الفصل التاسع

البريد الإلكتروني: الجمهور الأساسي

لسخرية القدر، اتضح أن البريد الإلكتروني هو السلاح السري لوسائل التواصل الاجتماعي … إذا كنت تريد أن تعزِّز الاحتفاظ بالعملاء وتكرار الاستخدام، فلا توجد طريقة للقيام بذلك أفضل من البريد الإلكتروني.¹

فريد ويلسون

يُعَدُّ فريد ويلسون (@FredWilson) واحدًا من أكثر الرأسماليين المغامرين في مجال وسائل التواصل الاجتماعي الذين سوف تقابلهم على الإطلاق. كان من أوائل المستثمرين في تويتر، وتمبلر، وفورسكوير، وإتسي، وينشر تدويناته عن حياة الرأسماليين المغامرين منذ عام ٢٠٠٣.² ونتيجةً لذلك، عندما يتحدث فريد، فإن رجال الأعمال الرائدين والمستثمرين والمسوقين ومديري وسائل التواصل الاجتماعي ينصتون. وهذا هو ما جعل عبارته السابقة كصاعقة من السماء.

***

لا يزال البريد الإلكتروني هو المحرك الخفي الذي يُحَفِّز كثيرًا من التفاعل وإعادة التفاعل ونشاط التجارة الإلكترونية على الويب.

***

في مايو ٢٠١١، كانت العناوين تعلِن «موت» البريد الإلكتروني؛ إذ قتله ظهور فيسبوك وتويتر. وبما أنه شخص يفهم الآليات الداخلية المحرِّكة للتسويق عبر الإنترنت، كان فريد يعرف الحقيقة: لا يزال البريد الإلكتروني هو المحرِّك الخفي الذي يُحَفِّز كثيرًا من التفاعل وإعادة التفاعل ونشاط التجارة الإلكترونية على الويب. ولكن البريد الإلكتروني لا يلقى استجابات المداهنة والتملق العام للأسباب الآتية:

يتطلب التسويق عبر البريد الإلكتروني جهدًا أكبر لإنشاء الرسائل وإرسالها مقارنةً بما يلزم لنشر منشور أو تغريدة.
الأثر المالي للتسويق عبر البريد الإلكتروني يظل خفيًّا عن نظر العامة لأن الشركات ليست مُجْبَرَة على الكشف عنه.
طبيعة البريد الإلكتروني بأنه فعَّال من حيث التكلفة تعني أنه ينال من ميزانيات التسويق جزءًا أصغر مما تناله وسائل الإعلام المدفوعة. ميزانية أقل = اهتمامًا أقل.
«مشتركو» البريد الإلكتروني أصولٌ خاصة ترسل لهم الشركات رسائل شخصية من خلال أنظمة خاصة إلى صناديق بريد فردية. ولذلك فمن المستحيل مقارنة أعداد المشتركين أو التفاعل بين المنافسين على نحو مباشر كالذي يمكن للمرء أن يفعله مع «المعجبين» على فيسبوك.
لا يرى كثير من الناس الرسائل التِّجارية مثل الإيصالات أو تنبيهات الأصدقاء على أنها تسويق عبر البريد الإلكتروني.

ومن ثَمَّ، كتب فريد — بخبرته في كواليس الشركات الناشئة — تدوينة عن قوة البريد الإلكتروني وملاءمته المستمرة، ووصفه بأنه «السلاح السري لوسائل التواصل الاجتماعي». وفجأة، تَوَقَّفَ الكثيرُ من الناس عن التشدُّق بأن البريد الإلكتروني قد مات. وبدأ كثيرٌ من «خبراء وسائل التواصل الاجتماعي» إرسال رسائل إخبارية عبر البريد الإلكتروني.

