسِبيك» بفضل فِرق إدارة علاقات العملاء لديك والتجارة الإلكترونية والتسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق والجوَّال والموقع الإلكتروني. وإذا كنت من النُّشطاء على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن القنوات نفسها — مثل فيسبوك وجوجل بلَس ولينكد إن وبينترست وتويتر — تحتفظ أيضًا بالكثير من البيانات عن «معجبيك» و«متابعيك». وعادةً لا تستطيع شركتك الوصول إلى مثل هذه البيانات مباشرةً، ولكن يمكنك استخدامها لزيادة ربط الدعاية بالجماهير وتوجيه إعلاناتك خلال تلك القنوات كلها. (ثمة استثناء واحد بارز. سوف تمرِّر خيارات الدخول باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك وجوجل وتويتر وغيرها، بيانات وسائل تواصل اجتماعي محدودة بإذن المستهلكين، وسنذكُر المزيد عن هذا في الفصل الثالث والعشرين.) وقد يكون سيناريو مُحْبِط أن تساعد فيسبوك وغيره على الحصول على بياناتٍ عن مستهلكيك التي يمكنك الوصول إليها فقط عن طريق الإعلان على فيسبوك. ومع ذلك، البيانات الكبيرة لوسائل التواصل الاجتماعي تحدِّدها القنوات لا المسوقون. والسبيلُ الوحيد لمكافحة هذا هو زيادة جودة البيانات التي تحصل عليها من «منتسِبيك» مباشرةً واستخدامها من خلال قنوات تتحكَّم «أنت» فيها، مثل البريد الإلكتروني وتطبيقات الأجهزة المحمولة والرسائل النصية القصيرة وموقع الويب الخاص بك.

(١-٣) مدى الوصول للجمهور

يُمثِّل مدى الوصول على فيسبوك النسبة المئوية لجمهورك الذي كان على صفحتك حينما عُرِضَ منشورك. إنه ليس مقياسًا للتفاعل؛ أي النقر أو القراءة أو الاستعراض. يُعرِّف مدى الوصول «جمهورك الفعَّال». كما يوضح أيضًا أن حجم الجمهور وانتباهه لا يمثلان الشيء نفسه؛ فامتلاكك مائة ألف «معجب» على فيسبوك لا يعني أنهم ينتظرون كل كلمة منك.

***

***

بعيدًا عن الأعداد الهائلة لموجزات وسائل التواصل الاجتماعي، فإن صناديق البريد الوارد للبريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة أقرب إلى قوائم «المهام» التي يتفحَّصها المستهلك رسالة تلو الأخرى. وتميل رسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة لامتلاك مدى وصول أكبر بكثير من وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لأن كل رسالة يتلقاها المستخدِم تُحتسَب على أنها إحدى مرات الظهور من خلال سطرَي «المرسِل» و«الموضوع»، حتى لو لم يفتحها. وهذا يختلف إلى حدٍّ بعيد عن منشورات فيسبوك وتغريدات تويتر التي ربما حتى لا يراها أفرادُ جمهورك.

أيًّا كانت القناة، فإنَّ مدى الوصول — بالإضافة إلى حجم جمهورك — يساعدك على تحديد «احتمالية رؤية» رسالتك. وإليك طريقة حدوث ذلك عند المقارنة بين جماهير شركة وهمية بالحجم نفسه من «مشتركي» البريد الإلكتروني و«المعجبين» على فيسبوك، و«المتابعين» على تويتر:

أيُّ قناة سوف تُوليها الأولوية؟ استنادًا إلى البيانات الواردة السابقة وحدها، سوف تجيب: «البريد الإلكتروني.» ولكن ثمة الكثير من الأمور التي ينطوي عليها تحديد الجمهور المناسب لهذه المهمة؛ وهي عوامل قد تحوِّل أولويات قناتك إلى فيسبوك أو تويتر أو أي مكان آخر. ولهذا السبب، نحن بحاجة إلى الأخذ بمبدأ «حتمية الجمهور» لزيادة مشاركة الجمهور وقيمته أيضًا.