أصل البريد الإلكتروني

إنَّ الوجود المطلق للبريد الإلكتروني في الوقت الحالي يجعل من الصعب الاعتقاد بأنه كان ثمة وقت لم يكن البريد الإلكتروني فيه موجودًا، ولكن هذا ما كان عليه الوضع بالفعل (لم يعتمد دليل أسوشيتد برس ستايل بوك تقصير كلمة e-mail (البريد الإلكتروني) إلى email إلا في مارس ٢٠١١. وفي حين نعى مستخدمو الإنترنت المحبون للشَّرطة الواصلة بين الكلمات هذه الخطوة، أشادت بها وسائل التواصل الاجتماعي، والسبب على نحو أساسي هو إعلان وكالة أسوشيتد برس لها عبر تويتر.) عام ١٩٧١، قبل الظهور الأول للإنترنت، اخترع المهندس راي توملينسون بنية @ في عناوين البريد الإلكتروني (user@hostdomain) وأرسل أول رسالة بريد إلكتروني (الأمر الذي وصفه بأنه «قابل للنسيان تمامًا»).³ لحسن الحظ، تذكر شخص ما هذا البريد الإلكتروني، وعام ٢٠١٢، أعلنت جمعية الإنترنت راي عضوًا في الدفعة الأولى لقاعة مشاهيرها.⁴

إنَّ تاريخ أول بريد إلكتروني تجاري مُعتمِد على الإذن هو على الأرجح أمر تافه لا يمكن التحقق منه؛ لأنه لا أحدَ يعرف ما كان يفعله العلماءُ التابعون للحكومة في سبعينيات القرن العشرين.⁵ ومع ذلك، يُقال إنه عام ١٩٧٨ أرسلَ جاري ثوريك، مدير التسويق لشركة ديجيتال إيكويبمنت كورب، أول رسالة بريد إلكتروني تجاري غير مرغوب فيها (المعروفة أيضًا باسم «البريد العشوائي»).⁶ وبينما انتقده العديد من مستلمي الرسالة، باعت الشركة ٢٠ نظامًا من الأنظمة التي تُقدَّر قيمتها بمليون دولار. ومنذ ذلك الحين، فُتح صندوق ويلات وشرور البريد الإلكتروني العشوائي.⁷

عام ١٩٨٨، ساعد فينت سيرف (@vgcerf) — «رائد الإنترنت» وأحد أعضاء قاعة مشاهير الإنترنت — في بناء أول نظام بريد إلكتروني تجاري متصل بالإنترنت.⁸ ومهَّد بذلك الطريق للبريد الإلكتروني ليصبح أساس الاتصالات الإلكترونية في الوقت الراهن.

(١) البريد الإلكتروني ضرورة

يظل البريد الإلكتروني قناة مُنتِجة ومُرْبِحة على نحو كبير لأولئك الذين يستثمرون الوقت في بناء «مشتركين» في البريد الإلكتروني المُعتمِد على الإذن، تَأَمَّلْ:

صُنِّفَ البريد الإلكتروني على أنه «طريقة التسويق الأكثر فعاليةً» من قِبل أغلبية المسوقين في مجالي البيع إلى العملاء النهائيين عبر الإنترنت (٦٣ بالمائة) والتبادل التِّجاري بين المؤسسات (٥٨ بالمائة).⁹
يحقِّق البريد الإلكتروني ٢٠ بالمائة أو أكثر من عائدات ما يقرب من نصف الشركات التي شملتها دراسة «جمعية التسويق المباشر» مؤخرًا.¹⁰
في دراسة أُجْرِيَت مؤخرًا على متاجر البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، وُجِدَ أن «مشتركي» البريد الإلكتروني أكثر قيمةً من العملاء العاديين بنسبة ١١ بالمائة.¹¹

يُعَدُّ البريد الإلكتروني أيضًا وسيلة مرنة للغاية تُستخدَم من أجل:

التنبيهات.
مشاركة المحتوى.
اتصالات خدمة العملاء.
تنمية العلاقات بالعملاء الْمُحتمَلين.
اتصالات طلبات الشراء.
إيصالات الاستلام.
إشعارات الخدمات.
القسائم.
تصريحات الدخول إلى الموقع.
الكوبونات.
إشعارات الأحداث.
النشرات الإخبارية.
العروض الترويجية.
رسائل التذكير.
اتصالات الشحن.