(٢-١) الارتباط من أجل الرؤية على وسائل التواصل الاجتماعي

لا وجودَ لوسائل التواصل الاجتماعي من دون التفاعل. والواقعُ أن الوحدة الأساسية لوسائل التواصل الاجتماعي هي علاقة بين اثنين من الأشخاص يشاركان محتوًى له معنى لكليهما. ولا نريد أن نطبِّق عليك نظرية هرم ماسلو للاحتياجات بحذافيرها، ولكن الناسَ يتواصلون اجتماعيًّا لسد ثغرة ما في تدرج احتياجاتهم، سواءٌ أكانت تلك الثغرة هي الحب أو الانتماء أو التقدير أو تحقيق الذات. ويرتبط الناسُ بالعلامات التِّجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي للسبب نفسه، وهو تلبية احتياجاتهم.

وهذه هي الطريقة التي تجعل العلامات التِّجارية لا تصل إلا إلى ١٦ بالمائة فقط في المتوسط من «معجبيها» على فيسبوك. (حدد مزيد من التحليل الحديث متوسط مدى الوصول لمنشور العلامة التِّجارية على فيسبوك بنسبة ١٠ بالمائة، ولكن مدى الوصول لشركتك سيختلف إلى حدٍّ بعيد بناءً على حجم جمهورك من «المعجبين»، ومجال عملك، ودرجة التفاعل.) وسواءٌ كان ذلك عن طريق خوارزمية فيسبوك أو بيد المستخدم نفسه (مثل أن يختار المستخدم إخفاء المحتوى أو «إلغاء الإعجاب» بصفحة علامة تجارية تمامًا)، تلقى منشوراتك الرائعة نهاية مُخْزِيَة؛ حيث لا يراها الغالبيةُ العظمى من «معجبيك».

في حين أن فيسبوك حاليًّا هو الشبكة الاجتماعية الوحيدة التي تعزِّز المنشورات وتقلِّلها على أساس مقاييس التفاعل، فإنَّ الشبكات الأخرى لن تتأخر كثيرًا في القيام بهذا. فبينما يزداد حجمها وتضيف أعضاء جُددًا، فتزيد ببساطة نسبة الإشارة إلى الضوضاء بدرجة كبيرة، وستزيد كذلك المخاطرة بإغراق المستخدمين إلى الحد الذي يصيبهم بالفتور ويجعلهم يفقدون الاهتمام بها. لذا، في المرة التالية التي ترى فيها الشخص المسئول عن وسائل التواصل الاجتماعي بشركتك ينشر منشوراتٍ على فيسبوك فحسب أو تغريداتٍ على تويتر فحسب، تذكَّر أنه يساعد في الحفاظ على انتباه جمهور وسائل التواصل الاجتماعي والإبقاء على جذوته متقدة من أجل المرة التالية التي ستحتاجه فيها حقًّا.

(٢-٢) الارتباط من أجل تسلُّم البريد الإلكتروني

إذا كنا نتحدث عن كثرة المهام وضيق الوقت، فلا بد أن نتطرق إلى البريد الإلكتروني وما يمكن أن يقدمه لنا في الوقت الحالي. في الواقع، «لا» يشعر معظم المستهلكين اليوم بالضغط بسبب البريد الإلكتروني. هذا مجرد تحامُل سبَّبناه نحن المسوقين الذين نعيش في صندوق البريد الوارد إلينا من أجل لقمة العيش. تُحسِّن تطبيقات جي ميل ومايكروسوفت أوتلوك دوت كوم وياهو ميل أداء عوامل التصفية بها من أجل العثور على معظم رسائل البريد العشوائي وحذفها قبل أن يراها المستهلكون. لذلك، يُعدُّ صندوق البريد الوارد بالنسبة إلى معظم المستخدمين بيئة مستقرة مريحة.