إليك عددًا قليلًا من ملايين الشركات التي تستفيد من البريد الإلكتروني:

حقَّق مركز دنفر للفنون الاستعراضية (@DenverCenter) ٧٣٨ بالمائة عائدًا على الاستثمار من حملة واحدة للتسويق عبر البريد الإلكتروني استهدفت ٤٠ ألف عميل كانوا في حالة ركود.¹²
وفقًا لتقديرات إي باجز (@eBags)، فقد حقَّق مؤخرًا اكتساب ٢٨ ألف «مشترك» بريد إلكتروني و٤٦ ألف «معجب» على فيسبوك عبر حملة متعددة القنوات صافي إيرادات أكثر من ٤٠٠ ألف دولار ومتوسط قيمة لرسالة البريد الإلكتروني الواحدة يبلغ ١٥ دولارًا.¹³
استخدمت مجموعة توماس كوك (@ThomasCookUK) بياناتها لخلق تجربة بريد إلكتروني مخصَّصة تتضمن معاملات وعروضًا محلية لكلٍّ من عملائها. ارتفعت معدلات فتح الرسائل إلى أكثر من ٥٠ بالمائة، وحقَّقت رسالة البريد الإلكتروني الواحدة على مستوى المبيعات أكثر من ١٠ آلاف دولار من عميل واحد فقط من الشركات.¹⁴

إنها فكرةٌ حمقاء أن يحاول المرءُ سرد كل طرق مساهمة البريد الإلكتروني في النتائج النهائية للعلامات التِّجارية المعروفة. ومن ثَمَّ، إذا كنت في حاجة إلى بعض دراسات الحالة الرائعة حول ربحية «مشتركي» البريد الإلكتروني، فإنني أحثك بشدة على مراجعة موقع (@MarketingSherpa) على العنوان التالي: www.MarketingSherpa.com.

يرجع السببُ في جزءٍ كبير من نجاح البريد الإلكتروني في أنه مألوف ويمكن التنبؤ به وثابت. ونادرًا ما يتعرَّض مستخدمو البريد الإلكتروني لنوع تغييرات التصميم الشاملة التي تحدث سنويًّا في فيسبوك، وتوضح الكتابة بالحروف الغامقة مكان بداية رسائل البريد الإلكتروني الجديدة ونهايتها. وزادت الأجهزة المحمولة من اعتياد المستهلكين على قراءة رسائلهم الجديدة على نحو منتظم؛ إذ لا يوجد شيء آخر يجعل الكتابة بالحروف الغامقة (أو «النقطة الحمراء الصغيرة» في تطبيق البريد الإلكتروني بأجهزة آيفون) تختفي.

وفي الوقت نفسه الذي يزيد فيه حجم البريد الإلكتروني ويواصل التنافسُ على جذب انتباه المستهلكين زيادته، سيواصل التسويق عبر البريد الإلكتروني الازدهار والبقاء. لماذا؟ لأنه على الرغم من كل توقعات «موت البريد الإلكتروني» على مرِّ السنين، فلا توجد أي قناة جماهير خاصة جديدة تتيح إمكانية التحكم في اتخاذ قرار الشراء ومرونة الرسالة والتواصل مباشرةً مع المستهلك مثلما يفعل البريد الإلكتروني. باختصار، إذا كنت لا تبني جمهورًا من «مشتركي» البريد الإلكتروني، فإنك على الأرجح تتخلَّى عمَّا يمكن أن يكون مصدرًا أساسيًّا للدخل وإعادة التفاعل لشركتك.