هذه الخطوة الأخيرة خطوةٌ يصعب على العديد من المسوقين اتخاذها، لا سيَّما عندما تكون أيضًا في خِضَمِّ محاولة تنمية حجم جمهور «مشتركي» البريد الإلكتروني. ومع ذلك، من واقع خبرتي، حذف «المشتركين» غير النشطين من قاعدة بيانات البريد الإلكتروني يمكن أن يساعد قابلية الاستلام الكلية وزيادة «العائد» من الجمهور.

(٢-٣) الارتباط من أجل زيادة استخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة

مع ذلك، لا تختلف مشكلة استراتيجيات تطبيقات الأجهزة المحمولة لدى كثير من الشركات عن المشكلة ذاتها التي واجهتها هذه الشركات فيما يخص مواقع الويب في منتصف تسعينيات القرن العشرين؛ وهي أنها تعاني من عقلية «اصنع المنتج وسيأتيك المستهلكون». ليست مواقع الويب ولا تطبيقات الأجهزة المحمولة «حقل الأحلام» الذي يخرج إليه ملايين المستخدمين من حقول الذرة بلا تفكير لتحميل التطبيق الخاص بك.

يتضمَّن متجر «آب ستور» التابع لأبل ومتجر «بلاي» التابع لجوجل أكثر من مليون تطبيق متاح للمستهلكين. لكي تبرز وسط هذا العدد الكبير، فإنك تحتاج إلى ترويج التطبيق لجماهيرك الخاصة (وربما تحتاج إلى إعلانات مدفوعة). وحتى على افتراض أنك حصلت على «مشتركين» لتنزيل تطبيقك، فإنك لا تزال بحاجة إلى أن يستخدموه من أجل جني أية فائدة من استثمارك فيه.

وهنا يطلُّ علينا التفاعل من خلال تطبيقات الأجهزة المحمولة برأسه القبيح. لقد حَمَّلْنا جميعًا تطبيقات بقصد استخدامها، إلا أننا لم نستخدمها سوى مرة واحدة أو مرتين. وببطء، تنتقل تلك التطبيقات الجديدة التي كانت مبهرة ذات مرة إلى شاشة مهجورة على هواتفنا الذكية أو أجهزتنا اللوحية، ولا تُفتَح مرة أخرى، فتصبح ضحايا لحالة تعرف باسم «ضمور لا استعمالي للتطبيق».

سواء كنا نتحدث عن البريد الإلكتروني أو الأجهزة المحمولة أو وسائل التواصل الاجتماعي، فإن التفاعل ليس مجرد مصطلح تسويق رقيق يوفر غطاءً لأولئك الذين يخافون من قياس الأداء. إنه نشاطٌ بالغ الأهمية يساعد على ضمان رؤية/توزيع أوسع للمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة احتمالية تسلُّم البريد الإلكتروني، وتعزيز التفاعل عبر تطبيقات الأجهزة المحمولة.

(٣-١) قيمة العميل الدائمة

ومن ثَمَّ، إذا كان «العملاء» يشترون في المتوسط بقيمة ٥٠ دولارًا في الشهر، وتحتفظ شركتك ﺑ «العملاء» لمدة خمس سنوات، فإن قيمة العميل الدائمة لديك هي ٣ آلاف دولار (٥٠ × ١٢ × ٥) أو ٦٠٠ دولار/سنة.

تساعد قيمة العميل الدائمة في تحديد ما يجب أن تكون على استعداد لإنفاقه على كسب «العملاء». تنفق بعض الشركات ما يصل إلى، ولكن لا يتجاوز، قيمة عملية البيع الأولى (٥٠ دولارًا في مثالنا). وبعض الشركات الأخرى قد تكون على استعداد للإنفاق أكثر اعتمادًا على قدرتها على استيعاب تكلفة التسويق الأولي وإقناع «العملاء» بشراء ما يزيد عن قيمة العميل الدائمة المتوقعة. وعلى كل حال، توفر قيمة العميل الدائمة خطًّا واضحًا يمكنك القيام باستثمارات التسويق حوله.