لمحة عن	الموقع الإلكتروني
أول خدمة بريد إلكتروني للمستهلكين	أوائل ثمانينيات القرن العشرين (كومبيو سيرف) ^*
الجماهير الخاصة	«المنتسبون» («المشتركون»)؛ حيث تمكَّن من التأثير على جميع أنواع الجماهير الخاصة الأخرى من «الباحثين» و«الْمُرَوِّجِين» و«المعجبين» و«المتابعين».
الجهد المطلوب	يختلف؛ اعتمادًا على تعقيد البرنامج وجهود الأتمتة.
الجهة المالِكة للبيانات	أنت مَنْ تملك بيانات «المشترك» سواءٌ كانت موجودة في خوادمك أم بيانات مُقدِّم خدمة البريد الإلكتروني.
المستخدمون في أنحاء العالم	عام ٢٠١٣، أشارت التقديرات إلى وجود ٢٫٣١٧ مليار مستخدم للبريد الإلكتروني و٤٦٥٧ مليار حساب للبريد الإلكتروني في كل أنحاء العالم.^†
المهارات المطلوبة	كتابة النصوص البرمجية، وكتابة الإعلانات، وتكامل البيانات، والتصميم، ووضع الاستراتيجيات، وتحليل الأداء.
حُرَّاس البوابة الإعلامية	مُقدِّمو الإنترنت/خدمة البريد الإلكتروني (جي ميل، وأوتلوك، وياهو! ميل، وما إلى ذلك)، وبرامج البريد الإلكتروني للشركات/أقسام تكنولوجيا المعلومات، وبرامج تصفية البريد العشوائي، برامج مراقبة البريد الإلكتروني (سبامهوز، وما إلى ذلك).
نقاط القوة	انتشار القناة والاستقرار والمرونة والقابلية للقياس (عن طريق تتبع النقرات) والفعالية من حيث التكلفة.
	أعلى نسبة عائدات على الاستثمار لأي قناة رسائل مباشرة، وقناة المستهلك المفضَّلة للتنبيهات المعتمِدة على إذن وإيصالات الاستلام ورسائل التسويق.^‡
	أعلى قناة للمشاركة الاجتماعية (يأتي فيسبوك في المركز الثاني). درجة عالية من التخصيص مع إمكانية لإجراء اختبارات التحسين باستخدام البيانات الديموجرافية والبيانات المتعلقة بالأداء والسلوك.
	تطبيق مضمَّن في نظام التشغيل في كل الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية، وأحد الأنشطة الأكثر استخدامًا في الهواتف الذكية عند مَن تتراوح أعمارهم بين ١٨–٤٤ عامًا.^§
	عنوان البريد الإلكتروني شرطٌ يكاد يكون عامًّا لكل أنواع التسجيل عبر الإنترنت تقريبًا (التجارة الإلكترونية والشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك). وهذا يعزِّز استخدام البريد الإلكتروني حتى بين المستهلكين الأصغر سنًّا.
التحديات	يتطلب الأمر جهدًا أكبر من الموظفين لإنشاء رسائل البريد الإلكتروني وإرسالها وتتبعها مقارنةً بما يتطلبه نشر منشور على فيسبوك أو تغريدة عبر تويتر.
	انتقال المستهلكين من الرسائل الشخصية إلى الرسائل النصية القصيرة وفيسبوك وتويتر وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي قد يؤثر على التفاعل مع القناة بمرور الوقت.
	ضجيج في القناة بسبب البريد العشوائي (البريد الإلكتروني التِّجاري غير المرغوب فيه)، ورسائل البريد الإلكتروني الشخصية والعملية والتِّجارية الأخرى.

^* Dylan Tweney, “Sept, 1979: First Online Service for Consumers Debuts,” Wired, September 24, 2009, http://www.wired.com/thisday intech/2009/09/0924compuserve-launches/.

^† Sara Radicati and Thomas Buckley, Email Market, 2012–2016 (Palo Alto, CA: The Radicati Group, October 2012), www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2012/10/Email-Market-2012-2016-Executive-Summary.pdf.

^‡ ExactTarget, “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #14,” 11-12.

^§ Matt McGee, “Email Is Top Activity on Smartphones, Ahead of Web Browsing & Facebook,” MarketingLand, March 28, 2013, http://market ingland.com/smartphone-activities-study-email-web-facebook-37954.