وهكذا، إذا كانت لدينا قاعدة «مشتركي» بريد إلكتروني تضم ١٠٠ ألف شخص، منهم ١٠ آلاف «عميل»، فإن قيمة هذا الجمهور الخاص لمؤسستنا هي ٣٠ مليون دولار (قيمة العميل الدائمة البالغة ٣٠٠٠ دولار × ١٠٠٠٠ «عميل مشترك») أو ٦ ملايين دولار سنويًّا (حيث إن قيمة العميل الدائمة الأصلية لدينا محسوبة على مدى فترة خمس سنوات).

ضَعْ رقمًا من هذا القبيل أمام الإدارة وسوف تقنعهم أن الجماهير من الأصول الثابتة! فرغم كل شيء، أنت لا تريد «أي شخص» أن يكون على بُعد ضغطة زر من ٣٠ مليون دولار كإيرادات في المستقبل. ستريد أفضل عملائك، وستريد لهم السعادة والصحة.

بينما يمكن لاستخدام قيمة العميل الدائمة أن تبهر الإدارة العليا، يمكن أيضًا أن تقود جهود «تنمية جماهيرك الخاصة» إلى طريق خاطئ؛ ذلك لأن قيمة العميل الدائمة لا تُعْزى فقط إلى التواصل مع جمهورك الخاص؛ فالدعاية والخبرة مع المنتجات وجودة خدمتك، وغيرها من العوامل تساهم أيضًا في قيمة العميل الدائمة. ومن ثَمَّ، عندما نستخدمها للتعبير عن قيمة جماهيرنا الخاصة، فإنه يجب علينا أن ندرك أنه في حين تشير قيمة العميل الدائمة إلى مدى أهمية أفراد جماهيرنا، فإنها لا تشير إلى مدى زيادة قيمتهم عن أي مجموعة أخرى من «العملاء».

لحُسن الحظ، يوجد مقياسٌ آخر يفعل ذلك.

(٣-٢) القيمة المتزايدة الدائمة

إذا كنت تستطيع أن توثِّق أن «مشتركي» البريد الإلكتروني (أو «المعجبين» أو «المتابعين») لديك يُحققون ضِعف إيرادات «غير المشتركين»، فسيكون من الحُمق ألا تزيد من استثمارك للحصول عليهم عبر كل أشكال وسائل الإعلام.

يوثِّق رقم القيمة المتزايدة الدائمة لديك القيمة الإضافية التي يقدِّمها جمهور «المنتسبين». من الناحية الإحصائية، إنه رقم حصين للغاية حيث إنه يعزل الأثر الحقيقي «للعميل» الذي يصبح «مشتركًا»، أو «معجبًا»، أو «متابعًا». ومع ذلك، تكمن الصعوبة في القدرة على عزل تلك العلاقات؛ فهو شيءٌ يتم بسهولة مع البريد الإلكتروني ولكن يكون أصعب قليلًا مع الشبكات الاجتماعية.

إذا كانت شركتك تفتقر إلى البيانات اللازمة للوصول إلى رقم القيمة المتزايدة الدائمة، فلا تزال توجد مجموعة متنوعة من أساليب تقييم الجماهير الخاصة الأخرى التي تتطلب جهدًا أقل ولكن تقدِّم نتائج جذَّابة لتناقشها مع الإدارة.

(٣-٣) قيمة حملة التحويل

الفرق الناتج هو قيمة حملة التحويل لجمهورك الخاص؛ وهي القيمة التي تزيد عن متوسط المبيعات الأسبوعية التي قُدِّمت عبر العرض الترويجي إلى جمهورك الخاص. ويمكنك قياس قيمة حملة التحويل لأي مدة زمنية ما دامت لديك فترة ضبط مماثلة.

يمكنك أيضًا استخدام قيمة حملة التحويل لمقارنة القيمة النسبية لجمهور خاص مع جمهور خاص آخر. هل يسهم «مشتركو» البريد الإلكتروني لديك في زيادة المبيعات أكثر من «معجبي» فيسبوك أو «متابعي» تويتر؟ إذا تتبعتهم بقسائم أو أكواد تخفيض مختلفة، فيجب أن يبيِّن تحليل قيمة حملة التحويل ذلك. وبطبيعة الحال، لزيادة دقتك، سيكون من الحكمة إجراء التحليل عدة مرات في السنة لتجنب النزعات الموسمية التي تَتَحَيَّز لمنتج بعينه.

(٣-٤) القيمة الصافية المعادلة

(٣-٥) القيمة النسبية المباشرة

باستخدام منهجية جاي، دعنا نفترض أنَّ تكلفة كل رسالة بريد إلكتروني مفتوحة لديك تبلغ ٠٫٠١٧٥ دولار، وسجَّل المنشور في الشهر الماضي ٥٠ ألف مرة ظهور. ستبلغ القيمة النسبية المباشرة التي تحقِّقها على فيسبوك ٨٧٥ دولارًا (٠٫٠١٧٥ دولار × ٥٠٠٠٠). مرةً أخرى، هذا ليس مقياسًا «دقيقًا» للقيمة، إلا أنه مقياس مُقارَن له ما يبرِّره، يعتمد على ما تعرف أنك تدفعه مقابل وصول رسالة بريد إلكتروني إلى «المشترك».

(٣-٦) قيمة الحوافز النسبية

تقدِّم قيمة الحوافز النسبية طريقةً مختصرة لفهم القيمة المحتمَلة لأفراد جمهورك، وتعطيك فكرة عن نوع الحوافز الذي قد تستخدمه للحصول على «منتسِبين» جُدد. وإذا كنت ترغب في تجربة تحليل قيمة الحوافز النسبية سريعًا، فما عليك سوى زيارة أحد مطاعم الوجبات السريعة في منطقتك. وإليك ما عرضته عليَّ سلاسلُ المطاعم المختلفة كي أصبح «مشترك» بريد إلكتروني لديها عندما فعلت ذلك:

باستخدام تحليل قيمة الحوافز النسبية، اجمع الحوافز المقدَّمة واقسِمِ الناتِج على عدد الشركات التي تقدمها. ثم اقسِمِ الناتِج (٢٫٨٣ دولار) على ٢ لتحصل على قيمة الحوافز النسبية ١٫٤٢ دولار. إذا كنت تعمل في مجال الوجبات السريعة أو مطاعم الخدمة السريعة، فيمكنك استخدام هذا الرقم لتنقل إلى الإدارة القيمة الأولية «لمشترك» البريد الإلكتروني والمستوى المُحتمَل من الحوافز الذي قد ترغب في استخدامه للحصول على «مشتركي» بريد إلكتروني جُدد.

ومن الجدير بالذكر أنه حتى مطاعم الوجبات السريعة التي لا تستخدم حوافز الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني تقدِّم «للمشتركين» تخفيضًا «بمجرد انضمامهم». وهكذا، إذا أردت حقًّا الحصول على تصوُّر للقيمة التي يضعها منافسوك على «مشتركي» البريد الإلكتروني، فيجب أن تراقب عروضهم وتتبع قيمتها على مدار الوقت، مع تعديل تحليل قيمة الحوافز النسبية لديك وفقًا لذلك. وهذا التحليل المستمر لقيمة الحوافز النسبية له أهميةٌ خاصة في وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر؛ حيث تراجعت إلى حد بعيد الحوافز التي تستحث المستخدِم على الضغط على زر «إعجاب» أو «متابعة».

(٣-٧) القيمة المؤسسية

ثمة قيمةٌ أخرى يجب وضعها في الاعتبار بينما تسعى لبناء جماهيرك الخاصة: إنها القيمة التي يَحْظَوْنَ بها «في نظر شركتك». ولضمان أن تظل محافظًا على مكانة جمهورك العالية، يجب أن تنقل للإدارة بانتظام ما يمثله هذا الجمهور من قيمة مالية، سواءٌ من حيث الإيرادات الحقيقية أو التوفير في تكاليف الدعاية. وعندها فقط ستقدِّر الإدارة العليا والأشخاص الذين يديرون جماهيرك الخاصة قيمتها كأصول تجارية.